终端

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终端六要素

市场信息、终端产品、终端形象、促销活动、人员培训、商家关系

一、市场信息

要想销售做的好，市场信息不可少。市场信息，为我们的决策提供依据和支持，也是

判断我们的政策和策略是否奏效的有效方法。

1.内部信息：

内部信息主要是自己公司或者自己品牌只有信息。例如;销售日报表，销售周报表，价

格表，销售结构分析，产品出样分析表等等，主要用于监控内部工作行为，以及判断内部工

作进展情况的统计。目的是提供依据，监控结果。

2.外部信息：

外部信息主要指竞争对手信息和外部宏观环境变化信息。例如：竞争对手产品信息、

价格信息、促销信息、内部变动信息，政府主管部门监管措施调整及行业竞争态势等信息。

外部信息同内部信息结合共同发挥作用。二者相互影响。

二、终端产品

产品是根本，是一切营销活动策略的归宿点。终端产品工作主要体现在产品线规划、

产品毛利控制、产品线调控、产品出样组合等方面。

1.产品线规划：

产品线规划对于终端竞争极为重要。

A.主要竞争对手产品线的变化。有针对性的规划自己的产品线，重点打击主要竞争对

手的主销产品。

B.本品牌现有产品线的竞争能力。

C.各规格段产品的组合，形成一定的价格阶梯。

D.各个不同产品自身定位。

2.产品毛利的控制：

产品毛利的控制至关重要，直接会影响到公司的盈利状况和经销商销售产品的积极

性。过高的毛利会影响产品的销售规模的扩展，达不到预期市场占有率提升的要求；过低的

毛利则会影响公司的整体收益和经销商的销售积极性，甚至会使终端销售陷入价格依赖陷

阱。一般而言，加以采用“高举高打”的方式来进行价格的设定和毛利的控制。当产品的毛利

控制在高位的时候，必然会影响产品在市场上的价格竞争力，甚至失去价格竞争优势。这需

要企业或各级公司能够及时的运用市场推广手段辅助销售的开展，以增强产品销售的动力。

3.产品线的调控：

每个产品都有这相应的市场定位，并随着产品的生命周期的变化，产品的定位不断的

调整。新产品推广出来以后，一般采用撇脂定价法，实现较高的毛利，然后通过不断的推广

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和销售，相继进入成长期、成熟期和衰退期。为了保持具有较强竞争能力的产品组合和合理

的产品线宽度，新的产品的推出一般都意味着老的产品的淘汰。

4.产品的出样组合：

产品线相对较丰富时，并不需要将所有的产品都竞争出样。终端位置或展台资源相对

稀缺，显然不能满足所有产品线出样的要求，考虑到成本控制及调价损失等因素，也没有必

要将所有的产品进行出样。

对于家纺产品而言，需要对不同的市场或不同级别的门店进行区别看待，不能一概而

论。

一般来说，A类的形象店，可以将产品线尽可能的进行展示出来，尤其是高端形象产品，

需要及时的展示和销售，同时需要体现出企业的高端形象和产品的研发能力。

对于B类门店，以销售规模的扩大为主，坚持销售率优先，兼顾形象的原则，重点出

样主销产品，对于高端的形象产品和低端的特价产品有选择的进行出样。

对于较小的C内门店，我们需要考虑到不同门店的实际销售情况，减少高端产品的出

样，以中档产品为主，配合一定比列的特价产品，既要保持销售规模的稳定性，又要设法节

约成本，减少产品的跌价损失风险。

三、终端形象

“人靠衣装，佛靠金装”。零售终端有助于提高产品的知名度，引起消费者对产品的尝试，

从而最终形成消费者对产品的忠诚度。

外在形象

1、终端的平面设计

2、LOGO吊顶、柜眉、门眉

3、货柜、灯箱

4、表面装饰材料

5、五金配件材料

店内形象

1店内层次管理婚庆区、被子区、套件区、洽谈区、企业文化及服务承诺的展示

区等。以此来吸引和留住更多的顾客，让顾客停留时间越长，产品成交的概率就越

大。以及店面卫生。

2产品组合管理：不同类型的商店，有不同的商品需求。

3陈列位置管理

4零售价格管理

5店内商品库存管理

6促销管理

四、促销活动

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促销活动，顾名思意，就是为了销售某种商品或服务而进行降价或是赠送的销售活动。

促进销售业绩提高，是提升业绩的好办法。

促销活动的种类：

1、限时折扣，即门店在特定营业时段内，提供优惠商品，刺激消费者购买的促销活动。

2、面对面销售，即门店的店员直接与顾客面对面进行促销和销售的活动。

3、赠品促销，即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的促销活动。

4、免费试用，现场提供免费样品供消费者使用的促销活动。

1促销前期准备：

前期准备分三块，

1、人员安排

2、物资准备

3、试验方案

在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、

媒体的沟通?

谁负责文案写作?谁负责现场管理?谁负责礼品发放?谁负责顾客投诉?要各个环节都考

虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。

在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，

确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验

来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以

是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

2活动最佳地点：

促销活动一定要选择一个适合的最佳地点，比如：场地大的，安全性能高的，人流量大

的，有相当集中的地方为最佳地方。

3活动费用的预算：

没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD

的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，

才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

4活动效果评估：

预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、

促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

当然以部分只是促销活动方案的一个大体框架，在操作时还需根据实际情况加以充

实和完善，另外负责人还应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，这样才能实现

最佳效益。

5活动以外预防：

每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变

导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物

力、财力方面的准备。

6广告活动配合：

一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选

择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

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“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了，再好的产品也需要不断进行传播，将产品

的优势及时的传递到广大的受众中去。这里说的传播是指通过媒体宣传来实现公众的认知。

就TV产品而言，常用的传播方式一般有如下几种：

1、报纸软文：报纸软文起到前期的铺垫作用，同硬广相比具有更强的可信度。

2、网络软文：网络软文和相关搜索链接对于新产品的传播也相当重要。

3、报纸硬广：报纸硬广可以图文并茂，更容易让受众对新产品产生感官上的认知。

4、电视广告：电视广告显然已经成为目前品牌、产品传播的有效途径。

5、公交广告：一般指车体广告和车厢内部传播载体。

6、户外媒体：高炮、楼宇广告、LED等户外媒体。

7促销礼品的要求

1.具有表现力或说服力，能充分准确展现品牌理念；

2.能够使目标消费者认同，潜在消费者青睐；

3.有震撼力，新奇而不平凡；

4.具有良好的情感性；

5.一致性好。

五、人员培训

六、商家（客情）关系

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