LOGO设计理念与方法范文

LOGO设计理念与方法

标志创意设计的全过程，可以从五个环节(含意、图形、文字、形式、

彩)出发，疏而不漏、掐骨掐点。好比一只手的五个手指，各有各

的妙用。它们相辅相成、自成体系，名为“创意五行”。创意五行，

使标志设计明朗化、系统化，帮助你成为一个高效出的设计师。

创意五行图

含义出发 图形出发 文字出发 形式出发 彩出发 含义出发

在构思的时候，根据企业的行为特征和核心竞争力，我们需要为企业

寻一个恰当的视觉图形符号。根据各的历史文化信仰环境，采用象

征性、比喻性、故事性，我们能使企业抽象的精神与理念，通过一个

视觉载体表现出来。好的标志设计，能承载企业所力图传达的信息，

并使抽象的理念精神形象化、具体化、大众化。

象征性象征就是采用视觉图形符号，唤起人们对于某一抽象意义、

观念或情绪的记忆。象征性标志，是建立在一个民族特定的文化和宗

教基础上的、具有相同的生活环境的人，才能正确传达与理解其象征

的意义。象征符号具有约定性。好比做游戏，需要游戏规则。规则相

同，才能使象征意义正确地发出和接受，使整个传达过程成立，而规

则就是我们不同的历史文化宗教环境。东方文化和西方文化对于同一

图形的象征意义有所不同，不同宗教对于同一图形的象征意义也有所

不同。在西方世界中，狮子象征权威与力量，狗象征忠诚与勇敢、牛

象征勇猛与股市中的“牛市”。在中国仙鹤与松树象征长寿、蝙蝠象

征福气、鱼象征富裕有余、牡丹象征荣华富贵。

比喻性比喻就是采用一个或一组视觉符号，表达相平行的另一层相

关含义。比喻建立在两者之间在性质或关系上的共性。比喻性标志，

借A说B，从侧面讲述问题，需要读者参与联想来完成整个设计的构

思过程。这种图形表达方式，赋有趣味性与深刻性，并留有文化艺术

的想象空间，传达效果出奇制胜。

故事性故事性就是采用故事中的角或符号，作为标志设计的无素，

借用故事的广泛流传程度，传达企业的理念或行业特征，顺水推舟，

顺势而动。基于大众对故事的认知程度，故事性的方法具有很好的传

达效果。

图形出发

标志从图形分类出发，可以分为具象标志、象形标志和抽象标志。

具象标志

具象标志在选择题材时，要尽量采用那些人们熟悉的元素，并在此基

础上创造个性成分。熟悉的元素能牵扯动人们视觉神经，引起人们共

鸣，产生深刻记忆的基础。在我们周围有很多是现成标志，把原有的

通俗元素引入进来，可以塑商品的亲切感，增加商品的个性与差异，

这里有很多成功的先例。比如，壳牌石油、苹果电脑、骆驼牌香烟、

番茄银行……这些国际品牌采用了世界上最为通俗的符号，使人们牢

记它们的名字。也许你会想，扇贝和石油有什么关系？苹果和电脑有

什么关系？骆驼和香烟有什么关系？番茄和银行有什么关系？其实

你大可一笑了之，最单纯的想法可能是最成功的创意。当时设计师的

想法可能是最成功的创意。当时的设计师意图，只不过是寻一个符

号来区分商品 。寻一个现成的标志，无论设计师或者观看者，都

感到亲切又省心。

象形标志

象形标志，在具象标志的基础上开始简化，提炼特征形态符号，来

传达企业的关键信息。

抽象标志

★图形的好奇感在众多标志中脱颖而出的方法，是留下一部分想象

空间给观众，制造标志的好奇感。这究竟是什么？是不是这个或那个

意思呢？在人们无法猜透的时候，标志的形象就悄悄溜进了记忆深处。

在几何形的标志中加入一点点生命的特征，是制造好奇感的有效方法。

文字出发

文字标志是标志设计中分量很重的一部分。字体设计充满了无限的魅

力，而字体标志又将字体设计提高到符号传播学的高度。在艺术与科

学 的天平中，文字标志在动态平衡艺术与信息的比重，唯美主义与

功能主义较量的承载物。标志从文字出发，是人们最早选择的一个种

标志设计方式。所看到的即是所读出的，声音与视觉达到一，同时又

具有识别性。文字标志，是语音音素和语言的视觉化符号。文字源于

图形，但在长期的演变过程中，逐渐倾向于表示音素的性质，比如英

文。但汉字仍然保留有许多图形的特征。文字标志不仅包括中英文，

广义上还包括标点、阿拉伯数字、常用基本符号等书写共通元素。图

