基于SWOT方法的小微保险产品创新分析——以近年出现的几种新型小微保险产品为例

理论与实践

Theory&Practice

基于SWOT方法的小微保险产品创新分析

——以近年出现的几种新型小微保险产品为例

冯超然武汉大学社会保障研究中心

近年来，随着互联网的普及和电子商

务的迅猛发展，保险市场上出现了一些令

人耳目一新的保险产品，诸如赏月险、淘宝

运费险、脱单险、春运险等，屡屡刷新人们

对保险的想象力，引起了广泛的关注。本

文利用SWOT方法对以这些新型小微保险

产品为代表的保险产品创新进行了深入分

析和战略性思考，希望能得出一些有借鉴

意义的结论。

主选择投保20元或99元，如果中秋节因为

天气不佳未能如愿赏月，则可以相应获赔50

元和188元。网民们和专家对赏月险的态度

褒贬不一，有的认为赏月险噱头大于实际价

值，有赌博的嫌疑；另一些人则对此持赞赏

态度，认为其满足了消费者的个性化需求，

是一项创新之举。类似的产品还有雾霾险、

高温险等。

（二）网购运费险

险率，并以此确定当日每一笔订单的保险

费。当个别订单超过承保风险标准时，保

险公司会单独关闭该笔订单的投保申请，

卖家将无需为此笔订单支付保费，而对于

整体承保风险超过保险公司承保标准的商

户，保险公司将终止继续为该商户提供卖

家保险计划。

综合来看，运费险一方面充分迎合广大

网购人的现实需要，一定程度上减轻了网

上购物的后顾之忧；另一方面却可能增加货

物的退货率，且保险公司很难进行恰当的精

算以保证健康运营所需的收益率。

（三）脱单险

又称单身意外险，由中国平安保险在

2013年“双十一”推出，以单身人为目标对

象，并结合“光棍节”这一时下最火爆的自定

义性节日，颇具创意和话题性，一时间吸引

了无数眼球。客户可在当天到平安保险商

城和天猫中国平安官方旗舰店购买“大

土豪”“小奢华”和“小清新”三款产品，保费

最高是1111元，最低则只有11.11元。若是

一年后的11月1日至11日注册结婚即可获

得最高4999元人民币的蜜月礼金，赔付内容

还包括意外伤害这样的传统保险保障以及

旅游券、冰淇淋礼券、交友网站点卡等非现

金产品。

（四）春运险

由中国平安保险公司于2014年推出，在

一、几款新型小微保险产品

面对竞争日益激烈的保险市场，保险公

司要想取得发展和突破，绝不能再仅仅依靠

大鱼吃小鱼，最适应当今社会发展的模式应

该是“快鱼吃慢鱼”。各大保险公司要想站

稳脚跟并抢占市场份额，就要改变目前国内

保险险种严重同质化、过度依赖巨额投入与

规模经营的局面，抓住机遇，求新求异，开发

和推出更多满足消费者需求的新险种，从而

在市场竞争中立于不败之地。近几年来，我

们看到市场上出现了一些新生险种，他们迅

速成为业内乃至网络平台上的热门话题，引

起广泛关注。下面，对这几种新型保险产品

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OCT

2016

该险种全称为网购退货运费保险，最早

由华泰保险公司推出并在淘宝网页上进行

销售。该保险目前分为“买家退货运费险”

