法学论文 明星代言虚假广告的法律责任

分析明星代言虚假广告的法律责任及其治理意见

摘要：随着市场经济的发展，明星广告代言越来越普遍，而明星所代言的广告中

出现虚假宣传所导致的纠纷也在迅速增加。针对这一现实问题，阐释社会公众选

择明星代言产品及明星广告代言失真的原因，并通过剖析现行法律规范、比较国

外立法，深入分析明星在此类纠纷中的法律责任，进而提出治理该类纠纷的法律

意见。

关键词明星代言 法律责任 治理建议

：

目前，伴随着明星代言广告的增多，随之而来是的由于广告的虚假内容引发

的纠纷也在增加。所谓明星代言, 是指以明星作为形象代言的方式来传达品牌独

特﹑鲜明的个性主张, 使产品得以与目标消费建立某种联系, 顺利进入消费

者的生活和视野,在其心中树立某种印象和地位。由于明星有着极大的影响力并

且在公众心目中享有一定的信誉，所以，一旦发现明星所代言的广告为虚假广告，

将产生严重的不良后果，有时不仅对广大消费者的财产是一种侵害，而且对消费

者的人身都将是一种很大的伤害。但目前在我国的法律中并没有一部法律对明星

代言广告的行为进行规制，对明星的权利义务进行规范，所以在出现明星虚假广

告的纠纷时，明星总能“合法”的逃脱法律的制裁，不承担责任，这对于信任明

星的消费者来说是非常不公平的。因此，对于明星代言虚假广告的法律责任的研

究，将会对立法者提供一些有价值的参考，对尽早出台相关法律有所帮助。

一、我国明星代言虚假广告现状

不久前，邓婕等代言三鹿奶粉导致婴儿肾结石事件，著名相声演员郭德纲代

言的藏秘排油减肥茶广告被认定为虚假广告，正印证了“重大事件的发生总是和

某些个人的魅力交相辉映”，联系到频频被曝光的唐国强代言的北京某医院

不孕不育，到刘嘉玲代言的SK-Ⅱ，再到刘蓓代言的某药品广告、傅艺伟代言的

“胡师傅”牌无油烟不粘锅……加上一怒之下状告广告代言明星，要求其与相关企

业承担连带法律责任的消费者。一时之间，有关明星代言虚假广告要不要承担责

任以及如何承担责任的问题被炒的沸沸扬扬，成为炙手可热的话题。央视《大家

看法》甚至专门制作了《明星代言虚假广告是否承担法律责任》的专题节目。

不难看出，目前我国这类事件大量存在，但是由于缺乏相应的制度规范，

预审不到位，法律规定缺失等现状，在此类事件中，受害人很难以法律程序追究

明星们的法律责任，仅能在社会责任以及道德层面上对其进行谴责。目前，虽然

副院长熊选国答记者问时表示，“对于明星的代言行为，如果他是

明知他人生产、销售假药、劣药，符合《刑法》规定，作为共犯处理是可以的”。

但我们同时会注意到，这里有一个很重要的前提就是明星要明知他人生产、销售

假药、劣药，还继续代言才可以以共犯论处，才可以追求其法律责任。这时就会

出现一个问题——如何取证，也就是如何证明在明星代言虚假药品广告之前，明

星就知道商家所销售的是假药；并且即使明星本人知道，他自己不说怎么办？这

些问题仍困扰着我们。所以说，当今急需立法来规制明星代言虚假广告的行为，

不仅在药品广告方面，而是在所有商品和服务领域。

二 社会公众选择明星代言的产品的原因

1、虚荣攀比。普通的老百姓是不可能过上明星的物质生活的，因此，他们对明

星生活充满向往。一旦发现某个明星用的东西，自己也可以用，感觉自己就像明

星一样。他们以用明星代言广告的产品显示自己的身份。特别看到和自己处于相

同社会地位的女性使用某个明星代言产品，更是产生攀比心理。当某品牌承担起

个人实现精神满足的载体功能时，它就被赋予了文化价值，甚至成为身份和地位

的象征。

2、记忆规律。通过联想可以帮助记忆，这是已经被证明的方法。孤立的产品不

容易记住，但人具有丰富的想象力，通过明星我们可以使之形象化、生动化、系

统化。好的明星让我们记住了产品。

3、情感认同。消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价

值。用明星代言就是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到

对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品

牌认同。

4、信任选择。以化妆品为例，广大的女性看到某个明星用了某个品牌的化妆品，

就容易相信，明星的美貌就在于用这个品牌的化妆品。

三 明星广告代言失真之原因分析

(一)利益驱动是明星盲目代言的根本原因

整合营销创始人唐舒尔茨说过:“一个企业在世界范围提高,每提高 1%需要 2000

万美元广告费。接拍广告给品牌认知度明星带来的经济利益往往使他们忘记了作

为公众人物所肩负的社会责任。”

