食品商标起名的技巧和策略

品牌文化与商标故事 TRADEMARK AD BRAD CULTURE COSTRUCTIO EXPERIECE

2020年11月30日，习近平总书记在主持中央政治局第二十五次集体学习时强调，全面建设社会主义现代化国

家，必须从国家战略高度和进入新发展阶段要求出发，全面加强知识产权保护工作，促进建设现代化经济体系，激

发全社会创新活力，推动构建新发展格局。食品行业作为市场经济的重要组成部分，加强知识产权建设、大力发展

品牌经济，对于推动经济高质量发展、满足人民日益增长的美好生活需要具有重要的现实意义。本刊特设《品牌文

化与商标故事》专栏，邀请相关领导、专家等，科普商标知识、传播品牌理念、解读经典案例、宣传法律法规，讲

好中外食品商标品牌故事，服务食品行业企业。

食品商标起名的技巧和策略

文 竹雨君

人

名对于人品，商标对于商品，声誉载道，一般商标包含文字、图形、字母、数字、

情理相通。就像一个人终其一生珍惜自己三维标志、颜组合和声音等，以及上述要素的

组合。食品商标的名称大多以简单明了的文字为的名誉一样，一件商品的质量和价值更多寄托在

主，当然，考虑到国际化需求，也要尽量取英文这件商品的标识上。商标，无可置疑成为市场经

或阿拉伯数字的靓名，这样易于被任何地域、肤济中最耀眼的一颗“星”。故商标的起名，就显

、人种、文化的人们所认知和接受。本文仅以得异常重要。

文字商标起名为例，下面几点可作参考。

食品商标起名总体原则

不管什么商标，总体上是为了让消费者易

看、易记，达到朗朗上口、过目不忘，易推广、

易传播的目的。

一是简单、简约，易读、易懂。用词要简

单明了、通俗易懂，不宜运用生僻字、不美好的

词，还要便于读写。比如拼读简单、音律优美，

朗朗上口、容易记忆和口头传播的商标名称，像

娃哈哈、喜之郎等。

二是要把握特点、突出重点、契合要点。

结合食品特点、品牌重点和行业要点，精心选择

适合自身的商标名称，如：“贵州茅台酒”侧重

于展示身份，让人了解这是贵州的特产，也让人

想到该地时会记住它；山东天久实业集团打造的

“天久”行业品牌，寓意“天长地久”，让人们

更多熟悉他们是“蛋白肽原料供应商”。

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食品商标起名的技巧和策略

左一为娃哈哈注册商标，左二、右二、右一均为山东天久实业集团注册商标

三是考虑消费对象心理和市场传播规律。凡

是商品都有一定的消费对象，给食品商标起好听

的名字，既要考虑消费对象心理，也要考虑市场

传播规律，才能受到欢迎，提升市场占有份额。

如儿童食品就要考虑儿童心理，像大白兔奶糖、

旺仔等。

四是努力做到匠心独具、独树一帜。食品商

标起名，独创性非常重要，如果能做到兼顾“造

词”与“含义”，效果更好，会收到强化独特性

和显著性，以及赋予商标积极想象的双重效果。

有时凭主观意想、杜撰的臆造词，且极具独创性

和显著性，也便于记忆传播。如麦辣、可比克，

以及河南豫蒙晋商贸有限公司的“元源”牌牛

昇

羊肉，其商标黑的玉猪龙是蒙古族洪山文化标

志，元是万物之始、蒙古简称，

昇

指每天有进步

之意，源指出发目的和落实目标一致，寓意独特

而丰富。

五是提前查询、尽快完善、多个方案、及早注

册。商标起名确定后，要第一时间进行查询，防止

有相同或近似的商标等在先权利障碍。如有相同或

近似等在先注册商标，则可听取专业人士意见，尽

快修改完善，然后第一时间进行商标注册。同时，

不妨建立“商标池”，有几个备用名称，减少与

别人“撞车”的可能性。如“宽”牌酱油，与“宽

宽”、“真宽”、“好宽”、“优宽”等，用在同

一类别上，均存在导致混淆的可能性。

因此，商标起名是件大事，不可大意，而商

标起名后只有取得授权确权，踩在了法律的节奏

上，才能在市场上欢快地起舞。

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食品商标起名和注册应把握“三先三后”

