kitty猫主题餐厅

【视野】Hellokitty的前世今生及其产业链

2013-08-10文化产业新生代

按：一般来讲市场上出现新的动漫形象时总会有人有意为之赋予其一系列产品故事，这种品

牌故事的策略在科班营销中是非常受欢迎的，在动漫领域尤其容易实现而且一般品牌故事的

设置会先于形象的大规模衍生开发，从这个角度理解，在动漫制作内容水准不足的国内，播

出平台自然会认为动漫片其实是动漫公司的宣传片而经常要求动漫公司支付播出费用，但是

有些动漫形象的广泛传播却非常偶然，还没来得及赋予其一系列故事就已经广为人知了，比

如hellokitty

简介

Kitty猫诞生于1974年，当时三丽鸥公司预定推出一款小钱包，上面的图案希望能设计出一

个崭新的人物。而Kitty的第一代设计师清水侑子在设计之初想到小孩子喜欢的动物，不外

乎小熊、小狗和小猫而已，由于前两者早已推出过，因此她便决定采用最喜欢的猫咪了，因

此这只系上红色蝴蝶结的小白猫便出现在钱包上。当时信太郎并不是很喜欢它，但是不可思

议的是，这只小猫却一发不可收拾地流行起来。

HelloKitty（日语：ハローキティ；拉丁写法：Harōkiti）并未有正式统一的中文译名，但市

面仍可见凯蒂猫、凯迪猫、吉蒂猫等名。另外，由于HelloKitty没有嘴巴，在网络上亦有无

口猫、无嘴猫的别名。它有这样一个故事。有一只小猫，有嘴巴(作者已经表示有嘴巴了)，

脸蛋圆圆的，左耳上扎着一个蝴蝶结，还有一截小尾巴，她的名字叫凯蒂猫(HelloKitty)，

吉蒂猫或无嘴猫。

（下面这部分其实也算品牌故事，大家看的时候除了娱乐不妨留个心思思考一下）

中英文名：凯蒂猫（原名：KittyWhite）

昵称：HelloKitty

性别：可爱小女孩（漂亮的小女生）

生日：1974年11月1日

星座：天蝎座（和原创作者相同）

hellokitty图片(20张)

