简析名牌及其与驰名商标_著名商标的关系

2010年03期

金卡工程・经济与法

O.03,2010

简析名牌及其与驰名商标、著名商标的关系

□杨小兰

（成都医学院法学教研室四川成都610083）

摘要：名牌在一个国家竞争力中具有相当重要的地位。伴随着我国名牌战略的不断深入，政府、企业都在不断加强对名牌的关注与投入。然而，时

下消费者、理论界、商界对名牌缺乏统一的认识、科学详尽的了解和规范的使用，如不厘清和纠正，对企业、国家实施名牌发展战略都会产生不利影响。

关键词：名牌；驰名商标；著名商标；关系

一、名牌的界定科学化概念，在使用中更侧重于对品即对其内涵的认识，而忽略了对

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也是我国广为流行的一个营销术语，不是严格名牌是一种俗称，

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的法律概念。理论界比较具有代表性的观点主要有以下几种：是牌，品牌的品，即品牌的品质、品位、品德及品格。品牌的品质一般

"''"

所谓名牌是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌

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1"

，是在消费者中享有较高乃至很高的信任度、美誉度、知名度的品

牌。必须拥有高质量的产品和高质量的服务；构成名牌的要素主要有：神气质等，一定意义上讲也是生产者的修养、智慧、学识、文化、社会责任

"

必须形成一定的经济规模，获得足够的规模效益；必须应用现代的科学感等方面的检验。品德即品牌的德性。品格即品牌的风格，由品牌的气

技术并拥有自我创新的能力；必须实行现代企业制度和实行现代企业管度和作风来体现。

理；必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营；必须建立有自己特前述奥格威对品牌的定义实质上就道出了品牌的内涵。但正是由于使

的企业文化。用领域的差异、使用中关注点的差异，造成了人们当前对品牌的不正

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2

]

简言之，即驰名品牌，也即在市场上具有广泛知名度和所谓名牌，

"

美誉度的品牌或商标综上所述，（商标），至于知名度要名牌就是有一定知名度的品牌

"""

[]

3

。名牌具有四个评价和判断标准：一是知名度，

即记住并识别该品牌的消费者数量；二是接受率，即消费者对品牌的认多高才算名牌，目前没有统一标准，因为名牌本来就不是一个专业化、科

同概率；三是喜爱度，即购买者有意识地、执意地购买该品牌的人次数；学化的术语，在目前中国的名牌战略体系中形成了中国名牌产品、国

四是忠诚度，即购买者重复购买、向他人推荐该品牌商品的持续程度。家免检产品等系列评选，我们可以借助这些评选活动的标准对名牌的

名牌乃是企业行为的标识，标志着企业的产品和服务质量可靠、品种对知名度做一定的把握。至于前述学者对名牌的界定中提及的高品质、

路、服务周详、信誉卓著、市场覆盖率高、具有良好的经济效益和社会效高市场占有率等实质上是对品牌内涵的把握。中国的经济要想稳步发

益。展，离不开中国的名牌。实施名牌战略是推动国民经济又好又快发展的

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]

名牌就是享有相当知名度的品牌泛指有名的商标、商号、商誉即必然选择。国务院在《质量振兴纲要》中明确提出，国家实施名牌发展战

,,

那些在公众中享有一定声誉、具有一定知名度的商标、商号、商誉有时略，鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。可见，我

--,

也可以指知名商品。国的名牌发展战略实施的重点是质量、产品。但这与我们全面认识和把

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5

]

上述学者的观点有两个共同点：高市场占有率、高知名度、高品质是握名牌的内涵并不矛盾。

名牌应该具有的特征；都认为名牌与商标、品牌紧密相连。所以要对名名牌不等于品牌，品牌也不一定是名牌，名牌是品牌的一部分是品

牌进行界定，就涉及到对品牌和商标的理解。牌中的优秀部分、精华部分品牌发展的结果或目标是形成名牌。名牌

"""",

世界知识产权组织（）对商标的定义为商标是用来区别某一是消费者对某些品牌的定位。

WIPO:

