虚假宣传的界定

“虚假宣传” 在《反不正当竞争法》、《商标法》、《广告法》、《产

品质量法》、《消费者权益保护法》、《价格法》、《电信条例》等多

部法律法规中均有涉及，但因其处罚部门不同、处罚标准各异，导致在

实务操作中见仁见智，用什么“法”的都有。那么在何种情况下，适用何

法，才是“适用法律正确”？

一、“虚假宣传”的界定

按着我国《反不正当竞争法》的规定，“虚假宣传”是11种不正当竞争

行为之一，通常也称为“引人误解的虚假宣传”，是指经营者利用广告或

者其他方法，对商品或者服务的质量、制作成分、性能、用途、生产者、

有效期限、产地等作虚假的宣传或者引人误解的宣传。分为两类：一类

是虚假宣传，一类是引人误解的宣传。虚假宣传是指商品或服务的宣传

内容与商品或服务的客观情况不符。如将非获奖产品宣传为获奖产品。

引人误解的宣传是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品或服务

的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的宣传。如某家具店

的广告称“本店销售意大利聚酯漆家具”，消费者一般理解为销售的是意

大利家具，而实际上是使用了意大利聚酯漆的家具。虚假宣传的判断标

准是以客观事实为认定标准，其宣传内容必定是假的、不实的。而引人

误解的宣传是以消费者、用户的主观判断为标准，即使宣传的内容是真

实的，但却产生了引人误解后果，仍然是违法的。《反不正当竞争法》

第二十四条第一款规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引

人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，

可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的。”

