那些影响4S店面置换率不能说的“秘密”「2016全集」

那些影响4S店⾯置换率不能说的“秘密”「2016全集」

原创 2016-12-30 车赢

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话题嘉宾：吴⽊永

吴⽊永，现任上海车赢 CEO；国内⾸个⼆⼿车置换业务软件平台发明⼈。曾任多家⼤型4S汽车经销商集团重要管理职务（包括最⼤的4S汽车经

销商集团⼴汇汽车 ⼆⼿车负责⼈、上海宝钢汽车贸易⼆⼿车公司总经理、上海冠松汽车集团公司⼆⼿车总经理等等）擅长集团⼆⼿车业务全局操

盘并有多起成功案例。从事经销商⼆⼿车管理16年以上，买过8辆⼆⼿车，卖过⼆⼿车⽆数，⾏业资深⼈⼠。

【编者按】

某经销商⾼层感⾔“要做好⼆⼿车业务，⾸先要从重视开始，4s店总没有做好⼆⼿车 就不是称职的店总！”

那么，假设已经重视了，怎么做好⼆⼿车业务？提⾼店⾯零售置换率？

本篇精彩

l 杜绝“飞单”店⾯线索管控⽅法

l ⼆⼿车KPI如何考核

l 管理者风险管控⽅法：设置红线

l 收车报价之痛&提升报价精准度的办法

l 门店如何灵活使⽤营销政策

l 新旧置换车辆话术⼋⼤法

以下是⼲货实录：

去年参加美国nada年会，2015年考察学习美国dch集团（东西部27家4s店）年销售新车5万辆，⼆⼿车2万辆，集团⼆⼿车置换率达40%，⼆⼿

车平均单车⽑利达2500美元（其中进销差价1000美元，余下的1500美元来⾃增值服务f&L的⽑利）显然在美国4s来说⼆⼿车业务是4s店店主营

业务之⼀。

美国/欧洲很多经销商4s店⼏⼗年的历史，祖宗三代⼈做店，靠的是什么，他们不是在卖车，是在经营客户，只有把⼆⼿车解决了，才能把客户留

住，整个客户⽣命周期才能使完整的。如果保有客户在卖⼆⼿车的时候选择的是离开4s店服务，那这个客户就在基盘中流失了，这就是经营客

户。

对⽐美国等发达国家，中国汽车经销商集团⼆⼿车业务还处于置换起步阶段：商机流失，信息错位，管理失控，缺乏标准，完全依赖评估师个⼈经

验是制约经销商⼆⼿车业务等主要问题。

经销商集团开展⼆⼿车的重点分这5个部分：

1， 集团对⼆⼿车清晰战略定位

2， 集团建⽴公开透明的⼆⼿车定价体系

3， 集团建⽴⼆⼿车业务标准化作业流程

4， 集团建⽴拍售以及零售渠道

5， 集团建⽴⼆⼿车信息化管理系统

集团如何提升店⾯置换率，本期先切⼊这个话题展开

⼀、店⾯线索管控

4s⼆⼿车置换和卖新车⼀样的道理和概念，就是从潜客线索开始。

1）线索管控的作⽤

建⽴类似于新车展厅建卡的⼆⼿车评估信息管理体系，从线索到评估⼯单到定价到成交形成漏⽃，才能管控客户信息及⼆⼿车的各个环节，减少新

车顾问及⼆⼿车评估师等环节“飞单”。新车有店⾯建卡ABC⼆⼿车也⼀样 战败客户的回访 来店客户的跟进和管理⾮常之重要 做得好的就能减

少飞单。

【案例1】某汽车经销商集团，就是从新车销售顾问和售后服务顾问开始，都要建⽴客户⼆⼿车信息管理，不能是⼝头的模式，传统的做法：店⾯

新车顾问有置换线索 ⼝头叫评估师过来看车 没有记录 没有跟进，很容易“飞单”。好的车源都会流失。该⼤型汽车经销商集团有⼏万个员⼯，

