nba季后赛宣传片

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NBA为什么成功

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内容提要：NBA（NationalBasketballAssociation），又称美国男子职业篮球

联盟已经成为世界上最成功的体育联盟之一。其成功的原因也是多方面的，

包括市场化运作、国际化市场开拓、独特的营销战略、良好的制度保证等。

关键词：市场化运作、国际市场、营销、制度保证

引言：NBA，相信大多数年轻人都不会陌生。如今的NBA已经成为国际

顶尖赛事的代名词，是世界上影响力最大的运动联盟之一，在国际篮球界

绝对是首屈一指的地位。同时，NBA也是一个商业联盟，各支球队的老板们

组成董事会共同运转着这个庞大的赚钱机器，那这样一个联盟是如何打造

的如此火爆的影响力呢？我想有以下原因。

一、积极开拓国际市场

经过几十年的精心经营，联盟已经发展成具有国际影响力的赛事联盟，

球迷们为了高强度的比赛、肌肉与肌肉的激烈碰撞、暴力美学而疯狂；各

国的篮球运动员也以能够到NBA打球而引以为豪，一大批外籍球星也快速

成长起来，来自中国的姚明、西班牙的加索尔兄弟、法国的帕克、阿根廷

的斯科拉、德国的诺维茨基、巴西的内内„„今年的夺冠热门圣安东尼奥

马刺队就是一支不折不扣的“国际队”，主教练波波维奇巧妙的运用这些来

自不同国家的球员，不断变换阵容，一路披荆斩棘夺得常规赛西部第一的

宝座。国际化的阵容打造了国际化的影响力，各国球迷在家中就能看到自

己本国的运动员在赛场比赛是一件多么幸福的事，媒体自然不会放过这种

博得收视率的机会，纷纷购买比赛的转播权，这样，既给联盟增加了收益

又增加了其影响力。新世纪以来，NBA的总裁也审时度势，积极开拓国际市

场，在引进国际球员的基础上与各国篮球协会合作举办友谊赛，进一步回

馈球迷赢得市场，真是赚足了眼球！同时，国际化的球员引进模式保证了

球员素质的优质性，能够为球迷和观众提供最优质的比赛，就好比工厂出

产最优质的产品，其声誉必定是最好的，以优质的产品迎合市场需求是成

功的不二法门。

二、独特的营销战略

1、NBA产品

在开拓国际市场的基础上，NBA开发了包括实物和服务在内的产品。这

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些产品都是为了向消费者提供某种满足和利益，实物产品主要体现在国际