国籍：英国

出生地：伦敦郊外

血型：A型

身高：5个苹果高

体重：3个苹果重

家庭成员：妈妈，爸爸，双胞胎妹妹

性格：开朗活泼，温柔热心，调皮可爱，喜欢交朋友

专长：最擅长打网球，钢琴也弹得非常好

最拿手厨艺：做饼干

最喜欢的事物：喜欢听童话故事，收集各式各样美丽可爱的小装饰品，有糖果、小星星、小

金鱼，尤其以蝴蝶结为最多，喜欢和许多好朋友一起到公园或森林去玩

最喜欢的食物：妈妈亲手做的苹果派&镇上面包屋叔叔的爱心面包

最喜欢的科目：英语、音乐、视觉艺术

最佳的代步工具：喜欢骑着粉红色的三轮脚踏车去公园玩耍

最有魅力的重点：全身上下充满可爱气息的Kitty，最有吸引力的地方是左耳上戴着红色蝴

蝶结，还有一个圆圆的小尾巴

喜欢的颜色：粉色，是跟她的蝴蝶结一样的颜色。

喜欢的服装：为了方便到处活动，活泼的Kitty，总喜欢穿着男性化的工人裤。但有时也会

穿着美美的连身裙和洋装，非常地女性化

最甜蜜的梦想：跟丹尼尔在一个浪漫的海边小教堂结婚

未来的愿望：希望长大后当一个伟大的诗人和钢琴家

最喜欢的乐器：钢琴

创始人

凯蒂猫的创始人信太郎卖过丝绸，做过橡胶凉鞋生意，他非常喜欢在产品上增添一些小设计

来提高产品的销量。他发现，如果在鞋上添朵花，就能够以更高价格把鞋子卖出去。然后，

他开始倒腾其他的廉价物品，每次都在产品上添点什么设计。40年来，信太郎的三丽鸥公

司开发了450个形象，但是真正成功的只有Kitty猫一个。

营销策略：草根式营销

此策略造就了Kitty猫的深入人心。当年在推出Kitty猫时，三丽鸥公司几乎没有做任何市

场测试和广告宣传，而且，只要不给Kitty猫可爱单纯的形象抹黑，三丽鸥公司对任何产品(除

了烟、酒及枪支)几乎都会答应给予使用授权。

Kitty猫出名后，三丽鸥也很少刻意花费做广告，而是采用全方位行销的概念，HelloKitty被

印在每一种你可以想像的产品，小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、盘子、

筷子、手机、烤面包机、垃圾桶，大至电脑、跑步机、汽车，甚至是可以让人们置身其中的

冒险主题乐园！并偶尔利用限量商品来刺激收集行为与重复购买率。

Kitty猫的成功同时也给她的商业合作伙伴带来了巨大的商业利益。三丽鸥向日本超过500

家公司以及海外的数百家企业进行了授权。

如今Kitty猫独特的形象已经出现在约2.2万种不同的产品上，畅销40多个国家。2004年，

麦当劳公司正式在餐厅推出了迷你HelloKitty挂饰，不同的色彩搭配可爱的造型，立刻赢得

了消费者的肯定。在台湾，由于麦当劳推出的迷你Kitty很抢手，是否为对方购买一套Hello

Kitty甚至成了情侣们认定对方是否爱自己的标志。新加坡的麦当劳顾客在排队买Kitty与她

男友DearDaniel为主题的快乐儿童餐时，甚至发生了暴动。

一系列有效的销售策略，令Kitty猫的商业价值得到充分的发挥。据悉，Kitty猫每年为版

权所有者三丽欧公司创造5亿美元的利润，同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十

亿美元的收益。据说，美国微软公司曾设想开价56亿美元收买Kitty猫的版权。甚至，她

的影响溢出了商业领域－－台湾当局认同的政治口水事件、香港的Kitty谋杀案、全球文化

运动„„直至有人拿她当论文的主题。“她就像我的吉祥符”，诚如好莱坞人气王斯佳丽·约

翰逊所言，这只脸蛋圆圆的的纯真小猫在成就无数人的梦幻的同时也成就了自己的动漫商业

王国。

这只原本是在廉价塑料钱包上出现的无名小猫图案，如今已摇身一变成为在全球赚到盘满钵

满的可爱偶像。而且，不要忘记，与机器猫“哆啦A梦”和加菲猫不同，kitty猫只是商品，

是没有任何电影或漫画支撑的。这只世界上最具市场价值的猫同世界上最著名的一只狗－－

SNOOPY(史努比)、世界上最受欢迎的一只熊－－－WinniePooh(维尼熊)等卡通形象一样，

长盛不衰的原因在于有能力创造不仅吸引小朋友，也掳获全球女性芳心的产品。

30多年来，这只没有嘴巴的小猫继续微笑着，让更多的孩子们喜欢上了它，也成为了许多

孩子们最忠实的玩伴。当一代女孩长大成为母亲后，依旧会和她的女儿一样，喜欢着这只猫。

