北京申奥成功2032

公共关系经典案例

国际大公关

——北京成功申奥

北京申奥成功不只是一个城市的胜利，一个国家的胜利，一个民族的胜利，同时也是中

国策划人对世界发出的一声宣言：中国也具有世界气魄的公关策划家，北京中奥的历程是一

场全中国人一起参加的比赛，在比赛进程中，有欢欣，有悲伤，有挫折，但最终中国人赢得

了这场比赛。我们回望这次让人牵肠挂肚的申奥历程，看到的是一个完美的形象工程。

1．背景

早在1978年，萨马兰奇先生应邀出席在广州举行的第6届全运会时，就曾建议中国申

办1988年奥运会，但当时中国申办奥运的时机尚不成熟。1990年，北京成功举办了第11

届亚运会，掀起了亿万人民心向奥运的热潮。

1991年2月22日，北京市向中国奥申委正式提出承办2000年奥运会的申请，同年4

月1日，北京2000年奥运会申办委员会正式成立，并于12月4日向国际奥委会呈交了承办

2000年奥运会申请书。1993年1月11日，北京正式向国际奥委会呈交了《申办报告》。3

月，国际奥委会一行12人在北京举行了为期三天的考察。临走时留下一句“祝你们好运”。

但是萨马兰奇先生对北京的祝愿并没有成为现实，9月24日北京时间凌晨2时30分，最后

一轮投票中，悉尼和北京的得票数为45和43，北京以2票之差落选，由悉尼获得2000年

奥运会主办权。

2．现状

时隔八年，北京再次提出申办奥运会。我国经济的飞速发展，人们生活的极大丰富，带

来的是更有凝聚力的中国心、中国情，社会各界都对我国这次申奥充满信心。

1998年11月25日，北京市人民政府正式向中国奥申委递交了申办2008年奥运会的申

请书，从此拉开了北京申办2008年奥运会的序幕。此后。北京开始扎扎实实，有条不紊的

展开申奥行动。

3．调查与策划

(1)形象与口号：1999年9月6日，由国家体育总局、北京市人们政府和国务院相关部

门组成北京2008年奥运会申办委员会，申办大幕正式拉开。在奥申委成立大会上，奥中委

开始向全国征集北京申办2008年奥运会整体形象和口号的设计方案。

经过专家的反复评审，确定申奥口号是“新北京，新奥运”，会徽运用奥运五环色组成

五角星，相互环扣，同时它又是中国传统民间工艺品“中国结”的象征，象征世界五大洲的

团结、协作、交流、发展，携手共创新世纪。此外五星似一个打太极拳的人形，以表现中国

传统体育文化精髓。同时，中国奥申委网站开通。

(2)政府的大力支持：申奥离不开政府的支持。2000年5月8日，国务院总理朱镕基在

会见外宾时说：“北京市代表中国申办2008年奥运会是全国各族人民的共同愿望。中国政府

对这次申办十分重视，全力支持，并将从各个方面为北京的申办工作创造良好的条件。”2000

年9月9日，国家主席江泽民致信萨马兰奇，完全支持北京申办2008年奥运会，并且明确

表达了政府的态度。信中说：“我和我的同事们完全支持北京申办奥运。如能在具有悠久文

明历史并且迅速发展的北京举办2008年奥运会，无论对奥林匹克运动，对中国乃至世界都

具有积极意义。我深信北京市在中国政府和全国人民的支持下，将作出非凡的努力，一定能

办成一届高水平的奥运会”。

(3)迎接考察：按照国际奥委会确定的申办程序，2000年8月28日国际奥委会执委会对

10个中办城市的申请报告进行了研究和评估，确定申办2008年奥运会的候选城市。北京、

大阪、巴黎、多伦多和伊斯坦布尔顺利入围。奥申委秘书长王伟认为：真正的角逐才刚刚开

始。

令人惊喜的是，在紧接着入围后举办的悉尼奥运会中，中国体育健儿表现出色，获得

28枚金牌，跻身三甲，为北京申奥赢得先机，也为策划人员提供了一着有力的棋。

接下来，单项体育组织官员在两个月的时间内先后来京，对北京的交通、电信、场馆等

承办条件进行了考察。自2001年2月19日起，国际奥委会评估团17名成员陆续抵京，开

始了为其五天的考察活动。在此期间，评估团听取了北京申奥委对17个主题的陈述，并以

此对北京申办的方方面面进行了考察。

在此之前2月2日，盖洛普(中国)咨询有限公司进行的调查结果显示，94．9％的北京

市民支持北京申奥，同时，94％的北京市民希望成为志愿者为奥运会服务。在5个申办城市

中，北京市民对申奥的支持率最高。

2月24日，国际奥委会评估团举行新闻发布会，表示北京给他们留下了深刻的印象。

评估团主席说，评估团看到了一个真正的北京，北京中办奥运会得到了政府和市民的强有力

支持，提出了一个非常好的比赛规划以及场馆建设方案，并认为申奥将会提高北京人民的生

活质量。他表示，经过考察，94．9％的市民支持率是准确的，真实的。实际上，国际奥委

会独立调查的北京支持率是96％，是5个城市中惟一比自己讲的支持率还要高的城市。5

月15日，北京奥申委在瑞士洛桑接到了国际奥委会评估团的报告。评估团的报告肯定了北

京有能力举办一届令人振奋，环境良好和科技先进的奥运会。北京申奥得到了国内外的最广

泛的支持，这是申奥成功的最坚实的基础。

4．行动实施

(1)民众活动：自从北京宣布申办2008年奥运会以来，北京的广大市民及全国各地和各

行各业的人们以及海外华人都通过各种形式表达对北京申奥的支持。2000年5月27日上午，

在王府井工美大厦立起申奥倒计时牌．这是北京市民自发设立的第一次申奥倒计时牌。2000

年6月1日奥运畅想少儿绘画大赛在北京举行颁奖仪式，次日又在长城举行了“我的2008”

