由来已久

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网易云音乐产品分析：竞争由来已久，鹿死谁手还未可知

目前，在手机音乐客户端市场的激烈竞争下，网易云音乐布局视频、音乐人、广

告、直播等等为自己增加竞争筹码。获益明显的同时也影响到部分用户的使用体

验。同时，版权问题也导致其用户量的减少。但总体而言，网易云音乐凭其“音

乐+社交”的战略定位，还是能够在市场内占据较大的份额。

一、市场分析

1.全行业状况

根据iiMediaRearch(艾媒咨询)数据显示，中国手机音乐客户端行业继续

稳步发展，2022年第三季度用户规模达到5.33亿人（见图一）。

图一：2022第三季度音乐客户端用户规模（数据来源于艾媒咨询）

这一数据，在艾媒咨询第一季度的检测报告为5.14亿人（较2022第四季度增

加1.78%，详情见图二）。虽然在艾媒咨询第一季度报告中已经预测中国手机音

乐客户端用户规模渐趋饱和，市场格局稳定，但是用户规模还是呈现出缓慢扩大

现象。

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图二：2022Q1-2022Q1中国手机音乐客户端用户规模（数据来源于艾媒咨询）

根据2022上半年中国手机音乐客户端监测报告显示，2022上半年66.7%的受

访手机音乐客户端用户愿意在客户端中为产品或服务付费，随着用户版权付费意

愿增强，音乐平台竞争逐渐从版权、内容等单点竞争上升为全平台、全领域生态

型竞争。

整体总结下来就是：市场规模在中国手机音乐客户端行业规模在慢慢扩大，用

户的付费意愿增加。而且中国手机音乐客户端行业的竞争已经开始从版权逐渐过

渡到全领域泛娱乐生态型竞争。

而在中国手机音乐客户端行业，目前的几大阵营已经基本稳定。自2022年酷

狗问世以来，截至2022年网易云音乐诞生，并且以黑马姿态迅速占领市场之后，

中国手机音乐客户端行业规模基本形成三足鼎立的格局：腾讯音乐（TME，包含

QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐）、网易云音乐、阿里音乐（包含虾米音乐和天

天动听）。

截至2022年7月，根据QuestMobie数据显示（详见图三），在线音乐行业

月活用户规模top5APP正是这三大阵营占据。其中TME收割前三。

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图三在线音乐行业月活用户规模top5APP（数据来源于QUESTMOBIE）

1.2网易云音乐面临的行业问题

以上都是显示的整个行业的大致情况。

那么对于网易云音乐而言整个行业的状况是什么样子呢？我们可以根据三个

图（图三、图四、图五）可见一斑。

图四腾讯系音乐APP与网易云音乐重合人数及独占率变化（数据来源于QUEST

MOBIE）

图五2022年7月腾讯系音乐和网易云音乐APP主要运用指标比较（数据来源

于QUESTMOBIE）

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图三我们可以看出网易云音乐与腾讯系音乐的体量差距。图四我们看到从

2022年7月-2022年7月网易云音乐与腾讯系音乐重合人数增高（即同时拥有网

易云音乐晕和TME产品的人数增多）。图五可以看出网易云音乐留存率和卸载率

都很高。

那么根据以往网易云音乐与腾讯系音乐的差别，我们可以得出一个结论：

网易云音乐之所以和QQ音乐用户重合增多是因为今年2月份版权局介入，使

得网易云音乐音乐版权和TME版权互换达到至少99%。而那1%（腾讯系独代版权

大概在500万左右，1%的版权保留大概在5万首）的差别导致了用户使用体验下

降，才造成了网易云音乐的7日留存率如此高的情况下，卸载率也如此之高。

另一个数据也能从侧面反映出之高结论的正确性（详见图六）。

图六（2022年第一季度）近8成用户习惯同时使用多个数字音乐APP（数据

来源于比达咨询）

图六说明单个APP很难满足用户所有的需求。

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网易云音乐的口碑（特别是在歌单推荐、UGC上）一直很好，而用户居然退而