形象特点

就像是其他众多Sanrio的卡通人物，HelloKitty是以可爱路线（日文称为Kawaii，台湾称为Q

版，取英文cute发音）创作的。官方对HelloKitty为什么没有嘴的解释是(参见下方的外

部链接)因为她用心灵沟通，不需透过任何一种语言。但是在动画中Kitty的嘴仍然被画了

出来，因为她需要吃饭说话。HelloKitty经常在左耳带一个蝴蝶结，但是那里经常会以一个

五叶花代替，也有一些很少见的变化例如以一束花代替。

有人认为HelloKitty来源于日本的招财猫(招き猫)，而且HelloKitty的名字也可以算作招财猫

的另一种英文译法，意思同样是beckoningcat(招手的猫)。也有人指出HelloKitty和1955年

由荷兰迪克•布鲁内创作的Miffy很像，因而认为HelloKitty的线条勾勒画风并非原创。

那么这只没有嘴的小猫靠什么来赢得女孩们的芳心呢？原来，支持者们就靠这副没有表情的

猫脸孔，随意解读她的想法。这也是三丽欧的构思，让没有嘴巴的kitty猫赋予消费者想象

的空间，容许人们将自己的情绪投射到Kitty猫身上。换句话说：你今天想kitty猫是快乐

的，她就是快乐的；若是你今天心情不好，kitty猫就是忧郁的。这种角色替代，容易让人感

觉她是亲密的伙伴。

日本是一个发达的工业国家，快节奏的工作和生活让人们感到压力很大。不过，日本人有自

己的方式舒缓压力，那就是拥有孩子般不想长大的心态。

他们喜欢那些可爱的毛绒玩具，喜欢印有卡通形象的衣服、背包、甚至笔记本电脑。很多二

十几岁的女孩喜欢穿娃娃装、戴蝴蝶结，扮天真可爱状。

这种对可爱元素的追逐成了日本一道独特的风景。Kitty猫可爱，喜嘲讽，还颇有颠覆性。

因此，她在日本大受欢迎。

在城市化的今天，其实不光在日本，全球都市人都普遍面临人际关系逐渐出现隔阂疏离，有

越来越多的城市新生代变得孤癖，不懂得和其他人交流，而机器、玩具变成他们倾吐心情的

对象，也造就了各种卡通商品的成功。

所以，Kitty猫不单单可以虏获小孩的心，大人甚至是老年人都会爱上她。Kitty猫对消费

者似乎有多面向的影响力，对儿童来说，她是一个可爱的玩具；对成熟女性而言，Kitty猫

号召怀旧情结，令人回想到童年的纯真；对父亲而言，顺从小孩的购买愿望可以显示父亲的

爱。也就是说，相同的产品，吸引的却是不同的年纪、品味、风格、愿望，使得不同年龄层

的人纷纷加入购买的行列。

这只可爱的小猫，没有与之配套的故事、电影、图书„„可以说，迪士尼卡通产品模式的成

功元素在Kitty猫身上几乎一项都不具备，但是它却是有史以来最赚钱的卡通形象之一。

Kitty猫满足了人们对于童真的热望，完全依靠自身的感召力，成为20到21世纪一个长盛

不衰的文化符号。

多元策略

如今，Kitty猫已经40岁了，这对一只猫来说是够老的了。而且在日本这样一个时尚潮流快

速更替的市场上，一个36岁的卡通品牌要始终保持新鲜的确很不容易。但是三丽鸥却始终

能做到和时尚潮流一样快速跟进，对时尚脉搏的感悟及把握是Kitty猫成功的关键因素。每

个月，Kitty猫都会有500个新产品上市并且淘汰500个旧产品,它一直在调整自己的产品线，

从而使得自己的产品能符合不同的潮流趋势。80年代初，当泰迪熊横扫日本之时，人们可

以见到Kitty紧抓着一只小熊作为她的朋友。80年代中期几乎所有中产阶级家庭的日本小

女孩都学钢琴，于是弹三角钢琴的Kitty猫出现了„„

它还能符合不同的地点。例如：在日本三丽鸥设计出了200个“本地化”的Kitty玩偶，用

来代表各自的地区，这些玩偶最后都成为旅游者非常喜欢的纪念品。

东京的Kitty俨然一副市政厅官员的模样；京都的歌舞伎扇子造型美轮美奂；冲绳的柑橘类

果汁口味清爽，柑橘装的Kitty造型别样清新；称霸日本厨房－－大阪大嫂的Kitty造型为

你送上一道精美的点心；各式造型的Kitty猫可以让消费者领略到日本各地区的风土人情。

三丽鸥还根据主流消费人群的成长而推出合适的商品。2004年为配合Kitty猫30岁纪念，

新推出的商品就以攻占成人市场为主，例如烤面包机、咖啡机、微波炉等，以留住与她同龄

共同成长的成人迷。

其实我们还需要了解一下真正使得Kitty猫在上世纪末成为一个蓬勃发展品牌的深层原因：

