北京朝阳区房地产项目营销企划案

北京朝阳区房地产项目营销企划案

第一章：区域市场分析

第二章:成本核算

第三章: 本案客户定位

第四章: 产品定位及广告建议

第五章: 营销推广

第六章：销售组合篇

第一章：区域市场分析

一、 北京地产市场销售量分析

今年商品房的新盘销售（预售）最多的三个区县依次为朝阳区、

海淀区和昌平区。其中：朝阳区楼盘预售量为2775套，销售面积为

29．6万平方米，销售金额为16．8亿元人民币，均价为每平方米5664

元人民币；海淀区楼盘预售量为2026套，销售面积为25．4万平方

米，销售金额为17．7亿元人民币，均价为每平方米6959元人民币；

昌平区楼盘预售量为1567套，销售面积为19．3万平方米，销售金

额为7．3亿元人民币，均价每平方米为3778元人民币。

商品房楼盘销售均价最高的前三个区县依次为东城区

（10733元人民币／每平方米）、西城区（8731元人民币／每平方米）、

宣武区（8249元人民币／每平方米）。

经济适用住宅的新盘销售（预售）最多的三个区县依次为昌

平区、大兴区和朝阳区。其中：昌平区预售量为6272套，销售面积

为87．2万平方米，销售金额为22．8亿元人民币，均价为每平方米

2619元人民币；大兴区预售量为935套，销售面积为10．5万平方

米，销售金额为2．4亿元人民币，均价为每平方米2281元人民币；

朝阳区预售量为498套，销售面积为5．1万平方米，销售金额为1．7

亿元人民币，均价为每平方米3293元人民币。

二、 区域市场分析：

（一）、朝阳区销量分析

按照市国土房管局历次的季度和月度统计数据，朝阳、海淀两区

商品房的销售总量和平均价格一直领先于其他区县，房价走势平稳。

6月，朝阳区商品房销售总量全市第一，共销售商品房2775套，销

售面积为29.6万平方米，均价为5664元人民币/平方米。与5月相比，

朝阳区的商品房销售量增加了一倍，均价却下降了1070元/平方米。

相比之下，销售总量排名依旧保持在第二的海淀区平均房价不但没有

下落，反而上涨了300元/平方米。朝阳区商品房平均房价缘何显现

骤降？

市国土房管局市场处有关人士和业内权威人士认为，这是近年来

房地产行业进展迅速，都市建设速度较快的朝阳区各区块房价加权的

结果。具体看，要紧是三大缘故引起朝阳区平均房价的骤降：

第一，朝阳区都市化建设的推进，边缘集团掀起住宅开发热是要

紧缘故。按照北京市有关规划，北京市除市中心区外，还规划了北苑、

回龙观等10大都市边缘集团。90年代后，北京市规划的新建住宅区

要紧集中在这10大边缘集团，而朝阳区占了其中的5个，即北苑(南

区)集团、望京酒仙桥集团、东坝集团、定福庄集团、垡头集团。这5

大边缘集团除了望京开发建设较早外，其余的像东坝、北苑、垡头、

定福庄都从去年或今年才开始进入开发热潮。由于地价偏低，容积率

低，东坝、北苑、垡头、定福庄等地都相继冒出了专门多规模比较大

但房价相对低的一般商品房，如东坝的奥林匹克花园，北苑的北苑家

园等，差不多上均价在5000元/平方米上下的一般商品房。而受SARS

阻碍，这些楼盘在5月推出的可销售面积专门少，而通过近一个月的

盘整，进入6月，开始推出新盘并加大营销力度。

