品牌命名的六大原则

品牌营销传播命名的六大原则

俗话说，名正而言顺。一个好的名字是品牌成功的基础。一个好的名字可以传神地表达品牌

的特征，给你留下深刻的印象，从而节约大量的传播成本。尽管品牌命名没有固定的标准，

但从全球知名品牌的成功经验和一些品牌失败的教训中，我们可以总结出品牌命名的一些基

本原则，非凡之名务必遵循以下的六大命名原则：

一、涵义共鸣

众所周知，品牌是主体与受众心灵的烙印，倘若品牌名称的涵义能够使他们之间产生心灵的

共鸣，那么必将有助于品牌的快速成长，因此心灵共鸣是品牌命名的第一要务。像“Google”

就是一个非常成功的案例，当然它的中文名“谷歌”就差远了。Google是英文单词Googol

按照通常的英语拼法改写而来的。Googol是一个大数的名称，是10的100次方，表示1后

面跟100个“0”，它表达的数量比宇宙所有的基本粒子的数量总和还要大。这显然满足一

个充满勃勃野心的创业梦想，用创建人佩奇的话说：“我们的任务就是要对世界上的信息编

组。”这其实正好满足人们从网上海量信息中自由翱翔的意愿，双方的心灵之间不产生共鸣

才怪呢！即使当初只是个拼写错误，也无妨大家的共鸣。然而，它的中文名“谷歌”却难以

让人共鸣，更多的中国人喜欢直接用英文Google，也影响了它在中国的成长。

二、简单响亮

音节简单、发音响亮、声调起伏的名字才容易上口，便于识别和传播，让消费者的记忆深刻、

经久难忘，使品牌能够脱颖而出。在中文的语境里二至四个音节是最佳的选择，超过四个音

节的成功品牌可谓是凤毛麟角。像索尼-爱立信手机虽然取得了一些成功，但是不见得会有

更大的前景。因为索尼-爱立信的名称极为烦琐，不易传播，建议其改用“索爱”，其与“所

爱”同音。最好英文也同样简化，这可就更难了，因为它们是联合品牌的合作形式，这也决

定其不仅名字不佳，而且在品牌主体存在弊端，最终难有好前景。难发音或音韵不好的字，

都不宜用作品牌名称。像Google的中文名“谷歌”就不够响亮，而竞争对手的“百度”就

响亮许多。一般而言，声母为“k、b”韵母为“ang，ong”等音节的词往往发音较为响亮。

倘若声调能够搭配好。

三、联想正面

正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费

者能从中得到有品牌的正面联想，进而产生对品牌的认知或偏好。相反，如果品牌命名不当，

容易引起人们的反感，甚至引起法律纠纷。香港金利来(Goldlion)公司，起先它的中文译为

“金狮”，而金狮在粤语中音同“甘输”，很不吉利，产品销路一直不见好。直到有一天，

公司老板曾宪梓先生在拜访朋友时发觉了问题所在，才组织人员对品牌名称进行研究。但是，

给品牌命名也不是件容易的事，直到有一天曾宪梓去澳门旅游，偶然发现游船是中英文混译，

于是计从心来，便有了如今的“Gold”译为“金”，“Lion”译为“利来”的中文名，才有

后来的辉煌。又如，Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，

被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”，

被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。

四、新颖独特

新颖独特的名字才能与众不同、别具一格，打动消费者的心，让人记忆深刻，烙下深深的印

记。通常要求名称具有新鲜感，最好创造出新的概念来，能够迎合甚至引领时代潮流，体现

品牌的独特个性，暗示品牌的某些鲜明属性，满足受众的情感需求。如命名为韦小宝的性保

健品，副名叫做七味动力，它们是借金庸的《鹿鼎记》做文章，男主人公韦小宝有七个老婆，

这是大家都知道的。由夫妻之间又联想到性，由性就想到“韦小宝”。这不正暗示了该产品

的壮阳功能？韦小宝与伟哥的命名就略有区别，伟哥的命名很直白，抓住了女人的情感与心

理需求，而韦小宝则显得有些含蓄，可谓是异曲同工。又如“雅虎”、“搜狐”、“搜狗”、

“酷儿”等都是新颖独特的好名字，出奇制胜，往往就会脱颖而出，事半功倍，甚至高人一

等。

五、尊重受众

不同国家或地区的消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯和语言文字等的差异，使得人们

对同一名称有着截然不同的认知和联想。因此，我们要特别注意目标市场的传统风俗文化，

以免在他们心中产生不悦，影响了品牌的发展。例如，在使用中文等方块字的地区甚至还要

考虑名字的结构、组合和笔画等是否符合神秘的东方文化，因为有些人认同冥冥之中有种神

秘的力量，虽然目前无法用科学证明，但好像又有那么一回事，总之尊重它们是绝对没有错

的。在经济全球化的趋势下，品牌名称应具有世界性、符合全球通用的原则，最好能用拉丁

字母的形式表达，因为只有那样才能让更多的地球人可以看得明白，才算是尊重受众。海尔

就是一个可以全球通用的好例子。

“海尔”以及其英文译名“Haier”（实质就是汉语拼音）没有什么特别的意思，是个中性

的词汇，可以根据各个国家的具体国情融入进去。比如在讲英文的国家，读音像higher，意

思就是更高的，正好与一首英文流行歌的歌名完全一样，因此很快就能被人接受，可谓是歪

打正着。其实，“海尔”的前身叫“利勃海尔”，相比之下，后者就逊很多，或许这也是

当时改为现名的原因之一吧。同城的海信人就更胜一筹，具备了全球战略眼光，注册了

“HiSense”的英文商标，它来自highsense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其

主要产品特性。同时，highsense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。

六、法律保护

再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。米勒公司（Miller）

曾推出一种淡啤酒，取名为“Lite”，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷

纷仿效，也推出以“Lite”命名的淡啤酒，由于“Lite”是直接描绘某类特定产品的普通词

汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对“Lite”的商标专用权。Google公司也曾

遇到这个麻烦，幸好它在成为著名品牌之前早已注册在先，即便如此，“Googol”单词发明

人家族还是把Google公司告上法庭诉其侵犯版权，倘若当初不是由于一时之错采用

“Google”，看来还真会有麻烦。由此可见，一个品牌能否受到法律保护是多么重要。因此

在命名时就应遵循相关的法律条款。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行

为，向有关部门查询是否已有相同或相近的商标被注册，如果有，则必须重新命名。其次，

要注意该名称是否在允许注册的范围以内。有的名称虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，

难以得到法律的有效保护。

遵循以上的六大原则，并将有助于你事半功倍地拥有非凡之名，从而大大促进品牌的快速成

长。