形标志，胜在视觉吸引力。文字标志，胜在听觉与视觉结合。

一、英文标志

★西方字体体系与现代标志

古罗马体(Old Roman)古罗马体，是根据公元2世纪图拉真纪念柱

上的铭文整理得到的，典雅稳健，赋有手写韵味，成为平面设计中，

古典主义风格的字体。其代表首推拉蒙体(Ga ramond)，这是法国人

加拉蒙设计的一款柔美的细线字体，以端庄优美的特点沿用至今。现

代罗马体（Modem Roman）现代罗马体始创于18世纪后期，具有严谨

精确之美，笔画粗细分明，衬线水平取直，字体比例合理．其代表首

推波多尼体（Bodoni），这是意大利人波多尼用几何学法则重绘的古

罗马体．另一款更具有知名度的现代罗马体，是摩利森在1932年公

布＂时报新罗马体＂（Times ew Roman），目的是创造清晰准确的

字体效果，随后在伦敦的<<泰晤士报>>首先被使用。TIMES字体采用

典雅稳健的罗马体为原型，棱角分明，装饰线点到即止Times字体在

传统与现代之间，建立立了和谐的关系，成为迄今为止世界使用最广

泛使用的字体之一。 埃及体(Egyptian)埃及体出现在欧洲商品经

济空前发展的19世纪初。在现代罗马体的基础上，加强衬线，形成

了庄重醒目的埃及体，也叫做“方称线体”。由于埃及体的出现，与

当时埃及尼罗河文化遗迹发现为同一时期，因此被称为“埃及体”。

无装饰线体( Sans Serif)无装饰线体是19世纪商业迅速发展，以

及当时青年一代的前卫进步的设计风范所影响产生的。最大的特征是

取消了衬线具有简洁现代的视觉效果，视觉传达力强，符合工业化时

代的审美标准。在现代平面设计中，无装饰线体是运用最为广泛的字

体。同样，在现代标志设计中，占有举足轻重的地位。其代表字体有

Univers 、Avant Garde、 Future 、Helvetica 、 Gill Sans 、

Railwaway等。

铁路体(Ralway )是1916年，爱德华.约翰逊(Edward Jhonson)为

英国铁路系统设计的无装饰线字体，简洁、清晰、明确成为字体的主

要特征。英国政府在1916年正式启用这种字体，运用在伦敦地下铁

交通体系上，成为世界上最早在公共场所使用的无装饰线字体。

未来体(Future)是1927年，由保罗.伦纳(Paul Renner)发布，被

评价为第一流行的无衬线字体。与早期的无衬线体相比，未来体具有

强烈的几何感与现代感，成为西方字体设计史上的里程碑。

哥特体(Gothic)哥特体是欧洲中世纪写经书的字体，赋有中古时期

的神秘宗教气息，字体结构瘦长，严谨工整，笔画黑白处有棱角，同

时哥特体也被认为是德国风格的象征。由于字体不易辨认，今天仅运

用在某些特殊礼仪场合。

草体(Script)古典草体形成在欧洲中世纪早期，当时宗教手抄本的

文字是用毛笔来书写的，毛笔富有弹性与韧劲的特点，使文字形成粗

细有致的优美曲线，圆转舒畅，线条相连，具有流动美感与优雅的风

韵。欧洲洛可可时期，草体在英国伊丽莎白一世时期达到辉煌，字体

除了本身形态以久，增加了大量的装饰曲线，富丽而浪漫。在法国路

易王朝时期，草体变得华丽如丝，曲线繁杂。现代草体，结构简洁明

快，笔画奔放自由，在平面设计中也被经常使用。

装饰体(Fancy)装饰体起源于主书籍中的首字母的装饰处理，经常

在字体上加上花叶草蔓等花比纹。20世纪的装饰体受到现代艺术各

流派的影响，趋向简单几何特征。现代装饰体千变万化，加上符号性

的图形语言，成为无数种个性化的图形字体，并不断地在发展。

★印刷字体标志

西方字体在近百年来，由于信息传播的要求，在印刷技术方面对于

字体的处理和设计，进行了大规模的尝试与发展。对于字体的铸造工

艺，印刷技术人员不断研究，使字体能得到更好的管理和发展。印刷

字体是信息传播重要的媒介，印刷字体标志体现了信息技术发展的时

代性特征。

★手写字体标志

在印刷媒体受推崇的几何字体年代中，人们习惯了冷静而秩序感强烈

的几何图形与字体。手写字体强烈的人性温暖感，触动到人们心理最

