菲利普科特勒

1．人物概况。

个人背景

●1931年5月27日出生于美国芝加哥。

●1948—1950年，德保尔大学（DePaulUniversity）肄业。

●1953年获芝加哥大学经济学硕士学位。

●1956年获麻省理工学院经济学博士学位。

●1960—1961年，在哈佛大学攻读博士后。

●1957—1961年，任罗斯福大学（RooveltUniversity）经济学副教授。

●1962—1964年，任西北大学凯洛格管理学研究生院市场营销助理教授。

●1965—1968年，任西北大学凯洛格管理学研究生院市场营销副教授。

●1969—1972年，荣任西北大学凯洛格管理学研究生院“蒙哥马利—华德”市场营销教授。

●1973—1987年，荣任西北大学凯洛格管理学研究生院“哈罗德—马丁”市场营销教授。

●1988年至今任西北大学凯洛格管理学研究生院“庄臣”杰出国际市场营销教授。

现代营销学之父：菲利普·科特勒具有麻省理工学院的博士、哈佛大学博士后、

及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。

科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从

而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。

他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。

这些企业包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼

韦尔（Honeywell）、美洲银行（BankofAmerica）、北欧航空（SASAirline）、

米其林（Michelin）、环球市场集团（GMC）等等。此外，他还曾担任美国管理学院

主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。同时他还是

将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等

第一流杂志撰写了100多篇论文。[1]

2．相关荣誉。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D·康弗斯奖”、

“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献

奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”

的获得者，也是唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西

奖（AlphaKappaPsiAward）的得主。1995年，科特勒获得国际销售和营销管理

者组织颁发的“营销教育者奖”。

3．营销思想

科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研

究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。

他创造的一些概念，如"反向营销"和"社会营销"等等，被人们广泛应用和实践。

尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起，但他却是从经济学起步的，在相

继获得芝加哥大学的硕士学位和麻省理工学院的博士学位后，他重返芝加哥大学从事

行为科学的博士后研究，并在哈佛大学钻研数学。1962年，他受邀加盟凯洛格管理学

院，从此开始了令人尊重的执教生涯，他从营销学助教开始，一步一步走向营销学的

顶峰。

4．主要著作

《营销管理》

科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视

为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。

《营销管理》

他的《营销管理》（MarketingManagement:Application,Planning,Implementation

andControl，1967第一版，与凯文·凯勒合著）不断再版已是第十二次再版，是世

界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全

球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。在

大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、

广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得·德

鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和

创新一样，它是企业最重要的功能之一。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合

（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随

着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，本书的中心思想就是企业

必须积极地创造并滋养市场。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”这是

他的名言。

市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市

场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足

人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，1987年出

版的《高度可见性》（HighVisibility，1998）就是围绕着市场营销的地点、理念

和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗

教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的

健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”

从《营销管理》面世到现在，商业世界已经发生了巨大的变化，4P的本质也几经

蜕变，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自

己的工具子集，如今不仅有市场组合，还有价格组合和定位组合等等。市场和媒体日

益复杂深奥，品牌的力量与日俱增，生产商及供应商也不断发明新的方法来提高产品

的知名度。今天的市场营销已是一项全球化的活动，市场营销的世界充满活力。

科特勒曾致力于研究互联网对市场营销概念的影响，这在他的最近新书《科特勒

营销新论》（MarketingMoves:ANewApproachtoProfits,GrowthandRenewal，

2002）中有深入的阐述。他为全方位营销下的定义是“„„公司将创业资源的安排、

供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”

这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将

是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还

必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”