求其次地安装多个软件，这也从侧面佐证了网易云音乐的用户规模反展受限的原

因在于版权受限。

1.3具体数据分析

前面有提到网易云音乐的用户体量远不及TME，但是网易云音乐一直以来都是

以“音乐+社交”的差异性获得的用户量增长以及一些铁杆粉丝的拥护。

前文也说过正是因为“音乐+社交”的差异性，才使得网易云音乐在版权受制

约的情况下，虽然和TME差距还是很大，但是不至于沦为小众APP。而是占据用

户总量的第四位，远高于虾米音乐。

那么，网易云音乐的目前在劣势明显的情况下，优势在哪里呢？

作为产品人，我们偏向于以下几个数据来证明优势确实存在，进而分析优势点，

制定以后产品的迭代更新。

1.3.1用户活跃度

用户活跃度是最能反映一个产品质量的标准之一，它检测的是用户对当前产品

的态度。

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根据QUESTMOBIE2022年7月份在线音乐行业月活用户规模top5APP排行

榜（图七）和2022年7月在线音乐行业月活用户规模top10APP（图8）对比可

知，显然网易云音乐在这一年中增速是最快的，而且已经对TME中的一家酷我音

乐造成威胁。

由此可见，网易云音乐目前明显的短板——音乐版权问题，并没有给网易云音

乐造成致命打击。而网易云音乐目前的布局也是成功的在弥补差距，但是差距还

是很大。

图七（同图三）2022年7月在线音乐行业月活用户规模top5APP（数据来源

于QUESTMOBIE）

图八2022年7月在线音乐行业月活用户规模top10APP（数据来源于QUEST

MOBIE）

1.3.2用户粘性

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用户粘性则反应的是产品的另一个维度：对产品的忠实度。

前面我们看到，网易云音乐有相较其他总量排名前五的APP有更高的7日留存

率和更高的卸载率。我们分析过，原因是网易云音乐的版权问题。那么，用户粘

度就能让我们很清楚的看到所留存下来的用户到底有多少是忠实粉。

根据2022年7月腾讯系音乐和网易云音乐APP月人均使用次数和活跃率的比

较（详见图九），我们可以清晰地看到与TME三家相比，无论是从月人均使用次

数还是活跃率上，网易云音乐都不占劣势，甚至可以说综合起来占得优势还比较

多。

这代表网易云音乐目前的运营方式（最核心的是“音乐+社交”）在短板版权

的情况下，用户的忠实度依然不差于其他三家，甚至还占有优势。

图九2022年7月腾讯系音乐和网易云音乐APP主要运用指标比较

1.3.3用户重合度

用户重合度我们在前面分析过，代表网易云音乐和其他APP功能相补的情况。

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重合度越高，代表功能相补程度越高（详情见图十），也代表互相不能替代的

可能性越高。

我们主要分析网易云音乐与TME的重合用户数，重合越高，代表网易可能性越

大。而通过下图显示，2022年7月—2022年8月网易云音乐与TME之间重合度

在增大。虽然各自布局都有改变，APP优缺点都很明显，但是目前在重合度这一

点来看，网易云音乐虽然不具备打败TME的条件，但市场也不会被TME吃掉。

图十腾讯系音乐APP与网易云音乐重合人数及独占率变化（数据来源于QUEST

MOBIE）

而且在这里出现一个很有意思的事情。网易云音乐不仅和TME之间重合度上

升，而且和哔哩哔哩、抖音的重合杀人书远超其他音乐APP，二次元、年轻、潮

流特质突出（详情见图十一）。这说明网易云音乐对于视频功能的布局已经初见

成效。

图十一网易云音乐与哔哩哔哩、抖音重合人数及独占率（数据来源于QUEST

MOBIE）

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4.盈利模式

广告投放

首先是评论区广告。

评论是网易云音乐的一大特色，而翻阅评论基本上已经是网易云音乐使用者的

习惯。往往一些大众喜欢的音乐（甚至随着在网易云的兴起的小众音乐），都有

很丰富的评论。甚至有些时候忘掉一首歌的名字，都还记得评论，因而在评论中

投放广告更符合合作厂商和网易云音乐的利益要求。

其次，对于新的音乐人的扶植（如界面对新音乐人的广告）也成网易云音乐的

收入之一。

这一举动不直接收取费用，但是因为都是自己平台上的网络音乐人，对他们的

推广引发的付费也是收入之一。而且对于平台和音乐人之间是双赢，音乐人也会

直接参与广告等费用的分红。据说，18年木小雅将得到近百万的分红，而这也

将带动更多的UGC创作。

最后是最常见的开屏广告。

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开屏广告主要是中高端品牌的推广以及网易自营产品（如网易考拉等），这种