以上概念包含了虚假宣传的形式、虚假宣传的内容、虚假宣传的法律特

征、虚假宣传认定的条件、虚假宣传应承担的法律责任。

2007年1月17日公布了“关于审理不正当竞争民事案件

应用法律若干问题的解释”，首次明确了虚假宣传这种不正当竞争行为

的内涵。该司法解释规定，以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相

关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。人民法院应当根据日

常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实

际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。该司法解释对引

人误解的虚假宣传有三条：经营者对产品做片面的宣传或者对比；将科

学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；以歧义性

语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传，足以造成相关公众误解的，

均可认定为虚假宣传。

二、虚假宣传与虚假广告的区分

1、虚假宣传。

我国《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他

方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产

地等作引人误解的虚假宣传、广告的经营者不得在明知或者应知的情况

下代理、设计、制作、发布虚假广告”。从法律规定看，这种行为的具

体表现形式分为：经营者利用广告进行虚假宣传和经营者利用其他方法

进行虚假宣传。

“广告”的含义有多种，我国1994年公布的《广告法》中所称的广告，

是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或

者间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。

“其它方法”是指广告以外的方法，其他方法有哪些，竞争法中未作明确

规定，其他法律法规所称其他方法包括下列行为：1、雇佣或者伙同他

人进行欺骗性的销售诱导；2、现场虚假的演示和说明；3、张贴、散发、

邮寄虚假的产品说明书和其他宣传材料；4、在经营场所对商品作虚假

的文字标注、说明或者解释；5、通过大众传播媒介作虚假的宣传报道。

2、虚假广告。

虚假广告行为是指经营者采取广告的宣传方法对商品或者服务作引人

误解的虚假宣传。广告的特点主要是利用了宣传媒介，既包括大众传播

媒介，如报纸、电视、杂志、广播等，也包括委托他人代办的媒介，如

广告牌、霓虹灯、票证、宣传册等等。

虚假广告的判断标准，应根据接受广告的人的理解，而不是根据广告制

作者或发布者的理解，一般消费者在购买商品或接受服务时，缺乏仔细

分析广告内容的注意力，只是以普通注意所得到的印象作为选购的基础，

故应当以一般购买人的注意力作为认定标准。一般购买人又为什么样的

人，不同的人，因其所受教育程度不同、职业不同、社会经验不同等，

对同一项事物的理解不可能完全相同，只要会使消费者中的少部分人产

生误解，就应当判定其广告为虚假广告。

3、二者关系。

虚假宣传行为涵盖了包括广告行为在内的所有的宣传行为。也就是说，

虚假宣传行为不只是广告，也包括其他形式，如商品信息发布会、展销

会、散发产品说明书等广告形式和商品包装、标签以外的宣传形式。

另外，还有 “虚假表示”问题。《反不正当竞争法》第五条第（四）项

规定的虚假表示行为，是指在商品及其包装上对商品标识作虚假标注。

“虚假标注”问题。虚假标注是《产品质量法》中的一个概念。是指对商

品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人

误解的虚假宣传。“虚假表示”、 “虚假标注”，其外延小于虚假广告，

更小于虚假宣传。

三、虚假宣传的法律适用

先看个案例：2005年11月16日，创业公司在某报上发布的食品广告中

使用了未经广告审查机关批准的广告用语，广告费1400 元。某市工商

局立案调查，以创业公司发布的广告作引人误解的虚假宣传为由，根据

我国《反不正当竞争法》第二十四条第一款之规定，对创业公司作出责

令停止违法行为、20万元的行政处罚。该公司不服，诉至法院。

本案争议焦点是，对广告虚假宣传行为的处罚，应当适用反不正当竞争

法还是广告法。《广告法》第三十七条规定：“违反本法规定，利用广

告对商品或者服务作虚假宣传的……并处广告费用一倍以上五倍以下

的。”《反不正当竞争法》第二十四条第一款规定：“经营者利用广

告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当

责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元

以下的。”一种观点认为，前者制定时间晚于后者，应适用前者处

罚；另一种观点认为，两者系法条竞合，行政机关有选择适用的权力，

适用后者处罚并无不当。

法院经审理认为，应适用《广告法》。理由如下：《反不正当竞争法》

第九条第一款规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质

量……等作引人误解的虚假宣传。”该款是对不正当竞争行为中有关广

告活动的特别规定。该法第二十四条是对违反该款规定的罚则。同时，

《广告法》第二十一条规定：“广告主、 广告经营者、广告发布者不得

在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”该条则是对广告活动中不

正当竞争行为的特别规定。而该法第三十七条中的“本法规定” 显然包

括了广告法第二十一条的规定。也就是说，《广告法》对利用广告虚假

宣传进行不正当竞争的行为也制定了罚则，但处罚的标准却与《反不正

当竞争法》不一致。从性质上看，这两部法律对利用广告虚假宣传进行

不正当竞争行为的规定，分别属于各自调整范围内的特别规定，难以“特

别规定优于一般规定” 来选择适用。同时，由于这两部法律调整的范围

不同，也难以“新规定优于旧规定”来选择适用。

相对于1993年的《反不正当竞争法》来讲，1995年的《广告法》属新

法。立法者在制定广告法时就已经对新旧规定不一致应如何适用表明了

态度。《广告法》第四十九条规定：“本法自1995年2月1日起施行，

本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的，以

本法为准。”可见，《广告法》立法时已作出凡与《广告法》规定不一

致的均以广告法内容为准的强制性规定。而没有授予当事人选择适用法

律的权力。这种规定是关于《广告法》本身适用的特别规定，具有优先

于其他任何旧法规定适用的效力；同时，对该条中的“法律”应理解为所

有涉及广告内容的法律条款，而非广告单行法律。否则，这一条款就没

有任何意义。因为《广告法》施行前国家并未制定过任何有关广告的单

行法律。 因此，在《反不正当竞争法》和《广告法》对广告虚假宣传

行为的处罚均有规定且不一致的情况下，应适用《广告法》。

笔者认为，适用《广告法》还有另外两个理由。其一，虚假宣传无论是

通过虚假广告还是通过虚假标注等方式来实现，在性质上都是一样的，

都属于不正当竞争行为。对其加以区分，是由于立法造成的。因为不同

的法律，其调整范围不一样，立法的角度不一样。《反不正当竞争法》

对所有的经营行为予以调整，其范围最宽，被称为经济宪法。根据《立

法法》的规定，特别法有规定的，应适用特别规定。其二，根据《行政

处罚法》第四条“实施行政处罚必须以事实为依据，与违法行为的事实、

性质、情节以及社会 危害程度相当。”（“过罚相当”原则）对虚假宣传

行为如果按《反不正当竞争法》，至少要处以1万元的，显然有些

离谱，甚至荒谬。比如，有人通过虚假宣传售出了几箱酒，货值也不过

三百五百元，处以1万元以上的，公正吗？

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