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中国市场的品牌实践

.chinasspp.2004-9-1

在市场上不同的产品有不同的品牌认知结果，有些曾经

风光一时，有些一直默默无闻，但追求的认知结果不等于企

业的利润结果，高度的认知带不来品牌的市场美誉度，也带

不来品牌的长久生命力，中国市场上没有一个完善的品牌创

造结果，更多的是按照自己的喜好高歌猛进的品牌吹捧，其

结果是：短期的高度品牌认知，短期的产品利润或去，短期

的市场生命。

1、中国市场特点决定塑造方式

中国市场品牌塑造的方式和中国市场的具体状况和中国

的地域文化历史人文等是分不开的，但针对于某一个产品来

说，企业在把该产品投放到市场上并且以品牌的推广方式达

成认可并且产生利益上的效益来说，每个企业都有其自身的

变化和特点，但是从市场上总体的情况上看，还是有其规律

性可寻的，我们在了解中国市场的品牌塑造方式的时候也需

要了解一下，目前国外的一些著名产品品牌是采用的什么策

略和方式进行塑造的。首先要清晰的一点是，国外品牌的成

长环境不是在中国的市场上成长的，中国有句古话叫“一方

水土养一方人”，在什么环境下成长肯定是要受到这个环境的

影响和熏陶，，比如：我们现在有一盆花，这盆花是在XX的

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环境下生长的，现在需要把这盆花拿到进行培养，这两个环

境是根本不同的，在不同的环境下成长需要改变的不是气候

要适应的问题，还有水质、土质等各种各样的问题需要解决。

一个品牌也是同样的道理，你美国的一个产品需要到中国也

需要适应这样的条件变化，宝洁公司制定了本土化的策略，

联合也利华制定了本土化的策略，可口可乐、柯达等很多国

际品牌都制定了相应的中国市场策略，就连通用汽车、麦当

劳也是要适应中国消费者的消费特点和习惯。联合利华利用

纯粹的中国影星进行其产品品牌的推广，宝洁更是从产品的

概念定位上就完全的本土化，柯达公司抓住中国消费者的特

点进行心理的情感投入，可口可乐甚至根据中国不同区域特

点分别进行推广的策略拍摄不同情感需求的电视广告片。总

之，跨国公司在中国市场上的投入与努力都是采用国外成熟

的市场运作经验，把在国外已经成功的模式套用过来，只是

在消费体的需求特点上进行分析，然后根据消费特点做有

规则的市场运作，这些运作本身都是经过市场洗礼的考验，

但是，问题是这些规律的总结是其在国外的市场上经过半个

世纪的拼杀得来的，而中国市场不同是走国外的市场经济的

炉子的时间仅仅二十年，而这二十年市场结果也是在计划经

济和中国传统文化的土壤上产生的。所以，当一些国外的品

牌投入巨资在中国市场上进行颠覆性的抢夺的时候，有些产

品因为在国外的起步时间和在中国的时间比较接近，有些产

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品是由于在进入中国市场的时候完全放弃了本土的思维理

念，所以取得了成功，而有更多的产品由于对中国市场的不

了解和对自身营销能力的自信，利用固有的经验进行炮制，

反而象走入了泥潭一样不能自拔。我遇到过很多国外企业的

中国区总裁，他们对中国企业利用一些他们认为不应该做的

做法取得了成功不能理解，更多的是希望学习中国市场的营

销经验，很多人感言，中国是世界五分之一的市场，而五分

之一的市场一定有自己的营销体系。到底中国市场的营销体

系是什么呢？现在还没有人能说的清楚，但是中国市场的营

销特点和规律已经有很多人在进行归纳和总结。我们的企业

利用自己身临一线的便利条件正在用自己的亲身体会感受和

