goodluck

简答题

1.简述四种目标市场营销策略及其内涵。

1.）无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。

2.）差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。

3.）集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细

分占有较大的份额。

4.）定制营销，定制营销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组

需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。

2、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？

答：（1）产品（2）销售渠道（3）市场营销（4）生产与经营（5）研究与开发能力（6）

资金实力（7）组织（8）管理能力

3、简述影响定价的主要因素。

答：（1）市场需求及变化（2）市场竟竞争状况（3）政府的干预程度（4）商品的特点（5）

企业状况

4、简述消费者购买决策过程的阶段。

(1)需求识别；(2)收集信息；(3)可选择方案评估；(4)决定购买；(5)

购买行为；

5、营销的过程

(1)理解市场和客户的需求；(2)制定客户导向型营销策略；(3)构建

合适的营销方案；(4)与客户建立有价值的关系；（5）获取顾客价值

6.、选择广告媒体时应考虑哪些因素?

(1)目标市场的媒体习惯；

(2)产品性能和特点；

(3)广告内容；

(4)媒体自身特点；

(5)媒体成本；

(6)竞争对手的广告策略。

7、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

答案：影响消费者购买行为的主要因素有：

1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者

行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。

2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收

入和商品效用以及经济环境因素。

3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知

觉、学习、信念和态度等。

4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是

受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自

我概念的影响。

8、什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件？

渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买

者并赢得较大的市场分份额。条件：

1.市场对价格非常敏感，低价刺激需求。

2.企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益。

3.低价排斥竞争者，占领市场。

9、渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？

类型：

1.垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。

2.水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。

3.多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相

互竞争。

原因：1.目标不一致；2.不明确的角色和权利；3.对未来形势预期不同，感受差；4.中间商对

制造商巨大的依赖性；5.中间商不能如期履约，占用供应商资源

10、什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些？

市场定位是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象

的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。

11、什么是撇脂定价？使用此法应具备哪些条件？

撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略。而

后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来。

条件：

1.拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入2.足够需求者，需求缺乏弹性3.高价与优质产品相吻合

4.生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益5.生命周期短品种变化快风险大的时尚产品。

12、从渠道宽度上看，企业的分销策略分为哪几种类型？分别适用于哪些种类的产品？渠

道宽度，设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要，三种模式：

1.密集分销，凡符合公司最低信用标准的所有渠道成员都可以参与分销，最适合于便利品，

如烟草制品、软饮料和汽油等。

2.独家分销，在给定地区的每个渠道层次上只有一个渠道成员。比较适合于专业产品，高档

汽车和家具，建筑和机械产品等；

3.选择分销，是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折衷和平衡，渠道宽度适中。

比较适合选购类商品，如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等

论述题：

1、什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应采取的营

销策略，试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。

产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，

是产品在市场上的一种更新换代。

导入期：新产品最初销售，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。

策略：把销售力量直接投向最有可能的购买者，让这具领袖作用的消费者加快产品的扩

散，缩短导入期的时间。

具体策略：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快

速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。

成长期：销售额和利润快速增长，成本下降；性能稳定，竞争加剧；营销渠道理想；价格下

降；

策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场和营销渠道；改变广告宣传的重点提升产品形

象；适时降价等。

成熟期：销售额增速减缓，总量达最高；竞争加剧；投入多营销费用，发展差异市场；利润

下滑

策略：市场改良，开发新市场；产品改良，提高质量，增加功能、改进款式、包装，提供

新服务等；营销组合改良，改变其他因素刺激销售，延长成熟期。

衰退期：销售额持续下滑，利润趋于负值

2.按照营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标

市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优

缺点。

1）.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。优点：

1.产品单一，易于大批量生产，提高生产效率；2.成本费用低，争取更多消费者；3.不需市

场细分，节省营销费用。缺点：1.单一产品难以满足所有消费者的多种需求；2.竞争者易

于进入，加剧竞争；3.较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会；4.企业经营风险大，

产品滞销转产困难大。

2.）差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。优点：1.