市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：“在一个产品

泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚马逊等公司，

亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营

销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。

市场营销学在上世纪七十年代末被引入中国，但没有引起足够的关注，二十多年

后，中国市场发生了天翻地覆的变化，当企业面临巨大的市场困境和竞争压力时，科

特勒作为营销学的教父出现在了人们的视野中。如今，中国陆续出版了科特勒著作近

10种，累计印量超过50万册，几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的“百科全书”。

《混沌时代的管理和营销》

2009年5月，由菲利普·科特勒博士与约翰·卡斯林博士联手推出的新作《混沌

时代的管理和营销》在中国正式面世。在《混沌时代的管理和营销》一书中，菲利普·科

特勒和约翰·卡斯林进行了耐人寻味的论述：这些混乱的时期并非失常，而是常态的

新面孔。这个世界灾难总是降临无准备者，机遇却总是青睐有准备者——那些强有力

的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。通过众多具有启发性的活力四射的

企业成功驾驭动荡的实例，以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨

痛事例，《混沌时代的管理和营销》提出了深度的见解和切实可行的战略，不仅为了

度过目前的经济不景气，也为了在未来的跌宕起伏中取胜。[2]

其它也被采用为教科书的还有：《营销管理》、《科特勒营销新论》、《非营利

机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、

《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年

又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。

5．成就贡献。科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的

营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。

市场营销原理(亚洲版)

一、《营销管理》再版达12次以上

菲利普·科特勒的《营销管理》（MarketingManagement:Application,Planning,

ImplementationandControl，1967第一版，与凯文·凯勒合著）不断再版已是第十

三次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之

作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学

的“圣经”。

在大多数学校的MBA项目中，这本《营销管理》是市场营销学的核心教材，它改

变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升

为科学。市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能

之一。

二、提出“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”的观点。

在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：

地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成

为当务之急，科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优

秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。

市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市

场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足

人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，1987年出

版的《高度可见性》（HighVisibility，1998）就是围绕着市场营销的地点、理念

和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗

教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的

健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”

三、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。

科特勒在他的《科特勒营销新论》（MarketingMoves:ANewApproachtoProfits,

GrowthandRenewal，2002）中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是“„„公

司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取

市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作

网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，

不相往来的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”

市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：“在一个产品

泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚马逊等公司，

亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营

销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。

6．人物评价。英国权威媒体《金融时报》评价说，科特勒对营销与管理的贡献主要

体现在三个方面：一、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作

者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的

重要工作。二、他沿着现代管理之父彼得·德鲁克提出的一种趋势继续前进，把

企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。三、他拓宽了市场营销

的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。全球大部

分产业产品过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追

求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，

对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营

销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的

界定，才能在此次转型中蜕变成功。[4]

