喜洋洋之开心闯龙年

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喜羊羊性转文【喜羊羊转手幕后】

2012年，“狼吃不到羊”的故事在继续发酵。刚刚过去的

贺岁档，喜羊羊电影成为中国动漫市场的大赢家。《喜羊羊与灰

太狼》第四部“开心闯龙年”以1.6亿元的票房收入横扫其它

所有竞争对手，创造了新纪录。这部投资不过4000万的国产动

画电影，票房号召力丝毫不亚于任何一部群星璀璨的商业大

片。

在中国并不算健康的生存土壤上，一个成功原创动漫品牌

的横空出世似乎已成事实。一只狼想吃羊的简单童话故事，过

去几年创造出高达60亿规模的零售市场，和连续4部超过亿元

票房的电影。“喜羊羊与灰太狼”一度被视为最有可能成为

“中国迪斯尼”的动漫品牌。

好消息不止于此。2011年2月，“喜羊羊”成功借壳意马

国际（）登陆香港联合证券交易所，成为自奥飞动漫

上市后，中国第二个上市的知名动漫品牌。相比之下，前几年

盛极一时的宏梦卡通仍然卡在上市路上。

不过，不要被眼前的繁华与表象所迷惑。

当“喜羊羊”还在荧幕上拼命赚取眼球、攫取利润的时

候，这个动漫形象的投资者与创始人已悄悄离场。随着香港上

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市公司意马国际以10.47亿港元收购喜羊羊消费品授权业务公

司动漫火车集团，并通过联合品牌协议获得了几乎整个喜羊羊

的品牌与形象，被称为“喜羊羊之父”的编剧卢永强和主要投

资人苏永乐在这场交易中已套现了大部分股份。《喜羊羊与灰太

狼》的导演黄伟明则在两年前就脱离了团队单干。

更坏的消息可能还在于，喜羊羊形象或已无法看作是国产

动漫形象。在整个喜羊羊品牌易手的过程中，美国迪斯尼公司

的身影都不断闪现。迪斯尼不仅获得《喜羊羊与灰太狼》电影

的海外播映权、消费品授权的总代理，而且有权重新设计喜羊

羊与灰太狼的形象。

这无疑充满了戏剧性，在荧幕上，狼永远都没有吃成羊。

但在现实中，“争食”喜羊羊已成为趋之若鹜的潮流，其中不

仅包括盗版者、电影公司、传播公司，还包括发行公司、图书

公司以及知名国外动画公司。

可惜的是，与资本市场的增值套现，和电影票房的爆炸性

增长相比，喜羊羊形象与故事的原创公司―广东原创动力并未

因此崛起为国内一流的动漫公司。至今，原创动力一年的盈利

不过千万元，员工收入并未获得实质性改变。在与影视院线合

作中，原创动力更处于弱势中，大部分票房被合作公司瓜分。

内忧外患。迪斯尼、梦工厂正在大举进军中国动漫和电影

市场，时代华纳收购了中国原创动漫形象―兔斯基，而绝大多

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数中国动漫公司都处在亏损边缘，或依靠政府补贴而生存。

作为在中国贫瘠的动漫品牌沙漠中成长起来的为数不多的

原创品牌之一，喜羊羊被寄予厚望，却又为何放弃成为“中国

迪斯尼”的梦想？一手建立“喜羊羊”从动画到衍生品产业链

的创始人苏永乐，又为何将自己的孩子卖给别人？

“我现在的兴趣是幼教。”2月22日，苏永乐在北京对

《中国企业家》表示。他现在新的头衔是永乐创新教育机构

CEO。对他来说，喜羊羊与灰太狼或许已成为过去，“中国到现

在只有一个喜羊羊，我不认为这是我最大的成功，反而是动漫

市场最大的悲哀。”

喜羊羊“救马”

喜羊羊和意马国际的故事，被业内人士调侃为“一只羊和

一只狼救了一匹马”。自2011年2月这一交易达成，意马国际

这家几乎破产的壳公司半年内依靠喜羊羊获得了超过7000万港

元的收入，从而将年亏损减少九成。

“我没有觉得遗憾。”苏永乐说，“这件事很简单，就是

一个资本市场上的商业行为。”至于在喜羊羊鼎盛期将其出

售，苏认为“这自然是为了一个好价格”。作为曾经的动漫火

车集团的大股东，在将其出售给意马国际后，苏还在意马获得

了7%左右的股份，但禁售期一过便以低于发行价减持8000多

万股。他的解释同样简单：“个人资金需要。”