她成功地进军了成人市场。她让成年人接受了一种新型的卡通。

面对日益加大的生活或工作压力，复杂的人际关系，越来越磨灭创造性的工作状况，对未来

的不确定性和对现实的焦虑，使得很多青年人，尤其是女性，非常怀念童年时简单纯真，充

满梦想的心态。哈利·波特吸引了成千上万的成年人就是一个典型的佐证。

2013年，Kitty猫提供了一种方式，让消费者回到童年时代，而且也显得比较潇洒时髦。她

代表了时下典型的“可爱”文化，这种文化给现实生活披上一层情绪化和理想化的外衣。在

Kitty猫的眼中，生活应该是有情绪倾向的，它说出了年轻消费者的心声。

如果我们能理解这种对文化的把握，我们也就能自然而然地理解为什么以Kitty猫为代表的

卡通品牌能占据那么多年轻人的心，同时也能理解为什么Kitty猫能进行如此多样化的跨品

类延伸了－－是它的消费者希望它这样做。

有很多大众消费品品牌在进行延伸的时候主要考虑延伸产品和自己的品牌核心价值不能相

违背，Kitty猫的做法是不同的，她提供给自己的消费者一种定义自己个性的方法，让消费

者能从现实世界中逃逸到一个非常纯真可爱的Kitty品牌世界里。这种延伸的方式并不是以

强化品牌资产为导向的，而是以目标消费者的生活形态为导向的。它具体表现在：任何Kitty

猫的目标消费者会使用的产品，都有可能成为其涉足的对象。

可以说，三丽鸥并不仅仅提供一只可爱的小猫，而是为这些喜欢Kitty猫的人提供一个机会

来营造一个属于他们自己的生活方式。这使得这个品牌具有普通卡通形象或者普通快速消费

品无可比拟的广度和深度。HelloKitty已经不再是一个形象的名称，而是一种生活态度的象

征。这才是Kitty猫如此成功的深层原因。

相关衍生产品产业链

主题公园

东京市：HelloKitty乐园的全名是三丽欧彩虹乐园，她座落于东京市区西方的新市镇多摩市，

为全天候室内主题乐园，三丽欧彩虹乐园楼高四层，设有许多有趣娱乐设施，像表演剧场、

360度电影院„等，每天还会举办精彩的现场歌舞秀，届时所有的三丽鸥卡通明星都会亮相。

乐园更是HelloKitty商品的总部，若想要搜集最新、最炫、最与众不同的HelloKitty产品以

及限定版商品，来到彩虹乐园就就能一次满足，HelloKitty的独家专卖店在二楼，店内展示

最新相关的全套产品，有电视机、收音机、电脑用品、吹风机„等家电用品，还有全套文具、

可爱的信纸、记事本„

马来西亚：梦幻室内主题公园2012年10月底在新山开幕，这座4层楼高的综合大楼除了集

合来自日本Sanrio公司的明星家族包括吉蒂猫、美乐蒂等；还会有小恐龙邦尼、托马斯火

车头、巴布建筑师、企鹅家族哦！这将是LBC亚洲首个主题公园、三丽鸥东南亚首个主题公

园。

天津市：作为京津两地十大战略合作产业项目之一的未来智慧城坐落在天津市宁河县界内的

清河农场中，一期工程将于2013年年底前动工兴建。一期工程主要为‘凝聚人气’。负责项

目开发建设的首创经中（天津）投资有限公司介绍，一期的规划首先是道路建设和HelloKitty

主题公园。将要建成的HelloKitty主题公园将是目前全球最大的HelloKitty主题公园。

浙江省（项目好像已叫停）：2014年，一家HelloKitty主题公园将在中国浙江省杭州市郊的

安吉县开始营业。由日本三丽鸥公司设计的HelloKitty卡通猫形象不仅受到了许许多多年轻

女性消费者的追捧，而且风靡于整个亚洲乃至全世界。这座主题公园将成为浙江银润休闲旅

游开发有限公司和三丽鸥公司共同开发的项目。凭借15亿元人民币的建设投资，浙江银润

休闲旅游开发有限公司将获得这家主题公园的室外经营权，而三丽鸥公司将负责该项目的规

划与设计。该主题公园暂时命名为“HelloKitty家园”，其总占地面积约达9.5万平方米，大

约是东京多摩的市内主题公园三丽鸥彩虹乐园占地面积的4.5倍。该主题乐园同时拥有餐饮、

住宿等配套娱乐设施。银润休闲旅游开发有限公司预计，HelloKitty家园每年能吸引大约100

万名游客，年销售额将达到两亿元人民币。2011年9月，HelloKitty主题公园接连被曝出未

获国家批文，又遭当地政府调控，因其抬高了周边的房价，而被迫延后动工。这只“吸金猫”

