因地制宜什么意思

营销策划中的SP是SalesPromotion的缩写，也就是营销的4P中的Promotion：

1．什么是SP

SP是英文SalesPromotion的简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广。SP是西方商界

最常用的缩略词之一，有以下不同的定义。

SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，

展示会等非周期性发生的销售努力。

——美国市场营销学会（AMA）

SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成

促销组合的一个重要要素。

——国际营销大师菲利浦·科特勒

SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。

——美国时代广告代理公司CEO

狭义的SP定义可确切为：“在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，

刺激需求，达成交易目的促销手段和措施。”

2．在界定SP时，要注意避免2个误区

（1）。认为SP就是促销活动动的全部。

其实SP只是与人员推销、广告及公共关系并列的四大基本促销手段之一，只是构成促销组合的一个重要

方面，而非全部。

（2）。对SP活动和广告活动不加区别

国内众多企业将SP促销的费用混同在广告之中，而没有象外企那样在营销管理中将广告与SP区别开来，

分开管理，这是一种营销意识和观念上的差异。SP与广告是两种不同的促销工具。两者的特征、出发点、

财务和政策都有所区别。

（3）。广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，SP则用于短线促销，效果要求立竿见影。

总之，SP的最大特征在于，它是战术性营销工具，而非战略性营销工具。它提供的是短期刺激，会导致消

费者的直接购买消费行为。

营销策划的4P或4C轮回思维

要形成一个营销方案，就必须把这四个方面整合起来。整合四个定位的策划思维方法取名为“4P（或4C）

的轮回思维”。

4P：产品，Product；价格，Pri；促销，Promotion；渠道，Place。

4C：顾客策略，Customer；成本策略，Cost；方便策略，Convenience；沟通策略，Communication。

4P是站在企业角度思考营销问题的途径；4C是站在市场角度思考营销问题的途径。

轮回思维是指在思考一个方面问题时都要分别从其他三个方面出发，如思考产品定位问题，要考虑到

与之配套的价格定位、促销手段、渠道定位是否可行；考虑顾客策略时，要考虑到与之配套的成本策略、

方便策略、沟通策略是否可行。不断地循序渐进，螺旋式推理，最终要形成一个四方面十分吻合的营销方

案来。

产品的4p营销组合

内容：以家庭净水机为例。该净水机直接接到自来水进户管上，向家庭提供全面的净化水。请根据此产品

的4p营销组合做出相关的策划和设计。

要求：从产品线、产品功能、价格策略、销售渠道设计以及广告推广几个方面做出规划，字数要求1000

字左右。

我要的是相关的设计和策略，不是名词解释

目录

第一部分市场商机

概述

目前我国城市自来水的水质现状

净水器的发展

西方发达国家净水机使用现状

诚德来公司净水器的开发策略

第二部分市场推广

全面建立市场营销观念

重视市场调研

因地制宜，拟订市场营销计划，设计营销策略

四、执行与控制

第三部分当今经销商的形势与对策

当今经销商的形势分析

经销商的对策

深圳市诚德来电子科技有限公司

第一部分市场商机

概述

社会经济飞速发展的同时，水资源的污染也日趋严重。城市自来水厂落后的净化工艺及自来水管网进一步

带来的二次污染，已经在严重威胁着人们的生命健康。随着当今人们健康意识的提高以及人们收入水平的

增长，改善生活用水的水质成了非常迫切的需要。根据我国供水的现实状况，最为有效的办法是在用水（家

庭）管网末端加装一个过滤净化装置。目前，我国绝大部分城市生活用水的水质状况较差，并且污染在逐

步加剧。因此，净水器作为净化生活用水的一种产品，有着非常广阔的市场前景，其市场潜量巨大。

二、目前我国城市自来水的现状

水源污染日趋严重，使得自来水水质不断下降。据国际卫生组织报道，自来水中含有害有物己达756种，

其中20种确认致癌，24种可疑致癌，18种助癌促癌，47种致突变物，而且这些有机物采用传统的净水

设备和工艺是无法有效除去的。氯作为自来水传统工艺中的主要杀菌剂正成为水的新污染源。其危害主要

为：氯有强氧化性，它会破坏食物中的营养物质，并阻碍人体内平衡；氯与水中的酚类反应生氯酚，它有

