红白歌会2015

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思路决定出路。打造特色小镇的“IP”，首先要充分理解“IP”，不可狭隘地

理解它。从广义上讲，一个故事、一个形象、一个商业入口、一个标志性的产

业、一种特色的文化形态等等，都可以演变成独有的IP。

比如说：修行千年的白娘子，蛇妖之身可以随时化作人形，并可在

人间自由行走，这就叫IP；又比如说：卖菜佬姚振华横刀立马，欲横挑马上王

大将军，一时风头无俩，这也是IP；还比如说华夏幸福基业在固安工业园之后，

攻城略地，坐上了产业园区发展的头把交椅，这也是IP等等。

也就是说，“IP”已经成为独特识别物、特有的形象认知、特有的

表达了。当然，能够成为IP，同时也必须意味着可观数据、垂直社群、自流量、

可繁衍性等等。

特色小镇，核心在禀赋要素之“特”

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纵观世界，不论是生态资源禀赋型的特色小镇，历史文化型的特

色小镇，或是特色产业型的特色小镇，都必须有自己独特识别物和独有的形象

认知，最终都是以“IP”来彰显个性的，特色小镇，核心在“特”。不论是著

名的法国戛纳电影小城、普罗旺斯的薰衣草小镇、还是美国格林威治对冲基金

小镇等等，都有其独特的“IP”。

为什么“IP”之于特色小镇如此占据命门，看看案例就知道。

是盘活存量资源的重要手段

台湾新北市有一个很有趣的故事。在侯硐车站旁有一个猴硐村，本

来只是一条山村民宅古街，早期便有许多猫咪栖息，加上猫群繁殖力极强、又

没有计划生育政策、又没有天敌，于是，村落周围变成了猫群肆虐之地。

自2009年10月之后，这个猫咪王国开始变脸了，随着爱猫人士的

“有猫相随，侯硐最美”活动，并通过“猫风趣”，“猫村·蔚蓝洁计划”等

一系列活动，打开了“猴硐猫村”的国际知名度，猴硐猫村逐渐成为了以“猫

观光”为主题的旅游目的地。

2013年开始以猫村特色结合当地煤矿、猫、隧道等打造猫主题的

特色旅游小镇，原本仅供居民进出火车站之用的狭窄陆桥，也变身成了造型独

特、人猫共用的“猫桥”。

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猫咪这个“IP”导入，使原本已经猫群成灾的猴硐村成了网红，当

地百姓也由此找到了新的出路和营生，并且逐渐形成了以猫为主题的产业链条，

如猫村咖啡等，猴硐猫村如今已成为全球六大赏猫目的地之一。

这个故事很生动的演绎了特色存量资源在“IP”导入后创造的生

机。

是开发增量资源的不竭源泉

那个面颊两坨绯红、样子蠢萌的熊本熊在盆友圈里已经混的非常脸

熟了，这就是一个通过创建自有IP而推动增量资源开发的典型案例。

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相比京都、奈良等文化重镇，熊本这个农业县在日本并没有什么知

名度，旅游资源更是缺乏。

2011年新干线将贯通整个九州，于是熊本县政府便看准这个千载

难逢的机会。为了吸引更多的人在熊本下车旅行，熊本县在2010年创作了酷萌

的熊本熊作为本地区的标志。

2010年“熊本熊失踪事件”、2013年“熊本熊丢了红脸蛋”、

2014年“熊本熊亮相红白歌会”、在脸书和推特上与关注它的人积极互动等一

系列营销推广活动，熊本熊成了熊本县的代言。

为了更好地推广和宣传熊本县的形象，熊本县政府在从熊本熊创立

之初便实施“免收版权费”，只需向熊本县政府提出使用申请，得到批准后即

可免费使用熊本熊形象。第一年吸引了超过3600家企业申请合作，第二年又增

加了5400家，产品涉及衣食住行游购娱等整个产业链，仅在2013年，就有

1.6393万件商品使用了它的形象。

就是在熊本熊这个超级“IP”横空出世的5年内，熊本县旅游发

展的经络就被打通了，旅游人数增长了近20%，并且势头持续向好。我国人民

可以拒吃疑似福岛海鲜，但却无法拒绝这只蠢萌熊带来的喜感。

自去年7月住建部、发改委等部门提出加快发展特色小镇以来，各

地正通过投资、补贴、奖励等方式大举兴建特色小镇。一些地方不顾实际，赶

时髦重金打造特色小镇，只注重“名”，一哄而上、你争我抢一顶“帽子”、

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一个“头衔”，机械式地“复制”，在产业根植性都没有的情况下就建设特色

