最新十大经典危机公关案例分析整理

最新十大经典危机公关案例分

析整理

十大经典危机公关案例分析

1、UT斯达康行贿事件：

2009年12月31日，美国司法部和证券

交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯

达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂

中国国有电信公司官员一案。据称，UT斯达康

为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官

员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和

夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游花

销作为培训费用入账。

至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事

件”做出正面回应。

事件点评：

借助行贿的非正常手段来开展商业活

动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触

犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚

是很自然的。从危机公关应对的角度来看，作为

纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视

问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事

看，恒源祥则要保持与媒体、公众的及时沟通，

牢牢把握住事件的媒体话语权，从而可以获得事

件应对的主动。如果实属“商标侵权”，则要制

定好应对方案，避免失信于广大用户，以使品牌

声誉免受重创。

4、蒋海松“吻别门”事件：

1月7日，在美国新泽西州纽瓦克国际

机场，留美中国博士生蒋海松为了给女友拥吻送

行，没有通过任何安检程序钻过机场安全隔离

带，结果因为擅闯安全区引发紧张，导致一个航

站楼关闭6小时;1月8日晚蒋海松在家中以非

法闯入罪被拘留，8日午夜就获释。据媒体报道

称，蒋海松最高将面临30天监禁。该事件被媒

体称之为“吻别门”，引发了国内外网友的热议。

事件点评：

虽然从感情的角度来看，纽瓦克机场方

面的作法有些过激，但考虑到在本事件前夕美国

刚刚经历“圣诞”，从全体乘客的人身

安全考虑出发，关闭航站楼，并“从严处理”蒋

海松的私闯安全隔离带行为，是实施航班危机预

警管理，减少空难事件发生机率的必要手段。与

此同时，机场方面也应该加强非常时期的现场管

理工作，避免有关人员擅离岗位情况的再次发

生。

5、百度被黑事件：

2010年1月12日早上7：00左右

开始突然出现无法访问故障，域

名无法正常解析。至9：30，太原、天津、郑州、

烟台、长沙、成都、沈阳等全国各地均出现百度

无法正常访问现象。10：45，百度官方表示：由

于的域名在美国域名注册商处被非

法篡改，导致百度不能被正常访问，公司有关部

门正在积极处理，能够正常

访问。自11：00起，各地网络开始恢复对百度

的正常访问。

12：51，对于百度被黑事件，CEO李彦

宏在百度i贴吧上，以“史无前例”表达了自己

对于事件的震惊。当日下午6点，百度发表正式

声明，称目前已经解决了大部分登录问题。对于

部分中国网友基于义愤报复性攻击其他外国网

站的做法，百度称“我们并不鼓励这样的做法，

请大家保持冷静。”