“卖家退货运费险”和“拒收运费险”。

买家可在网购结账的支付页面上直接

勾选“运费险”选项，将其作为一件商品付

费购买，当发生退货等标的事件时，由保险

公司对买家寄回商品的运费损失进行补

偿，且该笔赔付将直接打入买家的淘宝或

支付宝账户，省去了传统保险理赔的繁琐

手续。相应地，保险公司会对每一笔买家

投保的订单进行风险界定并据此厘定保费

价格，低风险低保费，高风险高保费。当出

现部分订单或淘宝会员的历史赔付记录超

过承保风险标准时，保险公司将暂停提供

运费险服务，买家会发现结算页面不再显

示运费险的勾选项。

对卖家来说，加入卖家版保险计划后，

每个自然日保险公司都将根据卖家前三个

月的交易、退货及行业风险等情况厘定出风

作简单介绍：

（一）赏月险

结合节日和天气状况的“中秋赏月险”，

由安联财险和阿里巴巴旗下的淘宝保险于

2013年中秋节之前推出。针对一些大城市

消费者中秋赏月的精神需求，被保险人可自

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平安天猫官方旗舰店售价2元，可于当年1

月6日至1月28日通过支付宝以公众派送和

自行购买两种方式得到。该款保险为提供

旅客人身和财产双重保障，保障期限为5

天。根据保险条款设定，在财产安全方面，

被保险人在承保期内随身携带的行李物品

遭遇损失，可提供民航、铁路、公安等部门开

具相关的证明材料的，将获得500元的理

赔。人身安全方面，承保期间内被保险人乘

坐飞机、火车、轮船、汽车，或驾驶、乘坐自驾

车遭受意外伤害事故导致身故、残疾的保险

责任，均可对应获得20万、1万以及1000元

等金额不等的理赔。

赏月险、运费险、脱单险、春运险等新型

小微保险产品的先后推出，有其共同的背景

和特征：一是几种保险都是保险公司依托互

联网或与电子商务平台进行合作的结果，除

了险种内容和营销方式的创新外，还具有金

融创新的意义；二是它们无一不迎合消费者

的个性化、实质性需求，保险公司在险种开

发上表现出重视功能细分这一独到的市场

眼光和战略，从而在竞争中脱颖而出。新型

小微保险产品看似不起眼甚至给人不靠谱

之感，背后的市场潜力却大有可为。

符合大多数保险企业提高新产品开发速度和

增强市场竞争力的战略目标。尤其是各中小

型保险企业，更是迫切地希望通过创新取得

突破和先机，积累客户，取得新的竞争优势。

2.传统保险产品在长期发展中积累下了

丰富的信息和经验数据，相关领域人才储备

充足，在开发新型保险产品时可以直接转化

为生产力。例如，在开发赏月险时，需要用到

各大城市近几十年来中秋节前后的天气数

据；春运险与交通意外险、人身意外险等常规

保险产品大同小异，从保障内容看，春运险可

谓是短期意外险和个人财产险的综合体。

（二）劣势

1.电子交易安全和信用风险问题。由于

2016年10月·上海保险

二、保险公司开发新型保险产品的

SWOT分析

（一）优势

1.各大保险公司进取心强烈，抢占市场

份额高地的野心更不小，发展新型保险产品

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理论与实践

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快速便捷、节约时间成本等优点，网络销售

和网络购买均很火爆。但互联网上对交易

信息和交易主体的准入审核门槛极低，有效

信息中夹杂着大量虚假信息伪装的陷阱，无

论是网络交易的买方还是卖方，都面临巨大

的信息和信用风险。我们发现，近两年出现

的新型保险产品大多与互联网行业密切相

关，在这一相对全新的领域，保险公司的技

术储备和风险预期可能不够，有学者认为保

险产品的网络交易会导致交易安全问题和

信用风险的发生。比如在推出运费险后，就

出现了诸如买家宁愿退货而放弃换货，导致

退货率暴增，赔付率居高不下，甚至有买家

和卖家串通骗保的情况。如何应对这一挑

战是保险公司不得不面对的难题。

2.前期缺乏风险精算基础，市场把握不

足，存在亏损风险。新型小微保险产品是针

