产品卖点

如何挖掘产品卖点

产品卖点技巧

做过营销的人都知道“卖点”是什么？以及卖点对于品牌突围的重要

性？随着各个出产业、行业的不断日趋成熟，在同一产品定位的层面上，

品牌拉力、产品技术、甚至营销手法，推广手段都越近乎雷同时，如何进

行差异化卖点提炼就成为营销能否成功的关键因素，然而，卖点如何科学

的进行提炼呢？有那些方法呢？这是广大企业界营销人士最为关注的问题。

如何进行产品卖点提炼？得先回答什么是卖点。卖点，广告策划人说是

“USP(独特的销售主张)”，市场人员说就是“产品提供给顾客的利益

点”，导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。

1、卖点提炼的途径：

途径一——产品自身角度：与产品基本功能,消费者核心利益息息相

关,影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”

之争，微波炉的“光紫”之战。

途径二——第一说辞角度：共性的产品特性你第一个说出来，而且能

影响购买。一般性的,普遍性的的产品利益点，或者支持核心卖点的技术

点。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西，一般不受创作人员的关注

与重视，但是若策划的好，操作得当，一样可达到效果乐百氏的“27层

过滤”，农夫山泉的“有点甜”。

途径三——真正的唯一角度：差异化卖点——与众不同的,具有排它

性，独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如

创某某的“大视窗”热水器就是将常规卖点包装成差异化卖点，金龙鱼的

“1：1：1”就是将核心卖点差异化，而高速扩张时的格兰仕则直接将价

格当成最大的差异化卖点。

2、提炼的基本元素出发点有：

情感诉求、功能诉求、原料诉求、历史诉求、工艺诉求、产地诉求、

技术诉求、品牌基因诉求、色彩诉求、味道诉求、感觉诉求、欲望诉求等

等诸多元素，在选择时一定要进行横向和纵向类比。

成熟产品如何进行卖点提炼？最高明的手法就是从产品本身出发，把

产品的卖点考虑进产品开发设计中去。目前，国外的品牌基本上均是这种

做法，其产品本身的技术内涵便是最强有力的卖点；而大部份的国内品牌

由于无法突破技术的瓶颈，于是只能翻来覆去的炒概念作卖点。其实任何

产品的卖点提炼均不可游离产品本身，成熟产品更是如此。一般成熟产品

的差异化卖点提炼的形成有三种方式。

一、“变形象”。何谓“变形象”？由于这种差异化卖点仅限于外观

本身，而非核心卖点，容易遭到消费者的淘汰，因为消费者是不愿掏高价

只买“长相”的。悲哀的是国内的很多企业还乐衷于此，如燃气热水器行

业，今天你对外壳来个“屏”，明天我则来个“窗”，后天你又接着来个

“彩”。

二、“变级别”。“变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重

大突破，导致产品自然更新换代，形成由里及外的整体差异卖点的做法。

如燃气热水器，由直排至烟道至强制再至现在的恒温；如碟机，从VCD到

DVD的演绎。每一次“变心”导致众多企业灰飞烟灭，而率先者“变心”

则因整体的产品差异卖点傲立不倒。

三、“变类别”。指的是当一些企业既达不到“变心”的高度，又不

甘心仅仅于“变脸”，便两者取其中，不动筋骨，增添一些可有可无（甚

至无胜过有）的附加功能以形成产品差异化的做法。如空调净化空气，热

水器竞能美容。这种偏离本身核心卖点“变种”的做法，若不以增加消费

成本而作竞争需要尚可被消费者接受；倘若增加消费者的负担，消费者是

不愿意掏钱为其买单的。

产品卖点技巧

此外每个企业“变”策也不尽相同，有些企业先有市场（卖点）概念，

再“变”（开发）产品（技术），国内企业常常采取这种做法；有些企业

先做产品（技术），再做市场（卖点）包装，国外企业大多采取此做法。

当然任何一个企业、品牌无论其产品、卖点怎么变，只要利润、销量还在

上升，就是在“变”成功或成功的在“变”。

3、卖点提炼过程：

(!)、新品技术消化阶段

请技术人员作新品技术解释会，作专项技术咨询、培训。只有吃透自

已的产品，才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段，应充分引起市场人

员的重视，不知已如何知彼？

(2)、竞品信息分析阶段

1、竞争对手确定（根据新品市场定位确定相应竞品）

2、竞品信息搜集、分析(内容包括竞品小别名、竞品主诉语、竞品卖

点、竞品基本性能／特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品

市场表现/走势)

3、消费者对竞品卖点理解、接受程度

(3)、卖点包装策划阶段

成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有

较强的吸引力，如海尔热水器的“防电墙”。但是绝不能无中生有，哗众

取宠，想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲，要有技术支持。欺骗

消费者到头只能砸自已怕脚，结果卖点成同行的“笑点”，自已的“缺

点”，顾客的“骂点”。

1、确定新品卖点包装方案。

具体做法：方式上可分为两步，第一由主创人员各自独立完成一套方

案；第二实行头脑风暴，充分交流、沟通、碰撞，并可扩大参与人员范围。

2、终端现场试销

事实胜于雄辩，让市场说话。凡有条件的品牌、厂家均应该进行现场

测试，避免脱离市场，闭门造车。终端现场试销的效果好坏的关键在于找

对与产品定位相匹配的终端。从最终的效果来看及笔者多年的操作经验来

说，终端现场试销应是首选。

3、根据测试线结果进行卖点的调整、并融入新品整体上市方案。