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案例研究：英国咖啡市场

产品和消费者

咖啡主要有两种类型：需要过滤的“烘焙和研磨咖啡”和只需加热水即冲即

饮的“速溶咖啡”。速溶咖啡约占英国咖啡消费量的90%，大大高于其他任何国

家。英国的速溶咖啡种类包括：蒸干颗粒咖啡、冷凝颗粒咖啡和咖啡粉（见表1），

它们以含咖啡因和不含咖啡因两种形式出现在市场上。近年来，冷凝颗粒咖啡（冷

凝能很好地保持咖啡的味道）和不含咖啡因（反映了消费者渴望健康的生活方式）

非常流行。1990年英国市场上的咖啡品种超过200种。

表1速溶咖啡的市场份额情况

%

19861990

蒸干颗粒咖啡5858

冷凝颗粒咖啡1828

咖啡粉2414

1990年英国的速溶咖啡零售总额约为6亿英镑，达到80年代末的最高水平。

尽管咖啡近几年比茶叶受欢迎（1970年咖啡与茶叶的饮用比例为3.7：1，1989

年该比例为2：1），然而目前咖啡市场已经是成熟的市场。

市场结构

供给者

英国速溶咖啡的供给量为雀巢公司所控制。1990年该公司的“雀巢”产品

系列的销售量占该行业零售总量的47%，销售额占56%。在六七十年代，该公

司的市场份额曾一度受到其他品牌产品的冲击，特别是通用食品公司的“Maxwell

Hou”和布鲁克邦德公司的“RedMountain”，以及许多零售商自有品牌的产

品。在70年代末，雀巢公司的市场份额降至40%以下，但它通过灵活的促销方

式和不断推出新产品，重新获得原来的市场地位。

表2给出了1990年英国整个速溶咖啡供给的市场份额，以及主要品牌所占

有的市场份额。英国的速溶咖啡市场既存在生产者品牌，也存在零售商自有品牌。

雀巢公司完全以生产者品牌提供产品，布鲁克邦德公司也是如此。通用食品公司

既以生产者品牌提供产品，也以零售商自有品牌提供产品，前者占到通用咖啡的

3/4。而另外一家主要的咖啡生产企业，LyonsTetley公司则几乎全部以零售商自

有品牌供应市场。

表2英国咖啡市场的供应商和主要品牌的市场份额（1990）

%

销售额销售量

雀巢公司56.047.5

Nescafe40.835.7

Nescafedecaffeinated2.92.4

NescafeGoldBlend7.15.3

NescafeGoldBlenddecaffeinated2.41.7

NescafeBlend371.31.0

其他1.51.4

通用食品公司24.724.9

品牌销售额：19.518.0

MaxwellHou8.78.7

MaxwellHoudecaffeinated0.50.5

Kenco2.31.8

Kedcodecaffeinated1.10.8

CaféHag4.03.3

其他2.92.9

自有品牌5.26.9

布鲁克邦德公司5.75.7

RedMountain4.64.6

RedMountaindecaffeinated0.70.7

其他0.40.4

续表

%

销售额销售量

LyonsTetley公司8.312.8

自有品牌8.312.8

其他供应商5.39.1

合计100.0100.0

品牌分析

雀巢56.047.5

通用19.518.0

布鲁克邦德5.75.7

其他品牌3.54.7

自有品牌15.324.1

雀巢公司：该公司是一家瑞士公司，1939年以最初的“雀巢”品牌大入英国

咖啡市场。多年以来，雀巢公司增加了一系列产品，并进军各个主要市场。

该公司在英国设有两家咖啡生产工厂。

通用食品公司：该公司是一家美国公司，于1947年兼并一家英国老牌咖啡

制造厂之后，进入英国市场。1954年它把其在美国的拳头产品“Maxwell”

