杭州网络营销

网络营销是借助于联机网络，电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场

营销方式。互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互

动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，作为跨

时空的媒体，已深深吸引了广大企业和顾客。

九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全

球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极

改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车。二十一世纪是信息社会

年代，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来，随着计算机网络的发展，信息

社会的内涵有了进一步的改变，并称之为信息网络的年代。在信息网络年代，网络技术的

发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的

环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，

搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络

年代社会变革的新生事物，必将成为跨世纪的营销策略。

网络营销概况

网络营销的含义及特性

营销的定义是指，为创造个人与组织的交易活动，所计划与执行的创意、产品、服务

观念、推广、渠道等过程。由这个角度看，互联网络实际上具备许多营销的特质：

1.互联网络可发挥营销人员的创意。

2.互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做

互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计、

商品信息提供、以及服务的最佳工具。

3.互联网络上的促销是一对一的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且

是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。

4.互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水

准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后

服务一气呵成，因此也是一种全程的营俏渠道。

互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是示来

市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括：可24小时随时随地的提供全球性营销服

务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒

体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，

节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消

费者建立长期良好的关系。

2网络营销在4P的应用

以下我们针对营销组合的4P，分别说明互联网络在营销上可以发挥的功能与常见的

应用：

a.产品／服务

一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或与

电脑相关；(2)以网络群族为目标市场；(3)市场需要涵盖较大的地理范围；(4)不太容易

设店贩卖的特殊商品；(5)网络上销售的费用远低于其他的渠道；(6)消费者可经由网络上

信息，即做出购买决策的产品。

经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供，他除了将产品的性能、特

点、品质、以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，

针对个别需求做出一对一的营销服务。有关的功能包括：

1.利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者做双向沟通；

2.提供消费者与消费者、消费者与公司在网络上的共同讨论区，可借此了解消费者需

求、市场趋势等，以作为公司改进产品开发之参考；

3.公司各部门人员可经由网络进行线上研发讨论，将有关产品或雏形在网络上公告，

以引发全球各地有关人员的充分讨论；

4.透过网络支消费者进行意见调查，借以了解消费对于产品特性、品质、包装及式

样等的意见，借以协助产品的研发与改进；

5.在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务，此举不但可增加产品

的价值，同时也可提升企业形象；

6.可利用消费者在网络上设计产品需求，提供个性人化的产品与服务

b．价格

虽然网络交易的成本较低廉，但因为交易形式多样化，价格的弹性也大，企业的弹性

业教大，企业应充分检视所有渠道的价格结构后，再设计合理的线上交易价格。因为线上

交易能充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，所以比较容易以理性的方式拟价格

策略。

c．推广

线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色，除了可以做为公司广告外，同

时也是发掘潜在顾客的最佳管道。但因为线上促销基本上是被动的推广，因此如何吸引消

费者上线，并且能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业将是一大挑战。

d．渠道

无庸置疑线上交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网络直通消费

者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越

时空的电子购物，无营销渠道上的革命。

企业电子商务现状分析

我国企业电子商务应用的基本情况

2000年3月赛迪网咨询部委托央视调查咨询中心对上海、广州、深圳、青岛等15

个有代表性的城市就企业电子商务进行调查。结果显示，自1999年来，电子商务在中国

开始了由概念阶段向实践阶段的转变，1999年消费类电子商务活动中心网上购物交易额

达5500万元。到2000年一季度，消费类电子商务网站即以达1100余家，网民参与网上

购物的比例达20.3%。2000年近9成的网民准备参与电子商务活动，预计网上购物总交

易额比1999年增长500%以上。在调查的企业中有1/10以上已经进行了电子商务的规划

并开始实施，进20%的企业准备在2000年进行网上采购，30%的企业准备在网上接受订

单，销售产品。

目前互联网上有三种不同水平的电子商务参与活动：

第一阶段：网上发布信息、产品介绍、广告宣传、收集客户信息、客户服务；

第二阶段：网上接受订单、网上采购商品；

第三阶段：与供应商代理商合作;

从调查结果看，目前企业参与电子商务程度较低，仍处于电子商务的早期阶段，主要从事

的活动有：发布信息和介绍产品等，而在网上销售或网上订购产品的比例则较低。

企业电子商务参与程度

目前有30%左右的企业已经开始了电子商务，但只有16%的企业有长期发展的发展规划。

北京、杭州、青岛等地企业的参与程度较高。

在拥有自己的网站与独立域名的企业中，开展电子商务的比例达到56%左右。其中仍

有44%左右的企业没有进行电子商务活动。可见这部分企业只是建有网站却没有充分利

用网站进行电子商务活动，利用网站发布产品或与公司运作相关的一些信息。

上网企业使用项目的分析

根据赛迪网咨询部的调查，在参与电子商务活动的企业中，目前参与电子商务活动主要为

网上发布信息，其次是收集客户信息。中小型企业网上采购商品的比例高于大型企业，但

网上接受订单销售产品的比例底于大型企业

结论

总之，网络营销是一种不错的营销方式，关键要看怎么去应用，用的好—事半功倍；

用不好—资源浪费。笔者认为：

1.网络营销作为一种营销途径存在，不能取代其他营销方式，很多时候需要结合。

其实还是整和营销资源的问题，要把握好，其前提是：产品、市场、客户分析。

2.网络营销的形式。现在网上的信息铺天盖地，美誉度和真实性直接影响到项目的

最终结果，所以网络营销形式上要特别注意。避免点击率高成交量小的局面。

3.网络营销的载体选择，要达成何重目标，直接制约了网络营销载体的选择，要特

别慎重。

在网络营销服务市场中，域名注册、虚拟主机、网站建设是网络营销基础服务的“老

三样”，这些基础服务从技术、服务、在线销售等方面已经比较完善了，并且仍将保持一

定的市场增长态势，但由于这个领域技术的扩散，网络营销商数量众多，以低价格为手段

的低层次竞争将更为激烈。当企业网站达到一定规模之后，网站推广将成为网络营销服务

市场最大需求，其中尤其以搜索引擎、关键词广告、竟价排名等最容易受到用户的接受，

因此这三种以搜索引擎为基础的网站推广服务将成为网络营销服务的“新三样”。这时也

意味着，搜索引擎营销将要成为继域名注册、虚拟主机、网站建设之后的又一基础性服务。