(二)我国的信用环境不完善为明星代言失真提供了条件

信用缺乏、失准甚至背叛的现象在当今我国社会经济活动,已被广大众和企业

亲身体会并深恶痛绝,甚至可以说泛滥成灾，这实际上形成了一种信用危机，已

给社会道德风尚、经济发展、法制建设造成极大的危害。

四 我国立法现状分析及国外在此领域的立法成果借鉴

（一）我国立法现状分析

1、《食品安全法》中关于“明星广告代言”的立法不足

2009年6月1日生效的施行的《食品安全法》首次明确了食品广告中虚假广告

代言的可能承担的连带责任。《食品安全法》第五十五条规定：“社会团体或者

其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害

的，与食品生产经营者承担连带责任。”从这个法条中我们了解到，《食品安全

法》为特殊法，虽然其在第五十五条中规定的主体中包括个人即包括明星这个主

体，规范了明星在食品代言中如果所代言的是虚假广告将与食品生产经营者承担

连带责任，但同时我们看到其适用范围过窄，仅仅在食品领域中的明星代言广告

如果被认定虚假才可以追究责任。

2.《民法通则》中有关“明星广告代言”规范

《民法通则》第一百零六条规定：“公民、法人违反合同或者不履行其他义务的，

应当承担民事责任。公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产，侵害他人财

产、人身的应当承担民事责任。”法条中所讲的公民当然包括明星,但明星在广

告中的义务目前仍没有法律规定。虽然民法中有诚实信用原则和公序良俗原则但

这些由于没有明确明星代言虚假广告的性质，没有对其进行具体的规范，所以还

不足以使虚假代言广告的明星承担法律责任。

3.《消费者权益保护法》的相关规定

按照我国《消费者权益保护法》(以下简称《消法》)第十九条的规定，经营者应

当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。厂

家利用许多消费者对明星的崇拜、盲从等心理，可能让明星做引人误解的虚假宣

传，这时明星如果听从商家安排，做了虚假广告，将会对消费者造成损害。但《消

法》只规定了经营者的义务与法律责任，对作虚假广告的明星却没有进行规范。

4．《广告法》关于“明星广告代言”的立法空白

《广告法》第三十八条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费

者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，由广告主依法承担

民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布

的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名

称、地址，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消

费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责

任”。

由此可以清晰地看出，虚假广告的民事责任承担主体只是广告主、广告经营者和

广告发布者，而对于在广告里发挥重要作用的“明星代言人”的责任，没有作丝

毫规定，“法无明文规定即自由”，这就意味着，即使是违法广告，明星为此也

不必承担任何责任。应当说，这是《广告法》在责任主体规定方面的一个缺失，

可能在《广告法》制定之时，“明星广告代言”并不是十分普及，另外，当时的

虚假广告也非常之少，所以立法者也不可能想到同时规定“明星代言”的相应法

律责任。

（二）国外对规制明星代言广告的法律努力

不实名人广告并不是我国独有的现象，在国外也曾有发生。但国外的相关法律较

为完善，减低了这类广告的负面效应。

1.美国

代言人必须是代言产品的真实使用者；否则，代言人会被重罚。美国的形象代言

人广告必须“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直

接受益者和使用者；否则就会被重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，

