商标价值概述

商标价值概述

不管商标所有人取得、保护、维持商标专用权的费用和提

高商标知名度的费用是多少，如前所述，商标的价值都可能

是零。那么，商标价值的由什么决定的呢?

1、商标作为知识产权是有价值的。

商标的价值量是不确定的，且不断变化。相同的商标价值

不等。例如，在我国最早将“海尔”作为商标注册的是舒城

县的一家工厂(该商标至今有效)，使“海尔”成为中国驰名

商标的是海尔集团公司。不同的商标在不同的消费体中享

有各自的盛誉，同样具有自已价值。例如，贵州茅台素有国

酒之称，用于宴请国宾、酬谢贵客，而寻常百姓杯中的“红

星”二锅头则是大众名牌。同一商标在不同的状态下价值不

同。例如，联想集团公司的“联想”商标从创立、发展到居

国内计算机业第一位的过程中，“联想”商标的价值在不断

变化，不同的阶段值量不等。同一企业拥有多件不同的商标，

其各自的价值不等。在市场上没有基本信誉的商标则没有价

值。例如，使用“××鸟”商标的食品在某市曾有不错的销

路，当其在浴室制作元宵的画面经媒体曝光后，还有谁敢买

“××鸟”牌子的食品呢?具体到某件商标的价值，是十万

元、十亿元，还是十五亿元，都是人们评估出来的。某一件

商标到底值多少钱，只有商标所有人最清楚。

2、商品的声誉决定商标的价值。

商标最初的功能是表示商品的来源，区别不同的生产者；

在市场竞争的环境中，商标表示的是商品的质量，彰示的是

商品的声誉；商品的声誉是不断累积的，商品声誉的顶峰则

是一种文化。商标作为附着于商品上的标志，从消费者的角

度来说，是想通过识别商标来选择厂商，购买在自已心目有

信誉的厂商生产的商品。从商标使用者的利益来说，是想让

消费者通过识别商标来购买自已的产品。虽然商标的使用增

加了商品的成本，但商标的使用可以给使用者带来利润。具

体地说，当商品从生产企业进入流通领域后，消费者购买哪

种商标的商品，就决定了生产该种商品的企业获利。因此，

有远见的企业家都十分重视其产品在消费者中的声誉。特别

是商品跨越国界过人异国他乡，企业宣传商标的目的，是让

国外的消费者了解商品的声誉，就是因为商标所彰示的商品

声誉直接影响其产品在国际市场上的份额，而所占市场份额

的比例，决定企业获利的多少。不管在国内市场，还是在国

际市场，只有企业获利后，才谈得上商标的价值。影响商标

价值的因素很多，且不同的因素影响力不等，但商品的声誉

是第一位的。

3、企业的综合实力决定商品声誉。

商品的声誉来自生产它的企业，因此直接影响和最终决定

商标价值的是企业的综合实力。最终承担商品质量责任的是

企业，企业也是商标价值的最终受益者。聪明的企业家在向

消费者宣传商品、商标的同时，从不忘记介绍自己的企业，

宣传商品的生产过程。典型的广告是好牛产好奶。在开拓国

际市场时，企业家总是把企业、商品、商标联系在一起向国

外消费者进行推介。商标在现代企业管理中属于企业策划的

范畴，但企业的生产设备、生产工艺、生产管理、质量控制

水平，生产环境、生产条件，产品设计、开发能力，产品的

成分、配方，原料的来源，商品的流通渠道、售后服务，企

业员工的素质、管理人员的水平，决策层的目标定位，管理

层的控制能力，决定着商品的质量和档次，从而决定了商品

的在消费者中的声誉。对于某些商品来说，企业所处的地理

位置同样影响其商品质量。标有 “草原兴发”商标的绿鸟

鸡，是由内蒙古草原兴发有限股份公司生产鸡苗提供给农牧

户在草原上放养，公司定期收购加工后投放市场，其生产过

程决定了鸡的质量，质优味美的绿鸟鸡在市场上畅销，“草

原兴发”商标在赢得消费者信任的同时，企业得到的是利润。

又如，经历了320年历史变迁的“同仁堂”，始终传承“以

诚为本”的商业道德，选真材实料，精工细制，在继承传统

的基础上，采用现代的制药技术生产中药，处处体现了东方

文明的内涵。消费者对“同仁堂”的信任，是在患病时放心

地购买“同仁堂”的药品，“同仁堂”在积累信任的过程中

生存发展。

形成阶段

要对商标价值评估，必须先了解商标作为一种无形资产，

其资产形成的过程，通常商标资产的形成过程可以分为三个

阶段：

(1)普通商标阶段：当商标并不被消费者所注意时， 它只

是一个普通商标，这种商标还没有任何资产的特征。

(2)功能商标阶段：当商标所标示的商品具有明显的功能

优势， 进而消费者开始因其功能优越而逐渐接受其商标的

时候，称该商标为功能型商标，功能型商标是商标形成商标

资产的初级阶段。

(3)个性商标阶段：当商标在质量功能优越的基础上进一

步发展出自身更鲜明的个性，即满足消费者的某种感情、心

理及风格上的主观需要时，商标的发展就达到了个性化的阶

段。一般情况下，个性化商标开始拥有一批忠诚的购买者，

此时商标所标示的商品的品质特征已下降为次要因素，人们

购买欲望是商标个性。此时，由于消费者直接想购买和拥有

的主要是商标个性，因而商标就具有了相对独立的收益创造

能力。商标发展到个性化阶段，标志着商标资产已达到成熟

阶段。

价值评估

一．企业基础资料

.

工商企业法人营业执照及税务登记证、生产许可证等；

.

2．企业简况、法定代表人简介、组织机构图、股权结构

图；

3．国家驰名商标，省著名商标的相关申报资料或认定证

书；

4．新闻媒体，消费者对商标产品质量、售后服务的相关

报道和评价等反馈信息；

5．技术产品研发情况简介，科学技术成果鉴定报告或技

术产品说明书等技术鉴定资料；

6．企业销售网络分布情况；

7．企业产品质量标准，企业年度工作总结；

8．商标产品获奖证书、企业荣誉证书、法定代表人荣誉

证书；

二．产权资料

1．商标注册证书及相关变更注册法律文书；

2．商标图案及释义；

3．涉及商标产权关系的相关批文或经济合同等法律文书；

三．财务资料

1．企业近五年（含评估基准日）财务年度报表以及财务

年度分析报告；

2．企业主要产品生产经营统计资料；

3．企业历年商标投入统计资料（包括广告、参展等费用）；

3．企业未来五年商标产品规划，追加投资计划；

4．企业未来五年商标产品收益预测（C表）以及预测说

明；

四．其它资料

1．注册商标基本情况调杳表（见附表）；

2．商标续展承诺书；

3．企业承诺书