7．营销的发展

1）现代营销管理

科特勒的首要贡献是把营销原理引入企业管理的最前线。当他接受了西北大学商学院的工作

之后，首先仔细研究了市场营销的教科书，他发现现有的教材普遍缺乏理论论述，决定自己

编写教材，于是就有了我们今天所看到的《营销管理：分析、计划、实施与控制》一书。这

本书在以往教材的基础上实现了真正的突破，使人们对营销的认识从专卖、广告和市场调研

转向更深层次，即把营销看成是一门真正的科学。这本书首先被芝加哥大学用来作为市场营

销课程教材，现在已经成为全世界公认的营销专业教材，被广泛地应用于本科生和研究生的

教育中。

科特勒发展了现代营销管理的概念，他认为，营销管理不是营销部门的“专利”，而是包

括企业中市场策划者、调研者、广告人、客户服务和销售人员在内的所有人员，为了实现全

公司的市场目标，紧密团结在一起共同努力的过程，而不是这些人员单枪匹马地奋斗。同时，

他还认为营销管理绝不是为了提出营销战略而让一些营销专家“闭门造车”，从而提出一些脱

离实际和毫无用处的理论，而是一种公理和哲学：一种构成实现全公司市场目标的驱动力的

公理，一种由营销专家提出的，所有部门共同实施以实现绩效最优化的哲学。科特勒认为《营

销管理：分析、计划、实施与控制》把营销建立在经济学、行为科学、组织理论和计量科学

的基础上，使营销学系统化，赋予这门科学深刻的内涵，即学术上和管理上的可信性。

科特勒有意识地把管理的概念、行为科学概念、政治概念、民族和经济的概念注入到营

销领域，促使营销思想向深层次挺进。他说，如果说经济学的核心概念是稀缺性，政治的核

心概念是权力，社会学的核心概念是群体，人类学的核心概念是文化，那么营销学的核心概

念就是交换。营销的精髓就是交易——双方或者多方之间的交换。因此，可以说营销学是一

门人类行为的学说，它要研究的是市场的交易过程。

2）.营销概念的深化

科特勒对营销学科的第二大贡献是他对如何通过营销实施促进社会发展方面的精辟论述。

直到20世纪70年代早期，人们还一直把营销看成商业组织为获得利润而满足人们对商品和

服务交换的需求的一种行为，然而，科特勒认为营销是一个社会的过程，而不是简单的为企

业牟利的商业功能，科特勒把营销理论深化到社会事业领域的各个角落。

受20世纪70年代社会抗议和反文化运动的影响，以及在西北大学查尔曼（Gerald

Zaltman）的支持下，科特勒决定把营销理论扩展应用到社会事业中，比如美国救援组织、

世界卫生组织以及世界银行等。他认为，营销是处理社会变革的高效管理技术。营销是不同

情景下的交换，社会营销是指把营销原理应用于生态学、政治宣传以及企业社会责任当中。

社会营销研究的是社会的变革以及现代工业国家和世界发展中地区的资源使用情况。社

会营销概念建立的前提是：营利机构不需要接受自由资本主义哲学，凯恩斯—新古典主义强

调的是经济增长，对竞争优势和垄断势力的研究过于专业化。以经济利益为第一驱动要素的

企业管理方法和资本主义社会强调的是经济增长而不是发展，这与社会营销概念是不同的；

社会营销的范式是在社会意识、资源均稳定且经济目标与社会目标对接的前提下，同时追求

增长和公平，因此是对营销概念的深化。

3）.营销概念的拓宽

正如科特勒所言，他把营销拓展到社会生活的新领域，挖掘出了营销对非营利组织的正在贡

献。1969年，科特勒和利维（Levy）指出，营销概念可以延伸到非商业机构，如教堂、警

署、医院以及学校等。对营销界限的突破预示着对“营销概念的拓宽”（Kotlerand

Levy,1969），即大胆地把非商业机构纳入到营销领域。非商业机构需要在目标与资源、需求

与机会之间做出平衡。科特勒曾经影响了一代医疗卫生专家，让他们学会了怎样进行戒烟营

销、艾滋病意识营销以及戒酒营销。

对营销概念的拓宽同样基于营销的核心概念——交换。当人们想要通过交换满足需求

时，营销就发生了，而交换是指为获得期望的事物而给出某种东西的行为（Kotler,Jatusripitak

andMaesincee,1997）。然而，从经济的角度来看，交换未必获得利润。科特勒认为，“营销”

是一种普遍存在的社会活动，绝不仅是卖牙膏、肥皂或者钢铁（KotlerandLevy,1972）。总

有些需求必须得到满足，人们也愿意用他们认为有价值的东西去换取对自己有用的东西

（KotlerandAandrean,1996）。

除了把营销的概念以及实际应用扩展到非营利组织外，科特勒还把营销用于对个体和地

区的营销（包括城市营销、国家营销和民族营销）。这在他的著作《高能见度》（Kotler,Rein

andStoller,1998）中有所阐述。他主张应该向“地方购买者（PlaceBuyer）”，如旅游者、新

居民、工厂和投资者提供一个地区的相关资料，这有助于地区经济的发展。

把营销概念拓宽到非营利机构，需要开发解决营销问题系统的方法和了解有效营销定位

的必要程序和关键工具（KotlerandAandrean,1996）。科特勒开创了营销的典范，除了使利

润最大化，他还发现了社会交换、医疗交换和心理交换的作用。他使全世界都积极地把营销

应用于非营利机构，掀起了一股营销研究的热潮。