强烈的腥臭味；氯与水中有机物反应生成三卤甲烷和三卤乙酸等致癌物，这些物质属于致癌、致突、致畸

的“三致”性质。自来水经过漫长的管道送至用户，特别是屋顶水箱，存在着严重“二次污染”，这已是众所周

知。我国科学家研究发现，高层住水箱中有97种藻类生长繁殖，对居民饮水造成污染，有15%的自来水

超过国家饮水标准；浙江省卫生防疫站对宁波市民用水的检测结果表明，高层水箱二次供水水质色度合格

率仅为8.3%，细菌总数合格率仅为58.3%。

把水煮沸可以杀死水中的微生物，是古代人们解决生物污染的良策，但在今天，把自来水煮沸喝并不代表

安全。煮沸无法去除重金属、砷化物、氰化物、亚硝酸盐、有机污染物（家药、杀虫剂、除虫剂、合洗涤

剂）等有害物质；水煮开能使大多数挥发性有机物（如三卤甲烷）挥发除去，但如三卤乙酸致突变性有机

物不能除去；用铝或铁器煮水时，水中的亚硝酸氨（一种强烈致癌特质）会明显增加；水烧开后，水中含

氧量急剧下降，不利于人体新陈代谢；生水的中六环水较多，六环水与人体细胞最具亲和力，也最有利于

健康，而开水因受热大量失去六环水结构，相比而言，较难为人体所吸收。

人类有80%的疾病是与饮水有关。对我们威胁最大的就是水中的有害物质在体内的积累。人的身体是最高

级最精密的过滤装置，把除害的任务都交给肝、肾、脾，那么它也许会因负担太重而累倒。

净水器的发展

自来水的水质现状促进了净水器的诞生，在90年代初期，净水器就已经出现，但限于各地的水质情况和当

时的消费观念、经济状况以及市场宣传等多方面的因素，净水器一直没有得到快速的发展。现在，随着桶

装水的普及，人们的用水观念已发生了极大的转变，加上事实上自来水水质状况的日益恶化，已经形成了

广泛的市场需求。目前从技术上，净水器有微孔过滤、超滤、反渗透技术这三大类，品种形式也有管道式，

壁挂式，仓储式等多种，有适应于学校、工厂、酒店、医院、办公场所等团体生活用水处理的净水器，有

微电脑控制的全自动运行的家庭RO纯净水机，品种、外观、形式多种多样，解决人们饮水及生活用水的

广泛需求。在北京、上海、广州等一些大城市，净水器正快速走进大众家庭。

四、西方发达国家净水机使用现状

因为世界性的水污染，多数发达国家政府告诫国民：严禁生饮自来水。目前很多国家都在推广净水系统及

净水机。净水器采用微滤、超滤和反渗透技术的有效结合，纯物理过滤，无副作用，彻底解决家庭生活用

水的担忧。现在，美国家用净水机的销售额每年达30多亿美元，而日本则年产家用净水机240万台，两

国的家用净水机的普及率都已达70%以上。

五、诚德来公司净水器的开发策略

营销模式如何动态组合？

李朝晖

营销有4P，那么如何组合4P？以前是把4P看成是在一个平面上的四个点，现在我们把

它变成锥体，其中一个P是战略性的，其它3P围绕这一个P来组合，组合出四种营销模式，

有且只有这四种模式。如何应用这四种模式？没有永恒不变的模式，企业需要根据不同情况

进行动态组合。

从案例谈起

比如：保健酒，既有保健品的属性，又有白酒的属性。我们在某国内知名保健酒企业的

咨询中发现：随着保健酒市场的逐步发展和成熟，该企业也逐步围绕这两大特点形成了两类

典型的营销模式：

一类是“功能礼品模式”，其本质上是“以推广为核心”的“1P＋3P”策略组合，强调

企业将营销重心放在消费者教育和推广方面。其典型特征是依靠包括：高空媒体、地面宣传、

社区推广等方式在内的整合营销传播手段快速启动市场。

一类是“餐饮自用模式”，其本质上是“以渠道为核心”的“1P＋3P”策略组合，强调

企业将主要的营销资源放在渠道分销能力的提升和厂商合作关系的改善方面，以构建管理型

的营销价值链为营销策略的核心启动市场。

复合模式

经过分析和研究，这两种营销模式都能帮助企业在局部区域市场上获得成功，但是其适

用的营销环境和资源条件不同。

其中“功能礼品模式”，在面对行业成熟度低、消费者理性的一级市场，新型终端集中

的市场，产品认知度较低等特征的市场，往往可以快速提升品牌和销量。但是，以“功能礼

品模式”切入市场，对企业资源投入的要求较高，而广告费用、终端费用、促销费用等，在

目前的营销环境下又呈年年上升趋势。因此尽管这种模式短期销量增长快，但长期持续的消

费者基础工作，以及维持礼品市场“热度”所需的资源投入，往往使企业不堪重负。毕竟长

期的消费者饮用，才是市场持续发展的根本。

而“餐饮自用模式”，在行业成熟度高、消费者感性的次级市场，新型终端尚未完成布

局的市场，产品认知度较高等特征的市场上，就更容易完成终端网络渗透和覆盖。但是，由

于保健酒独特的“口感”，消费者的培育和接受需要一个较长的过程。因此，总体说来，餐

饮自用模式启动市场的周期就会较长，短期的资源投入及其当期销量回报往往成为企业发展

和拓张的制约。