有一款网红奶茶，很多人都不陌生，即使没

有喝过，大多数人也都耳闻眼见过，这就是风靡

大街小巷的“喜茶”。但时针倒回，却鲜有人知

道“喜茶”的原名叫“皇茶”。

为什么“喜茶”的经营者放弃了花费大量开

支、通过宣传使用、具有一定知名度的“皇茶”

呢？根本原因在于“喜茶”的创始人“大意失荆

州”，确定“皇茶”名称后，既没有及时查询是

否可以申请注册商标，也没有在使用前就申请注

册商标，其教训深刻、代价高昂。

因此，对于企业来说，特别是食品行业，商

标就是企业的脉门。食品商标起名和注册，必须

具备基本的法律素养，特别是知识产权素养。实

践中，应把握“三先三后”。

一是先分析判断，后确定名称。商标起名时，

应先分析判断是否存在禁止注册和在先权利情形。

“皇茶”中“皇”字带有皇室彩，其含义容易

被理解为“皇室专供的茶”，用在奶茶饮料上，

夸大了产品特点，违反《商标法》第十条第一款

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第七项:“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量

等特点或者产地产生误认的”，故不适合作为商标

使用。除了禁止注册情形外，还需查询是否存在已

经注册的相同或近似商标。否则，如果起到了好名

字，就直接申请注册商标，被驳回的可能性很大。

如经查询，存在已注册的相同或近似商标，则可考

虑重新起名或优化完善，也可购买他人已经注册的

商标，避免潜在的法律风险。

二是先申请注册，后宣传推广。2012年5月，

“皇茶”创始人聂云宸创建蓬江区皇茶饮品店，

之后陆续成立“江门市蓬江区皇茶餐饮管理有限

公司”等企业，不断扩大“皇茶”影响力。直到

半年后才开始申请注册商标，却撞到了法律的

“天花板”。由于忽视注册商标的重要性，导致

进退维谷的局面。被迫改名后，前期“皇茶”广

泛宣传推广和不断使用所积累的商誉付诸流水。

我国商标注册制度以注册在先为原则，如果未经

注册直接在现实中使用，一方面无法受到法律

周全保护，二是面临被他人抢注的风险。总而言

之，一旦有了纠纷，就很难维护应有权益。

三是先合法使用，后防范搭便车。食品商

标注册成功后，要依法按照核准注册的商品或服

务范围进行规范宣传和推广使用。积累到一定知

名度后，还要防范他人的搭便车、傍名牌行为。

随着“喜茶”的质量和服务越来越好，其经营的

食品商标起名的技巧和策略

市场份额也越来越大，个别不法人员和企业打的经典形象。1936年，北冰洋的前身北平制冰厂

起了“歪主意”。“喜皇茶”、“叹喜茶”、成立。1951年，“北冰洋”商标注册，持续使用

“rayalstea喜茶”、“喜茶皇茶”、“御喜茶”等到今天。老字号走红，品质是关键。橙桔香气、

多个与“喜茶”相近似的商标陆续被申请注册，气足沙口、余味绵长……

这就需要“喜茶”的商标专用权人及时关注、严有食必有酒，食酒必相伴。拥有“四百年老

密监控，依法维权。如果仍有不经注册商标，就窖飘香、九十载金牌不倒”美誉的泸州老窖，以

直接擅自使用或盗用“喜茶”商标的情形，则可“让中国白酒的质量看得见”作为理念，在产品

运用行政查处、民事诉讼等手段，请求有关部门质量上始终精益求精。泸州老窖特曲60版作为泸

打击侵权行为。州老窖品牌旗帜产品，更是承载着历史的荣耀，

肩负着泸州老窖“浓香正宗·品牌复兴”的历史

食品商标起名第二，质量第一

虽然商标起名很重要，但更重要的还是商品

或服务的质量。任何商标品牌的崛起，无不遵循

质量第一、起名第二的发展规律。

走过了80多年时光的老字号——北冰洋汽

水，许多北京人并不陌生。玻璃瓶、金属盖，醒

目的雪山、仰头眺望的白熊……这是北冰洋汽水

使命，被消费者亲切称为“老县长”，原真保存

了60年代特曲酒形象，盛装泸州老窖高等级优质

酒体，成为一个时代独特记忆。特曲60版仅通过

团购渠道销售，限量配额供应，保证了产品的专

属性、珍贵性、可靠性，深受消费者欢迎。

（本文仅代表作者个人观点，配图为资

料图）

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