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市场细分MarketSegmentation

一、什么是市场细分

市场细分又叫做市场区隔（marketgmentation）.这个

概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR。Smith）于

1956年美国《市场营销杂志》著文提出的.它是根据构成总

体市场的不同消费者的需求特点、购买习惯,将他们细分为若

干相类似的消费群体，然后针对不同的消费群体，从产品计

划、分销渠道、价格政策直至推销宣传,采取相应的整套市场

营销战略，使企业商品更符合各个不同消费者阶层和集团的

需要，从而在各个细分的小市场中提高竞争能力和市场占有

比重。

以市场细分理论是一种现代营销观，是卖方市场向买

方市场转化的新形势下企业以消费者为中心的现代市场营

销理念的必然产物。市场细分理论基于这样一个普遍认识:

在多元选择的市场背景下，消费者也是多样化的，任何的单

一策略来对应所有消费者都不是一种优秀的战略选择。

从操作层面上来看，市场细分实际上是一个两步式战

略：发现特殊性；制定针对性。首先，要在一个混合的巨大

市场中识别出具有某种共同需求和特征的人群,找到他们对

产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成为稍大的细分市

场。这里所说的特殊性具有“群”的意义。在该群体内,他们

是具有“共同特征”的，他们的消费具有某种共性，他们对

产品或者品牌具有大致相同的需求。但是，在此群体与彼群

体之间，他们是具有特殊性的。所谓细分，一定要把这些特

殊性细分出来。然后，生产者、营销和广告人员正是根据这

种特征设计出针对这些消费者的产品或者服务,以满足他们

的特定需求.当然，一个企业的目标市场往往并不只针对一个

细分市场，而是细分后的系列市场。国际日用消费品巨头宝

洁公司旗下众多洗发水品牌产品的推出就是市场细分策略

运用的经典案例。针对消费者的不同需求,宝洁在中国市场先

后推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等洗发

水品牌,占据了中国洗发水市场的半壁江山.海飞丝以去屑止

痒，清爽飘逸引领中国人洗发的新方式；空中小姐“头发柔

顺的秘密"将飘柔成功的推向全国市场；让人一头雾水的“维

他命原B5”让消费者记住了头发的护养专家潘婷；沙宣着

力宣扬美发大师带来的专业发廊护理的时尚元素;润妍针对

东方人发质突出黑发功能；伊卡璐则顺应“回归自然，崇尚

环保”的潮流，以天然芬芳，草本健康抢占市场。

二、市场细分理念的运用

从前文介绍不难发现，市场细分蕴含着两个核心的概

念：一是分化;一是差异。只有分化才能将独特性发挥到极致，

从而满足不同细分市场不断发展的需求。而针对细分市场目

标消费者的差异化产品,则是推动企业不断成长的关键元素。

达尔文的《物种起源》很好地解释了分化，他在书中把

地球上存在的数以亿计的物种归功于分化的作用,他用“生命

的大树"的比喻来描述物种起源：“同一纲内生物间的亲缘关

系，可以用一株大树来表示……绿色生芽的树枝，代表现存

的物种；过去年代所生的枝条，代表那些长期的、先后继承

的绝灭物种。在每一个生产期内,发育的枝条竭力向各个方向

延伸，去遮盖周围的枝条并使它们枯萎，这将像任何时期的

生存斗争中，一些物种和物种群征服其他物种的情况一样”.

这里，我们可以看见两个比较清晰的进化影像:新枝条由老枝

条分支出来，新物种由原物种分化而来。

传媒的发展也是如此。市场细分将导致传媒形态变得更

丰富多彩。传媒的分化可以分为很多种,既有传媒形态的分化,

也有传播渠道的分化，还有赢利模式的分化。内容的分化早

已有了，比如从党报中分出来的都市报，就属于内容的分化

结果。而应读者需求而生的行业报、企业报、内部报刊等等，

本身就是细化的产物，不必走与党报“融合”的路子。传播

渠道的分化也正在进行，比如直投报纸、邮发报纸、自办发

行报纸；赢利模式的分化：以广告加发行赢利，如一般的都

市报;完全以广告赢利的报纸，如地铁报，从普通报纸中分化

出来，属于赢利模式的分化。现在地铁报的前景还看不太清

楚，但它毕竟抓住了地铁通勤的那部分人群，还是有其独有

的优势。如果能把这种优势充分发挥出来,地铁报也能成为一

个重要分支，并继续分化;还有完全以发行赢利的报纸，如日

本的一些报纸；形态的分化即将进行,比如电子报、网络报、

手机报，虽然有些形态现在看来是那么不容易成功，比如把

报纸的PDF版直接搬上网络,但毕竟是分化的一种尝试.

