服装陈列技巧

第一章店铺陈列（VMD）概论

在买方市场的今天，产品的售卖（包括售前和售后）显得何其重要，站在顾客的角度，

关怀顾客的需求，将之渗透到服务的每一个细节当中，才能真正做好售卖。

在商品陈列中，商品是陈列演出的重点，陈列是烘托卖场气氛的手段，空间设计则是表

演的舞台，三者合一才能完美的表演。中国服装业，随着经济的发展，已经从满足生活必需

的“商品消费”进入追求个性的“品牌消费”时代。

一、VMD的基本概念

1.什么是店铺VMD？

VMD通常被理解为“展示、陈列”，但实际它应该被理解为商品的视觉管理。

VMD英文全称：Visual+Merchandising.

Visual:视觉管理

Merchandising：商品企划。

VMD=商品的视觉管理=视觉营销=艺术营销

2.店铺为什么必须重视VMD

（1）品牌竞争越来越激烈，品牌差异正在缩小。

（2）消费者的审美层次不断提高，要求视觉化效果越来越高。

（3）优良的店铺VMD就是一个无声的推销员。

3.店铺VMD的作用

（1）销售商品

（2）刺激顾客购买欲

（3）产品情报的展现

（4）提高商品的周转率

（5）提升货品形象

（6）提升品牌形象

4.店铺VMD的基本原则

（1）安全性

（2）易观看，易选择，易取放，避免过分拥挤。

（3）紧抓顾客心理

（4）增强视觉效果

（5）注意陈列的成本

（6）保持清洁

二、店铺VMD三要素：VP、PP、IP

店铺VMD从功能上划分可分为VP、PP、IP三部分。

1.视觉陈列（VP）

视觉陈列(VP)主要位置橱窗、高低展台（子母台）以及店内形象墙。

作用：向顾客展示当季的畅销款，形象款，流行色。

2.重点陈列（PP）

重点陈列（PP）是卖场内显眼位置的模特，属正面重点陈列。主要展示主推款，

季节性商品。PP可为重点销售的服装搭配提案。

3.产品陈列（IP）

产品陈列（IP）位置主要是货架及层板。

主要展示主打款，基本款。

IP通过叠放、吊挂、并排摆放等不同的陈列方式配置商品，将

商品以不同形式展示在货架上，便于顾客挑选。

第二章店面空间元素在店铺VMD中的应用

一.橱窗陈列

橱窗陈列是店铺陈列的重点所在，是视觉陈列(VP)的重要部分，是艺术和营销

的结合体。

1.橱窗的功能

（1）引起顾客的注意

（2）激发顾客的购买兴趣

（3）暗示

2.橱窗的分类（从装修形式上划分）

（1）通透式橱窗

（2）半通透式橱窗

（3）封闭式橱窗

3.橱窗的基本尺寸

高2米以上*宽1.5米以上*深度0.5米左右

橱窗基本尺寸视城市大小，街道宽窄而有所不同。

4.橱窗灯光

（1）要有充分的照明

（2）消除橱窗反射光

（3）大橱窗的照明

仅采用日光灯照明缺乏色彩感，而大橱窗的局部必须有强的照明。

用投光灯、集光灯等，对商品进行适当的突出。

（4）可透视店内的橱窗照明

通透橱窗的照明要求与店内灯光取得和谐。

（5）高位橱窗的照明

可吊底灯具，增强装饰效果。

5.橱窗的颜色

（1）冬天的橱窗色彩应以暖色调为主，给人以温暖、热烈之感；夏天

将展示色彩统调为冷色，给人以清爽、凉快之感。

（2）用亮色、鲜色统一画面时，有一种明亮、轻快之感；用深色统一

画面时，可产生庄重、沉稳之感。

（3）以类似色、邻近色为陈列基调时，给人以柔和、洁净之感；以对

比色为陈列基调时，给人以活泼、生动之感。

（4）以多色统一画面时，会带来热闹、热烈的感觉；以少色统一画面

时，会带来单纯、高雅的感觉。

6.橱窗组成元素

橱窗的组成元素包括：模特、服装、道具、灯光、POP、背景。

