zachary quinto

科颜氏邮件营销重塑品牌竞争力

【营销案例】科颜氏:邮件营销重塑品牌竞争力

1851年在纽约第3大道及13街交叉口，诞生了一间药房，提供纽约客药水及

自然成分提炼的药膏。之后不断发展，由早年的仅贩卖茶、蜂蜜、草药等自然产

品，到后来研发出深获纽约客喜爱的皮肤、头发、身体等保养品。160年来，

Kiehl’s(中文名:科颜氏)现已凭借着在护肤、制药、药草与医学等领域的独到经

验和世代传承的优质服务，成为享誉世界的传奇品牌。Kiehl’s于2009年正式踏

入中国内地，而直到2001年前，Kiehl's的触角从未向外延伸，全世界仅有

的就是纽约Kiehl's。鉴于电商的快速发展及品牌拓展的需求，2010年5月

Kiehl’s中国官方网站及网上商城正式登录欧莱雅集团旗下顶级奢侈化妆品商城

“奢妍美”。在品牌理念层面，Kiehl’s秉持百年老店的独一无二的传统精神，

欲打造专业、科学、权威、高品质的独有的品牌调性。如选料上乘，坚持用最好的

成分来调配适合脸部、身体肌肤以及头发的保养品;注重传统精神的品质保养;专注

于产品本身的品质，不依赖广告，并使用实在且可资源回收的包装。

Kiehl’s的邮件营销活动，与其专业、科学、权威、高品质的品牌形象一样，

精心布局，积累了丰富的实战经验，以下是Kiehl’s的一些非常值得借鉴的“体

验式”邮件营销策略分享。

1.邮件发送策略:集中资源高调推出“重点推广月”

纵观Kiehl’s的整个4月邮件发送记录，4月份，Kiehl’s共发送了10封邮

件，基本保持在1-3天即推送一封邮件。仔细推敲Kiehl’s高调推出4月的幕后

原因，可以发现4月应该是Kiehl’s的一个重点推广月。首先4月是护肤品的销

售旺季，消费者的购买欲望极其旺盛。其次，4月恰逢母亲节前的促销季节，药妆

护肤品是馈赠给母亲的最佳礼物。且4月还有国际地球日，是结合热点进行市场营

销战略推广Kiehl’s产品的好时机，且恰逢Kiehl’s新产品推

出。种种因素，导致了Kiehl’s在4月向全球用户发动了猛烈的邮件营销攻

势。而除4月以外，2月、3月和5月，Kiehl’s保持了正常的一个月2-3封的稳

定的邮件发送频率。根据笔者在webpower中国区多年的实践经验，集合一个包含

消费者购买习惯、节日、热点、新产品推广等天时地利或优势资源，在某个月度内

进行品牌及产品的集中邮件营销推广，这是一种丰富日常邮件营销活动，及寻求邮

件营销新突破的很好方法。

2.树立品牌形象内容策略:信誉承诺、用户体验分享、在线工具

从一开始，Kiehl’s就竭力打造药妆百年老店，护肤品行业权威专家的品牌形

象。这不仅体现在品牌Logo及VI视觉系统的设计方面(Kiehl’sSince1851)，

而且还体现在Kiehl’s想尽各种办法树立品牌专业、权威、科学、高品质的品牌

形象。其树立品牌形象主要邮件营销内容策略包括:

