代表建议禁止明星代言网游

浅析体育明星广告代言

“体育明星”已成为大众或企业关注体育赛事和运动项目时使用频率最高的

词汇。因此，众多体育明星逐渐从运动场走向大众的视野，成为关注的焦点和主

题。体育明星为企业品牌做广告、形象代言人，可以使产品迅速、有效的占领市

场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。体育明星做广告可以达到

社会效益和经济效益双赢的效果，它已成为体育市场中极具潜力的一个组成部

分，同时，体育明星广告也是一道生动、真实的人文景观。如今，赛场的部分体

育明星纷纷为某些品牌做起了形象代言人。下面，我们便从体育明星在广告代言

中的传播策略与存在的风险等方面作一个简单的分析。

一、体育明星效应

体育明星效应即运动员在运动场上所表现的顽强拼搏、精湛技术、强壮体魄

以及良好的人格魅力、公众形象、社会责任等集合对周围环境产生的影响。体育

明星与实力、规范、团队、开放、自然、奋斗、持续和公共价值相对较多的联系，

具有社会宣示与教育的重要价值。企业通过体育明星效应与产品的结合来宣传或

塑造社会良好的品牌知名度，以提高销售、扩大利润为目的。因此，它包含三个

层面:体育明星名气效应、新闻效应、金牌效应。

二、企业运用体育明星做广告代言的策略

1、选择与产品相符的体育明星

选用体育明星代言不能盲目，首先要分析企业所处的行业是否适合邀请体育

明星代言，如药品、烟草等行业都与运动员健康的形象背道而驰；和体育联系不

大的其他产业如果要用体育明星代言也要慎重考虑了；只有与体育明星健康、自

信等形象相吻合的行业才适合使用体育明星代言。其次，要分析企业处于哪个发

展阶段，清楚品牌内涵，了解体育明星的特质，才能用体育明星的个性优势来弥

补自己的弱势。

2、体育明星要和企业的产品有一个很好的结合点

体育明星与体育用品企业是最好的结合，例如贝克汉姆和阿迪达斯、姚明和

锐步、耐克和科比等等。其他领域的企业也可以通过挖掘一些联系将体育明星和

他们的产品联系起来，以麦当劳为例，作为一个非体育品牌，麦当劳非常注重体

育明星所从事的项目与产品的联系，其选择的跳水、滑冰、乒乓球、篮球等都是

一些既需要足够热量，也需要科学配比饮食的技巧性项目，既吻合麦当劳希望宣

传的合理饮食理念，又没有刻意回避快餐的高热量特点，所以麦当劳邀请了郭晶

晶、申雪、赵宏博、易建联等体育明星为其代言。

3、做广告代言的体育明星需要得到目标客户的认可

一个广告代言人是否合适要看目标客户的认可程度，如果明星代言人能在目

标客户群中产生共鸣就能够让明星的价值得到最大的发挥。耐克一直被人们认为

是个性的象征，而耐克的大部分客户也是年轻人，耐克的代言人之一天皇巨星科

比•布莱恩特是NBA中最具号召力的球员，他超凡的球技以及个性十足的球场作

风都是无与伦比的，他在年轻人心目中就是英雄和偶像。他在球场上极具个性的

表演以及他超凡的个人魅力都是他作为耐克代言人必备的素质，他在球场上的无

所不能，执着地追求更高的境界无时无刻都体现着“Justdoit”。

4、选择未来之星

在竞争激烈的今天，很多企业都想邀请当红体育明星做广告代言，但体育明

星高昂的代言费往往令人望而生畏，有人说请体育明星代言是“有钱人的游戏”。

如果企业不想负担巨额的代言费，其实可以退而求其次，培养自己的明星，也就

是选择有潜力未来之星，如果他们能够一飞冲天，那么企业将获得无法估量的收

益。耐克和可口可乐的成功告诉我们，请体育明星代言不是一定要请当红明星，

选择未来之星是一个不错的选择，特别是对于那些不愿出太多代言费邀请明星的

企业。

5、多方面考察体育明星

体育明星做广告代言风险大，在邀请体育明星代言时如何降低风险，提高投

入产出比是企业需要认真考虑的事，因此邀请体育明星代言之前一定要对所请的