事件点评：

作为国内最大的网络搜索平台，百度的

突然被黑显然在网民中引起悍然大波。从应对角

度来看，百度方面的作法近乎完美：在第一时间

对事件作出回应;快速运用技术手段对问题进行

技术处理;迅速制定应急方案，积极引导广大网

友使用进行正常搜索;CEO李

彦宏借助于网络发表自己对于事件的看法，消除

广大网友的猜疑与疑虑;而对于广大网友克制性

的提醒，显示了百度的大度与事件应对的全局

观。如此系统的危机应对策略，保障了问题的顺

利解决，得到了广大网友的好评。

6、谷歌“关闭门”：

美国当地时间1月12日，谷歌高管在谷

歌官方博客上发文表示，谷歌集团考虑关闭“谷

歌中国”网站以及中国办事处。据媒体报道，谷

歌这一决策源于其邮箱账户资料曾遭受黑客攻

击。

由于涉及因素多，因此关于谷歌中国“关

闭门”原因、动机的说法众说纷纭，而事件也引

起了各方的关注与回应：14日，美国白宫与中

国外交部分别就事件做出回应;事件引发了微

软、HP等全球知名IT企业的关注，但各方观点

褒贬不一;与此同时，事件也引发了广大中国网

民的关注，质疑与力挺谷歌的两方声音都很激

烈。19日下午6点，谷歌中国首次就关闭事件

做出回应，一封由谷歌中国高层的澄清公告在谷

歌中国博客发表，公告否认谷歌关闭中国办公室

等传闻，事件趋于平息。

事件点评：

不管出于何种原因与目的，作为全球最

大的网络搜索引擎，谷歌中国的退出，必定会成

为媒体与公众关注的焦点事件。就整个“谷歌关

闭门”事件来看，各方对于事件的基本态度与立

场，在一定程度上影响了事态的发展;对于谷歌

中国高层来说，以“关闭”与“退出”为借口出

尔反尔的企业决策，不利于自身品牌美誉度的建

立，进而也不会博得广大中国网友的同情与支

持。

7、茅台乔洪受贿事件：

1月15日，曾引发“贵州茅台”股市多

次波动的乔洪事件——贵州茅台原总经理乔洪

受贿、巨额资产来源不明案终于宣判，乔洪一审

被判处死刑缓期两年执行。法院审理查明，乔洪

于2000年底至2007年3月期间，利用职务便利，

先后一百余次收受贿赂，额度高达1千万余元以

上。被尊称为“国酒”的贵州茅台在近期被质疑

“抬价”的同时，再次面临“受贿门”风波考验。

乔洪事件起于2007年，当年多家媒体报

道称乔洪在4月底被“”。之后，茅台集团

及其上市公司始终保持沉默，贵州茅台5月10

日被交易所停牌，至5月14日，贵州茅台突然

发布公告，称公司总经理乔洪“因工作原因调任

贵州省国资委副主任”。在对事件保持沉默后，

5月下旬，茅台集团当家人、董事长季克良首度

回应“乔洪事件”称：“这件事情会对茅台短期

内有不利影响，但最终不会对茅台有影响”。

事件点评：

作为上市公司，贵州茅台对于乔洪事件

前期的低调处理与同当事人及早撇清干系的作

法，在很大程度上化解了事件对于茅台品牌美誉

度的冲击。现在乔洪案终于划上句号，而茅台方

面还应该加强企业宣传、品牌推广力度，以稀释

“乔洪事件”给整个集团带来的不利影响。对于

众多企业来说，通过乔洪事件以及UT斯达康、

家乐福、西门子等众多国内外品牌的系列“贿赂

门”事件，我们可以看出，借助贿赂手段，以破

坏商业规则为代价的商业模式，显然是不利于企

业品牌形象与美誉度的，而其对于各上市公司来

说影响更甚，必须引以为戒。

8、雪碧“汞毒门”：

据报道，近日在北京市连续出现两次饮

用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可乐饮料有

限公司对媒体坚称“提供给消费者的饮料绝对安

全可靠”，同时表示雪碧“生产过程绝无含汞环

节”，公司正全力配合警方进行调查，核实饮料

产品出处。但如此回应却存在明显的不足之处。

为彻底查清“问题雪碧”的包装安全性，

位于天津开发区的中国包装科研测试中心对“问

题雪碧”饮料罐进行密封性检测。由于此次汞中

毒事件事关重大，市场也十分关注报告的最终结

果，此次检测的最终结果将由北京警方于近日正

式发布，并公之于众。

事件点评：

从危机事件应对角度来看，北京可口可

乐方面的反应确实比较及时，但也存在明显硬

伤。一是推卸事件责任与非真诚沟通：虽然在官

方声明时一再强调雪碧的安全性，却没有向两位

受伤消费者以及广大忠实消费者正式道歉，没有

通过媒体与之进行真诚的沟通。二是权威证实问

题：北京可口可乐方面有过这方面的努力，获得

了北京市朝阳区产品质量监督检验所出具的产

品安全证明，但仅仅一个县区级质监部门的检测

结果难以获得广大公众的认同，难免陷于舆论的

指责之中。三是存在转移公众注意力之嫌：在回

应“雪碧绝对安全可靠”的同时，北京可口可乐

用较大的音量声称“流通环节人为恶意添加”，

即使这样的观点最终被证实，但在此时也会被人

认为是在转移公众注意力，难免陷于更大的被动

之中。

9、强生召回与商业贿赂案：

因旗下系列儿童护肤品存在安全隐患，

强生公司曾于2009年初面临质疑与危机。谁知

眼下的2010新年之初，强生再次面临危机。据

媒体报道，因有消费者反映在药品中嗅到发霉气

味，且有消费者称在服用这些药品后出现恶心、

胃痛、呕吐及腹泻症状的症状，美国强生公司召

回包括畅销药泰诺、布洛芬在内的500批次非处

方药。与此同时，由于向医药服务商某养老院提

供回扣兜售危险药品而遭美国司法部门指控更

是将强生推向了舆论的风口浪尖。

针对强生品牌的两危机案例，强生(中国)

有限公司方面于1月18日声明，在美召回的药

品未进入中国市场，也不涉及在中国的生产及销

售。

事件点评：

在1982年强生公司曾成功应对泰诺中

毒事件，此经典案例被业界权威称为“开创了国

际危机公关理论研究的先河”，而在危机应对背

后，强生公司“对医生、护士、医院、母亲和所

有使用者负责，产品必须始终维持最高品

质......”的经营理念成为企业社会责任的参考

教材。而近两年来，从2008年初的多瑞吉风波，

到2009年初的儿童护肤品安全事件，再到眼下

的两危机夹击案，强生品牌声誉大受损伤。曾成

功应对多起意外事件的强生公司，具有基本的危

机事件应对技巧，但必须消除系列危机事件发生

的根源，避免危机事件的再次发生。

10、丰田汽车召回案：

据报道，自1月28日起，天津一汽丰田

召回2009年3月19日至2010年1月25日生产

的75552辆RAV4车辆。基于同样的原因，丰田

已在美国、欧洲进行了召回，召回总量逾800万

辆，已超过丰田2009年781万辆的全球总销量。

丰田公司预计，今年年初至3月，其有

史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售

损失总计将达20亿美元;而另据有关媒体报道，

美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司

，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽

车召回事件的负作用已经开始显现出来。

事件分析：

首先，作为全球汽车第一品牌，丰田公

司在全球范围内主动进行问题车召回的勇气是

值得肯定的。但是，在数百万辆汽车召回行为，

显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中

的美誉度，因此，丰田在扎实做好问题车召回工

作的同时，一定要及时通过媒体等多种有效手

段，与广大用户进行真诚沟通，以最大可能的维

持丰田品牌的良好声誉。