语言技巧

语言沟通技巧

中国民企的行销中的沟通，主要是语言方面的沟通，如何与客户有效地交谈是

一项很重要的商业技能。

孔子说过：“言不顺，则事不成”。

鬼谷子人际兵法是古代游说技术的集大成者，古代纵横家们就是凭借出色

的口才来说服那些帝王将相们的。

据历史记载，苏秦、张仪等纵横家们的口才都是非常出众、且富有煽动性，

他们甚至能够将黑的说成白的，没有的说成有的，充满了诡辩的色彩。

今天的商业，以诚信为本无疑是企业发展的根本动力。

行销中与人沟通，完全不讲策略性是不够的，但是颠倒黑白，混淆视听也

是不足取的。

语言才华与个人天赋有关，也与一个人的自身修养、知识积累有关，本章

重点不是讨论如何提高语言表达的才华，而是从策略性方面来讨论如何提高语

言沟通的效果。

对于绝大多数的行销人员来说，如何说话似乎是一件简单得不能够再简单的事

情了，但实际上，我们经常会遇到一些行销人员在与客户交谈中所表现出来的

幼稚性。

一次，某公司的行销人员拜访一位客户，这位行销人员问客户：“什么时

候讨论我们的产品啊？”

客户说：“要下个月。”

行销人员说：“这么久哇，能不能这个月就讨论呢？”

客户说：“这是我们自己的事情，我们愿意什么时候讨论就什么时候讨论！

”

这位行销人员并不气馁，又谈起了别的话题：“某某客户已经与我们合作

了，你们也应该与我们合作。”

客户说：“某某客户是个小公司，我们是大公司，请你不要用小公司与我

们比较！”

也许你会说这是新手们常犯的毛病，那么我曾经听说过这样一个故事：一

次，某经理请客户甲吃饭，由于客户甲与客户乙关系很好，于是一起邀来吃饭。

席间，某经理夸夸其谈，说他们公司多大多大，他本人多有本事，如何会

做生意云云。

客户乙属于那种爱较真的性情中人，当某经理说道“没有我搞不定的客户”

时，客户乙一拍桌子，指着某经理说道：“如果这样说，我你就搞不定！”

果然，到现在某经理也没有搞定客户乙。

某经理不是没有能力，但是讲话太不注意小节，结果造成了不必要的麻烦，实

在应该引以为诫。

鬼谷子认为，嘴巴是用来吃饭的，而不是用来乱讲话的，因为言多必失。

在古代，政治斗争十分残酷，因此，官僚们都是以无事少言、缄默其口作

为安身立命的准则。

今天，与客户沟通交谈时，注重说话的策略更显重要，因为你说的每一句

话，都可能会使客户产生不同的心理反应。

客户是上帝，甚至是被宠坏的上帝，不恰当的话语：——可以令和睦的关

系转为生疏；——可以令生疏的关系转为紧张；——可以令紧张的关系转为破

裂。

鬼谷子对于语言的沟通提出了许多充满智慧的见解，对于我们从事行销工

作很有帮助。

鬼谷子认为，人之常情是：——说出来的话就希望被别人接受；——做出

来的事就希望能够成功。

因此，游说的关键在于掌握扬长避短的策略，例如：——我们极力宣传某种行

为的利益，是因为我们可以提供这方面的利益；——我们极力宣传某种行为的

危害，是

因为我们不擅长这种行为的操作；掌握了扬长避短的沟通策略，就可以有针对

性地游说人物了：——与精明的人交谈，要思路广博，多方论证，避免纠缠一

点不放；

——与知识广博的人交谈，要善于抓住重点，辨析事理；——与地位高的人交

谈，不要表现出一种自卑的气势；——与自觉富有的人交谈，要从人生意义、

社会价值

等方面来发挥；——与自觉贫穷的人交谈，要从如何获利的角度来探讨；——

与地位低下的交谈，要表现出充分的尊重来；——与有魄力的人交谈，要表现

出果敢的

一面来；——与愚蠢的人交谈，要从最有说服力的几个要点来反复阐述；针对

不同的目标对象，有策略地沟通，东西方自古以来都有类似的看法。

古希腊哲学家亚里士多德认为，说服别人就要研究：——“人类性格”的类型

与人类感情之间的关系；——“人类性格”的类型与人类道德之间的关系；—

—“人类

性格”的类型与人物年龄之间的联系；——“人类性格”的类型与人类“命运”