其次，朝阳区绿化隔离带项目多。北京市124平方公里的第一条

绿化隔离带朝阳区占了110多平方公里，南磨坊乡、蒋台乡、来广营

等地区的绿化隔离带项目许多，而绿化隔离带项目由于享受一定的政

策优待，房价相对较低。而由于SARS的阻碍，环境好、密度低、以

板楼为主的绿化隔离带项目专门受买房人青睐，销售专门火爆，这也

从一定程度上拉低了朝阳区的平均房价。

再次，朝阳房价相对高的区块如国展地区、CBD地区、太阳宫

地区、双井-劲松地区、亚奥地区等几乎都没有新盘入市，高价房供

应量相对偏小。 由于朝阳区地理范畴比较大，区块经济进展速度不

同，各个区块的房价高低以及随市场变动的幅度也不同。

（二）、本案项目分析

1、 朝阳路两边项目集中，自京广中心向东，绵延舒展数十

里，一直连接通州区。这本是一条交通辅助路，但在几

年时刻里，路两侧却集合了大大小小数十个房产项目。

住宅供应量达几百万平米。其密集程度和供应规模不但

在北京地区不多见，因此业内人士将它形象的称为——

“地产一条街”。

2、 是CBD购房体首选之地，在CBD的规划中，只有２５％

的区域是住宅区，其中还有许多是商住楼，真正用于纯

住的住宅项目相对稀少。 CBD公寓住宅的供应量在２５

０万平米左右，这远远不能满足大约３００万在CBD工

作的人士的居住需求。另外，由于CBD区域相对狭小，

其土地价值也随CBD的开发而日益飙升，住宅项目的价

格也较其它区域高出许多。因此，越来越多的人将置业

的目光转向与CBD相临的周边区域。而朝阳路正由于处

于紧邻CBD的黄金地段而成为这些人士购房的首选区

域。

3、 交通方便，可直达CBD核心区。与CBD超近距离的亲热

接触是其它区域所难以比拟的。朝阳路不但本身连接

CBD，而且与三环、四环先后交接，直通CBD核心区域，

从而使得的进出CBD专门方便。

4、 朝阳路项目集中将带动周边商业进展，朝阳路与京通快

速路相比在通行速度上差距专门大，然而其全段开放的

格局使得围绕整个路段形成了一个连续持续的居住带，

同时那个居住带还有向居住网进展的态势，集合了大量

的物流和资金流，为周边经济的进展奠定了基础。而京

通快速路十多公里的路段上只能在为数不多出口处兴建

大型住宅项目，从而使其周边项目成一种点状分布态势，

失去了规模优势。

5、 道路改造将改善朝阳路交通状况。现今制约朝阳路进展

的交通拥挤和周边环境等咨询题亦开始改造，朝阳路的

地下管道改造工程差不多开工，路面拓宽工程于两年内

完工。另外一条西起东大桥蓝岛，经四环红领巾桥，横

穿青年路，平行于朝阳路的朝阳北路一期已投入使用。

朝阳路上的京棉集团将大举搬迁，原工业用地辟为住宅

区。那个地点将被建成一个150万平方米以上的超大社

区，1.2万户居民将被整体搬迁。如此一来，朝阳路周

边的交通环境和居住状况将得到极大的改观。

6、 朝阳路项目集中、规模大、品质高。据统计，朝阳路两

侧已建和在建项目有20多个，住宅总供应量在500万平

方米以上。其中尤以“远洋天地”80万平米、“罗马嘉

园”40万平米、“兴隆家园”60万平方米，“晨光家园”

90多万平方米，“通惠家园”60万平米、“青年路小区”

90余万平方米、“柏林·爱乐”60万平米等几个“大盘”