再看电视媒体.频道专业化是近些年来广播电视界改革

的一个热门话题.其理论依据就是市场细分化。影响到传播学

的话题就是“窄播论"。这与过去人们关于大众传播媒介是

“广播"的观念大相径庭.中央电视台就细分有新闻、经济、

综艺、国际、体育、电影、农业、电视剧、科教、戏曲、外

语等等频道。2000年底，一些省台成立省级广播影视集团，

将原有的若干家电视台整合成若干个专业频道如新闻、经

济、都市、文体、生活、影视、信息、公共等等.其他传媒形

态也是如此，传媒的种类形态只会由于分化变得越来越多。

发挥独特优势，针对某一领域的市场细分法则从自然选择中

总结而来，也适用于所有的传媒。

按照一些社会学家的理解，社会的进步和发展也是一个

不断分化的过程。传统社会在相当程度上是一个高度整合的

社会，而从传统社会向现代社会的过渡，一个基本的标志就

是社会各个方面的彼此分化,各个社会子系统开始具有并不

断发展出自己的相对自律性.30多年前,中国迈开了改革开放

的脚步，开始了从一元向多元的分化。平均主义走向分化差

别，从官本位走向市场化，从理想主义走向现实主义。中国

社会已经从高整合低分化的社会转向一个分化程度不断提

高的社会.改革开放后的政治－经济的分化，也迅速导致了其

他各方面的分化的连锁反应，文化的分化当然也是其重要影

响结果。人们自主的选择、创造自己的生活方式的意识越来

越强。今天，穿什么样的服装、选择什么样的交通工具完全

取决于自身，没有哪一种是强加给消费者的。从企业的市场

战略角度而言，就是市场的不断细分，企业的产品或服务的

定位至关重要,消费群体的分化越来越细，开发适合目标群体

的产品、服务成为企业竞争力的关键。

三、市场细分理念的启示

市场细分这个经济领域的概念是“分"与“合"的辩证，

“同”与“异”的统一,凝聚着对立统一的哲学智慧，发人深

思。

1、如何理解“分”与“合"？

生活中，“分”与“合”总是如影相随,辩证统一，共同

构成世间万象:说话时嘴唇是“一分为二”,不说闭嘴是“合

二为一”；走路时双腿一前一后是“一分为二”，立定稍息是

“合二为一”；成家立业相对于父母是“一分为二”，相对于

妻子是“合二为一”；古代、现在相对于我们是“一分为二”、

相对于后人来说是“合二为一"，都将成为过去。

分化的结果就是将优势做大做强，这也是分化的过程和

表现方式。比如，军队的三个传统分支是步兵、炮兵和骑兵,

随着时间流逝，如今，分化推动兵种越来越多，性能也会越

来越独特。军队中最强调的是多兵种协同，即使是打“魔兽”

或者“星际”，也都强调多兵种协同，单靠一个兵种在战场

上肯定一败涂地。在某些方面功能特别强劲的兵种，就有其

他方面的功能被牺牲掉。假如谁突发奇想,要把所有兵种融合

成一个“万能"兵种,那么这个“万能兵种”肯定会在战场上

一泻千里。它可能是什么都会，但什么都不精，在敌人的打

击下将变得不堪一击.在这种情况下,军队就会非常明智地在

各兵种的通讯协调上投入资源，以更好地协调联合行动。这

就是资源的整合共享模式，而不是融合，不是费尽心机地要

把他们融合在一起。强调的是协调和沟通，针对的是资源浪

费，突出的是优势和特色,得到的是效率和节约，提高的是竞

争能力和水平.

分化是人类社会发展中的一个重要的标志和现象，在历

史进入新世纪，国际背景、各方面的影响因素日渐复杂之时

再认真地审视社会的发展，我们会发现，在分化发生的同时，

还潜在的存在着一个消解、融合的过程。信息资讯正在深入

社会生活的每个角落,，促使国家不再处于封闭的自给自足发

展的形态，而是卷入了更大的“全球化”的发展格局。各国

的发展都融入世界的资金、科技、贸易的大潮，政治、经济、

文化的交融日趋复杂无论你走进哪一个不起眼的书亭，或是

走进富丽堂皇的服饰展销会，都会发现一些令人回味的现

象。书摊上，深奥的《思想家》与令人发嘘的《脑筋急转变》

并列;盒带商店里，德沃夏克的畅想曲与《花心》的媚人旋律

共存；服饰表演会上，前卫的创作风格与家常氛围的休闲服

联袂翩翩.

或许正如几百年前《三国演义》的开篇名言：“天下大

势，分久必合，合久必分”，“分”与“合”的辩证统一将是

自然界与人类社会发展的奇妙景象.