工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。我国《商标法》第八条目前，有几个跟名牌既有联系又有区别的概念被人们混用，很有必

规定商标是指任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服要厘清它们之间的关系。

,"""

务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜组二、名牌与驰名商标

合以及上述要素的组合。名牌与驰名商标是极易混淆的一对概念，不少人错误地认为驰名商

,"

对商标的理解有狭义、广义之分。狭义的商标主要是指商标的标就是名牌。其实二者区别明显。

""""

外在形态即文字、图形、数字、三维标志和颜组合以及上述要素的组第一，应用范围不同。驰名商标这一概念是法律术语，应用于法律

,",

合主要起视觉上的区别作用。而广义的商标不仅包括其外在形态，领域。驰名商标，较早见于《保护工业产权巴黎公约》。该公约所指的驰

",""

更在于其内涵商标是产品形象的代表，质量的象征，彰显企业的文化内名商标，即在广大公众中享有较高声誉，有较高知名度的商标。《知识产

,

涵，浓缩与产品有关的一切信息。权协定》对此也作了认可。

但其应用非常广泛，不仅在社会生活中品牌一词不是法律概念，

""

被广泛使用还被使用在党和国家的正式文件中。但对该词的理解众说商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

,"2003

纷纭。年月日起实施的《驰名商标认定和保护规定》中明确中国驰名商标

"""brand"

品牌在英文中对应的单词是。美国市场营销协会对品牌

的定义为：术语、标记、符号或设计，或是它们的组合品牌是一种名称、商标仅限定于注册商标，而是包括未注册商标在内的所有商标。自

"2009

应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使年月日起施行的《关于审理涉及驰名商标保护的民事

之同竞争对手的产品或服务区别开来。奥美的创始人大卫・奥格威在纠纷案件应用法律若干问题的解释》第一条规定本解释所称驰名商标，

""

它是品牌年曾这样阐述品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，

1955"

属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。有学者从名牌这一概念开始是民间的通俗说法，后来发展成为经济学语言，

"

语源和语义的角度进行考察，认为英汉辞典对的定义非常明确作为市场概念广泛应用于经济学领域，也作为一个评论性用语应用于国

"brand",

中文辞典对品牌的定义也很明确品牌即商标，考察牌在中国的家的方针政策以及老百姓的日常生活中。

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使用，牌字至少从清道光九年第二，产生途径不同。目前，我国在驰名商标的认定上实行行政主

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(

1829

年开始已经作为我国表示商标的

)

核心字在正式文件中使用。品牌是商标的俗称，并非法律术语。管部门与人民法院均可认定的双轨制。在商标注册、使用与评审过程中

""""

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6

]

笔者也赞同这个观点。产生争议时，国家工商行政管理总局商标局与商标评审委员会可以根据

只是在日常的使用中，品牌是商标的同义词，商标的使用更侧

""""""

重于对其狭义的认识，即更关注其外在形态文字、图形、数字、三维标在审理涉及驰名的注册商标跨类保护、请求停止侵害驰名的未注册商标

"

志和颜组合以及上述要素的组合，品牌作为经济学领域中的专业化、以及有关企业名称与驰名商标冲突的侵犯商标权和不正当竞争民事纠

,"

作为牌的外在形态的关注。例如有学者认为，品牌的内涵是品而不

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""

主要由质量、品种、性能、服务、价格等构成。品位既是产品的内容，它体

现了生产者的价值观、风格、追求、个性等，同时也能够体现时代特征、精

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]

广义的品牌和广义的商标在内涵上是一致的。

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确的理解。

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,

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]

但国际上并没有关于驰名商标的标准定

义。我国年的《驰名商标认定和管理暂行规定》第二条规定：驰名

1996"

61"

是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标，没有将驰名

"

51

是指在中国境内为相关公众广为知晓的商标。

"