7.橱窗的维护

（1）防晒、防冻

（2）经常打扫，保持清洁

（3）展品更换要及时

8.节日橱窗陈列

9.情景橱窗陈列

10.季节性橱窗陈列

11.主题性橱窗陈列

二．边场高架陈列

边场高柜陈列是重点陈列（PP）和产品陈列（IP）的重要部分。

服装行业边场高柜主要陈列形态有正挂、侧挂、叠装、半身模特、布料展示等等

1.正挂陈列

正挂陈列是重点陈列（PP）的重要部分，是商品正面陈列的重点。

（1）正挂陈列主要展示的商品

a.主打款

b.流行的款式

c.畅销款

d.希望顾客特别注意的款式

（2）正挂陈列的数量

秋冬产品：3—4件

春夏产品：5件

2.侧挂陈列

侧挂陈列是产品陈列（IP）的重要部分，侧挂陈列尽量将同主题同系列可搭配的款

式陈列在一起，注重产品之间的系列性。

（1）侧挂陈列主要展示的商品

a.同主题同系列的款式

b.可搭配的款式

c.袖部有卖点的款式

（2）侧挂陈列的数量

侧挂陈列吊杆长度不等，标件侧挂陈列吊杆长度在1.1米左右，产品陈列

间隔8—10厘米。

1.2米侧挂陈列数量：

秋冬产品：12件

春夏产品：12—15件

3.叠装陈列

叠装陈列是产品陈列(IP)的重要部分，主要目的是方便顾客确定款式后，挑选不同

的颜色，不同的尺码。

（1）叠装陈列主要展示的商品

a.主打款、基本款

b.齐色，不同尺码

c.胸口，领口有卖点的款式

（2）叠装陈列的数量

单件女装羊绒衫大众尺码，领口向上叠装好后（详见包装袋内样式）

规格：长0.35*宽0.25*厚0.04米左右

叠装陈列一般位于层板上方，层板长短不一，标准层板长度1.2米左右。

1.2米层板叠装数量：

每层三栋叠装，因层板长度不同，最长不得超过5栋。

每栋叠装要求高度平齐，

秋冬产品叠装高度不超过25cm，4—5件

春夏产品叠装高度不超过20cm，6—8件

4.半身模特陈列

半身模特陈列是重点陈列（PP）的重要部分，可归属于正面陈列。

三．中岛柜陈列

中岛陈列是重点陈列（PP）的重要部分，位于卖场的中场。

中岛展示商品的功能，具有组合性多样化，能进行侧挂，叠装以及正挂出样效果。

1.中岛柜陈列主要展示的商品

a.主打款、畅销款、流行款

b．同款齐色，不同尺码

2.中岛柜陈列+模特展示

模特展示功能在于向顾客传递卖场强烈推荐的产品款式，并为出样模特做服装搭配

提案。

中岛柜陈列可针对模特出样款式，陈列不同颜色，不同尺码，便于顾客选购。

3.中岛柜陈列数量

中岛陈列常见形态正挂、侧挂、叠装

a.正挂

秋冬产品：3—4件

春夏产品：5件

b.侧挂（按1.1米左右标准件计算，产品间隔8—10cm）

秋冬产品：12件

春夏产品：12—15件

c.叠装

四．高低展台陈列

高低展台常见分两层（亦有分三层），通常做为主推产品的陈列道具。

通常位于卖场前场也能位于卖场后场。是视觉陈列（VP）的重要部分。

常见陈列形态分叠装和主推款式搭配提案平放在陈列道具上。

1.主推款搭配提案只需一套服装平放在陈列道具上，旁边可加一些适合产品诉求的装饰

品。

2.叠装陈列

a.高低展台陈列，第一层不超过4栋

每栋叠装要求高度平齐，

秋冬产品叠装高度不超过25cm，4—5件

春夏产品叠装高度不超过20cm，6—8件

b.高低展台陈列，第二层不超过6栋

每栋叠装要求高度平齐，

秋冬产品叠装高度不超过25cm，4—5件

春夏产品叠装高度不超过20cm，6—8件

五．精品柜陈列

六．围巾架陈列

七.小件平柜

八.裤柜

九.礼品柜

十.促销台

十一．品牌专卖店产品“最低陈列量”