小镇，必将造成人力、财力的巨大浪费。

特色小镇如果没有理念内容（IP）的植入，难有“特色”，就只是

钢筋水泥的混合体而已，也无法避免同质化竞争的厄运。因此今后一段时间里，

中国的文旅产业项目都将顺应大势，进行内容（IP）上的角力与竞争。

特色小镇的IP代表着个性和稀缺，是特色小镇独特属性的标签，

是简单鲜明有特色的元素和符号。一个成功的IP，必然具有独特的核心吸引力

及主题，与其他同类IP能形成鲜明的区隔，与自身产业特色完美契合，对市场

能够形成一定的激活效用，并有利于塑造品牌知名度，提升产业引入能力和粉

丝级黏性。

IP选择的两个命门

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1.第一个是独立的知识产权

通过商业化的购买实现IP的植入，例如香港HelloKitty主题农

庄，瑞安小王子主题农庄等。特色小镇的经营主体也可以去创造属于自己的IP，

把自己的资源用好，转化成自己的内容。

HELLOKITTY主题农庄

2.第二个是独立的自我认知

一定要是自己的、当地的，有活性的，进行本土化开发，这是IP

产生的禀赋要素。譬如著名的特色小镇样板云栖小镇给出的启示：

一是有一个小镇的灵魂人物。王坚博士，阿里巴巴的首席技术官、

阿里云的创始人、中国云计算领域的领物，也是云栖小镇主要创建者，他

的价值定位极其清晰，那就是中国未来创新的第一镇。

二是有一个高端的新兴产业。云栖小镇的着力方向即打造云生态，

大力发展智能硬件产业。集聚大批云计算、大数据、游戏和智能硬件领域的企

业和团队。

三是有一个创新的运作模式。云栖小镇采用了“政府主导、民企引

领、创业者为主体”的运作方式。以创业者的需求和发展为主体，构建产业生

态圈。这是云栖小镇最有创新活力的部分。

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四是有一个全新的产业生态。云栖小镇构建了“创新牧场-产业黑

土-科技蓝天”的创新生态圈。“创新牧场”是凭借阿里巴巴的云服务能力，淘

宝天猫的互联网营销资源和富士康的工业4.0制造能力，以及像Intel、中航

工业、洛可可等大企业的核心能力，打造全国独一无二的创新服务基础设施。

“产业黑土”是指运用大数据，以“互联网+”助推传统企业的互联网转型。

“科技蓝天”是指创建一所国际一流民办研究型大学，就是西湖大学，现在已

经在紧锣密鼓地筹办当中。

五是有一个世界级的云栖大会（智库平台）。云栖小镇创建了真正

服务于草根创新创业的云栖大会，目前是全球规模最大的云计算以及DT时代技

术分享盛会。“2015年杭州云栖大会”吸引了来自全球2万多名开发者以及20

多个国家、3000多家企业参与。

小镇IP实操从哪里下手？

1.从核心产业下手

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特色小镇的关键在于选取具有自身优势的特色产业，因此可以从核

心产业的类型作为项目的IP价值点。浙江省首批特色小镇依托自身差异化的产

业特点，形成了各自差别化的特色小镇类型。

著名的“梦想小镇”