当事人的请求，依据具体事实认定其商标是否构成驰名商标。人民法院

1

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金卡工程・经济与法

2010年03期

纷案件中，依据《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷的特殊法律保护。例如被认定为上海市著名商标的商标可以受到或者

案件适用法律若干问题的解释》、《关于审理商标民事纠纷申请下列特殊保护：①上海市著名商标扩大到企业字号的保护，禁止他

案件适用法律若干问题的解释》及《关于审理涉及驰名商人在相同行业或相关领域内用上海市著名商标的名称作企业字号；对认

标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》等规范性文件可以认定前已存在的企业字号不具追溯力；②上海市著名商标的商品视同知

定驰名商标。名商品，禁止他人擅自使用上海市著名商标商品上特有的名称、包装、

而名牌的产生则主要是市场行为，消费者认可的名牌往往能够通过装潢；③禁止他人以各种方式淡化、丑化、贬低上海市著名商标的行为；④

有权威性的中介组织或机构进行评价或评定予以确认。例如由国家质上海市工商行政管理局定期下发上海市著名商标保护名录，并抄告各

量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会对中国名牌产品进地工商行政管理机关。各级工商行政管理机关在市场监督和执法中对

行认证。上海市著名商标实施主动干预和强化保护。凡假冒上海市著名商标的，

第三，两者的外延状况不同。驰名商标的外延是清晰和明确的。只依据《商标法》和有关工商法规从重处罚；⑤扩大上海市著名商标的注册

有经过国家主管机构认定并授予证书的，才可以称为驰名商标。而名保护。上海市著名商标在申请商标扩大注册保护时，对有困难的，本市

"

牌这个概念，在实际经济生活中，其外延都有一定的模糊性。品牌存在有关工商行政管理机关帮助协调或者出具有关证明；⑥由上海市消费者

"

于消费者的脑海中，产品或服务是品牌载体的最主要形式。相关机构常协会利用投诉监督网，反馈上海市著名商标的市场信誉、市场占有率、被

常试图通过对产品和服务的评价（例如中国名牌产品的评比等活动）来假冒侵权等信息。凡在异地被假冒侵权的，由有关工商行政管理机关提

试图确定名牌的外延，但这种方式确定的名牌外延是不周全的。供咨询、指导、协调等服务。⑦申报国家工商行政管理局商标局认定中

第四，法律提供的保护不同。名牌作为有一定知名度的商标，依据国驰名商标的，由上海市工商行政管理局在上海市著名商标中择优

《商标法》、《商标法实施细则》和相关司法解释等获得法律保护，当然此推荐。⑧被认定为上海市著名商标的，自发文之日起三年内有效；期满

保护主要针对注册商标而言。如果是未注册的商标，即使有一定知名由申请人申请重新认定。逾期不申请重新认定的，经认定委员会核实后

度，现行商标法提供的保护也有限，仅在《商标法》第三十一条中规定申由上海市工商行政管理局撤销其著名商标资格，并不享有对其的特殊保

"

请注册商标不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的护。

商标。而驰名商标作为国际通行的法律概念，各国政府都对其进行特第二，争创著名商标，更能扩大企业知名度。如果说商标是企业或

"

别保护，我国更是制定专门法律加大对驰名商标的保护力度。目前驰产品进入市场的名片，那么，著名商标就等于加在名片上的头衔。被冠

""

名商标在中国可以依据《商标法》、《商标法实施细则》、《驰名商标认定和名为著名商标的产品，不但代表了产品的质量，产品的销售量，产品的信

保护规定》、《反不正当竞争法》、《关于审理涉及驰名商标保护的民事纠誉，还反映了生产该产品企业的行业领先地位和企业规模。借助于著名

纷案件应用法律若干问题的解释》等获得强有力的保护，既可以通过行商标的称号，著名商标注册人可以在其著名商标所指商品及其包装、装

政程序保护，也可以通过司法程序保护。我国对驰名商标的保护远远潢、说明书和广告中使用著名商标的字样、标志。可以扩大企业的社

""""

