暂不恢复出入境旅游

中国入境旅游的发展态势及相关建议

作者：龙飞

来源：《北方经济》2019年第10期

龙飞

摘要：入境旅游、出境旅游、国内旅游共同组成我国旅游产业体系。入境旅游是判断一

个国家旅游业发展水平的主要参考依据。中国入境旅游正在从停滞转向全面恢复和持续增长的

新阶段。目前，我国入境旅游发展还存在外国人入境旅游占比较少、来华入境旅游产品价格过

高、入境旅游宣传推广机制有待于进一步优化、外语导游结构不合理等问题，针对存在问题提

出需国家层面出台利好政策、整个国家推广形成合力、加大发展入境旅游旅行社补贴政策、重

视外语导游培养的相关建议，以期推动入境旅游快速发展。

关键词：入境旅游发展态势问题建议

当前，旅游已经成为重要的休闲娱乐方式。旅游是综合性产业，对于推动经济发展具有重

要意义，也为整个经济结构调整注入活力。旅游是搭建了不同国家和地区文化交流的桥梁，承

载了跨文化交流的使命，促进了社会和谐的重点发展。入境旅游在国际旅游中作用重大，体现

一个国家旅游业综合实力与国际竞争水平。

随着全球经济的不断复苏发展，各个地区整体经济形势发展势头良好；中国经济也从重视

发展速度向重视发展质量转变，对外开放的不断深入，如签证简化手续的实施、免退税业务逐

步放开、国际航线增加、连续的中国旅游宣传推广活动的开展等，使得中国在世界旅游发展中

的影响力不断扩大，也促进了入境旅游市场的不断发展。中国入境旅游也在持续下滑后呈现回

升迹象，正在迎来复兴发展的新阶段。

一、入境旅游发展态势

据文化和旅游部公布的《2018年旅游市场基本情况》入境旅游人数14120万人次，比上年

同期增长1.2%。其中：外国人3054万人次，香港同胞7937万人次，澳门同胞2515万人次，

台湾同胞614万人次。

入境旅游人数按照入境方式分，船舶占3.3%，飞机占17.3%，火车占1.4%，汽车占22.3%，

徒步占55.7%。

入境过夜旅游人数6290万人次，比上年同期增长3.6%。国际旅游收入1271亿美元，比上

年同期增长3.0%。

入境外国游客人数4795万人次（含相邻国家边民旅华人次），亚洲占76.3%，美洲占7.9%，

欧洲占12.5%，大洋洲占1.9%，非洲占1.4%。其中：按年龄分，以25-44岁为主，占比接近

50%；按性别分，男占59.6%，女占40.4%。

二、入境旅游业务特点

从旅行社企业角度来看，入境游与出境游、国内游两种业务模式还是存在一定差异。因此，

发展入境游业务还需把握其特点。

三、入境旅游发展存在的问题

（一）外国人入境旅游占比还较少

尽管从数量上来看，外国人入境过夜旅客的人数的确越来越多，但在2015-2018年间，外

国人在入境过夜旅客总数中仅分别占35.7%、36.5%、37%和37.6%。

（二）来华入境旅游产品价格过高

从入境游客人均消费的总体结构来看，入境游客人均消费特征是正态分布，中等消费占比

最大，低消费和高消费占比较少。消费水平还处于偏低状态，入境游客消费集中在1001美元到

5000美元之间，占比超过80%，中等消费群体比例过半。

以西班牙入境旅游为例，从西班牙游客在中国旅游停留时间看，超过一周的长线旅游人数

较多，占比60%以上；停留时间在3天以下的约占10%。在旅游城市的数量方面，30%的西班牙

游客旅游3个以上城市；约60%的游客一般只到访1-2个城市。西班牙游客在中国旅游消费相

对较高，30%的游客消费金额在3000美元以上，平均消费金额在2500美元左右。再加上国际交

通成本，美洲欧洲等远程客人入境来华旅游成本较高。由于近年来欧洲经济不景气等原因，很

多游客在旅游预算有限的情况下往往倾向于选择价格更低的其他国家度假产品。

全球入境旅游都在积极争夺客源市场。一方面，现在各个国家都非常重视入境旅游的发展，

重视程度也日益加强，不断出台促进旅游产业发展的系列政策，对中国入境旅游市场稳定增长

和持续发展形成巨大压力。日本、韩国以及东南亚等国家近年来出台了系列便利措施，在签证、

购物免税、退税、航班航线等方面都提供了幅度较大的便利和优惠，海外宣传推广也持续升级，

系列组合政策的出台不断提升国际旅游竞争力；另一方面，中国入境旅游又面临着周边日本韩

国的激烈竞争。日本曾经因为日元贬值成为2015年亚洲首选旅游目的地，因为日元贬值去日本

旅游的花销要比原先便宜大约15%。泰国也因为旅游产品价格便宜，还有落地签、免签等政策，

成为很多游客到亚洲旅游的首选目的地，进而导致中国入境旅游市场面临的分流压力日渐加大。

（三）入境旅游宣传推广机制有待于进一步优化

当前中国的入境旅游宣传推广体系存在很多问题，推广仍然以政府为主体，宣传方式和渠

道相对单一，企业参与程度较低，人财物相对有限，很难将宣传推广实效发挥到最大。与此同

时，缺乏有效的激励与考核机制缺位也是重要制约因素。这些都已成为制约宣传推广工作有效

性发挥的关键影响因素。

根据相关机构对国内8个入境旅游典型城市的调研结果显示，网站论坛、杂志书籍和亲友

介绍是入境游客获取信息最主要的来源；其次是电视/广播，接近21%；接下来是户外广告、电