销售顾问服务顾问⼆⼿车线索都要从系统监控开始，抛弃⽼的做法 回访由新车顾问更好（此地回访指的是客服部门 主要通过回访抓飞单）

⼆、⼆⼿车考核体系kpi的建⽴

置换奖励：给销售顾问，服务顾问，展厅经理，评估师，⼆⼿车经理，销售总监制定⼆⼿车置换渗透率的kpi考核 并作为奖惩等标准。

【案例2】某4S汽车经销商集团：每⼀台⼆⼿车奖励销售顾问500元，如果⼀台都没有，要倒扣⼀千或者五百元，那这个考核 起吗能让销售顾问

多做多拿。

【要 点】销售顾问为什么会飞单 就是因为黄⽜给的回扣，在你设置激励⽅案的时候⼀定要让销售顾问有⾃我动⼒，简单来说，销售顾问把⼆⼿车

做到店来，跟飞单出去给黄⽜，拿到的钱或者激励差不了太多那他们就主动做到店⾯了，这⾥⾯对销售顾问⼀定要正向激励和反向倒扣奖相互结合

在⼀起。

三、设置红线

设置红线：加强评估线索及战败信息店回访⼀经查实属于“飞单”⾏为则⽴即开除并在全集团通报，造成影响⼒，使⼤家不主动去搞“飞单”等灰

⾊收⼊。杀⼀儆百，才能全集团的重视和效仿！所以不能⼝头说重视最终需要落实到⾏动。

【案例3】某汽车集团有家品牌店，因为查到销售顾问飞单⼆⼿车了，直接把销售顾问开除，全集团通报。更甚⼀层，该集团把这家店的新车销售

经理也开除了，这才能做好。据知情⼈⼠表明，该集团每年⼆⼿车置换量都翻⼀倍，从300台，700台，1500台。集团也就这⼏家4s店。

四、定价机制的重要性

4s店⾯置换量差，线索成交率差，都是因为报价的问题，这是普遍现象。

1）⼈⼒分⼯协作：检测和估价⼈员分别落地到⼈、新旧部门协作共战

我们只有分⼯合作，不要让⼀个⼈收车⼜卖车什么都做，才能控制这些。定价可以有集团定价中⼼介⼊，给店⾯评估师牵制和监督，店⾯评估师都

喜欢打电话给黄⽜，这个必须要改变，不然⼤家想想，你问了黄⽜价格，如果车⼦不卖给黄⽜，那他们肯定乱报价要不然收购的车只能给问价的黄

⽜，所以，解决这个痛点，检测和估价要分开。

2）市场化运作定价：4s店⾯置换⼆⼿车定价。

市场化运作4s店⾯置换⼆⼿车定价，⼀定要与新车部门合作 因为我们有新旧共同合作的机会。

【案例4】客户来4s店卖旧车，⾸先他就是为了买新车来的，这个就是我们⽐⼆⼿车电商平台更多的机会。⼀直有评估师和⼆⼿车经理告诉我们，

客户哪怕价格⽐外⾯少个⼀千元，都会选择在店⾯置换，这是存在的。但是如果⼆⼿车评估师糊乱报价，客户体验会差最终导致流失。⽐如：这台

车市场报价5w 评估师报了4.9w和5.1万 是符合市场规律的， 但是如果评估师报4.5w，差价脱离市场价格太多， 销售顾问和评估师信息就会不对

称， 店总也会产⽣质疑。

【要 点】⾸先要把评估师考评体系、线索管控等都建完善，接下去就是定价的能⼒的问题。⼀定要贴近市场价 不仅店⾯内部信息健全，客户也认

可。试想，如果这台车市场报价5w 评估师报价4.5w 客户⼀定很⽣⽓ 脱离了市场价，⽤户体验就会差，原占优势的4S车源就会流⼊市场，最终

流失客户。

3）解决报价精准度的⽅法

A：要有定价中⼼的服务

B：是需要结合市场收集的价格（包括些定价平台做参考）

