神秘购物者

实地调查方法一、观察法二、访问法三、实验法一、观察法

的本质一、观察法的本质１、含义二、观察法的基本类型1、按

能否对观察现场环境进行控制划分二、观察法的基本类型4、按观

察所选择的时机不同划分三、观察法的优缺点1、观察法的优点四、

观察法的步骤五、观察误差1、观察误差产生的原因六、观察法应

用的原则和要求1、客观性原则2、全面性原则3、深入持久性原则

七、人员观察神秘购物者1、神秘购物者八、观察法运用的内容（1）

对市场商品需求情况的观察

style='color:black;background-color:#ffff66'>分析。通过

商品的现场销售、展销会、试销会等直接观察消费者喜爱的品种、牌

号、花色、款式、包装、价格等，进行记录

style='color:black;background-color:#ffff66'>分析，可以

掌握大量的真实第一手资料。（2）观察被调查者行为A、了解顾客

行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。B、观察顾客流

量。（3）对零售企业经营状况的观察

style='color:black;background-color:#ffff66'>分析3、观

察技术：观察技术是指观察人员实施观察法的一些技能手段，主要包

括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调

查工作的质量有很大帮助。4、观察法的程序小资料巧妙地观察

被调查者行为的方法:1、神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定

的访问员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或购买商品

进的感受。2、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、研究，

获取必要的信息一种市场调研方法。（日本）典型案例:雅马哈数字

钢琴的神秘购物位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于

1985年生产出一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能

与真正钢琴感受和音质相匹敌。作为新型钢琴市场的领导者，雅马

哈把Clavinova系列产品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地

的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使

那些因负担不越新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好

的选择。“新钢琴的市场需求量大约为每年100000，”吉姆林奇，

雅马哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5000

000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动，但

很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我们认为如果能

让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很多产品，这就是推

出神秘购物者计划的原由。”雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，

购买者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手钢琴，售货员可以任

意地向他们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果

售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即

得到一张100美元的支票，并被告知他们“赢”了。如果售货员没

有向购买者展示Clavinova，按要求神秘购物者应立即停止购物活动，

不至于使自己暴露神秘购物者的身份。“如果售货员没有赢，购买者

不会说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希望他们花时

间在假设的购买上而产生负面影响。”林奇说。对于那些没有赢得这

一机会，这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的

关键。休斯说：“对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话也就是

对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我们提供的工具，你们就

会改善我们商品的销售情况。如果你们遵循这些的话，你们很可能会

看到销售量的增加。”这不是让别人做错事，而是指导他们正确的方

法并不断改进它。雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗？为什

么？分析

提示神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查工作员态度、

商店外观等服务问题，神秘购物同样可以用于其他很多目的，包括增

强产品认知度。访问法及其应用一、访问法的含义、特点和分

类一、访问法的含义、特点和分类１、含义一、访问法的含义、

特点和分类3、优点一、访问法的含义、特点和分类4、分类一、

访问法的含义、特点和分类4、分类二、访问法的步骤、技巧、特

点、适用性1.面谈法2.邮寄问卷法3.电话访问法4.留置问卷法5.