实践着。

对于中国的企业和中国的品牌来说，总结是成功之后的

事情，而在实践的过程当中，惨痛的教训也随时伴随着左右。

下面我用几个案例加以说明：

2、中国企业在中国市场的实践中存在问题

a)巨无霸电池的品牌优先原则

巨无霸是生产手机电池的一个企业，该企业利用市场上人们

对品牌的信任和品牌在人们心目中容易产生优先选择的原

因，加之很多只是强化品牌而忽视市场的都能够在市场上得

到利益，所以也采用了高频率的品牌告知运动，是该产品在

短期内品牌的认知程度达到了一个很高的水平，而这种很高

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水平的认知和市场的真正对该产品的需求还存在一定的距

离，所以造成市场和品牌之间的脱节，不仅影响到产品的市

场周转，也使企业空有品牌而缺乏市场，结果是慢慢退出市

场。究其原因，有以下几点因素形成了该产品的品牌塑造方

式的问题：

i.看到市场上其他品牌的作用，急于求成的把自己的产品

品牌塑造成功

ii.市场上对知名品牌的认同感使企业感到品牌的作用而

忽视产品本身的市场提升过程

iii.中国市场的品牌认知掩盖了品牌及产品的其他问题，

使企业在集资筹措、行业及相关部门的认可上更加容易

iv.忽视了电池产品的市场潜量，一味的推广品牌，等到

品牌推广出来之后，产品的潜量空间已经不存在了，使品牌

变成了一个空壳。

鉴于以上种种原因，巨无霸电池以自身无法承受的能力

率先把品牌进行推广，而对于电池产品来说。是属于手机的

附属产品，手机厂商完全可以控制这个市场，随着手机产品

更新换代速度的加快，电池厂商已经不能跟上手机厂商的变

化节奏，因为等你刚刚生产出一个新手机的电池，把这个电

池铺向全国市场，还没有等到流通起来，这个产品已经更新

换代了。所以，随着手机产品换代速度的加快，消费者对电

池的关注已经逐步的降低，对电池品牌的关注也是随之降低

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的。对于巨无霸电池来说，忽视了电池的市场潜量空间，是

其品牌塑造失败的最主要的原因。

b)旭日升的品牌问题：

旭日升是一种茶饮料，对于饮料产品来说，品牌是消费

者长期引用的最基础的条件之一，我们管它叫品牌忠诚，营

销的具体目标就是增加饮用量，然后逐步扩充到增加饮用频

率上来。总之，饮料除了产品的质量因素之外，很多因素都

要凝结到品牌上来，因为包装的饮料都称其为即饮饮料，也

就是说属于软饮料，这些产品的都是冲动性购买的感性产品，

不是理性消费的止咳糖浆，所以，这些饮料的推广都是要用

品牌的，但是我们做产品的品牌不是脱离产品独立存在的，

我们要以市场的接受形态来确定我们的推广方法，按照营销

的方法是，一个全新的产品上市，要看其产品的市场接受程

度，对于旭日升来说，是一个全新的饮料产品，我们知道，

茶饮是中国几千年的文化，按照喝茶的市场来说应该这个产

品很早就进入了市场的成熟阶段，但是，对于和凉茶的习惯

来说，市场上应该属于导入阶段，，在一个产品的市场导入阶

段，消费者是首先要认可产品，然后才能选择品牌的，所以，

我们必须要承担教育和启发市场的责任，可是，旭日升没有

这样做，而是大X旗鼓的做起了产品的品牌宣传，虽然产品

的品牌在一段时间内得到了业界和市场的高度认知，但产品

的市场消费并没有被提升起来，以至于等到产品被多年的市

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场磨练出来的时候，企业的资源能力已经无法支持企业继续

成长了。这就应了红楼梦里面的一句话，“他人做嫁衣”