案例分析：哈尔滨大庆万千百货李隆元—印象草原40㎡品牌专卖店“最低陈列量”

如上图所示：

①号区域为侧挂，侧挂吊杆规格1.1米左右（标准吊杆规格），秋冬羊绒产品每根吊杆

吊杆陈列产品12件（按产品间隔8—10CM标准）。

12件*4=48件

②号区域为正挂，秋冬羊绒产品每个正挂陈列4件服装

4件*2=8件

③号区域为叠装，层板规格1.2米左右（标准层板规格），秋冬羊绒产品每个层板陈列

3栋，每栋陈列不超过5件。

3栋*5件*3=45件

④号区域为装饰物品陈列区，可陈列符合产品诉求的工艺品、获奖证书…

⑤号区域为围巾陈列区，该区域共有5层，每层陈列围巾4条。

5层*4条=20条

该墙面陈列区域可陈列：

秋冬羊绒服装：48件+8件+45件=101件

围巾：20条

如上图所示：

①号区域为侧挂，侧挂吊杆规格1.1米左右（标准吊杆规格），秋冬羊绒产品每根吊杆

吊杆陈列产品12件（按产品间隔8—10CM标准）。

12件*2=24件

②号区域为正挂，秋冬羊绒产品每个正挂陈列4件服装

4件*1=4件

③号区域为叠装，层板规格1.2米左右（标准层板规格），秋冬羊绒产品每个层板陈列

3栋，每栋陈列不超过5件。

3栋*5件*3=45件

④号区域为装饰物品陈列区，可陈列符合产品诉求的工艺品、获奖证书、半身模特…

该墙面陈列区域可陈列：

秋冬羊绒服装：24件+4件+45件=73件

如上图所示：

①号区域为侧挂，侧挂吊杆规格1.1米左右（标准吊杆规格），秋冬羊绒产品每根吊杆

吊杆陈列产品12件（按产品间隔8—10CM标准）。

12件*2=24件

②号区域为T型架（可归类于侧挂）

12件*1=12件

该墙面陈列区域可陈列：

秋冬羊绒服装：24件+12件=36件

如上图所示：

①号中岛柜陈列形态为侧挂，侧挂吊杆规格1.1米左右（标准吊杆规格），秋冬羊绒产

品每根吊杆吊杆陈列产品12件（按产品间隔8—10CM标准）。中岛柜前面可放全身

模特为出样服装搭配提案。

12件*1=12件

②号高低展台陈列形态为叠装，前面0.7米低展台可陈列2栋，后面1.0米高展台可

陈列3栋，每栋陈列5件

5栋*5件=25件

该中场陈列区可陈列秋冬羊绒服装37件。

综上所述印象草原40㎡品牌专卖店秋冬产品服装“最低陈列量”为：

秋冬服装：101件+73件+36件+37件=247件

围巾：20条

（备注：羊绒毯，帽子，手套可陈列收银台区域）

第三章店铺陈列展示的技巧

一、空间规划技巧

1.数据分析归纳

2.根据店铺平面图及立面图做出卖场规划图及陈列框架组合图

3.根据陈列框架组合图计算卖场陈列容量、所需物料。

4.根据卖场陈列容量进行合理性配货

5.根据区域规划图计算出各系列产品线的SKU数量/

(SKU数就是产品数量

SKU=StockKeepingUnit(库存量单位)即库存进出计量的单位，可以

是以件，盒，托盘等为单位。SKU这是对于大型连锁超市DC（配送中心）物

流管理的一个必要的方法。现在已经被我们引申为产品统一编号的简称，每

种产品均对应有唯一的SKU号)