规模最为宏伟。另外，如“朝阳园”、“绿岛苑”等也差

不多上规模不小的社区。

7、 从市场定位来看，所建住宅大多是针对在CBD工作的白

领阶层。由于住宅总供应量丰富，因此住宅平均定价并

不高。70%以上的住宅均价都在4000/平米——6000/平

米之间。由于客户层和均价差不多趋同，因此住宅品质、

房屋结构、社区质量等因素成为提升住宅销售量的重要

因素。

8、 从建筑形状来看，朝阳路目前的项目多以塔楼为主。因

此，以南北通透的板楼为主的楼盘，或设计合理的碟形

塔楼都得到购房者极大的关注。其中“罗马嘉园”、“柏

林·爱乐”、“美然动力街”等板楼楼盘尤为耀眼。

三、朝阳路项目以后市场预期

1、 从朝阳路的规划和目前的市场进展不难看出，在能够

预期时刻内，朝阳路沿线的项目价格将在坚持原有水

平的基础上稳步上升，其中高档公寓楼盘的开发将吸

引更多有实力的开发商的关注，而建筑形状也会向更

科学、更加人性化的方向进展。

2、 另外，由于房产项目集中，竞争猛烈，因此住宅项目

的建设和销售将更加注重质量和服务。不单单是接连

CBD的“黄金”干道，更是成为面向东直门、燕莎、

朝外、建国门、国贸等大型成熟商圈，背依通州卫星

城的带状寄居区。随着上述区域周围可开发的土地日

益稀少，大量有居住需求的人将被挤压至环线以外的

宽敞区域。

3、 而在朝阳路北面，已改造开通的姚家园路和正在规划

改造中的朝阳北路都将会把这几大商圈的人吸引

过来，最终与朝阳路连接形成一个规模宏大的居住

网。而那时，朝阳路横贯东西、通透南北的交通优势

将会发挥的淋漓尽致，其周边项目的升值潜力也将是

不可估量。

4、 在短期时刻内，由于几大商圈庞大的吸引力，朝阳路

项目的开发依旧会以五环为界形成冷热不均的态势。

五环以西由于距离和交通的天然优势，周边项目的进

展速度和进展潜力都会有一个快速的提升期。那个区

域由于受几大商圈的向心力阻碍会逐步向核心化方

向进展，大批在这几大商圈工作的高收入人将被那

个地点优越的地理位置吸引而在此寻求居所。因此在

此区域购房投资相信会有一个良好的回报，因此这一

切的前提必需是所购房屋具有有良好的品质。

四、本案周边项目调查

第二章 成本测算

面积:77.782平方米

A区 地上住宅38928平方米

商业8973平方米

地下车库2696平方米

地下3764平方米

B1楼 地上住宅21341平方米

地下2050平方米

1、 土地成本：

A、补偿价：90，101，170元

(1)、60269 m²×1250/ m²=75，336，250元

(2)、5814 m²×417/ m²=2,424,438元

(3)、2696 m²×417/ m²=1,124,232元

(4)、8973 m²×1250/ m²=11，216，250元

B、四源配套费：80×77752 m²=6220160元

C、出让金： B区：6880029元

A区：18116400元

合计：6880029元+18116400元=24996429元

121317759元÷77752 m²=1560元/ m²

2、 前期费用（含设计、电贴、招标、绿化等）

有用费用：750000元

建安费（含工程监量、竣工图、工程治理）

1378×77752=107，142，256元

土建：1100元/m²设备电梯：200元/m²

竣工工程：1300×6%=78元/ m²

不可抗拒：26×77752=2，021，552元

3、 治理及财务：26×77752=2，021，552元

利息：4000万×5.5%1.5=330万

营业税:6.7%×3800/m²=255元

255元×70000m²=17，850，000元

133085360元÷77752m²=1711.66/ m²

综合成本：1560/m²+1711.66/ m²=3272元/m²

建议：开盘均价3700元/平米与周边项目在价格上有竞争力

第三章 本案客户定位

一、本案客户定位：

（一）目标客特点分析：

1、35岁以下占70%。

2、客户文化程度较高，中等学历以上占90%，大专以上占65%，

3、收入较为稳固，家庭月收入超过5000元。

4、自住占90%以上。

5、首次置业85%以上。

6、外地人占60%，北京人占40%

7、购房客户中75%来自北京市区内，在市区上班。

8、有车族占40%，多数乘公交车。