如：出身、财产、地位之间的联系；等等。

因此，亚里士多德将人物分为：——“青年型”、——“壮年型”、——

“老年型”、——“富人型”、——“权贵型”等类型。

并分别对这些类型的人物进行了详细的心理特征描述，与鬼谷子的观点十

分相似。

按照人物的：——性格特征；——社会地位；——职业特点；——年龄状

况；——智力水平；——气质风格；——经济条件，等内容。

将这些特征、条件综合起来，针对不同的目标个体，采取个性化的沟通策

略，无疑是古今不变的沟通秘诀。

除了针对不同的目标人物，采劝看人下菜碟”式的沟通策略外，鬼谷子对

于语言沟通的表达形式也做了深入的研究。

例如，语言沟通的三种常见形式是：——陈述观点、——回答问题、——

提出反驳。

对于这三种常见的沟通形式，掌握了基本的操作要领，可以有效地与人物

沟通，而不会犯下无谓的错误。

下面分别介绍：1、陈述观点鬼谷子认为，与人物沟通，是为了说服别人

接受自己的观点，并认同自己。而要达到这样的目的，一定要注意采取有利于

对方的沟通方式，令对方觉得所陈述的观点、主张确实有利于对方，是对方所

需要的。

这一观点在今天看来，是行销常识了。

诉诸利益，是行销过程中最关键的环节，如果你所诉诸的利益确实是对方所需

要的、或最感兴趣的，那么行销就成功一大半了。

然而，对于利益的陈述，不是简单地将利益讲清楚就可以了，还需要在沟

通中作进一步地修饰。

鬼谷子式语言沟通的特点是，与人物交谈犹如炒菜，加减佐料，完全视人

物的口味来调整，但是菜的性质并没有改变。

现在一些公司要求行销人员学会背诵固定的销售台词，如果行销人员不会

临场发挥，只是一味机械地照本宣科，其行销效果如何就不必多说了。

2、回答问题鬼谷子认为，回答问题的要领在于简单明了，尽量不要过于

随便地发挥，更不要轻易地表态。

在鬼谷子智能行销工具中，回答客户问题的内容完全是策略上的需要，而

不是想怎么说就怎么说，要注意说话的场合与背景。

例如，在回答客户的问题时，有的人生怕回答得不够详细，恨不得把所知

道的全都讲出来，这其实是很愚蠢的：——一方面言多必失，话说多了，可能

会导致相反的效果；——另一方面，讲得越多，客户对你的心理透视也越深入，

就会很被动。

因此，行销中点到为止式的回答技巧是鬼谷子所推崇的。观察那些行销高

手们说话，虽然表面上看起来似乎轻松随意，但是仔细分析，你会发现：他们

所讲的每句话，并不是随随便便地脱口而说的，而是设下了很多前提，埋下了

很多伏笔。

3、提出反驳在鬼谷子看来，提出反驳，目的不在于因此而说服对方，相

反，却是一种试探人物心理虚实的策略。

鬼谷子认为，反驳别人的观点，不是说服别人的最好办法，却是了解别人

真实想法的有效办法。

行销中，与客户沟通不是举行辩论赛，说服客户不是靠论理明确、论据充

分，而是靠客户心甘情愿的认同。

记住，与客户洽谈生意，谈的不是道理，而是合作。道理只是形式，合作

才是根本。你把客户说服了并不能够获得合作，你把客户说得心动了才能够获