对细分市场的特定要求设计的，虽然很有市

场，但可行性仍是一个未知数，往往既无法

预知该产品市场的具体规模大小和未来展

望，又缺乏过去损失经验及未来预期损失率

等数据，自然很难准确定位和确定战略目

标。据悉，运费险自推出后一直处于亏损状

态，保险公司不得不推出了“阶梯保费”、关

闭风险用户投保资格等措施。

3.低价策略反映了“试验有余，底气不

足”的担忧。目前市面上推出的几款新型保

险产品均价格不高，且尽可能以高性价比吸

引消费者，保险公司并不指望从这些产品上

获得高收益，而是借机宣传，推广企业形象，

并收集网络用户的消费习惯和挖掘其消费

需求。由于价格低廉，很多消费者只是抱着

试试看的态度购买，对买卖双方来说都像是

一次性交易。如此随机性、零散化的买卖模

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能力来看，创新性保险产品市场都是一块巨

大而诱人的蛋糕。保险公司迎合消费者需

求推出的新型保险产品，有可能获得更高的

认知和青睐，从而有不少消费者愿意进行第

一次尝试。

3.电商、险企联姻符合共同的战略目标，

双赢的美好愿景推动双方在新型保险方面

合作。近两年来，我国电子商务领域发展迅

猛，出现了如淘宝网、京东商城、苏宁易购这

样的大型电商平台，这些企业不断扩展业务

范围，谋求新的发展空间。而且，在国外，网

络保险正以其完备的信息、简便快捷的购买

方式成为保险销售的发展方向。在此背景

下，保险作为传统的金融行业，一旦向电子

商务这辆快车伸出橄榄枝，对双方来说其意

义是不言而喻的。

（四）威胁

1.与传统保险一样，在宣传推出和保单

卖出后，开发新型保险的企业面临着被同行

模仿甚至抄袭的威胁，这与我国目前相关法

律法规尚不完善、创新成果保护力度不够有

关。风险和收益不对等，不仅会严重削弱企

业创新的领先优势，还会导致保险企业进行

指出，“十二五”期间将优化布局、构建现代

金融组织体系，鼓励保险业机构创新发展，

顺应经济社会发展需要和市场需求，初步建

成市场体系完善、服务领域广泛、经营诚信

规范、风险防范有效、综合竞争力较强的现

代保险业，实现发展速度、质量和效益的统

一；更提出要支持中小保险公司创新发展，

形成各有优势、各具特的经营模式。中国

保监会在制定政策规章时，也体现了逐步放

宽对保险产品开发管制的监管思路。

2.信息技术的发展和网络生活的普遍

化，给新型保险产品带来巨大的消费市场和

广泛的销售对象。随着生活水平的提高和

生活节奏的加快，主要消费人的消费观念

也正发生巨大的转变，互联网的普及使得消

费者接受新事物的能力和意愿增强。无论

从网络活跃度、网络传播速度还是网购消费

创新及从事新险种开发的积极性和主动性

降低。此外，一些保险企业如果在没有充分

的市场准备下盲目跟进，实际上提供不了该

项保险产品应有的保障内容和服务，无序竞

争下可能影响该保险产品的信誉甚至生存，

导致保险市场的“坏车效应”。

2.来自电商、网络运行商、互联网企业跨

行业经营的威胁。目前，各新型保险的营销

大多由电子商务网站和各大保险公司联合

进行，整合资源的同时双方互利共赢。但

是，在保险市场逐渐开放、各大电商积极拓

展业务版图的背景下，很难说哪一天不会有

电商企业甚至来自其他行业的企业自立门

户，在新型保险产品市场上分一杯羹。以阿

里巴巴集团作为后盾的淘宝保险就是一个

很突出的例子。

3.可持续发展的压力。从长期来看，一

式，使不少人认为脱单险、赏月险等更多地

是保险公司的一种市场试水之作，长期来看

可信度受到质疑。

（三）机遇

1.国家加大对保险行业创新的政策支持

力度。《金融业发展和改革“十二五”规划》中

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方面，消费者对新型产品的要求将不断提

劣势机会方向。事实上，这四个发展方向间

及事件背景下推出，未来可进一步深耕细

高，人们将不只满足于出于好奇购买新型产

存在紧密的联系，它们能为保险企业进行保