原定于7月动工计划不得不延迟到11月。目前，该主题公园正在建设中。

一般产品

手机，数码相机，DV机，笔记本电脑，电视机，录音机等。

网络最火的卡通收录产品：HELLOKITTY收录机【超可爱收录机】

最便宜的Kitty产品：是10yuan的糖果。

最昂贵的Kitty产品：相信应该是1987年至1993年间所发售的纯金金币了吧！其中最贵的

要价112,500yuan

童装

30多年来，HelloKitty微笑着，成为孩子们尤其是小女孩们最令人放心的伙伴和榜样；当一

代女孩长大成为母亲后，依旧会和她的女儿一样，喜欢着这只小猫。HelloKitty赋予消费者

想象的空间，容许人们将自己的情绪投射到HelloKitty身上。换句话说：你今天想HelloKitty

是快乐的，她就是快乐的；若是你今天心情不好，HelloKitty就是忧郁的。这种角色替代，

容易让人感觉她是亲密的伙伴。

HelloKittyDreamHou为上海宝蒂服饰有限公司经日本三丽鸥授权的4~10岁（100~4000px）

童装品牌，以生活和梦想展开主题，以HelloKitty为主角，以它的生活场景为故事情节演绎

全系列，打造时尚、可爱、动感的儿童形象。中高端定位，春夏价格带98元~998元，均价

338元；秋冬价格带148元~1498元，均价618元。产品采用安全、环保的面料，加以人性

化的剪裁及高品质的做工，成为国际卡通形象童装品牌的领航。

女生家具

2009年8月，三丽鸥中国将HelloKitty的中国家具领域的授权，正式授予国内动漫家具首创

者——广州酷漫居动漫科技有限公司。HelloKitty女生家具，定位于中高端女性市场。它采

用环保优质的材质，以一流的设计和工艺，融合世界上最可爱的形象，为喜欢HELLOKITTY

的人提供一个属于她们的生活方式。HelloKitty可爱家具已经不再仅仅是家居用品，她更像

是女孩们的成长良伴和闺中密友。在她所营造出来的一个个如梦似幻的家具空间中，女孩们

能够自由的和她进行心灵的交流，放飞梦想，快乐成长。

凯蒂猫(HelloKitty)xJophSenior联名玩偶

凯蒂猫(HelloKitty)品牌与来自新西兰的设计师兼插画家JophSenior合作推出了一系列酷

酷的玩偶潮品。在JophSenior手中，凯蒂猫(HelloKitty)变身成为“星际战士”——金刚

狼、蝙蝠侠„„，这些玩偶都是根据《星际争霸战》、《守护者》等科幻类电影中的角色设计

而成，创意十足。

同名动画

HelloKitty又名凯蒂猫，是日本经典动画，共20集。

身边的人

家人

住在英国伦敦近郊小镇的红屋顶小白屋，是两层高的平房，离伦敦市中心（泰晤士河）20

公里的地方。小镇上约有2万多人口，祖父母居住在附近一个森林里，只要一天的时间就足

够步行过去。放假时，爸爸会开车戴着家人一起去探望爷爷奶奶。Kitty的学校位于伦敦市，

离家要4公里。Kitty每天都乘着巴士上学，只需过三个站即可到达。

1．爸爸Daddy

GeorgeWhite（乔治·维特）是一个可靠且又有幽默感的好爸爸，他十分重视家庭，非常疼

爱小孩子，最爱抽大烟斗。

2．妈妈MaMa

MaryWhite（玛丽·维特）一个慈祥的妈妈，充满爱心和温柔，她是全能的家庭主妇，喜爱

种花，烹饪和布置房间，Kitty最喜欢吃妈妈亲手做的苹果派。