少儿中奥绘画比赛。6月23日全国部分寻呼台协办“申奥万人呼”活动。2001年5月8日，

全球华人支持北京申奥联合委员会在德国宣布，以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为

主题的支持北京申奥系列活动正式全面启动。2001年6月30日，“北京奥运、炎黄之光—

—海峡两岸长跑”活动到达终点站北京……

(2)明星效应：2000年4月29日，著名导演张艺谋出任北京申奥电视宣传片总导演。之

后，成龙、杨澜、巩俐、桑兰、刘璇、王治郅等一大批文体明星成为申奥形象大使，成龙还

在申奥宣传片中打了一段太极拳。2001年5月1日的“新北京，新奥运”大型演唱会更是

将几乎内地和港台的所有知名艺人“一网打尽”。

(3)国内外知名企业的赞助：北京申奥赞助企业共有三种形式，第一种是合作伙伴，第

二种是热心赞助商，第三种没有称号，但每一种都要达到一定的数额。申奥声援团主要有

16家合作伙伴和13家热心赞助商以及另外5家企业组成。如李宁服装，从1992年巴塞罗

那奥运会一直到2000年悉尼奥运会，都赞助我国运动员的领奖服装；生产农夫山泉的海南

养生堂公司决定，每卖一瓶水，就捐献一分钱给奥申委；保洁公司作为北京申奥的正式合作

伙伴，从今年3月开始．组织了申奥万人长跑活动。在北京、广州两地举办了2008米长绢

签名活动。在6月21日又给北京奥申委捐款300万元人民币……

(4)国际支持：许多外国友人也大力支持北京申奥。2001年6月23日晚，世界著名三大

男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，此值6．23国际奥林匹克日掀起北京申奥活动的

高潮。其他还有像著名拳击推广人唐金，乒乓球运动员瓦尔德内尔、短跑名将刘易斯、路易

斯等一大批明星，也都对北京申奥表达了他们的支持。

(5)形象攻势：2000年9月28日，一块块奥运会徽标志被陆续安装在北京西单赛特前的

广场上，形成一面北京申奥墙，长25米，高3．5米，由五大板块组成，象征世界五大洲和

奥运五环。2001年3月29日，一组以新世纪新奥运为主题的紫铜浮雕在北京体育馆亮相……

(6)最后角逐：2001年7月7日，北京奥申委代表团离京前往莫斯科，参加最后的决战。

7月9日，北京申奥代表团亮相莫斯科。7月10日，李岚清赴莫斯科。7月11日，王治郅、

郎平、黄志红等申奥嘉宾在北京展台前为北京进行宣传。7月12日，北京奥申委举行新闻

发布会。

7月13日，萨马兰奇宣布，2008年奥运会将在北京举办。

5．评估

(1)申奥标记的丰富内涵。会徽采用奥运五环色组成五角星，相互环扣，同时又是中国

传统民间工艺品中国结的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世

纪。五星又似一个打太极拳的人形，表现出了中国传统的体育文化精髓。

（2）对实力的重视和宣传。北京在10多亿人民的支持声中并未沉醉于大做表面文章，

而是紧扣绿色奥运、人文奥运、科技奥运的理念，提出了人人参与环境保护的绿色奥运口号，

北京市政府承诺投入1．18亿美元以改善环境，另外订立一个全面的环保教育计划，提出了

比赛场馆等设施的建造计划，表达了普及教育的信心，宣传北京的人文气息，提出将高贵典

雅的东方神韵与活力四射的现代奥运会完美结合，为奥运会注入新血液，弘扬奥林匹克精神。

另据报载：北京在申奥过程中曾聘请国际级公关公司进行“国际公关”，为北京申奥进

行“形象包装”。据张贴在中国互联网站上的文章透露，北京这次申奥一开始就定下高起点

高标准，着眼于国际水准，决定聘请国际知名公关公司协助对外宣传，以纠正西方对北水准，

决定聘请国际知名公关公司协助对外宣传，以纠正西方对北京和整个中国存在的认知盲点，

尤其是西方媒体的导向充满偏见。

奥中委于1999年12月主办“北京申奥整体形象战略专家研讨会”，广泛听取意见。先

后有爱德曼(Elderman)、伟达(HillandKnowl-ton)、奥美(OgiIvy)、福莱灵克、宣伟(Shandwick)

等国际知名公关公司登门，推介他们的公关战略。会上，负责设计香港飞龙新标志的美国朗

涛公司(Lander)介绍了它参与设计的历届奥运会形象策划，包括理念定位、形象规划、系统

传播等；台湾奥运设计研究专家林磐耸展示他搜集的历届奥运会会徽和形象战略；爱德曼国

际公关公司介绍了公关公司对申办活动的工作模式；香港著名设计师靳埭强也就申办形象定

位发表了书面意见。曾在1993年协助悉尼胜出的澳洲著名公关彼得·菲利普这次也为北京

申奥效力。，他说，过去一年，他和他的搭档至少有两个多月驻在北京，每天花超过16小时

的时间帮助北京准备申奥的关键文件，同时不断在细节上给北京出谋献策，包括回应国际奥

委会的评估、应付外国人质疑中国人吃狗肉和法轮功等问题。正是在这些众多国际公关策划

公司及有关人士的参与和共同努力下，北京这次申奥展现出完美的面貌，最终取得了成功。