1)秉持着重品质的传统精神，避免了华而不实的包装噱头。凡Kiehl’s发布

的护肤品信息，均打上了护肤专业品的标签。

2)“让我们改善您的肌肤”自用户订阅Kiehl’s邮件的那一天开始，

Kiehl’s就高调彰显其药妆护肤品的权威身份，自信地告知每一位用户Kiehl‘s

将会在短时间内彻底改善用户的肌肤状态，并适时地推荐Kiehl’s的权威护肤产

品。

3)与此同时，Kiehl’s围绕着每一款核心产品给出权威的用户体验分享，以最

令人信服的信息，打动消费者的购买心理。

4)Kiehl’s还开发出了在线的皮肤诊疗工具，通过快速回复几个简单的问

题，再配合客观的技术及诊断工具，用户可以快速获取关于自己肌肤的客观信息，

以此作为用户挑选或Kiehl’s向用户推荐适合的护肤品的有力参考依据及产品推

荐借口。

以上权威邮件内容信息的发布，通过邮件营销的方式，不但树立了Kiehl’s

专业、科学、权威、高品质的品牌形象且拉近Kiehl’s与普通消费者的心理距

离，令消费者亲自参与到Kiehl’s的皮肤诊断过程中，并挑选到最适合自己的产

品，以此建立起消费者对品牌的长久忠诚度。

3.邮件“减压”设计:简洁明了、重点突出

尽管4月是Kiehl’s的促销季，邮件发送量大，但是我们明显的没有感觉到

被狂轰滥炸，原因是什么呢,毫无疑问，Kiehl’s遵照了webpower中国区一直提

倡的简洁明了、重点突出的设计，在准确传达邮件信息的同时，减少了用户的阅读

压力，给用户阅读量减负，也是给自己在用户心目中的留下了一个好的品牌印象。

谁说，只有大量充斥着各种信息的“大而全”设计才能获得更多用户关注度，带来

更大ROI呢。只有先抓住用户的心，用户才可能转变为你的消费客户。

以Kiehl’s的“在线消费满35美金，便可享受免费的陆上运输服务”为

例，。巨大的邮件标题打出了:“春天里的最大惊喜”、“疯狂的四月”字样，大

大刺激了用户的眼球，激发了用户的购买欲望。而整个邮件设计呈现出了主题突

出，内容简洁的格局:一辆大货车径直出现在画面正中央，车身正中央展示出了邮

件的关键内容。整个页面的设计简洁流畅，没有了一丝一毫的拖累，回避了各式各

样的产品铺陈，开门见山，令人印象深刻。

4.邮件营销互动策略:明星、视频、奖品元素调动用户活动参与积极性

为了吸引更多忠实用户参与到kiehl’s的市场营销活动中来，Kiehl’s的市

场营销人员动足了脑筋。他们邀请了欧美乐坛著名的歌星AlanisMoritte和

ZacharyQuinto前来捧场，两位大明星身着印有Kiehl’s地球日活动的T恤出现

在邮件视频当中，向粉丝们展示他们亲手设计的“地球日”Kiehl’s的Ultra

facialcream产品的瓶盖设计图案。并以此契机推出用户有奖活动——“让地球

日变成每一天～绘制属于你自己的地球日艺术，赢取Kiehl’s的

护肤礼包奖品”。

明星效应是显而易见的，AlanisMoritte和ZacharyQuinto能带来巨大的

粉丝追随者，这些忠实粉丝数很可能转化为Kiehl’s的潜在消费人群。而“地球

日”活动本身的号召影响力也是显而易见的，可以吸引大批的艺术爱好者和

Kiehl’s的忠实用户参与到活动中去。加之本次邮件营销活动，还巧妙地在邮件

营销中应用了视频。活动将充分调动了用户的积极性和参与度，使得这一推广

Ultrafacialcream产品的活动将取得良好的效果和收益。

5.电子邮件期刊:以“NewYorkTimes”态度传递品牌价值

Kiehl’s的电子邮件期刊取名为”Kiehl’sTimes”，让人不禁联想到“New

YorkTimes”，无形中，为期刊在用户心理营造权威感、专业感，也显示了

Kiehl’s的一种严肃认真的态度。以Kiehl’s4月份发布的电子邮件期刊为例，

布局令人一目了然，主要分为慈善、新产品、产品成分、护肤专业指导四个部分，

延续了Kiehl’s在邮件设计上一贯的简洁风。

”Kiehl’sTimes”的发送周期没有时间限制，有需则发，webpower中国区认

为，Kiehl’s打造“Kiehl’sTimes”的意图其实很简单，一方面，把近期的主

要内容传达给用户，另一方面，传递Kiehl’s品牌的科学严谨的科研态度，对高

品质的不懈追求，树立Kiehl’s在皮肤护理行业的权威形象及品牌价值。

6.互联网电商时代，Kiehl’s体验式邮件营销重塑“品牌竞争力”

从160年前诞生在纽约时的一家药房，今天的Kiehl’s却并没有把自己限定

在药妆领域，相反，从头到脚的全系列产品，简约环保的产品包装，极致专业的研

发思路，以及独一无二的终端消费体验，都让Kiehl’s绽放出“潮牌“特色。

Kiehl’s最初营造的是一种消费体验方式，他们发现给消费者提供丰

富试用装，能够最直接有效地推广自己的产品，因此体验试用装成为Kiehl’s

的重要营销策略。在新注册的会员中，Keihl’s会常规性赠送免费护肤小礼包，

让用户能够亲自体验Kiehl’s产品的优异品质，以增加回头客对官方网站的浏览

量。

传统时代，传统药房里有专业皮肤科医师。消费者可以任意地向医师咨询关于

肌肤的一切问题，而且医师还有义务以不同顾客的个体差异来推荐相关针对性的药

妆产品。电商时代，为了取代专业皮肤科医师的资讯作用，Kiehl’s在互联网的

空间里，构建起科学、严谨、专业、高品质、求真务实的品牌精神，给消费者最可

信赖的品牌消费体验。

无论是免费赠送试用装产品、还是用户体验分享、皮肤在线测试工具、邮件

“减压”设计、明星互动、有奖活动等，还是打造护肤品王国的“NewYork

Times”，在webpower中国区看来，Kiehl’s都旨在营造一种互联网电商时代独

特的“体验式”邮件营销模式，让更多人通过网络真实地体验到Kiehl’s高品质

产品及服务，信服并忠实于Kiehl’s的品牌文化。这在当下竞争激烈的化妆品市

场上足见其精耕细作、求真务实的心意。