2、树立新的同异观

同与异是一对哲学范畴。我国的先秦哲学中，就有“同

异之辩”，专门讨论事物之同异关系。惠子、庄子皆主张“合

同异”。“就其同观之，万物莫不同；就其异观之，万物莫

不异。”所以,“万物毕同而毕异”。还提出“合异以为同，

散同以为异”。墨子虽主张“离同异"，但同样主张同异统

一。他认为:同中有异，异中有同,于同可得异，于异可得同。

但自秦代起,文化专制主义渐占主流。虽书同文、车同轨，

有积极意义，但焚书坑儒，就是兴同灭异。从汉武帝罢黜百

家,独尊儒术,直到清代的文字狱,都是主张尊同排异。而西

方文化，从古希腊,经文艺复兴到现代文明，却一直是存同

求异、弃同赏异，促使生产力、科技、文化等不断创新，引

领人类进步潮流。

谈到“同异”,人们自然想起求同存异。并常理解为求大

同，存小异,经增同减异，达到惟同无异。这实际上是党同伐

异.但自改革开放以来,这一传统思维方式，却遭到巨大挑战。

在许多领域，正好相反，似乎是存同求异甚至弃同赏异了.

实践证明，在转型期间，人们必须不断转变观念,更换思维方

式，重新认识同与异的关系,树立全新的同异观.

以现代观点来探讨同与异，从不同角度,则有不同理解

和含意。

从辩证法角度。同代表一致性、同一性、共性、普遍性、

必然性；异代表多样性、差异性、个性、特殊性、偶然性。

正如美国物理学家戴森所说：“如果少了一致性，宇宙就毫

无伟大之处；如果缺乏多样性，世界也失去了自由。”因此，

同与异,一致性与多样性,既是相互排斥，又是相互依存、相

互统一的。我们讲一致性,是指多样性基础上的一致性；讲

多样性，又是一致性为前提下的多样性。这正如自由与纪律

的关系。

从矛盾角度。同代表矛盾双方的统一,异代表矛盾双方

的对立。因而同是有条件的、暂时的、相对的；异则是无条

件的、长期的、绝对的。世间一切事物，总是在不断变异、

运动，因而才不断发展。另外，同和异也是可以互相转化的,

同可以异化，如传统可以现代化；异也可以同化，如国外的

东西可以本土化。

从逻辑角度。同即是一个事物、概念的内涵，异则是它

的外延。一个事物、概念的内涵总是相同、一致的,但其外

延则是相异、多样、丰富多彩的。我们倡导马克思主义本土

化，与本国实际相结合,就是把马克思主义核心思想的内涵

外延化。基本原理是同，是一致性，外延时与本国实践情况

相结合，就是异,出现多样性。中国特色社会主义，也是如

此外延出来的。所以，只讲同不讲异，就要犯教条主义错误；

而只讲异不讲同，就要犯经验主义错误。

从历史角度。生物的进化史、人类的发展史，都是同与

异相互对立、相互统一的历程。生物由低级进化到高级、进

化到人类,靠的就是遗传性与变异性这对矛盾。而遗传性就

是同，使下一代相同于上一代，以保持同一性、一致性、稳

定性；变异性就是异，使下一代有所变异，有所进化，以出

现多样性、进步性,逐渐进化出新种.人类文明史,靠的就是

继承与创新这对矛盾。继承是同，创新是异.因继承使我们

民族的文化，能保持代代相传；因创新又使我们的文化，不

断吸收外来文化的新鲜血液，经融合创新，而令传统有所变

异，有所进步.

从运动角度。运动是动与静的统一。动就是异,因变异

而运动发展；静就是同,因守同而安静、稳定.我们常说,“发

展是硬道理”。这是指动的重要性，只有改革、变异，推动

多样性，才能保证中国持续快速发展。我们也常说，“稳定

压倒一切”。这是指静的重要性.只有统一号令、尊纪守法，

全国基本保持一致性，才有安静、稳定的环境，好一心一意

搞建设、谋发展。

从以上分析，可见同与异，是具有相互对立又相互依存、

相互转化的辩证关系。惟同无异，或惟异无同,都是形而上

学的思想.求同也好，存同也罢，这同不是简单的同、绝对

的同，而是谐同、协谐的同.另外，求异、存异，这异也不

是简单的异，而是和异，即和而不同.孔子主和不主同，他

说:君子和而不同，小人同而不和。冯友兰解释道：这里

“‘和’与‘同’不一样。‘同’不能容‘异’;‘和'不但

能容‘异’，而且必须有‘异’，才能称其为‘和’。”