能满足消费者日益多样化的需求；2.增强企业的市场竞争能力。缺点：导致经营成本（产

品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加。

3.）集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细

分占有较大的份额。优点：1.企业能赢得竞争专门化优势，深层次满足消费需求。2.产品少，

生产和营销专业化，降低成本，增加盈利。3.企业集中了全部资源，利于在与竞争强手抗衡。

缺点：1.市场细分窄，导致竞争激烈。2.这种策略的风险比较大。

4.）定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营

销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点1.极大地满足消费者的个性化

需求，提高企业竞争力。2.以销定产，减少了库存积压。3.促进企业的不断创新，发展。缺

点：1）.导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。2.技术的进步和信息的

快速传播，使产品的差异日趋淡化。

Stp分析：是指市场细分、市场目标选择、定位。是整个营销

建设的基础

其中

市场细分包括地理环境变量、人口统计变量、心理因

素、行为变量

市场目标选择战略方式有市场集中化、产品专业化、

市场专一化等

定位有回避型定位、竞争性定位

4P策略：企业为了进占目标市场满足顾客加以协调使用的营销

手段。

产品（商标品牌包装产品生命周期）

价格（基本价格折扣几个）

渠道（分销渠道储存设施）

促销（人员促销广告促销公共关系营业推广）

我的

第一章市場營銷：管理盈利性客戶關系

1、營銷：營銷就是和顧客做生意，是在管理有利潤的客戶關系，是

公司創造價值，建立牢固的客戶關系來從客戶身上獲得價值的過程。

2、消費者需求：wants+buyingpower=demands

3、營銷的過程（营销理念）：理解市場和客戶的需要、制定客戶導向

的營銷戰略、構建合適的營銷方案、與客戶建立有件價值的關系、獲

取顧客價值

第三章營銷環境

1、宏觀環境的要素：人口統計學環境、經濟環境、自然環境、技術

環境、文化環境

第五章消費者市場和消費者行為

1、消費行為要素（4個）

文化:文化對消費者的行為產生最廣泛而深遠的行為；

社會：處於不同社會階層的消費者也表現出不同的行為，還有參

照人群、家庭也是；

個人：包括年齡、職業、性別、經濟狀況、生活方式等；

心理：消費者的行為還受到動機感覺和態度等心理因素的影響。

2、購買決策行為類型：複雜的購買行為、減少失調的購買行為、習

慣性的額購買行為、尋求多樣性的購買行為

3、購買決策的過程（5個階段）：需求識別、信息搜集、可供選擇方

案評估、購買決策、購買行為

第七章顧客驅動的營銷策略：為目標客戶創造價值

1、市場細分表格

1）地理细分（要求把市场划分为不同的地理位置，如国家、州、

地区、县、镇以及居民区）

2）人口统计细分（运用年龄和生命周期细分，给不同年龄和生

命周期的阶段的群体提供不同产品，或应用不同的营销策

略；性别细分很早就应用于服装、化妆品、杂志行业；收入

细分，很多公司都把目光放在那些喜欢奢侈品和便捷服务的客户身

上）

3）心理因素细分

4）行为细分(时机，根据消费者产生购买意图的时机，实际购买

的时机和使用产品的时机；利益细分，按照消费者对产品追

求不同的利益；使用状况，用户可分为从未使用、曾经使用、

潜在客户、首次用户、常规用户几种；使用率。忠诚度。)

