trustin

外文翻译

TheRoleofConsumers’TrustinOnline-Shopping

MaterialSoerce:journalofbusinesthics（2002.5）

Author:SonjaGrabner-Kraeuter

RetailersfinditincreasinglyimportanttoreprentthemlvesontheInternet

togetmorecustomers,increathepublic’sawarenessofthecompanyandits

r,movingInterneturstothe“purcha

click”rtantreasonwhyonlineconsumersare

reluctanttoshoponlineisbecauofthefundamentallackoffaiththatcurrently

snotonlya

short-termissuebutthemostsignificantlong-termbarrierforrealizingthepotential

eoftheesntialroletrustplaysforthe

developmentofe-commerceitisimportanttoanalythefactorsthatarerelevant

fortheemergenceoftrustproblemsintransactionsbetweenonline-retailersand

consumers.

Todate,wehavenouniversallyacceptedscholarlydefinitionof

chersindifferentdisciplinesagreeontheimportanceoftrustinthe

conductofhumanaffairs，buttherealsoappearstobeequallywidespreadlackof

agreementonasuitabledefinitionoftheconcept.

Socialpsychologistsdefinetrustasanexpectationaboutthebehaviourof

othersintransactions,focusingonthecontextualfactors

theoristsandrearchersoftrustfocusoninterpersonalrelationships.

Inthecontextofcomputer-mediatedenvironmentsthelevelsoftrusthavetobe

extended,becauinelectronicmarketspersonaltrustisaratherlimitedmechanism

toreduceuncertainty.

Acrossdisciplinesthereisagreementonconditionsthatmustexistfortrustto

ari–trustonlyexistsinanuncertainandriskyenvironment,system-dependent

uncertaintycompriventsthatarebeyondthedirectinfluenceofactorsandcan

becharacterizedaxogenousorenvironmentaluncertainty.

Inthecontextofelectroniccommerceexogenousuncertaintyprimarilyrelates

topotentialtechnologicalsourcesoferrorsandcuritygapsortoputit

economicallytotechnology-dependentrisksthatcannotbeavoidedbyan

ag

smoothandcureprocessingofanonlinetransactiondependsonthefunctioningof

thehard-andsoftwarethatisudaswellasonthecurityofthedataexchange

calsafetygaps

canemergeeitherinthedatachanneloronthe“finalpoints”oftheprocessorthe

e-commercesystem(thedesktopsystemofthecustomer,therveroftheInternet

retailerandpossiblytherversoftheinvolvedbanksandoperatorsoftheelectronic

marketplace).

Theurcandirectlycontroltransactionalcurityonlywithinhisownsystem

butnotinthesystemsofotheractorsinvolvedinthetrans-

usoftrustwillgraduallyshiftfromengenderingtrustintheprocess

andthetechnologytoengenderingconsumertrustintheInternetcompany.

Trustfactors

Internetconsumershavedifferentopportunitiestoreducetransaction-specific

tembodiesasubjective

trategiesthinkingpatternsof

essmentofthequalitiesofa

particularpurchacanbebadonthreedifferenttypesofqualities:archqualities,

experiencequalitiesandcredencequalities.

Searchqualitiesarethothatcaneasilybeascertainedinthearchprocess

priortopurcha(ceofaproductoritscolour).Experiencequalitiesare

thothatcanbediscoveredonlyafterpurchaastheproductisud(te

ofacanoftunafishorthefunctionalityofawordprocessingprogram).Credence

qualitiesarethothatcannotbeevaluatedinnormalu,eitherbecauthebuyer

doesnothavetheadequateevaluationknow-howorbecautheasssmentwould

betooexpensiveforhim.

Trusteithercancomplementor(partly)replaceotherstrategiestoreduce

uncertaintyandthuscanrveasasubsidiaryorcomplementarymechanism.

Conclusion

Analysingtrustinthecontextofelectroniccommercecannotdealwithall

aspectsofthiscomplexphenomenon,butcanonlytouchonasubtofpossible

ngfromafunctionalperspectivetrustwasenasdistinctbut

potentiallycoexistingmechanismforreducingtheuncertaintyandcomplexityof

n“economic”modelof

trusttheimportanceoftrustwasanalydbadonconsiderationsofeconomic

benefitsandanefficientuofthetrustmechanismine-commercetransactionswas

otionalandmoralcomponentsoftrustwerefadedoutforthe

ghtheanalysisoftrustproblemsrais

heless,thecontributionofaneconomicapproachto

t

intentionscanbesubsti-tutedbyeconomicincentivesthatshouldbedesignedina

waythatevenopportunisticactorswilltrytobehaveinasociallydesirablemanner.

Becauinthenearfuturetrustwillremainthedecisivefactorforsuccessor

failureofe-business,itisveryimportantforInternetcompaniestoactinaway

thatengendersconsumers’stoincreathecurityofe-commerce

systemsandtrustworthybehaviourofonline-retailerswillprovetobeofadvantage

forbothconsumersandcompaniengagingine-commerce.