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与卢永强、刘蔓仪、黄伟明等喜羊羊创始人不同，香港人

苏永乐是个不折不扣的商人。上个世纪70年代，他就开始做玩

具生意，直至去年才关闭自己的玩具工厂。在喜羊羊声名鹊起

后，苏永乐、卢永强就一直寻找机会，将其推向资本市场套

现。2006年，苏永乐即联合一家香港上市公司镭射国际，收购

一家主要业务为动画人物版权和设计的公司DatewellLtd，计

划将喜羊羊版权资产及原创动力装入其中，后来因壳公司大幅

亏损而作罢。

喜羊羊为何一而再地急于出售？对于一个正如日中天并且

缺少竞争对手的动漫品牌，上市难道就是唯一的选择？

“上市就是为了解决资金的需要，确实是必经之路。”苏

永乐表示，喜羊羊之所以急切地寻找资金平台，就是为了解资

金之渴。苏也曾想过在内地创业板上市，但前几年一直处于亏

损状态的原创动力不符合上市条件，等到符合条件时，苏被告

知“如果要在内地上市，至少要排队五年”。

无奈之下，在香港借壳上市成为了最后的选择。2009年开

始，苏永乐一边与迪斯尼谈判授权业务的总代理经营权，一边

与中间人钟楚义接触找到了濒临破产的以电脑动画制作为主业

的上市公司意马国际，再由香港“红筹之父”梁伯韬成立

IdealTalent公司，以0.07港元的成本入股，成为意马的单一

大股东。一系列运作完成后，梁伯韬、钟楚义再通过融资以8

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亿元的代价从苏永乐、卢永强手中购入动漫火车集团。

整个交易完成后，钟楚义在套现了约3亿元后“离场”，

而梁伯韬持股意马国际超过26%，成为最大股东。

从交易本身来看，意马国际这笔交易相当划算―喜羊羊作

为中国唯一拥有高知名度的动漫品牌，其收入从2009年的

2082万港元大幅增至2010年的8500万港元，年复合增长率

979%，意马国际给出的市盈率为平均7.84倍，而2010年港股

市盈率平均为15倍左右。如果拿在内地上市的动漫及影视公司

做个对比，奥飞动漫的市盈率高达95.8倍，而华谊兄弟的市盈

率几次大跌后仍高达67倍。

另外，意马国际不仅将喜羊羊品牌最赚钱的消费品授权业

务全部收购，还通过联合品牌管理协议，摊分来自喜羊羊制作

公司原创动力公司90%的收入，这实际上相当于意马国际将整

只“羊”给吞下。

事实上，这一蹊跷的收购一直迷雾重重。2010年下半年，

传出迪斯尼将以16亿元收购喜羊羊的消息后，原创动力即受到

外界的巨大压力。媒体报道，就在喜羊羊还在与迪斯尼谈判

时，原创动力总经理刘蔓仪便接到了主管部门的电话，询问原

创动力的股份结构究竟怎么样，言下之意明显担心原创动力与

外资企业发生了转手交易。在追问之下，原创动力赶紧拿出各

种材料去证明自己依然是家中国公司。

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2010年10月，原创动力与迪斯尼召开了隆重的新闻发布

会，宣布双方达成播映权合作，而非收购，后者将把最新的

100集《喜羊羊与灰太狼》通过迪斯尼频道向亚太区52个国家

和地区播映。不过，业内人士的看法则是双方已经确定了巧妙

的收购方法，既能实现收购目的，又不触及政府底线。

后来，意马国际的收购亦相当聪明，并没有直接收购其制

作方原创动力，而是收购了经营和运作品牌的公司动漫火车。

“我需要保持原创动力作为制作公司的独立性，跟经营分

开。”苏永乐向《中国企业家》如此解释联合品牌协议的由

来，并澄清喜羊羊品牌并未出售给迪斯尼，“怎么就能说卖给

迪斯尼了？只是合作。”

尽管苏永乐十分避讳谈到“卖掉”这个词，但他也承认，

目前自己精力和重心都不在喜羊羊品牌上了，“发展到了这个

层面，喜羊羊再往上走就有很多限制。”苏永乐话锋一转，

“归根结底，我现在关心的是，如何出现更多的喜羊羊，而不

是我孤军奋战。”

对这起并购，资本市场和动漫界反应截然不同。一位不愿

具名的投行分析师表示，这起收购看起来更像一场资本游戏，

成为大股东套现的工具。动漫界的普遍反应则是，这是一起成

功案例，意味着喜羊羊品牌受到资本市场的认可。从事动漫品

牌经营、张小盒品牌联合创始人陈格雷说：“将近10倍的溢

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价，现金收购，这说明，他们成功洗手上岸了。”