是最常规的手法，收钱打广告。

增值服务

网易云常见的增值服务有三种：

一是vip收费，最常规的收费方式。获取vip能获得更高清音质的体验，而且

能体验一下非会员的服务，例如免广告、个性皮肤等；第二种也是目前很常规的

一种增值服务：免流量听歌。最后一种是知识付费，例如《陈立客厅》，需要先

付费，才能听，类似于得到等常见的知识付费。

云音乐商城

云音乐商城主要有三种方式：

积分商城，可以用积分兑换合作商的优惠券或者代金券。

福利社，一般经营被赋予音乐意义或者与音乐相关的产品。类似于普通电商经营，

但是有一些会有代金券领取。

普通电商类，销售自己的商品或者音乐专区。

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但是总体上来说，网易云音乐商城类似于动漫的周边。主要经营的都是和音乐

相关的或被音乐赋予意义的商品，获利方式简单来说就是卖货挣钱。

票务系统

为了解决黄牛票的问题，以及自己无法挑选合适位置或者忘记买票等问题，网

易云音乐上线了票务系统。获利方式也和其他售票系统没有差别。

此举不仅有针对性地服务于相应用户群体，也减少了商业广告对用户体验的影

响。用户点击相应演出信息，链接到具体页面，可详细查看演出时间、地点、价

格和座位并进行购票。

二、产品概述

2.1产品定位

网易云音乐是一款定位于“音乐+社交”，以用户为中心的提供音乐服务的APP。

依托于专业音乐人、好友推荐及社交功能，在线音乐主打歌单、个性推荐、电台

等，专注于发现和分享。

在音乐方面，以歌单为框架，通过用户的自己建立的歌单、系统推荐的每日推

荐、系统歌单等三大板块来满足用户的音乐需求；而在社交方面，则是通过网易

云音乐赖以成名的歌曲评论以及附近的人、朋友等来实现的。这增强了音乐的分

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享交流属性，注重和鼓励用户产生更多优质的UGC内容，以满足用户音乐社交、

分享和表达的需求。

2.2功能结构

网易云音乐根据页面分为“个人中心”、“我的音乐”、“发现音乐”、“视

频”以及“搜索”等5个产品结构分支。通过页面分析的产品结构，我们可以看

到整个产品的俯瞰图，知道各个功能的存在以及完成过程，详情见图十二。

图十二网易云音乐产品结构图（按页面分析）

网易云音乐在移动互联网音乐方面属于后起之秀。网易云音乐凭借“音乐+社

交”的方式，达到目前在移动互联网音乐方面，无论体量还是用户量都稳坐第四

的地位。

2.4产品体验路径

图十三用户产品体验路径图

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三、用户分析

3.1用户画像

音乐几乎对于每个人基本上都是必需品。相比较全体网民，在线音乐的用户年

轻化明显，性别、城际分布特征差异较小（详情见图十四）。

根据2022年7月在线音乐用户年龄和城际分布图显示，用户年龄由24岁以下、

25-30岁31-35岁这三个年龄段的人群占到总使用用户的84.3%。男性与女性占

比分别为51.4%和48.6%。而根据TGI显示，女性用户吻合度更强势，而恰好，

这与网易云音乐使用用户比例相似（详见图十五和图十六）。

根据艾媒数据显示，网易云音乐用户中女性更多。除此之外，同样是24岁以

下、25-30岁31-35岁这三个年龄段的人群占到总使用用户的8成以上，达到89%。

由此可见，网易云音乐的用户群体分布状态基本和整个行业的数据是吻合的，只

是稍有侧重点不同。

行业数据显示24岁以下人群占比最高，而网易云音乐是25-30岁占比最高；

在性别方面网易云音乐晕女性稍多于男性，而整个行业数据是男性稍多于女性，

但是TGI同样显示出女性用户的吻合度更强势。

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图十四2022年7月在线音乐用户年龄和城际分布图（数据来源于QUEST

MOBIE）

图十五网易云音乐使用人群性别图（数据来源于艾瑞APP指数）

图十六网易云音乐使用人群年龄分布图（数据来源于艾媒咨询）

除此之外，根据QUESTMOBIE2022年7月在线音乐用户兴趣偏好TOP20（详

情见图十七），可以看出在线音乐在各个行业渗透率都较高。尤其是社交、视频、

音乐这三大。；而同样也可以从中看出音乐、学习、动漫在活跃渗透率TGI中数

值较高。

图十七2022年7月线音乐用户兴趣偏好TOP20（数据来源于QUESTMOBIE）

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综合网易云音乐与行业整体大势相似，年龄大概在24岁以下到35岁，男女性