投放英国市场。1979年它兼并了荷兰咖啡生产商HagAG，1981年把该公司

的主打品牌“Hag”咖啡投放全国市场，从而增加了在英国的品牌。1985年

通用食品公司成为菲利普·莫里斯（PhilipMorris）烟草集团的一个附属公

司，1989年莫里斯公司兼并了卡夫（Kraft）食品集团之后，该公司进行了

重组。该公司在英国设有咖啡生产工厂。

布鲁克邦德公司：该公司原是一家有名的英国茶叶供应商，于1965年以“皇

冠杯”品牌进入咖啡市场。1985年该公司被英荷食品和洗涤用品集团——联

合利化兼并。1982年该公司推出其拳头产品“RedMountain”。该公司从欧

洲和巴西进口咖啡，然后在英国设立的两个咖啡生产车间中进行包装后零

售。

LyonsTetley公司：该公司是英国酿酒和食品集团——AlliedLyons公司的一

个附属公司。Lyons公司于1961年以“Lyons”为品牌进入速溶咖啡市场，

然而该产品失败了，从而，Lyons公司转而供应自有品牌产品。1965年Lyons

公司兼并了另一家自有品牌供应商——Sol咖啡厂，1982年又买下了一家美

国自有品牌包装公司——Tenco。目前，它是英国最大的自有品牌产品供应

商，同时它也经营一些品牌咖啡的零售业务。

其他供应商：在英国咖啡市场中存在一些小的咖啡供应商，它们有的是自有

品牌供应商，有的向市场提供品牌产品。这些小的咖啡供应商只占有英国咖

啡市场的一个很小的市场份额。

零售商自有品牌：拥有零售商自有品牌的主要是大的零售商集团，它们都拥

有连锁经营的超级市场。

进入条件

近年来，在英国的咖啡市场上出现了越来越多的进入者，他们或者携带自己

的品牌进入咖啡市场，或者作为零售商自有品牌的供应者。建立一条速溶咖啡生

产线进入市场，需要大约3000万～5000万英镑的投资；对于一条蒸干咖啡生

产线需要3500万～6000万英镑；对于一条冷凝咖啡生产线，如果该生产线在

现有的生产设备基础上安装，将减少投资数额。建立咖啡生产线所需要的投资，

对于一个资金雄厚的大公司而言根本不成问题。雀巢公司表示，蒸干咖啡生产线

的最小效率规模能实现每年5000吨的产量，大约相当于英国市场的10%。

在英国咖啡市场上，也有一些厂商的市场进入方式是采取进口成品咖啡，在

英国包装后提供给市场。同时在英国咖啡市场中，也存在进口咖啡。

显然，无论哪种进入方式，大量新的进入者的出现，必将危及到现有企业的

市场份额。

市场行为

定价决策

表3列出了1990年6月咖啡生产者100克瓶装品牌咖啡以及主要超市中出

售的自有品牌样品的平均零售价，从中可以看出价格的变化幅度很大。

表3英国咖啡市场100克瓶装咖啡的价格（1990年6月）

在主要超市

的平均价格布鲁克其他自有商标

（英镑）雀巢通用邦德生产者（OL）

0.52VendonaChicory-O

0.53OL-O

0.59VendonaS/B-P

Power-P

0.68OL-O

0.73VendonaClassic-G

Granules-G

0.79GrandosInstant-G

0.86OL-P

0.89OL-PD

0.92GampChicory-L

0.94VendonaGold-F

1.09OL-F

1.27NescafeFineBlend(P)

1.29BridsMellow(p)OL-G

OL-GD

1.34MaxwellHou(G)

MaxwellHou(P)

1.39Nescafe(G)CaféMountain(G)

1.47MasterBlend(G)

1.49OL-FD

1.59NescafeDecaffeinatedCaféHang(GD)RedMountain(F)ContinentalGold(F)

(GD)PercolDecaffeinated

NescafeGoldBlend(F)MaxwellHou(GD)

Decaffeinated(GD)

1.69NescafeBlend37(F)Kenco(F)

1.72PercolCaféMocha(P)

1.74PercolCaféEx-

presso(P)

1.89CaféHag(FD)RadMountainDe-PercolSPDecaffe-

caffeinated(FD)inated(FD)