3．双胞胎妹妹Sister

出生日期：11月1日（天蝎座）

Mimmy（咪咪）Kitty的双胞胎妹妹，她头戴着粉黄色蝴蝶结，很讨人喜欢，个性很害羞也

很恋家，喜爱跟奶奶学习作手工艺，常常会幻想长大成为一位幸福的新娘子。

4．爷爷Grandpa

AntonyWhite（安东尼·维特）他是一个很有学问的爷爷，曾去很多地方旅行，很爱画画，

常戴着画具到处去画画，经常说好听的故事给Kitty&Mimmy听。

5．奶奶Grandma

MagaretWhite（玛格丽特·维特）最会做好吃的布丁，平常喜欢坐在摇椅上作手工艺和刺

绣。

好朋友人物介绍：

1．小老鼠裘依（Joy）身手敏捷，最爱玩花绳，好奇心很强烈。

2．白兔姊姊凯西（Kathy）很懂事，且会时常关心别人。

3．小熊提比（Tippy）偷偷暗恋Kitty很久，很想当她的男朋友照顾她。

4．泰迪小熊（TainiyChan）因为爸爸到纽约工作，而住在KITTY家中，与Kitty有情同手足

的感情。

5．小狗裘弟（Judy）很喜欢看书，是一只聪明绝顶的小狗。

6．小浣熊罗立（Rory）有一个毛茸茸的大尾巴，常把森林的秘密告诉大家。

7．狸猫小子（Terence）常常惹出一堆麻烦

8．小绵羊菲菲（Fifi）头脑清楚口齿伶俐，总是有忙不完的事。

9．小个子兄弟提姆和提米（Tim&Tammy）由于常跟一起玩Kitty玩耍，因此也变成很好的朋

友。

10．小地鼠摩立（mory）很害羞不敢接近陌生人，常常待在Kitty家的庭院。

男友丹尼尔

中英文名：丹尼尔·史塔（DanielStar）

性别：男生

生日：1974年5月3日

星座：金牛座

出生地：伦敦郊外

身高：4个哈密瓜高

体重：3个哈密瓜重

性格：精力旺盛，爱干净会打扮的男孩，会因小小的事情而深受感动，是位感情丰富的男孩。

家族成员：爸爸、妈妈、弟弟

专长：摄影（尤其是拍摄非洲的动物）跳舞、弹钢琴

最喜欢的事情：一个人到处去旅行&一边弹钢琴一边作词作曲

最喜欢的食物：起士蛋糕&优酪乳

最有魅力的重点：头上那一撮又直又翘的刘海

未来的愿望：长大后想当一位非洲的动物摄影师，并有机会开个人沙龙展。

kitty的设计师

第一代设计师

清水侑子(ShimitsYuko)

1974年秋天SANRIO预定推出一款“Petite小钱包”，上面的图案希望能设计出一个崭新的人

物，因此这只系上红色蝴蝶结的小白猫便正式出现了。1974年出生的Kitty脸型为椭圆形，

下巴不是圆圆的，而且耳朵比较尖，胡须也比较长。

第二代设计师

米洼节子(YonekubaSetsuko)

承接了原有的设计概念，为了使Hellokitty更可爱，米洼节子决定采用这个著名的侧座姿势，

将她应用在钱包上，一上市后更是大受欢迎，而其它产品很快的也相继推出，更壮大了Hello

Kitty声势。

第三代设计师

山口裕子(YamakuchiYuko)

她让kitty的脸变更圆了，在个性上也有一些更生动的描述。KITTY似乎变成一个活生生的人，

就像生活在你我身边的好朋友。当然也奠定了今天她在三丽鸥公司阿姐级不败地位。

来源：百度百科

本文由“文化产业新生代”整理自公开资料，转载请注明出处！

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