译文

电子商务中信任的作用

资料来源:商业道德期刊（2002.5）作者：索尼雅·格雷尼·凯特

互联网显得日益重要的同时，很多商家也在寻找属于它的更多的顾客。具

有公共意识的公司、增进产品的数量，这些招数现在都不是最重要的，出售更

多的产品固然是好的现象,然而,让互联网消费者进行“购买点击”却是比较困

难的。那么为什么在线消费者不愿意在网上购物呢，最基本的一个重要原因是，

目前大部分的企业和消费者都对他们通过网络交易这件事缺乏信心和安全感。

缺乏信任在电子商务交易中不仅是一个短期存在的重要问题,还是一个长期妨

碍潜力消费者进行网购的问题。信任对电子商务的发展有着至关重要的作用，

因此很多专家对电子商务交易与消费者之间的信任问题行进了很多的相关因素

分析。

到目前为止,还没有出现公认的关于电子商务交易信任的定义。但是研究人

员认为，即使是在不同的学科里，存在于人类行为中的信任都是比较重要的，

关于这个认知是大家都达成一致意见。虽然目前诸多研究人员还没有给出一个

统一的电子商务信任定义。

社会心理学家认为信任是一种对别人交易的各种不确定因素给予维护的行

为。多数科学家和研究人员则认为信任是一种很值得关注和打理的人际关系。

不确定性

在以计算机作为媒介的网络交易环境中，简单的信任已经起到了非常重要

的作用,。因为虽然说在电子商务市场中，个人信任目前还是一种相当有限的机

制,但已经可以降低交易的不确定性。面对陌生的网商和消费者，如果抱着危机

感，便不能达成交易，只有产生信任，才能确保双方去尝试熟悉，达到交易的

目的。

信任是网络交易中必须存在的条件，没有信任，网络交易就相当于存在一

个不确定和危险的环境中，试想，在这种情况下，网络交易想要发展，也是具

有非常大的难度的。当信任存在的时候，表达的就是交易行为可以实现承诺，

交易双方觉得有保障，风险较低，当信任越来越高，这种风险也就越低。所以

说信任中的不确定性产生的影响是非常广的，它影响的是交易双方，其特点是

对双方的精神产生的动摇不可信的感觉，从而间接影响交易行为的产生和发展。

在电子商务的情况下所产生的外部信任问题，主要涉及到的是潜在的技术

不到位和安全存在隐患等等。这使得它在交易中，即使双方已经签过了协议，

交易也是徒劳的，这体现的就是交易的中安全技术对于信任的影响。一个安全

的、没有危机的网络交易，取决于它本身的软件的选取、数据交换过程中的数

据的完整性和密码加密协议的运用。安全技术差距,存在于电子商务网络的每个

地方，无论是数据信道还是电子商务系统(例如系统客户服务器、因特网、零售

商、银行服务器还有电子商务市场)。面对网络安全这个大难题，用户可以在他

自己的系统中直接控制或协调跟消费者的沟通交流，以确保过程的安全性。在

互联网世界中，交易过程中的信任与技术，将直接影响交易和信任的最终发展。

信任因素

网络消费者所做的不同的行为，和降低信任的不确定性之间，有着主观的

联系。信任体现出的是一种主观期望，它是由几种因素决定的。通常，我们借

用经济学的分类，来描述这些因素。说到底，评估网络消费者是否会购买某一

商品，可以从科学的角度分为3个影响因素：搜索因素、经验因素以及信用因

素。

搜索因素：是指消费者可以运用网络平台很容易的搜索到当前所需要商品

的网络价格，从质量、价格、优惠和服务的对比上，决定购买哪一个(价格、产

品或其色彩)。经验因素：是指通过以往的购买经验，决定是否购买此类产品(比

如说以前一直买这个牌子的金枪鱼，以后也会凭经验优先选择这个牌子)。信任

因素，商家相比其他竞争对手，即使没有足够的产品吸引力，消费者也会因为

对这个产品有着信任度，而选择它进行购买。这就需要商家足够的努力，让消

费者对他产生信任，信任度越高，顾客忠诚度也越高，收到的效益也越好。

总的来说，信任既能弥补商家在产品或对策上的不足，也可以减少购买中

的不确定性，因此，信任可以作为对消费者购买行为的一种补充机制来研究。

结论

在信任的前提下,虽然不能完全分析电子商务处理各方面问题的复杂现象,

但是光光从一个小的子集、小的方面，我们还是能分析出它的衍变性的。从功

能透视图的角度出发，信任被看作是潜伏在电子交易和关系市场的共存机制中

能减少复杂性和不确定性的存在。而从“经济”模式的角度出发，可以进行有

关于信任对电子商务行为中提高经济效益和高效的使用信任机制影响的讨论，

为经济的发展做出良好的贡献。从道德精神两方面看的话，可以清楚的认识到，

信任存在问题，就是道德和心理中存在的一些漏洞。从经济的方法来分析，道

德伦理问题也算是信任模型中的一个组成部分。道德的意义可以说是在提高信

任，而信任可以刺激经济，巧妙合理的培养信任，可以得到社会经济所期待的

成绩。

因为在不久的将来，信任会成为影响经济的决定性因素,是交易成功或失败

的关键所在。最重要的是,这个现象，也是我们企业希望给消费者的，希望消费

者能够给予企业信任。消费者和企业都应该努力增加双方的信任点，创造一个

在商业系统中安全的交易氛围，这将是以后竞争中最大的优势。