1.95NescafeGoldDeca-KencoDecaffein-

ffeinated(FD)ated(FD)

NescafeCapColombie(F)

2.55NescafeAltaRica(F)

注释：F（蒸干）P（粉末）

FD（冷凝不含咖啡因）PD（粉末不含咖啡因）

G（颗粒）O（其他混合物）

GD（颗粒不含咖啡因）L（液体）

零售调查表明：由于速溶咖啡是许多消费者的日常饮品，所以人们非常关

注咖啡的价格，经常进行不同品牌和不同价格之间的比较。结果导致相同品牌的

零售价在各个主要超市中基本相同。

产品差异

在开发一个合适的咖啡品牌过程中，成功的市场营销需要大量的投资和专业

人员。品牌定位是迎合消费者偏好和以产品差异化为目的的广告宣传、促销、包

装、价格以及交易方式的复杂组合。

主要的咖啡供应商，如雀巢公司、通用食品公司和布鲁克邦德公司都很注重

广告宣传，依靠广告宣传和促销活动支持其品牌。表4给出了1985-1989年间，

雀巢公司、通用食品公司和布鲁克邦德公司用于广告宣传和促销活动的支出总

额，以及1989年的电视广告支出额。电视广告支出占雀巢公司和通用食品公司

广告宣传和促销活动支出总额的一半以上，其余的用于各种促销活动，其中包括

一次性支付给零售商的、以鼓励其布置店内展示和特殊促销活动的费用。雀巢公

司的市场份额虽然是通用食品公司的两倍，但其广告支出却仅略高于后者。

表4英国咖啡市场主要供应商的广告宣传和促销活动的支出（1985-1989）

单位：百万英镑

投放19881989合计

71988电视总额1985-1989

时间

雀巢公司14.719.324.529.315.329.911.7

Nescafe19399.312.315.718.46.918.574.2

Blend3719550.71.01.31.31.41.86.1

GoldBlend19654.25.16.48.36.68.432.4

FineBlend19730.30.50.60.6_0.42.4

Nescore19750.10.10.1___0.3

Elevens19770.10.10.10.1__0.4

AltaRica/Cap1985_0.10.30.60.40.81.9

Colombine

续表

投放19891989合计

71988

时间电视总额1985-1989

通用食品公司10.619.121.128.217.527.6106.6

MaxwellHou19548.111.414.216.88.214.565.0

CaféHag19791.51.92.24.74.15.916.2

MellowBirds19821.01.81.81.80.51.37.7

Kenco1988___2.74.75.68.3

MasterBlend1986_4.02.92.2_0.39.4

布鲁克邦德2.13..24.56.32.75.821.9

RedMountain19821.42.74.46.22.75.620.2

其他0.70.50.10.2_0.21.7

产品的更新、产品的重新定位以及淘汰旧产品和推出新产品，也是市场中

主要的咖啡提供者非常关注的决策。表5是英国咖啡市场新产品推出时间和再次

推出的详细情况。

表5英国咖啡市场品牌的发展和主要供应商

年份雀巢公司通用食品公司布鲁克邦德其他公司

1939LNescafe

1947GFacquiresAlfredBird

bands

1954LMaxwellHou

1955LBiend37

1960LLyonsInstantCoffee

1963WLyonsInstant

1965LGoldBlendLCrownCupLyonsacquiresSol

Café(ownlabel)

1970RNescafeRMaxwellHou

GranulatedGranulated

1972LMellowBirdsLBrazilianBlend

1973LFineBlend

1975LNescore

续表

年份雀巢公司通用食品公司布鲁克邦德其他公司

1976LCoffeeTime

1977LEvens

1978LGoldBlendLBrimLVendonabrands

Decaffeinated(s)

1979GFacquiresHag

Brands

1981RNescafeLCaféHagfor

generaldistribution

1982LGoodDayLRedMountainLyonsacquires

RBrazilianChoiceTenco(ownlabel)