9、两口之家、三口之家为多数

10、拆迁户购房占20 %，另有部分年轻人给老人买房。

（三）购房目的分析

1、一样小公司的老总

拥有类似捷达，桑塔纳轿车的中轻年人。他们属于事业小成的一

人。

2、 司职员

收入在3000—8000元/㎡之间的，能够承担首付5-10万元，月供

1500—3000元的年轻人。

3、 一代买给父母的

现在年青人父母五十、六十多岁，他们期望住在有不于他们过去的

公房的环境。因此那个价位的房子符合下一代买给父母的要求。一中

它是三十、四十岁的人能承担的第二套房子的价钞票，一是由于这价

位段的房子多数处于四环周边新开发的地点，开发商的开发成本能承

担较大公共绿地的建设。因此，社区环境更适合老一代人的需求。

4、 外地人进京做生意的

选择一些不是传统意义上北京人喜爱的方位，但方便他们子女上学

条件的地区，如通州区。

5、 北京市区的拆迁户购买

－－身份

经济情形一样，对以后预期一样的拆迁户和一般工薪阶层

年轻、事业刚起步因而经济能力有限但对超水平预期较好的一

般白领阶层

（四）购房行为及心理分析

1、 满足差不多居住需要，部分拆迁户或变通工薪阶层虽留意东部

与CBD繁华、便利、但由于自身情形会搬迁至近郊，部分回迁

者也多选择价格在4000/平米以下的一般住宅，家庭购房多选

择70－110平米面积户型。

2、 事业刚起步的年轻白领阶层由于厌倦与父母同住，租房或结婚、

成家等需求而期望自己购房。

3、 部分理智型会购买一般住宅，时尚型消费者对以后预期较好人

士可在父母或家人的经济关心下选择区内品质较好的社区，但

一样5000元/平米是他们价格承担的极限。在户型选择方面，

他们多60平米左右的一居。

（五）客户关注点

1、地段：项目所处的位置，交通是否方便

2、价格：考虑首付款、月供的支付能力

3、楼型：板楼依旧我们目标客户的首选。这表明，作为购房者自己

的居住空间，房主对房子的朝向及通透是专门看重的。

4、户型：从对户型的选择上能够看出，单身、两口多选择一居，三

口之家多选择两居，和老人一起住的则多选三居。

5、配套

会所：我项目所处的位置，周边配套是较齐全的，但客户对会所

却存在两种较对立的意见，一部分人认为无所谓，一部分人却主

为专门重要。什么缘故会显现如此的对立呢？通过我们的他细分

析得知：认为会所的存在还会增加房子的售价；而认为会所重要

的人多是一些较时尚、且工作节奏快的人，这些人中购房用于投

资的人相对较多，因为会所对房子的出租人们是有好处的。在会

所类型的选择上，男性多偏向于运动型，女性则选择生活型的居

多，家庭为小孩着想，多期望能皆顾艺术型。

6、 风险系数

对期房而言，客户怕质量只是关，货不对板，面积出入大，购

房不象一般消费购物，听讲专门多人上当而担忧自己受骗。

第四章 本案产品定位及广告建议

一、产品属性定位

定位语的確立按照以上的分析，我们能够总结出市场定位的主体思

路：

 把项目定位在朝阳路，强调位置感。

 形象要温馨、舒服、可融入现代的元素。

 原味生活、淳朴无华的生活品质。

 楼盘形象定位为健康的、有活力的、清新的、现代的、耳目一新

的形象。

项目定位：“提倡“朝阳生活”为主题的社区

“我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们”邱吉尔名言录

这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地

产开发之中形成一种运动、健康、和谐的生活方式，旨在倡导一种健

康、科学、文明的生活。为业主构筑融入健康的身心、健康的生活观

念、健康的家庭、健康的人际关系、健康的成长、健康的环境、健康

的文化为一体的社区生活。

定位语:“朝阳路。朝阳生活代表作”

拒绝无能，让生活充满个性；拒绝奢华，让生活充满品味。

生活的聪慧在于虑出那些不重要的杂质，

我们的生活空间，更是一种文化的环境，

它的每一个细节，都应该富有灵魂。

保留重要的部分，享受家庭，享受生活，与大自然的乐趣，制造出新

的生活品质。

二、案名

1、 “蔚蓝。朝阳”

释意：

蔚蓝：蔚蓝的天空，谐音“以后”

朝阳同音“ZHAOYAG”（意为每日迎接早晨的朝阳，本喻朝阳区，

强调区位感。

象征“蔚蓝。朝阳”富有生命力，制造力

2、“朝阳。生活赏”