2、評估細分市場：公司需要考慮到三個因素：細分市場的規模和成

長性、細分市場的結構吸引力、公司的目標和

資源

3、選擇目標細分市場

目标市场是指公司决定为之服务的、具有相同需求或特征的购买

群体

1）无差异营销。采用无差异营销或大众营销战略，公司不考虑细

分市场间的区别，仅推出一种产品来服务整个市场。

2）差异营销。

3）集中性营销。

4）微观营销。

4、影響戰略營銷因素P126（图）

公司资源：当公司资源有限时，集中性营销是最好的选择；

产品多样性：无差异产品适合于同质产品，如葡萄柚或者钢铁；

而在设计上变化很大的产品，如相机或汽车，适合采用差异营销或集

中性营销；

产品的生命周期：当公司推出新产品时，仅投放一种产品比较实际，

这时无差异营销或集中性营销最有意义。然而，在产品成熟的生命周

期阶段，差异营销变得更加有意义。

市场的可变性：如果大多数购买者的品位相同、购买数量相同、对

营销努力的反应相同的话，无差异营销很适合；

竞争者的营销策略：当竞争者采用差异性营销或者集中性营销时，那

么公司采取无差异营销无疑是自取灭亡；相反，当竞争者采用无差异

营销时，公司采取差异营销或者集中性营销则可以获得竞争优势。

5、定位圖了解

产品定位是指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义—

—特定产品在消费者的心目中相对于竞争产品的地位

6、4p戰略131頁（起點why？）：促销、渠道、产品、价格

第八章產品、服務和品牌戰略

1、产品定义：是指能够提供给市场从而引起人们的注意，供人取得

使用或消费，并能够满2、足欲望或需要的任何东西。

3、产品差异：

4、表格P139（消费品的营销考虑事项）

5、产品的战略过程：品牌定位（属性、利益、信念和价值）--品牌

名称选择--品牌持有者决策--品牌发展

第九章新产品开发和产品生命周期战略

产品周期：导入阶段--成长阶段--成熟阶段--衰退阶段

P170图表（产品生命周期各阶段的特征、营销目标和营销战略）

第十一章產品定價：價格戰略

P197产品组合定价战略（图）

产品线定价：为产品线中的不同产品制定价格

可选择产品定价：为一个主要产品的可选择配件定价

捆绑定价:为那些与主要产品一起使用的产品定价

副产品定价：为低价值的产品定价以除掉他们

产品捆绑定价：为一组同时销售的产品定价

第十二章：营销渠道和供应链管理

1、营销渠道（分销渠道）：一组相互依存的企业共同协作将产品或者

服务提供给最终消费者或者企业客户消费或使用

直接营销渠道：

间接营销渠道：

2、垂直营销系统：公司式、合同式。管理式

公司式垂直营销系统：一种垂直的市场营销体系，把一个所有者名下

的生产和分销部门连接起来。渠道的领导权是通过组织的所有权建立

起来的。

合同式：由生产和分销的不同层级上的独立的企业构成，通过合同的

结合方式比单独行动时更大的经济效益。

管理式：

3、水平营销系统：指同一阶层的两个或者两个以上的公司联合起来

共同开发一个新的市场机会。他们一同工作以财务资源、生产资源和

营销资源结合起来，去实现单独无法完成的目标。）

4、渠道（分销渠道是什么，直接营销渠道、间接营销渠道）

第十四章傳播顧客價值：整合營銷傳播戰略

1、促銷組合（也稱營銷傳播組合）由一下5個部份組成

廣告：有特定的贊助商付款、對理念、商品和服務進行非人員的展示和促銷

銷售促進：通過短期的刺激來提高產品或服務的購買和銷售

公共關係：通過引起消費者的正面注意，樹立良好的公司形象，處理或消除不利的傳言、

事件等，與公司利益相關者建立良好的關係。

人員銷售：指由公司的銷售人員做產品展示，以達到銷售或建立客戶關係的目的。

直接營銷：通過謹慎地與目標課題消費者直接接觸來獲得及時反饋和開發持續性的客戶關

係——使用郵件、電話、互聯網等工具與特定客戶直接溝通

第十五章設計顧客驅動的營銷策略和整合營銷.............

1、P275廣告決策的圖表

2、公共關系:

3、主要的公共關系工具:新聞、演講、特殊事件、書面資料、視聽資料、公共形象識別資料、

公共服務活動、蜂鳴營銷

十六章人員銷售和銷售促進

1、銷售人員和人員銷售的區別

2、銷售人員報酬、督導和激勵

3、促銷工具：包括樣品、優惠券、現金折扣、特價包、贈品、廣告禮品、光顧獎勵、抽獎

和遊戲