1984LGoldBlendLMasterBlendLDouweEgberts

roastandgroundroastandgroundMoccona

1985WGoodday

1986LNescafeLMasterBlendlight

Decaffeinatedandrich

RBlend37/Gold

Blend

1987LBlend37GFacquiresKencoRRedMountain

roastangground

1988LKencoRegularLRedMountain

andDecaffeinatedDecaffeinated

1989RNescoreLMaxwellHouLPercolbrands

DecaffeiantedDecaffeianted（FoodBrands）

WCoffeeTimeLDouweEgberts

ContinentalGold

1990LMaxwellHou

Classic

注释：L代表推出R代表再次推出W代表撤回

“雀巢咖啡”是雀巢公司于1939年投放市场的，而其主要竞争对手——通

用食品公司的“Maxwell”则是1954年投放英国市场。1970年雀巢公司和通用

食品公司都推出各自的蒸干颗粒咖啡品牌。1981年雀巢公司推出了质量改进的

“雀巢咖啡”。

在冷凝咖啡市场，1965年，“雀巢金牌混合咖啡”首先问世。直到1982年

由布鲁克邦德公司推出“RedMountain”与其竞争。通用食品公司1988年才以

“Kenco”加入该市场。80年代末，几种新的冷凝咖啡产品进入市场，其中包括

“Percol”（这是一个小的咖啡生产者“食品商标集团”的品牌）和DouweEgberts

公司（亦是一个小的咖啡提供者）的两个品牌。

咖啡粉市场则与此不同。通用食品公司推出“Maxwell”粉末状咖啡产品，

并于1972年使用了“MellowBirds”品牌；雀巢公司在1973年推出了“Nescafe

FineBlend”，1997年又推出“NescafeElevens”；布鲁克邦德公司1972年推出

“BrazilianBlend”，并于1982年以新品牌“BrazilianChoice”推出该产品的改进

产品。与此同时，主要的咖啡提供者也撤回一些不成功的品牌，如1985年雀巢

公司撤回“GoodDay”，1989年通用食品公司撤回“CoffeeTime”。

在不含咖啡因市场，1978年雀巢公司推出“NescafeGoldBlend

Decaffeinated”，1986年推出不含咖啡因的“NescafeDecaffeinated”；布鲁克邦德

公司于1988年推出不含咖啡因的“RedMountain”；通用食品公司于1989年推

出不含咖啡因的“MaxwellHou”。

盈利率

表6具体说明1985-1989年英国咖啡市场中，主要咖啡供应商的资本收益率

率。雀巢公司的利润比食品行业的平均利润率高出许多.

表6英国咖啡市场主要咖啡供应商的资本收益率

%

719881989

雀巢公司49.564.998.9118.1113.7

通用食品公司27.635.737.233.029.2

LyonsTetley公司47.335.333.122.210.0

布鲁克邦德公司(亏损)(亏损)(亏损)8.92.6

1994年,布鲁克邦德公司退出了英国咖啡市场,把它的速溶咖啡业务转让给

了通用食品公司，从而布鲁克邦德公司集中全部资源用于发展其品牌较占优势的

茶叶生产。

问题

请仔细阅读案例，回答以下问题：

1、指出能够使雀巢公司长期占据英国咖啡市场主导地位的因素。

2、解释并评价主要咖啡生产者的广告和促销决策的作用。

3、解释并评价主要咖啡生产者的新产品开发和产品改进决策的作用。

4、从案例中有没有观察到英国市场上主要咖啡生产商之间的激烈的价格

竞争？为什么？从案例中我们注意到，雀巢公司在产品价格高于竞争

对手的同时依然可以获得领先的市场地位，这是为什么？

5、布鲁克邦德公司的退出使英国咖啡市场结构发生怎样的变化？这样的

变化将对主要咖啡厂商的决策产生怎样的影响？

6、雀巢公司应采取怎样的决策保持其领先的市场地位？雀巢公司为了取

得更高的利润而采取降低价格和控制价格的措施，你认为雀巢公司的

价格决策合理吗？