综观旭日升的品牌推广失误，我们也可以看出，品牌的

推广在我们的身边随时存在着，但又有很多忽视市场规律的

行为指导着更多的后续企业依然前行。

c)抢夺市场的品牌作用：

说到抢夺市场，让我们想到了几年前市场上的“爱多”“秦

池”以及我们今天还能够看到的“海王”这些产品品牌应该

说在中国大地上都有着很强的品牌认知，但都是因为急功近

利的品牌失误，造成企业的资源被白白的浪费掉的现象，这

种现象的出发点是品牌之上的思维观念在作怪，而要想达成

高度的品牌认知，这些品牌都采用了招标的方式，通过中央

电视台得到了标王的身份既而得到市场上的品牌高度认知，

品牌的高度知本身是没有任何错误的，但问题是这些企业都

同时忽视了一个问题，那就是产品的这个阶段是否需要这样

的高度认知呢？而这样的高度认知所耗费的资源是否和未来

市场可能获得的回报相适应呢？这些似乎都没有考虑，上面

的三个企业最终都是品牌的认知大于市场的承受能力，但三

个企业的问题却都有不同的市场根源；其中“爱多”是生产

VCD的企业，对于VCD这个产品来说，中国的市场容量是

多大，企业也应该有很好的调研结果，但单独靠一个产品而

没有及时开发相关产品与之配套，就把品牌的市场空间做的

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很大，而这样大的结果是企业需要耗费更多的市场资源，在

VCD产品刚刚起步进入成长阶段的时候，企业的品牌知名度

支持了企业的成长，但这样的支持是在产品处于成长阶段的

时候，在这个时候，企业的品牌可以让企业从其他竞争者手

中抢夺更多的市场分额，但是市场的容量空间是有限的，这

个产品的市场购买周期决定了产品的购买频率，这个购买频

率会让该产品的品牌资源空置和浪费，所以，“爱多”的市场

结果也就不言自明了。

对于“秦池”来说，该产品是一个非常成熟的白酒产品，

按理说这个产品的市场空间和容量是已经在那里摆着的，企

业的品牌应该足以支持产品的市场成长，但是，企业犯的错

误在于忽视了品牌的作用内涵，也就是忽视了品牌的认识度

和品牌的感知度之间的关系，一味的追求品牌的认知，没有

塑造品牌的内涵，在一个完全成熟的产品市场，消费者选择

产品的时候，已经不会因为品牌的认知去购买，因为成熟市

场的产品都有其品牌的认知，这个时候市场上产品很丰富，

消费者在选择的时候，是通过对品牌的好感去进行选择的，

所以说品牌的好坏不是由认知决定的，认知在这个阶段只是

企业的一个必要的工作而已。反观“秦池”的品牌运作，正

是缺少了品牌的好感创造和品牌的市场维护，只是利用高度

的认知达成销量，这些高度认知达成的销量正是“爱多”产

品达成销量时的状态，即更多的销量来源于成长的农村市场，

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而不是成熟的城市市场。

说到今天的“海王”也是为了达成高度认知的狂打品牌，

但“海王”与前面两个产品品牌不同的是市场条件和产品条

件的不同，“海王”产品是属于理性消费的功能性产品，对于

功能性的产品来说，消费者永远把产品的功能利益放在第一

位置进行考虑的，所以任何品牌的拓展都不能脱离产品本身

进行纯粹感性的告知和感化，而必须要把产品的功能利益和

品牌紧密的结合，不管是在产品的初级阶段还是在产品的成

熟阶段，产品和品牌是不能分开进行塑造的。“海王”所做的

推广工作，让市场认识了“海王”的品牌，而忽视了让市场

认识产品，这样的产品品牌塑造等于是在盖一个楼房的时候

没有盖地基，而直接进行楼顶的铸造，这样的楼房要么盖的

不高，要么就是一个空中楼隔。

“海王”是产品和市场对接的不准确造成了品牌的空中楼隔

原因，同时也反映出当今我们企业在品牌的塑造过程中忽视

市场的反映，而是以自身的感觉和体会进行品牌的塑造，结

果是高度的品牌认知不能换来高度的市场销量。

分析了我国市场不同高度认知的品牌走过了很曲折的道

路，我们也看到一部分在中国市场塑造品牌的中国企业走向

成功：

作者/来源：X永炬

[责任编辑：言沁]

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