得合作。

因此，鬼谷子反对用反驳的方式来证明自己、打击客户（当然，与竞争对

手较量时适当的反驳会很重要），却主张用反驳的方式来刺激对方，从而获得

更多的信息。

需要说明的是，鬼谷子的这些语言表达的要领，只适合特定情形下的沟通，

而不适合学术辩论会等形式的沟通，因而其特殊的沟通思维方式，与人们平时

的习惯性思维是有区别的。

一些人总搞不清楚的是：在不同的环境与情形中，语言沟通的特点是不同

的。

甚至有些人以为只要掌握了辩论赛式的口才就足以应付行销工作了，殊不知，

有时候这种辩论赛式的语言表达不但于事无补，反而可能会“火上浇油”，令

沟通无法有效展开。

鬼谷子式语言表达形式的另一个特点，就是强调语言表达方式的策略性，

这种策略性根据我们在行销中的体会，主要表现为：——幽默性、——奇特性

等内容。

正如有学者说所言：“当谋略靠幽默的语言来实现时，这幽默的语言本身

就是谋略，谋略就是幽默的语言，二者是统一的……幽默的语言必定是精炼含

蓄的语言，妙趣横生的语言。”（刘建国《谋略初论》）鬼谷子也认为：——

语言的表达贵在奇特性。

下面，我们从将从语言表达的——幽默性、——奇特性两方面来具体分析：

1、行销言语的幽默性行销中，与客户沟通，语言的幽默性是十分重要的，因

为幽默具有艺术性的含蓄与夸张等特点：——含蓄是幽默的深层；——夸张则

是幽默的表层。

含蓄的语言往往暗示性较强，更容易令客户在心里上接受，许多难以用道

理说明的事情，用含蓄的幽默表达方式会更方便些。

夸张的语言风格，虽然会导致逻辑上的荒谬，但是却更容易启发客户领悟

到荒谬背后的真相，而不至于伤害彼此感情。

同时，夸张还带有某种证明性，可以更吸引他人的注意。

记得有一部外国电影，其中有这样一个情节：一个人当街推销领带，这位老兄

在大街上侃侃而谈：“女士们，先生们，现在是卫星发射的时代！”（观众笑）

这位老

兄更加得意了：“我的领带质量非常的好，昨天我就发射了一条，到现在还没

有回收呢！”（观众大笑）幽默感强的行销高手们，往往以自我嘲讽的方式来

回避客户

的刁难，既避免了难堪，却又不伤和气。

2、行销言语的奇特性策略性语言的另一个特点是语言的奇特性，这种语

言风格的奇特性虽然也部分地包含在幽默当中了，却具有更广阔的发挥空间。

语言的奇特性，是指与人们的习惯思维、常识认知等相违背的，一种非常

规的、独特的表达方式，其目的是制造出一种出人意料的戏剧性效果。

这种戏剧性的效果，可以令客户的兴趣指数在极短的时间内迅速扩大数倍，

将客户的重视程度迅速放大数倍，从而为工作的开展打下良好的基矗需要注意

的是，实践中语言的幽默性与奇特性发挥是有一定限度的，过分地追求语言的

幽默性与奇特性，有时候反而会影响沟通的效果。

某公司的经理与业务员拜访客户，这位经理开玩笑说：“我代表我们公司

来贵单位拜访，是想关心关心你们。”

不料，这位客户今天的心情并不好，于是脸一沉地说：“我很忙，你们给

我出去！”