“套现”之后

如同宏梦卡通前任CEO王敬出身零售业，奥飞动漫创始人

蔡东青来自玩具行业，喜羊羊的主要投资人苏永乐同样来自行

业之外。苏在美国待过十几年，但之前没有画过一张动画、做

过一部动画片，而是专注于玩具贸易。

“我从来没有做过导演，也没有做过编剧，但我跟其他人

最大的不同，是我从产品的思路去设计动漫品牌，我是为了卖

产品，而其他人是为了卖片子。”苏永乐透着商人特有的精

明，他看起来有点像坏坏的“灰太狼”，在这个宅男遍布的行

业，他是个与众不同的角色。

在美国做了十几年授权生意后，苏永乐于2002年回国，一

个偶然的机会，苏认识了跟现任原创动力总经理刘蔓仪合作做

动画制作的卢永强。那时原创动力只有一部《宝贝女儿好妈

妈》，而且苦心经营五年才收回成本。他们决心合作一个新品

牌，这个品牌必须一炮而红。

从那时到现在，整整过去了十年。可以说，几位创始人的

最初梦想实现了，“喜羊羊与灰太狼”成为了中国家喻户晓的

动漫形象，并且开始创造出可观的收入，实现了任何一个中国

动漫形象从未达到的高度。

临阵易手，套现走人，是众多默默无闻的动漫制作者不愿

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意看到的，但又是深入这一行业的投资人最想实现的。“苏永

乐这样的人在这个行业中比较少。”原炫动传播副总裁、曾参

与第一部《喜羊羊与灰太狼》电影发行的王磊评价道，“商

人，资本家，这个行业的‘坏人’，他们的进场对动漫品牌的

推动能起到至关重要的作用。”王磊形象地说，当一个市场的

蛋糕不够大时，吸引不了资本入场，而所谓的“坏人”也不会

进来。

苏永乐就是王磊所说的那种“坏人”。他首先考虑的问题

就跟创作者不一样：什么样的产品好卖？而创作者的思路通常

是：我要画一个什么样的形象？这种根本上的不同导致喜羊羊

品牌独特的发展路径。

现在喜羊羊的形势似乎不错，其连续四年推出的四部大电

影，总投资不到1亿元，却收获了超过5个亿的票房。许多人

感兴趣的是，在意马国际掌控下，与迪斯尼达成全球总代理合

作后，喜羊羊品牌未来将如何？

国内恶劣的动漫生存环境，短期很难支撑一个原创动漫品

牌的成长与发展。“中国的动画片发行渠道是分散的，而且互

相之间竞争极为激烈。”苏永乐发现，即使一条街道之隔的广

东省电视台和广州市电视台都互相打得不可开交，更别提省级

电视台之间的竞争了。这样导致的结果，一是必须每个省甚至

每个市都要分别谈合作；二是为了应对一个电视台三五天就播

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完一部剧，必须大批量制作才可能树立品牌。

如果对动漫产业稍加了解就会发现，美国的影视动漫公司

如迪斯尼，影视版权的收入只占总收入的约40%，大头来自于

主题公园、衍生产品和DVD等渠道的收入，在中国主题公园投

入巨大，而DVD面临大量盗版的冲击，因此赚钱的渠道只剩下

衍生品授权。

“在发达国家，尤其是美国，1/3的商品都是品牌授权衍

生品。而中国这个市场还处于初级阶段。”优扬传播副总裁邢

瑛对《中国企业家》表示。

初级阶段意味着，喜羊羊的创始团队需要面对大量琐碎而

零散的工作―跟超过250家厂商谈品牌授权合作。随着“喜羊

羊”这块蛋糕的切分者越来越多，各种零散而缺乏系统授权的

代理商出现在市场上。这极易造成授权的失控与混乱，尤其是

在各个领域的授权扩张及专卖店建设方面。

在许多业内人士看来，苏永乐等人将喜羊羊发展到目前的

程度已属极限。抛开对原创动漫品牌的珍惜，如果确由迪斯尼

掌控喜羊羊，充分利用多品牌的优势发展衍生品，同时发展海

外市场，或者有机会突破中国原创动漫的终极壁垒，继续获得

成功。

当然，可能的危险同样被不断提及。一是核心的创作团队

流失，在亲手设计出“喜羊羊”卡通形象的导演黄伟明和喜羊

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羊编剧卢永强相继离开后，曾令竞争对手宏梦卡通羡慕不已的

创作优势是否能持续；二是意马国际作为香港上市公司，频繁

的资本运作和对利润的追求，是否能为喜羊羊创造稳定的合作

环境。另外，旗下已经拥有几百个动漫形象的迪斯尼，能为喜

羊羊做多大的投入也值得怀疑。

“人要有所得，必要有所失。”苏永乐说。这位永乐创新

教育机构CEO的名片背面，印着的喜羊羊头像代表他的过去。

“如果我教育的1000个人里面，有5个最后从事动漫了，只要

有一个人做成功了，那你说，中国有多少个喜羊羊？”

这个“坏人”就这样离场了，留给动漫市场一个耐人寻味

的背影。