面对上述两类营销模式的特点及其优劣，企业到底应该如何进行模式的复制和推广呢？

我们认为：企业应该根据不同区域市场环境的具体特点，采取“复合式的营销模式”，灵活

地进行资源配置和营销模式的动态组合，实现营销“效能”和“效率”的动态平衡。

动态组合

该企业根据消费者、产品生命周期、市场开发节奏、区域特点、竞争环境等方面的不同，

形成了许多具体、行之有效的组合方式。归纳起来，有以下几方面的组合模式。

1.根据消费者特征进行动态组合

通常情况下，在保健酒相对成熟、有一定保健酒饮用习惯的市场，应采用餐饮模式，以

渠道为核心快速拓张终端网络，以快速占领市场。而在保健酒市场相对落后、缺少保健酒饮

用习惯的市场上，就要采用功能礼品模式，强化消费者推广和造势，以率先获得品牌认知和

销量规模，突破区域市场的“入市门槛”，支持区域市场上消费者持续的培育过程。

因此，该企业在沿长江流域保健酒相对成熟、消费习惯较强的华中区域市场上，选择以

餐饮模式为主切入市场。而在缺少保健酒日常饮用习惯的华东区域市场，选择率先以礼品模

式切入市场，两者皆获得了成功。

2.根据竞争环境进行动态组合

在不同区域市场上，竞争环境和竞争格局不同。例如：有的区域竞争品牌已经在某细分

市场上占据强势地位，这时候如果企业“发力强攻”，往往就会受到竞争对手的极力打压而

遭受损失。因此，企业应该选择从竞争对手相对弱势的细分市场上率先切入，先避敌锋芒，

待发展壮大时再展开围攻。

例如：该企业在某区域市场上一直沿用既有的餐饮模式强攻对手的“利基市场”难以突

破，经过调整，企业首先选择以差异化的功能礼品模式切割细分市场和消费人群，成功实现

区域市场突破。

3.根据产品生命周期进行动态组合

一般而言，在产品的导入期，产品刚刚入市，消费者对产品的认知度和接受度都不高。

因此，企业适合采用“以推广为核心”的营销模式，首先围绕最可能产生初期购买人群的终

端或细分市场，如：餐饮店等，进行消费者教育和产品推广，以实现消费者基础的提升。而

随着产品的接受程度逐步提高，消费者逐步接受该产品并开始日常消费，这时候企业的“主

战场”就会从餐饮店逐步转移到零售终端，及时转换模式，采用以渠道为核心的营销模式，

强化渠道网络的渗透力。

因此，该企业在江苏南部某市场的新产品导入过程中，就根据此原则，首先在餐饮市场，

包括：餐饮一条街、夜排挡等，以小瓶装的产品切入市场，并进行免费派送、社区宣传、联

合搭赠等推广方式，推动消费者试用。而伴随着消费者对产品的认可，企业抓住时机以更优

惠的大容量装产品，拓展到包括食杂小店在内的副食网络，推动销量的进一步增长。同时在

卖场超市等终端大力推广提升品牌，当年就取得了区域第一的销量份额。

4.根据市场开发节奏进行动态组合

在市场开发初期，企业往往需要采用集中营销资源进行差异化的营销策略，这样能够有

效避开竞争、提升品牌认知度、获得市场规模。而在取得“单品突破”成功后，企业必须充

分利用短期热度和销量基础及时调整营销模式中心，尽快进行多品覆盖和延伸，利用消费者

基础的进一步提升持续获得市场增量。具体到保健酒而言，就是：利用餐饮模式突破后的区

域市场，需要通过功能礼品的延伸，进一步覆盖市场并提升品牌，获得持续增长。而利用功

能礼品获得区域突破的市场，也需要通过餐饮自用市场的模式转换和产品延伸，进一步深化

消费者基础。

例如：在苏南某市场上，该企业首先以礼品切入，然后延伸中低端餐饮；而在江西南部

某市场上，该企业以中低端餐饮切入，然后延伸礼品市场提升品牌。在这两个区域市场上，

不仅利用原产品和品牌的影响力成功推广了新产品，同时通过双品的延伸和相互渗透，进一

步推动了既有细分市场的发展，实现了销量的倍数增长。

5.根据区域特点进行动态组合

中国市场环境复杂，区域市场特点不同。有的区域市场，中心城市辐射力强，对周边市

场的品牌号召力、影响力较强，因此，必须切入中心市场才能获得区域突破。但这样的市场

往往前期启动成本较高，因此，往往适合选择“中心造势、周边起量”的策略，即在中心城

市采用“以推广为核心”的营销策略，并充分利用中心市场的影响力辐射周边，提升营销效

率。与此相对应，在中心城市辐射较弱的区域市场上就正好相反，适合采用“以渠道为核心”

的营销策略，积极嫁接优秀渠道资源提升分销网络的渗透力，营销效率反而更高。

根据此原则，该企业在广西某市场上，就采用中心市区以“功能礼品模式”高端占位，

而周边市场以“餐饮自用模式”进行辐射的方式(即通常所说的“打高卖低”)获得了成功。

而在福建西部的山区市场上，该企业就首先采用餐饮自用模式，嫁接经销商资源，首先渗透

乡镇市场，在餐饮模式突破基础上再进一步嫁接“功能礼品模式”，提升品牌突破区域市场

(即通常所说的“以低养高”)。

(本文作者系和君创业咨询公司资深咨询师)