释意：

朝阳喻为朝阳路

生活赏喻为对生活的鉴赏力

对生活的鉴赏归纳为生活五态：

第一种是自然状态。享受着回来大自然的乐趣，生活的现实

感就专门淡然了。

第二种是社会状态。工作是必须要做的，每天感受着人世间

的亲情、友情和爱情，生命因此而充盈着欢乐，便加倍意识

到活着的美好了。

第三种是历史状态，怀旧之情，伤感而温馨，追忆着似水的

流年，沉醉在对往事的回忆中。曾经的美好，曾经的理想，

曾经的浪漫，曾经的向往，曾经的友情，现在还余多少呢？

只有过去的，才真正是属于自己的拥有，能留在经历中的，

才是生命的真正收藏。普希金讲得好：“那过去了的，都会

变成美好的回忆。”

第四种是虚拟的状态，虚拟的世界里，到了自己的人一辈

子定位，到了自己的归属，回了妄图，回了向往，

回了期望，回了青春。生命的时空因此而扩大，生命也因

此而得以日日刷新，这时才感到“太阳每天差不多上新的”

这话的生活哲理的真正含义所在。

第五种是以后状态，人总在追求完美，而完美的人一辈子又

总在以后之中。因此持续给自己提出新的追求，把已成的事

业，都视作过眼烟云。一人只能有一条命，然而生存在这五

种状态之中，就看起来拥有了五次生命。

三、媒体组合建议

主流媒体

1、主流平面媒体：

《北京青年报》、《北京晚报》

此类媒体是房地产业、也是我们将要紧选择投放的一类媒体。

2、要紧优势：发行量大、覆盖面广、读者阶层广泛。

非主流媒体

1、《财经时报》

读者体是以宽敞投资者、企业投资人、机构投资者等白领阶层

为阅读对象的财经类报纸。

2、交通台、音乐台

打车族、开车族的首选广播频道，受众人含概面广层次较高。

3、《企业家》《经理人杂志》

高收入、高消费人、老总级人物为目标对象读者。

4、《新地产》

针对性强，以高收入消费人为目标对象；

在百余家写字楼、高档物业直投，咖啡厅、高尔夫球场等高级娱

乐休闲场所直投。

四、销售道具制作讲明(及前期开盘前预备工作)