别差别不大，而整个在线音乐行业中社交、视频、音乐这三大块活跃渗透率占比

最大，音乐、学习、动漫活跃渗透率TGI最高，我们将得到网易云音乐的用户画

像如下：

学生群体：这一群体有较多的时间，有更多的世界社交、看视频、听音乐，也更

有学校的兴趣，且年龄基本符合24岁以下已经25-30岁之间。

年轻白领、互联网从业者：一般来说，这个群体的人，对于新事物的追求较高于

其他年龄群体和行业。但相对而言属于压力较大一些、时间零碎、加班较多、更

愿意通过学习开拓自己的视野和事业，是压力与活力、野心并存，感情较丰富的

一个群体。

而根据网易云音乐近来布局小众音乐、视频、音乐原创，还可以推导出网易云

音乐的另一个使用群体：

专业的音乐人、音乐创作人：这一群体比较追求时尚、自由、分享、品质。

3.2用户需求分析

根据马斯洛需求分析法，产品的功能设计优先级由高到低可分为五种：能用、

易用、好用、爱用、传播。根据这个理论可以得出网易云音乐的产品需求管理优

先级，从而倒推出网易云音乐的用户需求。

如下图：

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图十八马斯洛需求分析图

四、核心功能分析

4.1UGC创作

“音乐+社交”基本上是现在所有音乐平台都在做的事情，而网易云音乐在这

方面是佼佼者。

网易云音乐的做法是：让音乐产生共鸣，产生交流。人都是感情动物，特别是

沉浸在音乐里的时候，非常容易融入或代入自己的经历，然后喜欢表达自己对歌

曲的感受，分享经历。

音乐评论区就成了用户UGC创作的第一站，也融入了社交的性质。可以听歌的

时候，一边听歌，一边在评论区看和自己相似或者有感触的故事，更可以关注评

论者，达到社交的目的。

图十九网易云音乐界面截图（一）

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而UGC创作的第二站就是用户自己创建的歌单。

每个人都有自己的品味，但总有人会和自己相似，总有人会有自己喜欢但是没

有听过的歌，所以，歌单推荐应运而生。用户可以通过歌单名字、归类或者歌单

中某一首附带有自己回忆、感情的音乐走进别人创建的歌单，发现新的音乐，更

可以收藏歌单。

而用户自己在使用网易云音乐的时候，也会将自己喜欢的歌归类。自己的好友

或者通过附近的歌单也可以看到用户的歌单并去欣赏，达到“音乐+社交”的目

的。

图二十网易云音乐界面截图（二）

UGC创作的第三站就是网易云音乐人创作的音乐。这是网易云音乐在“版权劣

势+小众音乐+个体音乐人”方面的布局。引入更多的音乐人，既能满足听众（特

别是小众音乐听众），又能使得有音乐天赋或爱好、梦想的人更加发挥自己的特

长，更能解决关于一些歌曲的版权问题。

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图二十一网易云音乐界面截图（三）

4.2社交

社交功能分为四大块，分别是音乐评论社交、歌单社交、附近的人、朋友动态。

其中音乐评论社交、歌单社交前文已经详述，这里不再不再赘述。

附近的人这个功能则是“陌生社交+音乐”的结合。通过附近的人的动态，可

以看到其他用户喜欢的音乐种类。即使不进行直接关注沟通，也可以通过附近的

人的歌单或者动态使得用户欣赏更多不同的歌曲，打破自己原有歌曲的认知，增

加用户黏性。

而现在随着视频的加入，我们不仅可以通过附近的人看到音乐、歌单，更可以

看到视频。视频是现在各大公司布局的重点之一，附近的人这个功能同时也能加

强用户对网易云音乐晕的产生新的认知，即“网易云音乐晕不仅做音乐，也做视

频”，达到网易云音乐功能多样化的目的。

朋友动态，和陌生人社交有很大的相似度，同样是可以看到用户好友的歌单、

视频。最大的差别在于朋友动态倾向于“熟人社交”，而附近的人则是陌生人社

交，因而熟人社交就有独到的好处——更能通过音乐进行沟通交流。即使同样有

很大一部分用户并不通过好友达到熟人或者交流的地步，但是朋友的动态一样达

到了社交作用。

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图二十二网易云音乐界面截图（四）

4.3音乐推荐

音乐推荐是网易云音乐的另一大特色，主要表现在场景推荐和基于大数据分析

的个性化推荐。

场景推荐，在网易云音乐中有以下几个功能用以表现：歌单、推荐歌单、主播