柔软的那部分，唤醒了人们对于视觉艺术的情感需求。时而优雅高贵、

时而华丽装饰、时而简单随意，手写字体展现出无穷的人性风格魅力，

提供给标志源源不断的设计灵感。

二、中文标志

现代的中文体标志，在汉字的经历过甲骨文、隶书、楷书、行书、草

书的发展阶段，以及现代美术字体的成熟期后，结合国际审美标准体

系，逐渐向平面化、符号化、个性化发展。国际化的同时，也正在不

断的向中国书法字体、民音装饰字体学习借鉴，发扬汉文化的民族之

美。

★平面化的中文标志

★手写体中文的标志

中文手写体的标志，令人联想到中国书法的气韵，传达出标志的文化

氛围与传统意韵。 三、中英文结合的标志

中英文标志的结合，融合了民族性与国际性的读写传达问题，巧思妙

想的同时创造了新的文化现象。

四、图形文字结合的标志

图形文字标志结合了图形标志与文字标志的优势，但是要求具有更巧

妙的构思创意与视觉表现技巧。因此，我们在创意的过程中，可以考

虑文字标志如何结合平面图形，或者图形标志如何包含加入文字元素，

从两方面着手进行包围式构思。

五、字体编排标志

字体编排标志，是在有限的空间内，对文字进行简单的的编排，创造

出赋予记忆的个性效果，同时也要保证远距离的识别要。关于文字的

编排起源于欧洲的达达主义与未来主义，并在日后的平面设计运动中

逐渐成熟并达普及。字体编排标志运用平面构成的一系列手法，比如

重复、重叠、渐变等，创造出富有空间意境的标志形态。字体编排标

志的优势在于创造了空间的两个传达层次：一是整体版式所构成的空

间感，这是人们第一层次所接受到的感性认识，需要富有个性，便于

记忆；二是用来编排的具体文字信息，这是人们仔细观看时得到的进

一步理性认识。两个层次相互补充共同完成了标志的传达信息的使命。

形态出发

根据平面设计的形态构成原理出发，我们将标志设计的表现形式梳理

成点的纯粹、线的敏感、面的多元、空间的现代、肌理照片的后现代、

正负形的巧妙、想象的童趣、个性的追崇。

点的纯粹★点的融合★点的运动★点的装饰★点的想象★点的灵

动

线的敏感线是敏感的，赋有情绪与表情。速写与草图中我们最常用

到的是线，我们永远无法描绘出两根完全相同的线。线的张力感、装

饰性、气韵衔接、积极与消极的情绪，在描绘者手中无意识地表现出

来。中国画的线描与日本绘画中对线的偏好，形成了东方人对线敏锐

的体验与表达方式。★直线★曲线★线的立体感★线的韧劲★平行线

的美感★线的粗细制造立体感★线的女性柔美★线的动感★线的编

织★手绘线

面的多元密集的点或封装的曲线形成面，西方人倾向用面来描绘物

体，面的表达赋有体积感与重量感。面本身具有多元化的表现方式，

几何形、有机形、偶然形，呈现出完全不同的表情。中国人对于面的

理解和游戏可以追溯到宋代的民间玩具“七巧娘”。★几何形几何形

赋有理性的简洁、冷静、秩序感、包括正方形、三角形、圆形、五角

形等。★面物透叠面的透叠产生层次感与空间效果。★有机形有机形

是自然界中出现的面的特征，完剑依靠数学法则，比如水滴的形态、

生物细胞形态等，赋有生命的律动感。

空间的现代利用视错觉原理，用平面的方法产生空间感觉，是越来

越流行的标志设计趋势。人们已经厌倦了单平面的标志图形，并随

着印刷和后期制作技术的提高，立体标志在这个时代散发着浓郁的现

代气息。★球体空间★立方体空间★矛盾空间★前后关系★平面的空

间感★光影效果采用投影及渐变手法，模拟光感，达到立体的空间效

果。★立体效果

肌理照片的后现代在印刷技术与传播媒体日趋发达的今天，标志的

表现形式有了更广阔的空间，包括社会接受度的成熟，与人们对于新

鲜视觉方式的喜好，标志采用各种肌理效果成为了种记忆符号。从德

国汉诺威博会标志的发布那天，标志设计的范畴和形式做了一次很大

胆的尝试，可以说是引了世界标志设计的潮流。标志可以是一种肌理、

一个笔触、甚至是一张处理过的照片。对于标志的表现形式，社会开

始有了更大的接纳度与欣赏程度。设计开始越来越倾向于一种共通共

用的设计，创造一种有价值的记忆符号而已。★肌理★质感石材质感

金属质感★照片