1、售楼处设置

1）售楼处的选址：

产品的受众目标人在东部，设在朝阳路边，工地现场。

2）售楼处规划

内部功能区域的划分上坚持一定的专业性、合理性、美观性和有

用性,将各个区域的功能标示划分清晰,充分体现：接待区、展现区、

洽谈区、签约区、办公区、儿童活动区六大功能分区的统一性和各异

性。

当地售楼处：

建设面积：100－150平米

 销售大厅（接待、展现、洽谈）——50平米

 会议室兼签约室——10平米

 销售经理办公室——10平米

 财务室——10平米

 行政办公室——10平米

 客户服务部——10平米

 儿童活动区——20平米

 男女卫生间－10平米

3）售楼处设备配置

1、当地售楼处：

业务办公区：

销售经理办公室：电话1部，传真1部，电脑1台

行政办公室：电话1部，传真1部，电脑1台，打印机1台，复印机

1台

客户服务部：

电话1部、电脑1台、传真机1台、打印机1台、档案柜

财务部：

电话1部、电脑1台、档案柜、保险柜

4）售楼处销售道具配置

沙盘、展板、谈判桌椅、空调、视听设备、公共区域花卉、饮水机等

2、户外包装建议

1）工地围墙的包装：诉求两种不同产品特性及产品要素（可分段来

诉求），期房时期提升项目品质，给客户以认同感。

2）户外看板的包装：在朝阳路沿线醒目位置设置大型广告牌。

3、沙盘制作：

沙盘

尺寸：因项目体量小，建议做成1：75比例

制作时刻：开盘前一个月

制作前工作预备：平、立、剖完整规划设计图一份（最好由设计院提

供电子文件）

4、DM单页：

产权酒店：对开6P，200克铜

制作时刻：开盘前一个月

5、产品讲明书手册：

适情形可制作产品讲明书，内容包括公司篇、产品篇、周边配套篇、

物业篇、销售流程篇、答客咨询篇

6、手提带：

尺寸：40＊30＊10（标准纸带）

设计风格：连续DM单页风格及彩运用

设计要素构成：

案名、LOGO、SLOGA、、开发商、代理商名称、售楼中心地

址

制作时刻：开盘前一个月

7、户型图：

户型图设计风格：连续DM单页风格及彩运用

户型图构成要素：

 户型的内部功能分区示意并配有家俱，注明开间进深的尺寸

 每型的建筑面积、套内建面

 案名及LOGO



 开发商、代理商名称

 售楼中心地址

制作时刻：开盘前一个月

制作前工作预备：

 工程部提供图纸

 广告公司拆图（不同楼层的平面）

 销售面积最终以测绘队实测面积为准

8、成效图制作

制作内容：社区全景俯视图（一张）、楼体成效图（一张）、社区园林

图（一张）

制作要求：由专业的成效图公司制作

制作时刻：开盘前一个月

制作前工作预备：平、立、剖完整规划设计图一份（最好由设计院提

供电子文件）

9、售楼处室内外的整体包装设计（导视系统、售楼处门头看板、售

楼处室内包装、售楼处内展板设计等）

按照售楼处的平面方案再行确定

第五章 营销推广

一、销售分期

预备期 认购期 开盘强销续销期 尾销期

期 期

2003.10-2003.12 2004.1-4 4-5 6-10 11-2005.3 4-5

产权酒店因受众为北京人，体量小，为了产品一亮相就吸引人的注意，

最好是在北京的春季房展会上开盘，可造势宣传，受众传播广，范畴

大，能够吸引大量的准客户。估量销售周期共计15个月。

二、推广次序

先推一期部分，再推二期（当工程形象出到地面二层以上后再行销售，

能给予投资客信心和实力的保证）

三、分时期营销推广策略

＜一＞内部内购期

1）要紧任务：市场预热，开盘前预备和进行内部认购。

A 开盘期往常的各项销售道具、业务体培训、销售现场包装、户外广

告推广工作预备到位。

B 内部认购期间，客户只要交纳10000元定金，签订认购书即可享受

内部认购的优待价格。

2) 销售策略: 内部认购时期，通过销售操纵，先推出可售楼座的部

分楼层，留有一些楼层，做为开盘后期加推销售。

3) 价格策略:

内部认购期间可实行在开盘均价3700元平米的基础上可享受98折优

待。开盘后价格没有优待。

4) 促销方式:

A 认购期间如交定金签定认购书的客户，可享受98折优待

B 选定销控范畴外的户型，不享受优待。

C 认购期间举办”来就送礼品活动” 为期一个月，在此期间凡前来

售楼处咨询、购房的客户都可得到精美礼品一份。

5） 广告配合：通过报纸、网络、户外等媒介广为宣传，营造新闻炒

作，达到市场预热成效。硬性广告及软文配合。

1、先期户外广告付之先行，环岛两边户外广告、工地围墙等户外广

告亮相公众，形成造势热点，吸引人的注目。

2、 以软性文章造势为主，辅以硬性广告的支持，

软性新闻炒作内容：

通过平面媒体、网络等媒体以记者的观点对本案产品、区位特等进

行炒作。

硬性广告平面诉求：

公布内部认购信息，制造内部内购惊喜悬念。

6）媒体选择：

北青、万信网、焦点房地产网等媒体

＜二＞开盘期

1）要紧任务：正式开盘强销，塑造产品整体气概。

2）销售策略：消化已推出的单元。

3）价格策略：

正式开盘后的一个月内价格保持内部内购原价格不变。按照销售情形

在一个月后价格上调到3800元/平米。开盘后优待按正常优待政策。

正常优待:

一次性付款: 98%折优待.

按揭贷款: 99%折优待.

其他付款: 没有优待.

4）促销方式：举办开盘活动。

形式：娱乐及抽奖活动，自助餐。

地点：选择适当酒店宴会厅

凡内部认购期及开盘当天已交认购金的购房者，均可参加抽奖活动。

奖项设置可送实物，也可折上折优待。

5）广告配合:

A 楼书制作完成：

B 硬性广告配合

C客户通讯：第一期的客户通讯，可对本案产品作系列报道，以及开

发商进展状况及项目进度及销售情形分析等.