网络调查法1、面谈访问法及其应用3、电话访问法及其应用3、电

话访问法及其应用3、电话访问法及其应用4、留置问卷调查法及其

应用（1）含义：由调查者将调查表或问卷当面交给被调查者，并说

明答卷要求，留给被调查者自行填写，然后由调查者按约定日期收回

的一种调查方法。4、留置问卷调查法及其应用（2）优点：调查者

可以当面向被调查者说明调查目的和要求，消除顾虑与疑问，而且有

利于被调查者独立思考，避免受调查者倾向性意见的影响。（3）缺

点：调查地区不宜过广，调查费用较高。5、网络调查法（1）含义：

指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步

分析的

活动。5、网络调查法（2）特点：及时性和共享性；便

捷性和低费用；交互性和充分性；可靠性和客观性。5、

网络调查法（3）应用步骤：选择搜索引擎；确定调研对

象；相关调研对象；

style='color:black;background-color:#ffff66'>分析人口统

计信息；确定运用的信息服务；

style='color:black;background-color:#ffff66'>分析市场变

化。实验法及其应用一、实验法的含义二、实验法的应用步骤

三、实验法的特点、优缺点四、选择实验设计五、实验对象和实验

环境的选择六、实验过程的控制一、实验法的含义1、含义实验

法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果

变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。一、

实验法的含义2、实验调查的基本要素实验者；实验对象；实验

环境；实验活动；实验检测。一、实验法的含义3、市场试验在

推销方面的应用－－试销目的：了解产品的哪些营销形式在市场上

更受欢迎。作用：在进行全国性或区域性大量销售之前，或者说在

其将承受大量开支之前，就能够收集到各种市场情报和对产品不同质

量的反映。二、实验法的应用步骤1、根据市场调查课题，提出研

究假设2、进行实验设计，确定实验方法3、选择实验对象4、进行

实验5、整理、

style='color:black;background-color:#ffff66'>分析资料，

做实验检测，得出实验结论三、实验法的特点、优缺点1、市场实

验的基本特点三、实验法的特点、优缺点2、实验法的优缺点四、

实验法的应用1、实验室实验调查法它是在室内进行实验性调查的

方法。这在调查广告效果和选择广告媒体时经常使用。2、销售区

域实验调查法它是把少量产品先拿到几个有代表的地区或市场去试

销，看一看在那里销售情况如何，从中得到一些实际资料，然后再

style='color:black;background-color:#ffff66'>分析把这种

产品拿到全国去推销，可能有多大的市场占有率，需要多少时间，多

少费用，值不值得在全国推销等。四、选择实验设计1、无对照组

的事前事后设计（前后连续对比试验法）2、有对照组的事后设计（对

照组与实验组对比实验法）3、有对照组的事前事后设计（实验组与

对照组前后对比实验）四、选择实验设计1、无对照组的事前事后

设计（前后连续对比试验法）四、选择实验设计1、无对照组的事

前事后设计四、选择实验设计1、无对照组的事前事后设计（前后

连续对比试验法）案例：某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是

比较好的，但其销量总是不尽人意。该厂市场营销人员经过调查研究，

认为是酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁

盒包装，但对新设计包装的结果如何没有把握。为此，该厂决定运用

前后连续对比试验法来考察实验结果。整个实验期为两个月，前一个

月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的

那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒，试问其

实验效果如何？四、选择实验设计1、无对照组的事前事后设计（前

后连续对比试验法）解：实验效果为：E=X2-X1=1650-1250=400（盒）

相对实验效果：RE=[（X2-X1）/X1]*100%=32%上述结果表明，采用

新包装后销量将增加32%，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。

四、选择实验设计2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实

验法）四、选择实验设计2、有对照组的事后设计四、选择实验设

计2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）案例：

某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、

C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对

照组进行观察。其一周内销量的检测结果如右表所示。问题：从

右表你能得出什么结论？四、选择实验设计从上表可知，一周内原

配方面包共销售了120；新配方面包共销售了150。这说明改变了配

方后，增加了30的销售量，对企业有利。四、选择实验设计3、有

对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）四、选择

实验设计3、有对照组的事前事后设计四、选择实验设计3、有对

照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）案例：某公

司欲了解该公司巧克力的新包装效果，选定A、B、C三家超市作为实

验组，D、E、F三家超市为控制组，在A、B、C以新包装销售，在D、

E、F以旧包装销售，实验期为1个月，见下表：四、选择实验设

计3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）案

例：从上表中可以看出：1、实验组和控制组在实验前的商品销售

量为1000盒；实验组在实验后的商品销售量为1600盒，控制组在实

验后的商品销售量为1200盒；2、实验前同实验后对比，其变动结

果是商品销售量增加了600盒；控制组实验前同实验对比，其结果是

商品销售量增加了200盒。即：实验效果=（X2-X1）―（Y2-Y1）

=（1600-1000）―（1200-1000）

=600-200=400（盒）

style='color:black;background-color:#ffff66'>分析提示：

可以判断出巧克力采用新包装后，能扩大销售。五、实验对象和实

验环境的选择1、基本原则：六、实验过程的控制1、对实验激发

的控制第三次课堂作业：实地调查方法的模拟过程：小

组抽签，由两个小组组成一个合作小组。其中一组作为调查者，另一

组为被调查者，参加作业。第三次课堂作业：说明：

调查组和被调查组将领取不同的作业指南，按照指南提示安排本组的

活动。准备时间为20分钟。

抽签决定上来顺序。第三次课堂作业：要求：小组内各

个成员参与到小组的计划当中，贡献IQ，EQ……两个小组

其实是pk对象，要思考对方的对策，不断调整本组的状态，小组长

负责。根据题目设计，尽情发挥自己的想象，发挥各位的

表演才能。（1）含义它是调查人员通过电话询问被调查对象，向

被调查对象询问有关问题，以获取信息资料的一种方法。（2）优点

时间短，效率高；受访问员影响小；费用适中

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