搞得这位经理一脸的难堪。

鬼谷子不愧是语言表达的专家，除了针对不同的语言表达方式提出了应对

策略外，还提出了几种可以产生不同效果的语言表达系列套餐。

鬼谷子认为，运用语言来获得他人的喜欢与重视，需要学会：——佞言；——

谀言；——平言；——戚言；——静言等五种表达技巧。

因为：——佞言可以表现你的忠诚；——谀言可以表现你的智慧；——平

言可以表现你的果断；——戚言可以表现你的可信性；——静言可以表现你的

权威性。

对于今天的人们来说，佞言、谀言等都带有贬义色彩，其实鬼谷子的思维

方式与今天的思维方式是有所区别的，正如鬼谷子强调“阴谋”，在鬼谷子的

字典里“阴谋”是隐性策略的意思，而不是今天汉语中“阴谋诡计”的贬义解

释。

上述的五种语言技巧，其功能主要是表现出你的：——忠诚；——智慧；

——果断；——可信性；——权威性。

这是五种含有浓厚包装色彩的语言表达技巧，目的是获得他人的好感，或

者展示个人魅力以及能力。

当然，究竟向客户表达出你的哪些优点，还需要视具体情况来定。

例如：——如果客户需要你是个忠诚、可信的人，就需要运用语言的策略

性来表现出这方面的优点；——如果客户需要你的建议具有权威性，就需要运

用语言的策略性来表现出你这方面的优点；等等。

那么，如何具体操作呢？

1、“忠诚”的语言表达技巧操作要领：预先知道客户的意图、需求，只

要顺着客户的意图、需求来说话，经过一段时间后，就可以令客户欣赏你的为

人了，因为你们的想法与需求是如此的一致。

回顾一下你周围的朋友，你觉得对你最忠诚的朋友是哪些？他们有什么样

的特征？

经过思考，你会发现，你认为对你最忠心的朋友，一定是那些最能理解你、

并总是和你的行事意图相一致的人。

他们凭什么获得了你的好感呢？

很简单，他们的想法总是与你保持高度的一致，而很少会违背你的意愿。

2、“智慧”的语言表达技巧操作要领：在论述、发表意见时，要表现出

你的知识渊博来。虽然你的智慧程度与你的知识面可能无法划等号，但是，在

你的客户看来，你广博的知识往往会给客户留下智慧的印象。

行销中，智慧的表现方式不是要求你就某个人生命题讲解得十分透彻，这

样很难，而且你的大多数客户也没有这个雅兴，他们中很多是普通人。

因此，只要平时能够表现出你广博的知识面来，就可以给客户一个充满智

慧的印象，并开始重视你的为人。

3、“果断”的语言表达技巧操作要领：果断是自信的表现；优柔寡断是

不自信的表现。

你的果断表现在：——你的是非观念是否分明？

——你的判断依据是否符合逻辑？

——你的分析能力是否可以洞察问题的本质？

等等。

你平时与客户交流中，如果所作的分析，常常可以洞察事物的本质，并且

针对这些分析，可以做出较明确的判断。

那么一段时间后，你在客户心目中无疑会留下十分果断的印象。

4、“可信性”的语言表达技巧操作要领：你的观点是否可信，在于你的

证据是否可信，你的论证是否符合逻辑。这需要你列举出一些有说服力的证据，

通过论证的方式，将各种方案的优劣、长短逐一比较分析，并从中优选出最佳

的方案来。

摆事实，讲道理，这是说服客户最有效的办法。

任何客户都具有精明、理智的一面，如果你能够通过有力证据、有说服力

的方案而获得客户的认可，一段时间后，客户对于你的建议的可信性自然提高

许多。

5、“权威性”的语言表达技巧操作要领：树立权威的最好办法就是找出

其他待选方案的缺点与不足，通过这些比较，自然可以建立起自己的权威性来。

当然，有时候如果能够找出权威性的依据自然更好。

所谓“打击别人，抬高自己”。

古代纵横家们，往往善于玩弄诡辩伎俩，无限夸大竞争对手或竞争方案的

缺点，同时无限夸大自己方案的优点，通过对于异己力量的打击与自我吹捧，

达到树立权威的目的。

当然，这种作法即使一时得逞，终究会被人揭穿的。

行销中，我们主张以诚信为本，对于一些有根有据的东西，可以适当地宣

传，但不要超出一个度，否则适得其反。

以上，我们介绍了鬼谷子式语言策略的五个自我表现技巧，对于我们从事行销

工作有很大帮助，因为从：——忠诚；——智慧；——果断；——可信性；—

—权威性五个方面来表现自己，可以在一定程度上获得客户的欣赏与重视，这

也是你提高个人魅力的一个有效办法。

但是，客户是很现实的，他们最终还是要通过行动来考核你。

因此，语言表达的威力充其量只是你行销的一个辅助性工具，你还需要不

断地用你的行动来“说话”。

以上，我们从策略性的角度将鬼谷子的语言表达艺术做了一点总结，中国古代

纵横家们的口才是中华民族文学宝库中的奇葩，许多脍炙人口的文章都出自于

纵横家之

口，对于纵横家们口才的研究是一个具有相当深度与广度的课题，显然本文只

是沧海一粟，难窥全貌，希望有机会与大家共同探讨、切磋。