国内各大运动品牌利用NBA的招牌与球星签约代言，出售一系列产品诸如

球鞋、球衣、头饰、纪念品等，NBA联盟也通过授权商标使用权从中获利。

服务包括比赛、娱乐等。比赛是通过速度、力量、对抗、激情等方面保证

比赛的吸引力，再者NBA有许多自己的篮球规则，使比赛变得行云流水，

更具观赏性；娱乐营销要求生动形象，趣味时尚，而又不缺乏个性与互动。

NBA的娱乐营销包括三个方面，一是竞争激烈的季后赛采取七局淘汰制，各

队会拼尽全力去争取胜利，使比赛更具观赏性，这是争取票房的重要阶段，

平均每场季后赛带来的票房是常规赛的4~10倍；二是比赛现场的娱乐体验，

包括比赛间歇的美女啦啦队的劲舞和吉祥物的高难度、搞笑的动作表演等

使观众得到一种全身心的享受；三是圣诞大战和全明星周末让球迷广泛参

与其中，由全球球迷投票选出全明星阵容一定是球迷自己最喜欢的球星。

2、多媒体宣传

高要求的媒体宣传也是NBA享誉全球的有力武器。你是否经常看到某

球星因伤赛季报销，某球星与女友结婚等消息见诸报端呢？赛季的宣传片、

五佳球总能让球迷热血沸腾，为球星造势也是在为联盟造势。近年来，NBA

球队也深入到灾区捐款捐物，投身到公益慈善中来，给外界传达了一种正

能量。每天比赛的比分、球星的赛后采访等新闻更是抢占各种网络媒介的

“头条”„„NBA的宣传已经形成了全方位、多层次、宽领域的格局。无论

是传统的纸质媒体报纸、杂志，还是新数字媒体电视、网络，宣传媒介的

各个层次都已经成为其宣传的有效途径，所以说其成功与多媒体的宣传密

不可分！

3、强大的策划包装

几代NBA经营者都深谙球星对于市场的重要价值，无数球迷因为

喜欢球星而喜欢上NBA。90年代乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作

和神话般的技术征服全世界的球迷，因为乔丹，NBA运动用品的销售

量、电视收视率、联赛观众人数、广告价值以及录像带等与他相关的

产品的销售量都有显著增加。乔丹退役后，NBA又找到了新的代言人：

奥尼尔、科比、麦迪、姚明等人。NBA超级巨星对一支球队至关重要，

从2002年姚明加盟火箭队后，火箭队价值一路飙升，从当年的2.55

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亿美元直线上升到了2005年的4.22亿美元。而今的詹姆斯、杜兰特

也在强大的策划包装之下红极一时。这种不断挑选代言人，不断包装

的模式让NBA的影响力持续走高。

4、文化背景

（1）、在美国，总统接见NBA冠军球队到白宫午餐已经不是什么稀罕

事了，众多的黑人球星的增加和黑人球员的增加一定程度上提高了黑人的

社会地位。近期发生的快船队老板斯特林录音中歧视黑人丑闻曝光后，黑

人球员、教练的抗议就体现了黑人的话语权提升。从政府支持到种族问题

的逐步解决，从文化层面讲NBA在美国乃至世界都有其成功的必然性。

（2）、崇尚自由的文化背景。NBA完全是一个以市场为依托的职业体育

联盟，他们所运作的法则都以市场为转移，建立了一整套市场经济法则，

自由原则是其重要一点。每年的夏季休赛期大量合同到期的自由球员都可

以根据自己的意愿选择自己喜爱的球队，其他合同在身的球员也可以要求

球队老板交换以寻求自己最佳的人生支点；作为球队，同样可以利用这一

自由交换的原则在每年夏季进行球队重组。自由与交换的机制推动了NBA

联盟的全面繁荣。

（3）、与时俱进的创新思维。举一个简单的例子，从上个世纪开始，

NBA的球员的球衣经历了数次的改革，从原始的短裤背心发展到今天的短袖

战袍，这一变化使得球员的穿着舒适度和比赛的可观性得到提高。除此之

外，球队的LOGO、球场的布置、球鞋的升级、全明星周末赛程项目改革、

比赛规则变化等一系列的变化都展现着这个体育联盟在紧跟时代步伐，运

用科技创新。不断跟随市场需求和时代进程，与时俱进的创新思维成为其

进步的助推器。

三、制度保证

中国有句俗话讲“无规矩不成方圆”，NBA的制度保证了联盟事务的正

常运转的同时也促进了生意的红火。

1、裁判制度。在NBA赛场上裁判发挥着至关重要的角色，有时甚至能够

决定一场比赛的走势及胜负。在关键球的判罚上，更体现了裁判的权

威。什么？球员、教练对判罚不服气？在NBA赛场上球员之间斗嘴说

几句垃圾话都可能吃到技术犯规，严重的直接被驱逐出场，出言不逊

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还有可能面临巨额罚款。无人敢惹的裁判以及裁判制度保证了比赛的