D按照目前从房地产营销来看,更多的项目开始采纳网络营销并通过

网上销售增宽销售渠道,网上推广是目前本案应采取的有效方式。因

此开盘后制作项目网页设计方案并招标设计公司开始制作。

6）媒体选择：

北青、晚报

＜三＞强销期

1）要紧任务: 利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过

不同卖点的宣传吸引不同需求之买家，达到销售之目的。

2）销售策略：推出剩余未售的楼座，适当加推销控层，加大客户的

选择余地。

3）价格策略：按照住宅销售情形，价格上调50-100元/平米。

4）促销方式：

A、制作友情卡，关于已购客户发放友情卡，新客户持老客户的友情

卡，新客户可享受价格上的优待，老客户给予实物或现金奖劢。

B、夹报直投：随＜北京晚报＞或＜北青＞夹报派发。

C、适情形建设样板间，增强买家的购买欲，强消不行销的户型。

5）广告配合:

报纸、电台、电视广告立体宣传，加大广告力度。

6）媒体选择：

制作《北京文艺台》、《北京交通台》30秒套播广告。

＜四＞续销期

1）要紧任务：这一时期，差不多完成总销售金额的60%以上，已无

太大销售压力，应将广告投放量连续压缩，将要紧精力用于已购客户

签约及后期服务上，同时，力争将前时期已有购买意向但未下决心之

客户拉回下定。

2）销售策略：消化已推户型，加推收藏户型。

3）价格策略： 这一时期，项目已成准现房。适销售情形在一个月后

价格上调100元/平米，提升价格至现房的价格。

4）促销方式：

A、全面封顶活动

B、DM派发：在当地有针对性地直报派发DM单页。

5）广告配合: 多元广告推广渠道，在准现房时期加大力度，促进销

售。

6）媒体选择：

（1） 主流媒体:北青。辅助媒体:目标、新地产等直投杂志。

（2） 主流、辅助媒体连续以软性文章进行强势诉求。

（3）电台广播（文艺台、交通台）外围配合。

＜五＞尾销期

1）要紧任务:完善后期服务，预备办理入住

2）销售策略：消化未销户型。

3）价格策略：进入现房销售时期,可采取让利促销（价格优待或实物

赠送）。

4）促销方式：

B、装修公司先期提供装修设计方案，与业主商讨，开发商提供正确

无误的图纸、进屋量房的便利条件，保证客户在拿到钥匙后，可赶忙

装修，节约时刻尽快入住。

C、在楼体外立面形象亮相后，做社区引导系统（道路交通引导牌）

及楼体实物冠名。

D、在销售后期，开发商回款资金稳固的情形下，能够采取免首付款

提早入住打算。由于个不客户存在短期资金的压力，开发商能够与业

主签定担保协议，开发商为业主做担保，在入住后双方协商的期限内，

业主向开发商付清首期款。

E、招开入住讲明会（工程、销售及有关部门的工作总结及入住流程

讲明会）。

5）广告配合: 以少量平面广告投入。

第六章 销售组合篇

一、营销组织

为确保项目的入市成功和销售目标，本公司将以独家

代理及全程跟踪的方式为本项目服务，针对本案成立专案

小组，关心进展商组织营销工作，包括：市场分析、产品

调整、产品包装、营销推广及销售组织等工作。

2、工作流程

为保证本案的成功营销，各有关单位应遵循“一切为

了销售”的原则，分工不分家地展开工作，有关流程如下：

专案组组织销广告公司、装饰公司专案组在3~5日内提

售策划和工作按会议制定的打算出修改意见并组织

分工及实施 提供有关方案 召开有关会议

有关单位组织实专案组组织进行成效

施，开发商和谐并评估，召开会议，修改

作资金支持 存在的咨询题

专案组确定实

施方案和打算

二、市场营销中可能遇到的不利局面的调整措施

在入市销售过程中会发生许多变化，为确保各时期销

售的成功，我们有必要组织和动员各方力量，提早做好应

变预备。现时期，除加大营销组织力量外，还应增设1~2

名有一定市场体会和营销体会的骨干力量，集中统一治理，

分工责任，对以下方面有所预备：