分领域，寻求差异化竞争优势，挖掘保险

品尝个鲜，而会对其功能和服务提出更多更

险产品创新和开发提供直接而明确的建议

需求甚至引领需求，培养客户忠诚度。地

高的要求，在这些要求一步步得到满足的情

指导，做到发挥优势、克服劣势，抓住机遇、

域上，考虑到消费者对新产品的接受程

况下，新型产品才会得到更广泛的接受与认

迎接挑战。综合来看，主要有以下几点建议

度，建议目前仍应该以一线城市作为集中

可；另一方面，一般来讲，监管法规政策将趋

可供险企参考：

投放市场。

于严厉而非宽松，一些新型产品打擦边球的

做法能否一直得到容忍是值得怀疑的，要想

（一）战略上要做到清晰定位、战略上要做到清晰定位、聚焦发展

（三）未来主要业务来源及合作性竞争

生存下去必须合法合规。

在产品的不同发展阶段，需要在明确发

险企自营网站、电商平台、线下渠道是

展方向的基础上迅速响应。例如，在产品的

小微保险主要的几个业务来源，三者既可

三、保险产品创新的发展方向

调研与开发阶段，定位准确，把握市场先机，

以相互独立运作，又可以不同程度上实现

上文通过分析保险产品创新的内部条

迅速拿出领先的方案和产品模型；在推广和

合作性竞争。考虑到投入产出比，目前仍

件和外部环境，阐明了保险企业开发新型保

营销阶段，如何能更好地吸引和维系客户有

应主要发展线上渠道，并且在当前电商平

险产品的优势和劣势，分析了保险企业面临

赖于客户导向和创新思维的应用。

台占据网络消费主流的情形下，仍应将电

的机遇和挑战。下图是综合四个方面得到

商平台作为重要的业务来源，与之加强合

的新型保险产品开发的SWOT分析矩阵，它

（二）集中资源投入主要市场及地域

作。同时，从长期来看，重视建设、推广、维

给出了四个发展方向:SO、WO、ST、WT，即优

目前小微保险产品主要面向情侣、淘

护险企自营网站或业务购买平台将变得尤

势机会方向、劣势机会方向、优势威胁方向、

宝买家等特定人，或者在特殊的节假日

为紧迫和重要。

SIM

优势劣势SW

内部条件

1.各保险企业尤其是中小型险企通过主动创新抢1.网络交易带来的信用风险和交易安全问题；

占先机的意图强烈；

2.产品创新符合企业战略目标；

2.前期缺乏风险精算基础，市场把握不足，存在亏

外部环境

3.之前的保险经营过程中的信息、人才和经验积累。3.可信度受到怀疑。

损风险；

机会O优势机会方向SO

1.国家鼓励保险业创新的政策；

劣势机会方向WO

2.信息技术时代和网络生活的普遍化带来大量潜

围绕国家发布的保险业政策，抓住信息技术时代

借助与电商及互联网企业的合作，强化网络客户

和网络普及化带来的机遇，以社会需求为导向满

的数据收集和分析工作，创新管理制度和风险控

在客户需求；足人们多样化的保险需求，结合企业的战略目标

3.电商、险企在新型保险产品上存在共同利益。

制手段，优化新型保险的服务手段和服务方式，节

扩展业务领域。在加大产品创新力度的过程中，

约成本，提高效益，实现风险可控和客户吸引与保

与电商企业合作的同时，充分整合本企业的信息、

留的协调并举。

人才和经验优势，充分挖掘业务增长潜力。

威胁优势威胁方向TST

1.创新成果被抄袭，付出与回报不等；1.保险监管部门既要给予开发企业一定的利益保

劣势威胁方向WT

2.来自其他行业的竞争者；

加强企业风险内控机制，主动寻求和扩大行业间

3.可持续发展的压力。

护期，保护保险企业产品创新的积极性，又要协调

的合作，寻利益共同点，在合作竞争中学习，知

好保护产品创新和创新成果引用之间的关系；

2.保险企业自身要加快相关领域人才培养，提高

己知彼，取长补短。在完成前期市场探索和评估

后，尽快确立新型保险产品的定位与目标，吸引并

产品创新和开发水平，加大产品创新投入力度，充

培养潜在客户，使其成为稳定的业务增长点。

分了解不同客户多方位、多层次的需求，增强企业

在市场竞争中的核心竞争力。

▶图新型保险产品开发的SWOT分析矩阵

2016年10月·上海保险

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