公平公正也促进了比赛的观赏性，更成了球场上一道亮丽的“风景

线”！

2、保险与保障制度

新赛季科比、朗多等球员相继受伤缺阵，为球队带来了不小的损失，

这些球员可都是球队的当家球星，身背价值不菲的薪水，却无法上场为球

队做出贡献，他们的伤退也使球队阵容不再完整，那么球队要遭受多大的

损失啊！但是，事实上在NBA，球员受伤没有想象中的那么糟糕，虽然损失

了球员，但完善的保险制度和交易条例减少了球员受伤后造成的经济、实

力损失。

⑴、联盟强制保险。NBA劳资协议规定，球队必须为本队薪水前五

的球员购买伤病保险，如果这些球员因伤长期缺阵，达到一定

场次后就会触发NBA的保险理赔协议，此后球员薪资绝大部分

由保险公司支付。

⑵、伤病特例+工资帽豁免。在NBA，工资帽是最著名的工资限制

条款。每年的“工资帽”是根据NBA前一年的总收入，然后取

这个总收入的48%作为NBA球队工资总额。再拿这48%的总收

入除以NBA球队总数30支球队，得出的平均数就是当年的“工

资帽”，球队花在球员身上的工资总额不得超过这个数字，如

果哪支超出工资帽就要向联盟交纳NBA奢侈税。在球员因伤赛

季报销后，伤病特例允许超过工资帽的球队为赛季报销球员找

一个替换者，并且替换者薪水不会被计入总薪金之中，从而不

必受到奢侈税的限制。（奢侈税：全部球员的工资总和超过工

资帽的部分按规定要按一定的比例缴纳罚金，这个罚金就叫奢

侈税。奢侈税制约某些球队引进多个大牌球星，从而一定程度

上保证各队势均力敌。）

本质上讲，NBA球星受伤和普通工人受伤没有区别，不该因为拿着

巨额工资养伤而去指责他们，相反，还能保障球员的利益和球队的利益

不受损失。

3、选秀制度

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说起每年都能选到优秀的代言人，就不得不提到NBA人才辈出的优良

传统，那么是什么保证了那么多优秀的人才加入联盟呢？是的！就是NBA

的选秀制度。在NBA选秀抽签当中，常规赛战绩最差的球队最有可能获得

第一选秀权，而无缘进入季后赛的球队中战绩最佳的则机会最小。抽签将

决定最先三支球队的选择权顺序而已，而剩下的无缘进入季后赛的球队则

按照常规赛的战绩倒序进行选择。NBA选秀前训练营为获得选秀排位的球

员在选秀到来前提供和NBA球员进行比赛的机会。训练营的安排包括训练

和比赛，而在场观众则包括NBA各队的总经理、主教练和球探，他们的目

的无非是发掘新星。在选秀中，一些球队会按照需要选择球员，另一些球

队则尽可能选择最好的球员，但却不考虑位置。在这种制度下，每支球队

都有公平的机会使自己的队伍变得更强，从而更具冠军的竞争力，更加使

得比赛的精彩程度大大增加，票房就更有保证了。

4、赛程制度

NBA的赛程分为三部分：季前赛、常规赛、季后赛。

季前赛不是正式的比赛，所以其成绩是不计入常规赛的成绩当中。NBA

季前赛是各支球队在NBA常规赛季开始前进行的热身赛。有三大特点：第

一，磨合阵容、丰富打法以及检验新老球员的竞技状态；第二，预热NBA

常规赛；第三，宣传NBA，扩大海外影响。

NBA的常规赛比赛采用主、客场制，30支球队在常规赛赛季共要进行

1230场比赛，每个球队在常规赛中参加的比赛场次数都是82场。不过常

规赛中各球队相互间的比赛场数不等。同一联盟且同一赛区的球队之间进

行两主、两客，共4场比赛；不同联盟间的球队员由各队教练投票选出，

全明星教练则是由全明星赛两周前东西部成绩最好的球队教练担当（可以

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多任，但不能连任）。东西部获胜的一方表现最好的球员将获得全明星赛

MVP（通常是得分最高的球员）。

NBA季后赛（NBAPlayoffs）在每年4月下旬开始，东西部各有八支球队获得

季后赛资格。东西两个联盟中各个赛区的冠军加上成绩最好的赛区的第二名组成前

四号种子，这四支球队再按照常规赛的成绩依次排为一到四号种子。剩余四支球队

则按成绩依次排为五到八号种子。季后赛采用七场四胜制，采用2-2-1-1-1的主场分

配方法，拥有四个主场的一方将会在第一、二、五（如果需要）、七（如果需要）场

比赛坐镇主场，第三、四、六（如果需要）场则是征战客场。对阵双方的主

场优势并非均衡

这样的赛程安排合理的调动了球队球员的积极性，使得比赛更加精

彩，票房得到提高，NBA的影响力也得到提升。

结论：综上所述，NBA联盟的成功有其必然因素，其运营的方式有其独特

的特点，但是其成功之道和其他各行各业的成功也有共通之处，那就是紧

跟时代潮流、不放弃创新、严谨的制度保证、迎合市场需求、提供最优质

的产品„„通过我浅显的分析您一定对NBA成功的原因有所了解了，同时，

这些成功的经验也给了我们的CBA许多的启示，见贤思齐才能使自己变得

优秀。NBA正以其独特的文化影响世界，其篮球界“引路人”的地位一定

会带领着世界各地的联赛不断发展壮大，相信我们自己的联赛也会变得越

来越好！

OneGame,OneLove!篮球，永不熄！

不尽之处欢迎批评指正。