强于普通注册商标，不仅获得同类保护，还可以获得跨类保护。会影响力和公信度。而名牌虽然是得到消费者的认可，但没有经过相关

第五，性质不同。名牌的评定是作为社会授予企业的一种荣誉存在机构的确认，就不能在广告宣传等活动中冠名，扩大知名度。

的，属于国家激励机制的一部分。驰名商标是法律概念而非荣誉称号，第三，著名商标的认定仅仅针对在中国注册的商标，而名牌既包括

不但有实体法上的意义，还具有程序法上的意义。在中国虽然中国驰注册商标也包括未注册商标。

"

名商标经常以荣誉称号的字样出现在商品包装上、广告中，也有企业总的来说，名牌与驰名商标、著名商标共性很多，极易混淆，但各行

"""

将争创中国驰名商标作为其品牌战略的目标，但这实质上是将驰名商其道，驰名商标与著名商标更强调法律对商标的保护，三者并行不悖。

""

标异化了。针对当前大众对三个概念的认识和使用不明晰的现状，相关部门可加大

尽管名牌和驰名商标区别明显，二者的联系也很密切。虽然二者产对商标基本知识的介绍和宣传，规范名牌的评选，加强对驰名商标和著

生的目的不同，驰名商标认定的目的主要是为了解决商标权利冲突和纠名商标的法律保护，规范对名牌、驰名商标和著名商标概念的宣传和使

纷，切实保护驰名商标注册人的合法权益。但用驰名商标的认定标准要用，使之能互相配合，互相促进，有利于推动中国的名牌战略。

求自己，也成为很多企业在实施名牌战略中的重要举措，这和国家评定参考文献：

名牌、推动我国企业实施名牌战略的目的不谋而合。驰名商标肯定是名

牌，但名牌不等同于驰名商标，名牌要获得驰名商标的法律保护，必须通

过申请，获得相应国家机关的认定。

三、名牌与著名商标

我国除了在全国范围内认定与保护驰名商标外；还在省一级行政区

域内各自认定与保护本地域内的著名商标。著名商标是指各省、市工商联合会学术交流会上的讲话年月

行政管理部门依照本省、市著名商标认定管理办法之规定，严格按照法

律程序认定依法公告，并授予著名商标称号的商标。例如，四川省著

""

名商标认定和保护条例中规定四川省著名商标，是指被相关公众所知

"

悉，在市场上具有较高知名度和信誉度，并依照本条例规定予以认定的

注册商标。上海市著名商标认定与保护暂行办法中规定上海市著名

""

商标是在市场上具有较高信誉、较高市场占有率、较高商标附加值的商作者简介：杨小兰，女年生，四川自贡人，法学硕士，法学副教

标。授。年毕业于重庆师范学院，年于湖南师大获得法学硕士学

"19962005

通常情况下，由省、（直辖）市工商行政管理部门负责著名商标的认位，任教于湖南吉首大学法学院，担任《知识产权法学》教学，年，

定、保护和管理工作。有关行政管理部门和行业协会、消费者权益保护

组织应当配合工商行政管理部门做好著名商标的认定和保护工作。人文信息管理学院法学教研室，担任《知识产权法学》教学。自年

从各省的认定管理办法对著名商标的界定来看，著名商标也是名以来，主持湖南省社科基金项目项，四川省教育厅重点研究项目项，

牌，能够为企业带来无形资产或增加产品的附加值。但名牌并不必然是吉首大学研究项目项，成都医学院科研基金项目项。自年以

著名商标。二者存在明显区别：来，先后在《河北法学》、《法制与社会》、《社科纵横》、《兰州学刊》等刊物

第一，受到的法律保护程度不同。著名商标可以说是在某一特定地发表论文余篇，论文曾《人大复印资料》全文复印篇。

域内的驰名商标，一经认定可在该特定地域内获得比一般商标更大程度

"

"

""

"

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吴汉东知识产权法学北京北京大学出版社

,1974

2001

2002200720087

晋升为讲师，年晋升为副教授，年月调入成都医学院

2001

11

212001

201

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