2.从区域热点下手

▼第一类是科创小镇

即大众创业、万众创新，在哪个地方创新，在哪个地方创业。

余杭的梦想小镇就是科创小镇，就是为人才创业做的一个小镇。这

个小镇需要有基金公司的支持，需要有其他的一些优惠政策。梦想小镇里面很

多的基金公司，它的金融和产业形成了对接。没有金融的支持，创新创业都是

假的，创新创业是靠资本市场来做的。因此我们需要有一批科创类的小镇。在

全国推进特色小镇过程当中，这个可以作为一类来推进，但不会多，它一定是

在大城市，在能够接触高端人才的地方才能做。

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▼第二类是高新小镇

高新小镇是未来创新的发动机，主要依托高新技术园区。全国每一

个省都有一批高新技术园区，在高新技术园区里面我们必须考虑是不是通过一

批高新小镇来集聚一批人才，成为高新园区里面的发动机。

▼第三类是金融小镇

山南基金小镇和运河财富小镇等都属于这类。金融产业是创新的基

础，是资本市场的主力军，所以要选择一批做特色小镇，当然这个布局也是要

有特色的开展。

▼第四类是高铁经济的发展

我们能不能谋划一批高铁小镇？不少省份已经在开始考虑要建设一

批依托高铁的小镇。首选要明确都市区是什么？浙江省里提出都市区的三个

“一”特征，即一个小时的通勤距离，一百万的创新人才，一万亿的GDP。那

么在有了高铁之后，如果按照一小时通勤距离计算的话，一定有一个人才集聚

区的，高铁小镇就是要为了人才的因素而做。在高铁沿线做特色小镇，让大城

市的人才在一个小时的距离里面解决工作问题。

▼第五类是风情小镇

即旅游与特色小镇结合的一类小镇——风情小镇，这类小镇做得越

多越好，就是做旅游，投资比较低。

▼第六类是制造业小镇

所谓制造业小镇，就是要用小镇的理念去改造传统的开发区。

传统的开发区现在面临着三大难题：

第一土地资源吃紧，开发区的土地基本上用得差不多了；

第二债务沉重，开发区原来就是一个融资平台，现在钱也融不到了，

土地资源也没有了；

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第三体制僵化，原来开发区是一级政府，现在开发区什么事情都做

不了。

在这样的体制下，我们认为开发区内部要升级改革，必须要以小镇

的理念去升级改革，要选择部分开发区的核心区块来打造一批制造小镇。

3.引入高人气品牌IP

▼旅游品牌IP

旅游景区一般拥有独特识别物，优质的旅游IP一定有着才华与人

品作为IP的发散才能支撑！

迪斯尼有效地利用自己的IP资产，将IP引入到商品、游乐设施和

其他周边产品，最终实现丰厚的盈利。同样北京故宫也非常重视自身IP，如皇

家文化、传世珍宝和顶级宫殿，使旅游商品朝着“萌、呆、嗨”发展。主动寻

找生命力较长，足以摊平投资的最佳IP，就能起到事半功倍的效果。

▼影视文化IP

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海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优舒淇主演的《非诚勿扰2》，

最后所有的游客去到热带天堂公园都要走一走那个吊桥，看一看他们拍摄的那

个鸟巢酒店的房间，这样的小景点其实早已演变成了这个景区的香饽饽！

小说《盗墓笔记》非常火爆，而在小说中提及，2015年的8月17

日是“张起灵回归的日子”。于是，很多粉丝开始在网上邀约，共赴“长白山

十年之约”，见证“张起灵回归”，一度引发吉林长白山景区的拥堵。

2008年，英国AstleyBakerDavies公司动画片《粉红猪小妹》

（PeppaPig）进驻保尔敦斯主题公园（PaultonsPark）。结果非常受游客欢

迎而且也符合该主题公园品牌内涵，因而也就有了2011年开业的粉红猪小妹主

题公园。

英国比尤利国家汽车博物馆举办了一场“邦德在行动”的主题活动，

活动吸引力早已超出了比尤利汽车爱好者圈子，成功建立了品牌与汽车联结。

▼跨界融合IP

农教文旅跨界融合已经成为一个产业发展趋势，IP的内容已经成

超脱了某一行业的界限，成为一个综合型的体验。

作为亲子农业最早的提出者和实践者，“田妈妈”融合教育、旅游、

文创、科技等亲子产业发展元素，深入挖掘当地的产业特色，在全国打造了玉

米和羊农乐园、蘑法森林、小花猪乐园、淮羊牧场、薏乐园、时光小镇、卓尔

亲养乐园等特色IP主题，为特色小镇驻入更丰富的IP内容和亲子IP主题。

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