梯广告、机场/地铁广告、旅游宣传册等途径。旅游会展、旅游地的推广活动、到旅行社咨询的

信息获取比例均不足10%。

中国旅游宣传推广工作的针对性不强，中国各省区市每年都会在海外举办多场旅游宣传活

动。根据中国政府采购网的招投标文件，原北京市旅游发展委员会2018年“北京旅游海外推广

宣传服务包”中331.105万元招标金额用于制作入境旅游宣传品。北京市文化和旅游局2019年

美洲市场推广公开招标公告中关于美洲市场推广预算380万，欧洲其他国家市场推广预算495

万，亚洲及大洋洲市场推广预算495万，非洲及中东欧市场推广预算110万，推广费用预算数

额还是比较高。全国各级各地政府每年都会投入大量的海外市场推广经费，但海外市场的宣传

推广效果还有待进一步评估。

（四）外语导游结构不合理，接待水平有待提高

虽然导游数量逐年增加，但外语导游比例却在持续下降。2002年我国外语导游占导游总量

的16.7%，2005年下降至10%。2018年根据12301导游监管平台数据显示，外语导游仅占

8.55%。小语种导游更为稀缺，越南语、泰语、蒙古语、印尼语、朝鲜语等导游非常稀少，法语、

德语、西班牙语、意大利语导游数量不足，并且主要集中在北京上海等大城市，在旺季时很难

满足入境旅游的需求。很多懂语言但不懂旅游接待的翻译人员，也很难满足入境游客的旅游诉

求。高级导游和专家型导游缺乏，在接待国外游客时很难将中国文化全面地展示给游客，专业

化水平亟需提高。由于入境客人时间分散且人数不多，入境业务不足以满足外语导游生存需要，

因此很多外语导游纷纷转行，外语导游流失率高，行业队伍稳定性差。外语导游的生存环境亟

需转变。

四、发展入境旅游的相关建议

（一）入境旅游是一项国家战略，需国家层面出台利好政策

入境旅游市场是中国旅游业的起点，入境旅游曾经为国家创造了大量外汇，是国家对外开

放的窗口和中国服务的标杆。近年来，国内旅游和出境旅游的高速增长，加上诸多因素的影响，

使得入境旅游显得萧条和疲态，但发展入境旅游一直是国家旅游发展战略体系重要内容。发展

入境旅游是一个综合性、系统性工作，不是仅靠旅游行业推动就能够实现其发展。旅游行业虽

然是入境旅游的实现载体，但单靠旅游行业自身的力量又略显单薄。综合性社会环境良好、公

共服务配套设施完备、基础设施条件完善、旅游资源富集的目的地会吸引更多的客源、产生更

强的旅游消费力。入境旅游涉及外交、海关、公安、文化、旅游、交通、航空等众多部门，需

要国家层面对入境旅游所涉及的部门进行协调统筹，突破行业制约、部门联动、统一安排，形

成发展入境旅游的系统合力。

（二）整个国家推广形成合力，提高海外促销推广的针对性和有效性

整个国家应该有明确的顶层旅游宣传形象定位，各级政府在海外宣传推广时始终要围绕该

主题明确地宣传，做到地方旅游形象宣传与国家旅游形象宣传的有机统一。中国在进行海外营

销推广时，要综合分析客源国的经济、社会条件等因素。如在远程入境市场方面，美国、加拿

大是重要客源市场，在近程入境市场方面，日本、韩国是重点客源市场。挑选主要客源国进行

有针对性的宣传促销，需要国家、省、市集中人力、物力、财力有重点地进行推广，而不要盲

目进行宣传推广，造成资源浪费。建议深入分析海外游客对于中国旅游形象的感知，了解其旅

游诉求，按照语言习惯、宗教信仰、旅游消费诉求等特点，设计旅游产品，将中国国家形象以

最有效的媒体形式传播出去。通过适当方式，将中国改革开放后的国家形象、优美的自然环境、

独特的人文特色、代表中国速度的高铁等当代中国良好形象传达给海外旅游者。政府在进行海

外宣传推广时，可以拿出一定补贴鼓励旅行社深度参与营销推广，在对外展会推广时，邀请入

境社参加，与海外当地企业精准对接，确保营销推广取得良好实效。

（三）加大发展入境旅游旅行社补贴政策，调动企业积极性

目前，中国出境旅游发展迅猛，很多国际旅行社的主要收入来源是出境旅游业务和国内旅

游业务，入境旅游业务所占比例较低。发展入境旅游最终的执行者还是旅游企业，应鼓励经营

出境旅游的旅行社通过自身在海外的地接资源优势，积极发展入境旅游业务。建议根据出境旅

游游客业务数量，对应完成入境游客招徕业务指标，相关政府部门根据业绩给予发展入境旅游

业务的旅行社重点奖励补贴，以奖代补，调动其经营积极性。

（四）重视外语导游培养，提高其从业地位

外语导游代表着国家形象，在入境旅游接待过程中发挥着重要作用，是完成入境旅游服务

的重要条件之一。加强导游在岗培训，培训每个外语导游具备自己的专业特长，培育专家型、

学者型外语导游，提高导游人员的综合素质。建议在旅行社A级评定时，规定高级别旅行社必

须自有一定数量的外语导游，加强对于外语导游的培养。改善外语导游的生存环境，建立导游

员职称评定机制，提升其行业地位。

参考文献：

[1]文化和旅游部.2018年旅游市场基本情况[R],2018.

[2]唐弘久,保继刚.我国主要入境客源地游客的时空特征及影响因素[J].经济地

理,2018,(9).

[3]罗浩,张瑜璇.中国的入境旅游客源市场收敛吗?[J].旅游学刊,2018,(7).

（作者单位：中国社会科学院财经战略研究院)

责任编辑：张莉莉