败军

艾柯卡：受任于败军之际

在本世纪70年代末，号称美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司，

由于经营管理不善和伊朗事件导致的第二次石油危机的冲击而陷入内外

交困、走投无路的窘境，濒临破产的边缘。舆论断言，克莱斯勒只有破

产倒闭。

然而，临危受命的公司新任董事长兼总经理艾柯卡却借公关活动的

回天之力，奇迹般地使克莱斯勒重新崛起，其奥秘何在？

在当时克莱斯勒资金拮据、筹措无门的情况下，为重整旗鼓，艾柯

卡不得不求助于政府的担保贷款。但这一行动一开始就遭到舆论的猛烈

抨击：实业界、金融界联合发表声明，表示强烈反对，说这样做的话无

异于奖励失败；报业界连连发表社论和各种文章、漫画，讽刺挖苦克莱

斯勒；甚至诅咒它“庄严地死去”，有的让艾柯卡宣布公司破产等。这

些不利舆论使得议员大都对贷款一事持消极态度。

为扭转舆论宣传，艾柯卡制定了“扭转形象、重建信誉、赢得人

心、争取公众”的工作方针，并以此为主题，积极展开公关活动。在当

时大部分传媒已存成见、无法利用的情况下，他们采取“花钱买名

声”的广告策略，不仅在报刊上广为刊登显示公司信心和主张的图片、

公司计划等，而且作为公司首脑的艾柯卡亲自拍摄广告片，向公众阐述

公司的经营发展战略和质量意识等。这些给广大公众都留下了极为深刻

的印象。

为进一步争取公众信任，克莱斯勒采取了不掩饰、讲真话的态度。

为此，他们根据报刊的批评和公众心理，主动解答公众的疑问，证明他

们革故鼎新、东山再起的信心。他们邀请供应商、推销商到公司实地考

察，以增强透明度和责任感。真诚的态度打动了公众。许多人自发地为

克莱斯勒的贷款奔波，公司更是不遗余力，开展了声势浩大的游说活

动。在国会举行的听证会上，艾柯卡承认公司在过去管理上的失误，宣

传公司革新工作已取得的成就以及彻底扭转局面的计划与信心，并且指

出了克莱斯勒如果破产的严重后果和社会责任：60万员工数以千计的供

应商、经销商的倒闭，国内失业率一夜之间将上涨0．5％。政府第一年

将要为此支付27亿美元的失业保险金和福利费，最终导致美国纳税人增

出160亿美元，而克莱斯勒不过申请13亿美元就能承担这个巨大的社会

责任。已向其他组织提供了4000亿美元贷款，唯独对克莱斯勒如此不

公。

与此同时，每位国会议员都收到一份资料，表明其所在选区有多少

克莱斯勒的供应商和经销商将受到公司破产的灾难，使公司倒闭与议员

的选票挂钩。通过这些活动，舆论终于转向，各界公众纷纷以各种方式

表达对克莱斯勒的支持，因会也以压倒多数通过了给克莱斯勒的担保贷

款。

贷款到手，只是取得了实现目标的一个条件，在公司内部还须争取

职员们对公司目标的认同和行动。而难题在于不得不进行的减薪和裁

员，矛盾敏感而尖锐。面对这一棘手问题，艾柯卡首先致力于在公司树

立起“有难同当、共渡难关”价值观念，他率先将自己的年薪从36万美

元降至1美元，并广为宣传，引起轰动，并与股东和员工坦诚相见，告

诉大家企业面临的困境，使大家产生共同的忧患意识。在公司经营运作

中则厉行节约。其次，进行有效的沟通，争取员工理解、支持和合作。

他认为一个好的经理人员花在听的时间起码要和花在讲的时间一样多。

艾柯卡认为：当员工为了企业的利益提出各种建议时，即使没有采

纳，也要尊重建议者的主人公意识，要对建议者说一声“你的主意好极

了”，这时如果你不拍拍他的肩膀，他就永远不会再向你提建议。

艾柯卡几乎遍访了公司的每一个员工，每天同上百人握手交谈；倾

听员工们对经营管理的意见和建议，解释公司的计划、政策，让大家了

解整个精心策划的活动，使他们个个成为其中的一分子。

在裁员问题上，公司决定裁减率控制在10％，且从高层着手，并保

证一旦公司清偿贷款即重新雇佣被裁人员。与此同时，艾柯卡顶住压

力，坚持邀请工会代表参加董事会，参与公司管理和决策，允许员工持

股。这一系列活动得到了员工的广泛理解、拥护和支持。

经过大刀阔斧的整顿，克莱斯勒有了转机。为了能在公众面前树立

起一个新的形象，公司拟定了这样的思路：告诉大家克莱斯勒是一家新

的公司，和老的克莱斯勒不一样。

艾柯卡到处游说，撰写文章，宣扬克莱斯勒的经营战绩。他甚至亲

自驾驶着克莱斯勒生产的新车炫耀。在电视广告里他频频露面，共拍摄

了46部商业广告片，推销克莱斯勒的每一种新车。艾柯卡轻松活泼、妙

趣横生的表演，又使克莱斯勒成为人们所青睐的汽车厂家。

艾柯卡的苦心终于得到了回报。1983年克莱斯勒公司从亏损户一跃

成为年盈利9．25亿美元的企业，公司股票每股价格从3．5美元猛升35

美元。

克莱斯勒颇具匠心的“公关术”，使克莱斯勒这只将要沉掉的航

船，又成为劈波斩浪的巨舰，展现出与福特、通用并驾齐驱的风采。

思考题:

1、为使公司重新崛起，艾柯卡具体采取了哪些措施?这些措施是如

何取得成效的?

2、如果是你，是否会采用这些措施?