1、竞争对手较有压力的入市策略

由于本项目的潜在竞争对手较多，他们的开盘会对我

们的销售形成较大冲击，致使客户分流为此我方建议如下：

（1）、在参考开发商的价格底限要求基础上，建议采

取以3700元/平米均价入市，确保优质又优价，与其它竞

争对手处于同一起跑线上，价格制定灵活又有弹性。

（2）、确保于2003年10月中旬能够开始进行入市推

广的工作打算，以先期抢占市场份额。

（3）、确保于2003年10月下旬能够开工，以早期树

立项目形象，展现开发商实力，增强客户信心。

（4）、随时关注周边其他新盘的一切变化，提早推测

其可能采纳的方式、方法，做好针对性的预备；如果其采

纳低价入市的方法来配合销控，建议本案采纳随行就市的

态度——以某个时期所推出某些房型折扣点和优待方式不

同的方法进行销控，采纳增加折扣，价格明升暗降的方法

来变相吸引客户；但不到万不得以决不可降价，降价会打

击客户购房可保值、升值的信心，使其观望度增加，同时

会对先期已完成的销售带来许多不必要的苦恼。

2、按照工期进程进行的策略调整

以上的打确实是在卖场包装、工地整妆等一切跟进、

配合顺利的条件下进行的，假若其中某个环节显现咨询题，

如工期拖延等的情形下，我们认为仓促进入认购期也是有

必要的；前期进入市场、探测市场将有利于开盘前销售策

略，还可在旺销期众多项目一起开盘来临之前吸引市场目

光；因此我们认为应按照打算于2003年10月上旬（或中

旬，初定）开盘认购，11月中旬打出第一期广告。

3、广告没有达到预期销售目的的调整

广告能够有效的传递信息，是有效促销手段，也是本时期达到既

定销售目标的重要手段之一。广告的投入必须与销售挂钩。现时期广

告的成效有三个，一是能否专门好地传达本产品的主题概念，包括：

要紧创意、设计主题、方案、表现手法、公布版面等；二是能否将客

户对本产品主题概念的关注，有效地转变为关注“康堡花园”；

三、实现产品主题卖点有效传达的保证措施

1、与较有创意和公布能力较强的经开发商认可的广告

公司保持联系，进行概念方面的有效沟通。

2、与有组织能力的曾举办过各种营销活动的专业公司

进行有效沟通（也能够与广告公司合二为一）。

3、由于本楼盘规模较小，广告传递的长期作用将以成

本较低的路牌广告和导向路牌广告，针对客户适应的报纸

DM插页和千人成本较低的广播电台—北京交通台为主，在

推广的各时期附以直投杂志。

4、在报刊广告的投放上，应适当集中广告投放资金，

广告媒体不宜太多、时刻不宜过长。

5、围绕“朝阳。生活”为主题推广活动应贯穿于销售

过程始末。

6、项目专案组应在每期广告推出后，及时在销售现场

进行销售的数据统计、整理分析，以了解客户的需要和客

户关注的内容，了解各种促销手段的成效性，便于销售调

整，必要时进行项目拾遗或产品的重新包装。

四、销售现场治理

1、 销售现场实行销售经理负责制

2、 售楼处位置选择

建议在南侧加油站位置搭建临时售楼处，售楼处装修

要与产品定位风格相一致，彩要有冲击力，最好能有1~2

套样板间，样板间装修要体现高档、尊贵、现代、细腻的

风格；总之，售楼处一定要有品位，它是产品品位、开发

商品位的缩影，正如古语所云：“窥一斑而是全豹”。

3、工地包装要与产品定位相吻合

4、各种销售工具要实行统一设计与制作，确保按时、

保质、保量完成

销售业务体配置

1、销售部：

销售经理1人

销售主管1人

业务员10人，

企划专案1人

行政助理1名

共计14

海开公司优势：

1、 拥有丰富的投资客户体。

2、 拥有自己发行的刊物。

3、 拥有体系。

4、 拥有专业的营销队伍。

5、 拥有自己的营销网络。

结合二手市场卖旧买新，实现一手、二手市场联动

大规模的项目需大力挖掘潜在客户。在销售中可尝试鼓舞手中有旧房的客户卖旧买新，

造就一手市场、二手市场联动，加大市场需求容量，以快速消化产品。