体育明星是否具备时代偶像的潜质、体育明星的号召力、所代言品牌的数量；体

育明星的今后走势和成长空间进行多方位的了解和考察。

6、为体育明星的退役做好打算

消费者会对体育明星所代言的品牌及产品产生好感是他们喜欢这个明星，但

是任何运动员都会退役，消费者对品牌的关注度会随着体育明星的退役而急剧减

少，当然企业可以另外寻找代言人，但是不一定就能找到和前任代言人有一样影

响力的运动员，而且好不容易累积起来的人气会随着运动员的退役顷刻间消失殆

尽，对于任何企业来说都是不能接受的，因此企业必须为体育明星的退役提前做

好打算。1994年乔丹暂退篮坛，耐克的AirJordan篮球鞋系列严重受挫，销售

量大减。耐克悟出一个道理：AirJordan之所以受欢迎是因为乔丹而非耐克，然

而乔丹有一天必然离开篮坛，耐克把AirJordan从公司旗下的一个系列转营为一

个独立的品牌，并于1997年成立了乔丹有限公司。后来据业内人士估计乔丹公

司首年的业绩已经超过2亿美元，耐克在乔丹退役后怎样继续维持消费者对其品

牌的关注的问题上取得了巨大的成功。

三、体育明星广告代言的风险

1、竞技体育结果的不确定性

竞技体育的各种比赛其结果具有预先不可确定的性质，由于运动员状态的不

稳定性、临场发挥的难预测性等种种主客观原因，重大赛事的结果常常与预期值

相去甚远。但竞技体育迷们往往不会这么想，一旦所迷恋的明星真的失败了，他

们会接受不了，甚至有极端行为产生，进而祸及明星代言的产品或品牌。对于钟

情于体育明星代言的赞助商而言，体育明星的失利通常致使毫无准备的赞助企业

跌人低谷，一旦消费者对体育明星的信誉危机转嫁到企业上，便大大降低了企业

产品或服务的美誉度，可能导致赞助企业付出相应的经济代价。

“刘翔退赛”便暴露了体育明星的这种品牌代言风险。刘翔在2007年代言

了14个品牌，2008年又增加了平安保险、凯迪拉克，这其中有奥运赞助商，

也有非奥运赞助商。刘翔退赛，遭受影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA

的广告是“刷新梦想，12s88”，伊利的广告是“有我中国强”。在刘翔退赛之后，

这样的词汇显然不合时宜，通过刘翔代言的理念根本无法传达。虽然非奥运赞助

商的广告被限制，但对其产生较大的连带效应也不容忽视。

2、明星与品牌关联性的缺失

体育明星代言的品牌传播策略主要是通过具体的、可感知的真实人物形象，

去转化品牌的内涵与认知，并赋予它鲜活的生命与亲切的联想。目的在于放大品

牌与体育明星之间的共性，使目标受众在接收广告后形成两者之间正相关的思维

惯性，从而在受众心中塑造健康、正面的品牌。因此品牌形象代言人自身的形象、

个性，以及拥护者，是否与品牌定位相吻合，也是要慎重考虑的。如果两者搭配

适宜，代言的效果将十分明显，但是企业如果一味追求代言人的知名度，而忽视

了其与企业品牌的关联度，在广告传播中，受众容易选择性记忆广告中的体育明

星而非企业的产品或服务，最终导致了广告无效传播。

2006年足球世界杯营销战中，联想斥巨资签约了巴西足球运动员罗纳尔迪

尼奥(小罗)作为品牌代言人事件，就是一个生动的例子。暂且不论小罗在本届比

赛上令世人大跌眼镜的表现，单单从选择小罗作为品牌形象代言人的角度出发，

联想并没有强化出自身品牌的独特个性，甚至与品牌个性并不相符，这导致了在

小罗球场表现大失所望的情况下，联想也被淹没在巨大的体育营销海洋里。事实

上，联想的品牌形象代言人，并不应选刚刚成长起来的年轻球星，而应该选择齐

达内等老一代球星，老练与朝气并存，发挥稳定，是球队的核心与灵魂，这与联

想的品牌个性才是相匹配的。

3、体育明星道德行为的失范

体育明星作为公众关注的焦点，其一举一动都引来无数目光的关注，新闻娱

乐业的发达更加速了体育明星的私人生活的公共化。作为公众人物的体育明星常