正负形的巧妙正负形的巧妙，即黑部分是图形，同时白部分图

形。正负形将画面的图与底进行巧妙的置换，因此也叫作“图底转

换”，或者“计白当黑”。正负形与中国传统的“阴阳太极”思想有

关，一阴一阳，一黑一白，相辅相成，同时展现了两种交错的形，成

为艺术设计与创作生生不息的永恒主题。剖析正负形标志，黑白图形

的共存，求自于共用线条。这根了隐形的线条既是黑形态的边缘，

共用线成就了两个面的和谐共存。关于正负形的鼻祖，在这里不得不

说到运筹舍尔这位视觉艺术大师，他将正负形与数学联系在一起，留

下了许多绝世巨著。

想象的童趣想象的永远是艺术创造的原动力。超越视觉与逻辑的规

律性，带着孩子般大胆的想象和加上一点点幽默感与调侃，标志设计

顿时成为了一件视觉图形的艺术品。

彩出发

人是彩的动物，人的生理学研究告诉我们，彩往往比图形更具有

优势。彩是一种情感，一种直觉的反映，因此，选择一种合适的颜

，能为标志设计带来颠覆性的变化。每种颜根据波长的不同，

相的不同，都会具有不同的性格情绪。

红生理和心理：红与人的本能有着重要的关系，代表着人的情

绪和食欲。人的情绪在强烈的波动时，会脸通红。如果人们盯着红

看一定的时间，也能导致心跳加快、肌肉兴奋。红同样能刺激食欲，

草莓、西瓜的鲜红总是让人垂涎欲滴，快餐店也常用红来吸引顾

客。同时，红是表达爱的彩，是稳重而有力的彩，极富装饰性

的彩。性格：具有双彼一时性格的红。1）联想到火，热烈的、

充满激情的，最强有力的彩。2）联想到血，暴力、危险、紧急，

如交通禁令标志，消防设施。政治信息：红是带有强烈政治味道的

彩，象征革命、权势的彩。前苏联的政权被人们叫做“赤政权”。

地域信息：在中国，红是喜庆、吉祥的彩； 中国人过年、结婚

等喜事，都离不开红的气氛渲染；中国古时红为美，故有“红装”、

“红颜”；红在中国历史上是富有、高贵的颜，朱为正红，故有

“朱门”、“朱邸”。在西方，红是炼狱的彩。象征信息：热情

和活力；政权和革命；喜庆和吉祥；奢华和隆重；危险和暴力；高贵

和狂野。

蓝生理和心理：蓝让人心跳减慢，体温降低，具有平静情绪的

力量，使人感到无限的舒畅、清澈。蓝抑制人的食欲。性格：蓝

是最冷的彩。平静、理智；永恒、博大；纯净、遥远。联想信息：

“布鲁斯”音乐是蓝听觉上的诠释。低调的灰蓝、自我的情绪表

达。“瑜珈”是蓝在体育上的诠释。清心寡欲、一种安静的冥想境

界。象征信息：年轻、自然、休闲、想象力。适合行业：高科技、工

业、海洋类。

绿生理和心理：绿是自然以，具有中性特点。草绿能消除视

觉疲劳，身心得到放松和安宁，是安全、可靠、具有信赖感的彩。

性格：新鲜而健康的彩，春天般万物复苏的旺盛生命力，平和、宽

容的彩。联想信息：森林和草地、蔬菜和乡村、自然景和植物。

象征信息：和平、自然、生命、环境、青春、安全。适合行业：邮政

业务，环保行业，普遍用于通行安全标志。

黄生理和心理：黄是最亮的彩，最能吸引人的注意，但长时

间看纯度极高的黄会引起视觉疲劳。黄感觉较轻，在画面上有前

进的感觉。民族：东方文化中，黄犹如太阳光辉般的灿烂，是帝王

的颜，是中央集权的权力象征。中国被认为是“炎黄子孙”，黄种

人，黄皮肤。黄也是东方的宗教彩，是信仰、虔诚、的彩。西

方文化中，黄常带 有反面的意义。比如传达危险信息的警告牌、

体育比赛中的黄牌、煽情的、希特勒给犹太人带的黄小角

星标志等。联想信息：柠檬和桔子、阳光灿烂、金和秋天。象征信

息：智慧之光、财富力权力，是骄傲和神圣的彩。适合行业：黄

和黑的搭配，明度差很大，十分醒目，用于交通业的警告注意标志。

品红性格：介于红和蓝 的中间，既有红的华丽夺目与装

饰性，又有蓝 的畅 与文静，结合出品红特有的时髦登的作风与

女性特征。联想信息：摩登女郎、时尚前沿，华丽而优雅。象征信息：

时髦、摩登、女性、流行。适合行业：时尚业、女性产品。

五彩五彩占据了相环上的各个度，使标志图形营造出如同

节日般欢快热闹、华丽斑斓的氛围。

彩与信息彩具有传达信息的作用，寻企业的行业特征与个性

特征，采用准确的彩，能使标志图形更为精彩与传神。