电台、电台分类、古典专区等几个根据心情、环境分类的功能；以及更有特色的

跑步FM，专用于跑步场景。

这大大方便了用户根据心情、环境等情况去选择更合适自己心境的音乐，增加

客户使用满意度、黏性和忠实度。另一方面，网易云音乐具有根据场景分类的个

性化推荐，而用户在使用习惯后，自己也可以根据自己的习惯给自己的歌单分类，

增强社交性。

图二十三网易云音乐界面截图（五）

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个性化推荐是网易云音乐口碑巅峰的另一功能。之前不少用户都在社交圈里分

享音乐，并加以评论“这首歌真是太符合我了”“网易云音乐真的很懂我”“这

首歌好听哭了”等，这是基于用户喜欢听歌的类型、频率等大数据分析用户最近

的听歌特色进行推荐。当然，大数据分析需要数据，如果新的用户在使用较少的

情况下，个性化推荐可能不会特别精准。

个性化推荐具体表现在功能上分别是私人FM、每日推荐、每日歌单等。

图二十四网易云音乐界面截图（五）

五、用户评价及反馈

5.1用户评分

根据ASO100书籍统计，在iOS系统上网易云音乐评分较高（详见图二十五）。

当前评分（截至2022年11月）和所以版本评分（截至2022年11月）都为4.7

分，说明iOS用户对于网易云音乐持有较高评价。

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图二十五网易云音乐iOS评分统计（数据来源于ASO100）

而反观Android系统方面（详情见图二十六），评分比之iOS低很多，最高才

为4.6分，最低3.5分（GooglePlay数据为0，不计入统计）。这说明Android

系统方面需要继续优化，进一步提升用户满意度。

图二十六网易云音乐Android评分统计（数据来源于ASO100）

5.2用户评论

通过ASO100数据，摘取典型用户好评和差评如下（图二十七）。典型用户指

在好评和差评中赞赏或讨厌某个点较多的用户，具有代表性。

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图二十七典型用户评论截图

从评论中看出，对于版权的要求，用户的看法并不是一边倒。有的是因为版权

问题卸载了软件，但是也有直接忽略这个缺陷继续使用，但是版权问题依旧是需

要解决的问题之一。听歌毕竟是网易云音乐最基本的功能，不能满足这个功能，

其他的功能就没有那么必需。

而随着网易云音乐功能的越来越健全，盈利因素的加入，导致用户在享受更好

的体验服务的同时，也有一些用户开始质疑网易云音乐的初心。比如视频的加入，

可以使“音乐+画面感”同时呈现给客户，但是对于一些只想欣赏音乐或者推荐

视频影响使用的客户，这些就成了设计的败笔。

5.3小结

根据用户反馈和用户评分，可以看出网易云音乐拥有很大一批拥护者。虽然在

版权以及新的布局中影响到一部分用户的使用体验，但是无论在Android还是

iOS上，用户对于网易云音乐评价都很高。但是，为了更好地维持高口碑，网易

云音乐还是应当更好地去调整盈利、新功能布局和用户体验之间的策略，维护好

忠实粉丝的用户黏性，才能在行业冲击中保证自己立于不败之地。

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六、产品分析总结

无论通过哪个机构的调研数据，都可以看出网络音乐用户总量在增加，且用户

付费意识增强。在线音乐行业仍然是一个很有价值的大市场。但是在这场竞争比

赛中，网易云音乐在版权方面的缺陷使得它只能屈居TME之后。但依据“音乐+

社交”的战略，同样使网易云音乐这个后起之秀的市场短期内不会被TME或其他

竞品吞噬。

网易云音乐为了摆脱困局，不断做各种尝试。布局视频、音乐人、广告、直播

等等都是在给自己增加竞争筹码。获益显而易见，但是用户体验的下降也同样不

可忽视。如今在线音乐行业都在布局自己的泛娱乐生态圈，尤其是TME，已经形

成自己的生态闭环。而网易云音乐还需多做尝试，打破封锁。

关于版权问题，前文有分析过网易云音乐的劣势。但是这种劣势短期而言除了

努力去获得版权之外，再就是自己的音乐人与网易云音乐合作，保证小众音乐的

版权不出问题，确保自己在小众音乐方面不要展现出劣势。

在线音乐行业竞争由来已久，未来鹿死谁手还未可知。