【案例5】某汽车经销商集团旗下店⾯每周⼀直到⼆⼿车市场收集⼆⼿车价格，⼆⼿车市场的价格是最接地⽓了，⽐定价平台要准。

【要 点】关于价格，要和新车部门结合好，需要新车销售经理和店总的⽀持。

【案例6】某品牌店有辆X车 新车让利⼏万都卖不掉 ⽼库存 这个时候 有客户旧车置换该新车，为了促进这个⽼库存新车的销售 评估师和新车销

售顾问要联合起来，⼀起新车销售经理，这个时候 ⼆⼿车可以⽐外⾯⾼⼀些价格报出去 ，让客户在⼆⼿车价格满意 ，同时，这台新车价格也

贴近市场价格，这样⼀定能获得这个新旧置换的客户 ，把⽼库存新车卖了 ⼆⼿车也收进来 店总 、销售经理 都满意

【要 点】⼀定要让店总 销售经理知道 ：是⼆⼿车部门的促进新车。还原这台⼆⼿车的真实价格，在店⾯进⾏⼆⼿车成本低还原 为了促进新车销

售这样⼆⼿车经理也被公平对待了 。

五、灵活营销政策

置换营销活动：4s店⾃⾝会不定期搞促销活动，会有优惠，配合⼚家推出置换补贴政策。

【案例7】车主去4s店置换车辆，我们在店⾯有主机⼚政策，要灵活运⽤。店⾯置换做的不错的店，在这⽅⾯很讲究。有些差的店⾯连⼆⼿车标识

也没有，客户甚⾄不知店⾯有置换⼆⼿车业务，导致这样的客户流失。

六、新旧置换话术

【要 点】需要长期投⼊店⾯培训 内训才有⽤。

4S置换⼋⼤优势（为什么要选择在4S店置换）

1、⾼端品牌更放⼼

4S店推⾏品牌化经营，其本⾝就是⾜够的经济实⼒来保障客户的利益，⽽且4S店对收购⼆⼿车质检⾮常严格，消费者在品牌店置换⼆⼿车过程中

不必担⼼受骗上当

2、专业评估更可靠

4S店置换⼆⼿车业务必然会配备专业的⼆⼿车评估师，能提供更为专业的评估服务，评估结果也更为可靠

3、全⽅位检测更安⼼

不管是新车还是旧车，4S店都会进⾏全⽅位检车，提供专业检测报告，更为安⼼

4、价格透明更合理

为了个客户带来快捷、⽅便的购车体验，我们在处理⼆⼿车事只需要保本即可，因此与其他⼆⼿车市场相⽐，品牌店旧车回收价格会相对⾼⼀些。

且对外标出的价格都是透明、公证

5、购置⼿续更齐全

对于置换前要准备的所有⼿续，4S店都基本能事先⼀条龙的代办服务，客户⼿续及个⼈信息也更安全

6、后续⽆忧更省⼼

置换⼿续稍微有遗漏⽇后很容易给你带来⿇烦，相对其他⼆⼿车市场4S店能提供更为放⼼优质的后续服务，让您后顾之忧

7、整套服务更快捷

对于车主来讲，⽆论旧车过户⼿续还是新车上牌⼿续，都是由4S店负责办理，省去了车主办理各种繁琐复杂⼿续烦恼，旧车开过来，新车开回

去。4S店就能给您这么简单的购车之旅

8、品质服务更舒⼼

4S店置换不仅能享受专业的评估检测服务，还能享受到真诚舒⼼的服务，因此相对其他⼆⼿车市场4S店的服务品质更胜⼀筹

上海车赢⾃创⽴以来，帮助3000+4S店、30+百强汽车经销集团打造⼆⼿车业务管理体系成功促进集团⼆⼿车业务规模化提升（其中8家前10强

上市4S经销集团）并有幸在今年珠海cada年会上获得中国汽车流通⾏业杰出贡献奖，能够得到业界的认可，车赢时常保持感恩的⼼，不敢怠慢，

在帮助中国4s汽车经销商集团做⼤做强⼆⼿车产业这条道路上不断前⾏，努⼒奋⽃，不忘初⼼

※市场合作邮箱：******************.cn※