但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人

物。歌星帕特布恩就曾因在一则粉刺药霜广告中做了，被美国联邦贸易委员

会抓获并承担了法律责任。

2．日本

虚假代言影响巨大须公开道歉并面临失业风险。日本明星做广告的酬金十分高，

所以这也决定了只有大企业才能请得起，这在某种程度上也保证了明星作为产品

代言人很少出问题。在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他

本人可能会因此受到巨大影响，本人需向社会公开道歉，将会在很长时间得不到

任何工作等。另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品

形象受到损害，而立即停止有关广告的张贴与播放。

3.加拿大: 加拿大《广告标准准则》第1 条规定：广告中不得有任何欺骗性或含

糊其词的吹嘘。第5 条规定：不得曲解引用专家权威言论。[3]从另外一个层面

来看，这也是对代言、推荐或证明某产品或服务作了明确规定，另外，发布的广

告必须经过预审，并发给播发许可证

4.韩国

韩国明星频繁的出现在各种广告宣传里，但却很少出现虚假广告，这是因为韩国

拥有严格的广告预审办法和广告自律审议机构，任何广告，在播放前未经该机构

审议，均视为违法，将承担严重的后果。

4.德国

德国将广告法作为竞争法的一部分，要求广告不得误导大众，如药品广告涉及的

疗效与实际不符即为误导。

5.法国

法国规定电视广告必须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的

陈述、画面的出现，并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形

象或声音做广告；法国体育明星不能代言与运动精神相违背的广告，比如酒类产

品。

世界各国明星因虚假代言受到惩罚的例子也不少见。大名鼎鼎的摇滚巨星杰克逊

曾为百事可乐做广告，可随后发现他并不饮用该汽水，因此，他立刻成为公众声

讨的人物。另外，一位好莱坞明星雪儿也因为为虚假广告代言被罚50 万美元。

法国电视主持人吉尔贝，因为为一种戒指做广告而获刑入狱。

五 明星代言虚假广告的法律责任分析

（一）明星负有法律责任的法理学依据

从法理学的角度看。权利与义务统一是法的基本理念之一，也是法的基本价

值的体现。出于对明星的信任，消费者信任明星代言的产品并购买，明星基于消

费者对于自己的信任代言广告的费用有的高达千百万，其在获得高额报酬的同

时，应当为其自身行为而承担相应的法律责任。

（二）归责原则及构成要件

1、归责原则

我们认为，对于明星代言行为实行差异性的归责原则。根据法学上的共同侵权理

论，若明确规定代言问题广告当然承担连带责任显然过重。我们也必须注意到，

在产品责任中，明星与制造者、销售者所处的角、地位毕竟不能一视同仁。认

为广告代言人的责任应该不同于生产商的产品质量责任，明星应当承担相应的过

失责任，可能导致让明星去承担生产商的责任，因此承担“差别责任”。

这种“差别责任”应当将广告代言的法律责任种类扩大到绝对责任、严格责任或

无过错责任，而不仅仅是“过失责任”。食品安全法规定的“连带责任”本质上

仍属于民事上“过失责任”的范畴。

首先，我们认为，应当区分明星的主观心态并依据广告代言人他或她所代言的产

品与人的权利的密切程度的不同或广告对象的不同来详定法律责任，而不是一般

意义上的“相应的过错责任”。一般说来，食品和药品，这些东西直接影响到我

们的健康权甚至生命权，对于这种与生命和健康密切相关的产品的广告代言人，

法律应规定承担“绝对责任、严格责任、无过错责任、”才符合“损益相抵”的

原则。从这个角度讲，食品安全法规定的“连带责任”还是有些偏轻，而不是过

重。这样做是不是太严格了呢。一点都不严格，在有些国家，食品代言就是要承

担刑事责任的，有些国家干脆规定严格禁止代言药品广告。[4]

其次，还应当从广告对象角度来考虑问题，而实行差别责任。比如对象为儿童或

老年人的广告，其责任就应当加重。这个原则在很多国家就是这样适用的。这种

差异性也应当在具体的责任承担方式上有所对应。比如代言内衣广告的责任应当