常因个人绯闻、健康状况、道德危机等等负面新闻而成为媒体追逐的热点，而企

业的品牌形象则因为其明星代言人的负面新闻而蒙上一层阴影。

科比·布莱恩特是NBA湖人队“3冠王”的头号功臣，不仅球技超群，而且

曾被认为球风高尚，受到各界一致好评。美国著名体育经纪公司一一伯恩斯体育

公司曾把科比列为全球第三最有市场价值的体育名人，仅次于伍兹和飞人乔丹。

2003年，沸沸扬扬的科比“性侵犯”案使这一切都变了，因为性骚扰，他在球

迷中的受欢迎程度和形象都出现了危机，其市场号召力大为下降。2003年末，

据耐克公司的初步估计，耐克公司的损失已达4.5亿美元，而科比本人也有约

1.5亿美元的广告收入损失。

由此可见，体育明星可能会因为道德问题从青少年的偶像转而成为大众指责

的负面形象。明星公众形象的污损不仅伤害了自身品牌形象，把体育明星的传播

价值贬低了，而且潮水般的负面评价甚至道德指责足以影响赞助商的赞助效力，

影响品牌形象和终端销售。

四、风险的规避以及事后的补救措施

1、缩短危机公关的反应时间

面对运动成绩或者突发事件可能带来的风险，任何赞助商的危机公关都需要

遵循“3F”原则：Fast(快速反应)、Face(面对)和Fact(事实)。从刘翔退赛后的

各代言品牌看，耐克的反映是最快的，在退赛第二天，耐克即在《南方都市报》

上刊登了以刘翔正面特写为主题的平面广告，将刘翔退赛完美诠释为运动带来的

正常伤害。单从广告曝光度来看，这则广告的曝光度远远高于其在媒体上的实际

投放量，从实际效果来看，耐克这则广告赢得了诸多好感，也产生了巨大的市场

效应。

在突发事件发生的第一时间内控制住局势，然后通过一系列措施，让局势朝

自己设定好的方向转化，要求企业本身要有良好的危机管理应对机制，没有平时

扎实的工作积累和主动筹备，面对突发事件绝不可能有训练有素的表现。

2、建立有效的沟通决策机制

危机公关反应的快慢反映出背后的沟通、决策机制。成熟的企业，事前一定

会预估到可能出现的不利局面；在事后第一时间作出有效的沟通与决策，对处于

风险事件中心的体育明星进行慰问，同时在重要的媒体上表达出声音。而对于一

些之前没有进行预警评估的企业来说，发生这种突发事件，内部需要先达成一致，

再考虑如何对媒体表态。

在2008年的NBA比赛中，姚明曾因应力性骨折，一度让其奥运会征程蒙

上阴影。“姚之队”一方面积极与国家篮球运动管理中心通报伤情，一方面特意

为姚明安排了两次关键的发布会：一次是姚明受伤回国后的第一时间，向媒体通

报受伤情况，由姚明回答各种可能的治疗方案；另一次是姚明伤愈归国后的第二

天中午，仍由姚明自己出面，坦率接受各媒体采访。这种及时有效地沟通决策机

制减少了各种传言，为姚明带来了众多理解与支持。

3、危机中挖掘丰富品牌内涵

从体育明星代言风险的反馈处理来看，应以明星价值为基点适时而变。不管

体育明星是输还是赢，人们对他的关注度没变，赞助商需要敏感把握市场的主流

情绪，做一些诉求上的调整。

对于代言人身份的体育明星来说，面临比赛失败的境况其实是形象转换的机

会，以往的胜利、成功元素会淡化，而失败、病痛、退出比赛会让体育明星的形

象丰富起来，带来新元素。当公众对刘翔的认识深层化之后，会发现刘翔的夺牌

和退赛并不是对立的，两者还有共同的精神理念，比如永不言败、永不放弃等。

刘翔的退赛，也唤起了民众从另一个角度思考什么是奥林匹克。显然，公众已经

不满足于对代言人的表象认知。耐克富有生命力与人文关怀的广告恰恰将世人的

认知深化，刘翔是一个英雄，也是一个神话，但他首先是一个生命，首先应该拥

有生命的价值，这也极大地丰富了自身品牌的内涵与价值。

总之，体育明星做品牌广告代言是一把利益与风险并存的双刃剑。企业在采

取了适当的营销与传播策略之后，针对体育明星广告代言的诸多风险，在品牌遭

遇危机时，采取快速、有效的危机公关策略，规避风险，减少损失，这将带来意

想不到的收益。