6.利用陈列原则检查调整货区。

7．陈列后期维护

二、陈列要符合人体工程学技巧

每个人在消费的时候总喜欢“花最少的精力”，在随意之间能买到自己想要的产品。

货架上的商品陈列效果会因视线的高低而不同，在目光平视而且伸手可及的范围内

商品销售效果最好。在此范围内的商品，其销售可能性为50%。随视线的上升或

下移，销售效果会递减。

在店铺中，按照位置可分为：上段、黄金段、中段、下段。

上段：高度一般在145cm以上

黄金段：高度一般在130cm-145cm之间，是与顾客的视线相平的位置，是销

售业绩最好的黄金陈列区域。

中段：高度一般在80cm-90cm之间

下段：高度一般在80cm以下的位置。

国外一项调查结果显示，将商品在陈列中的位置进行上、中、下3个位置的调换，

商品的销售额会发生变化。

三．挂件陈列标准

1.采用统一特制衣架来展示衣服。

2.顾客一般习惯用右手取商品较多，商品正面朝左方向，由左而有依序陈列。

3.将服装平衡悬挂于衣架上

4.挂装产品须保持整洁，有折痕的货品应先整烫后再挂列。

5.针织类货品，挂装时须从衣服的下摆放入。

6.挂装尺码从前往后、从外到内，都应按尺码由小到大摆放。

7．挂装服装从前到后、从外到内，都应按色彩由浅到深，由明到暗。

8.挂装服装吊牌不外露。

四．卖场陈列衣架走向技巧

卖场货架的组合需要按照一定的规律进行，否则在衣服的拿取上就会过于麻烦，同时

在视觉上也会造成混乱感，这看似很小的环节，却对卖场总体效果有很大的影响。

五．卖场的陈列方式

1.对称

2.均衡与稳定

3.对比

a.色彩对比

色彩对比包括色相、明暗、纯度、冷暖、浓淡等不同产生对比关系。

（色相对比图片）

（明暗对比图片）

b.大小对比

c.动静对比

4.节奏和韵律

a.连续的韵律

以一种或几种元素连续、重复的排列而形成，要素之间保持恒定的距离和关系，

可以无止境的延续。

b.渐变的韵律

连续的要素在某一方面按照一定的秩序而发生变化，例如变长或缩短，变浓或变

淡，变宽或变窄，变密或变疏。

c.起伏的韵律

如波浪般起伏或具有不规则的节奏感，称为起伏韵律。这种韵律较为活泼而富有

运动感。

d.交错的韵律

各组成部分按一定的规律交织、穿插而形成，各要素间相互制约，表现出一种有

组织的变化。

六．POP的陈列

第四章色彩在店铺VMD中的应用

一、色彩基础

1.三原色

色彩的三原色，及大红、柠檬黄、湖蓝，是组成各种色彩的基础色。

2.色彩的三个基本属性

（1）色相

在我们生活中到处可见各种颜色，每一种颜色就是一种色相，色相是颜色

最主要的特征。

有彩色色相：红、橙、黄、绿、青、蓝、紫

无彩色色相：黑、白、灰

（2）明度

是指颜色的明暗程度，某一个颜色的明度高低，是由这个颜色中所含无彩

色的程度大小决定。

（2）纯度

纯度是指色彩的纯净程度，也可以理解为色彩的鲜艳程度。

色彩的纯度变化可以形象的解释为在颜色的颜料中不断的加水稀释，水

加得越多纯度越低。

3.色环

二、色彩的象征性

1.红色：最引人注目的色彩，是生命的颜色、血的颜色，具有强烈的感染力。象

征热情、喜庆、激情，同时又是警示的颜色，象征危险、警告。红色色感刺激

强烈，在色彩搭配中经常作为主色出现，使用率极高。

2.黄色：是阳光的颜色，象征光明、希望、高贵、愉快。浅黄色表示柔弱，黄灰

色表示病态。黄色在纯色中明度最高，与红色色系配合有产生辉煌华丽、热烈、

喜庆的效果，与蓝色色系配合能产生淡雅宁静、柔和清爽的效果。

3.蓝色：是天空的颜色，象征和平、安静、纯洁、智慧，又有消极、冷淡、保守

的意味。蓝色与红色、黄色运用得当，能构成和谐的对比调和关系。

4.绿色：是植物的颜色，象征安全、生命，带有灰褐色的绿色则代表着衰老、终

止。绿色和蓝色的配合显得柔和、宁静，和黄色配合显得明快、清新。由于绿

色的识别性不高，因此经常作为陪衬的中性色来使用。

5.橙色：是秋天和收获的颜色，象征快乐、健康、勇敢。鲜艳的橙色比红色更为

温暖、华丽，是所有颜色中最暖的颜色。

6.紫色：象征优美、高贵、尊严，另外又有孤独、神秘的意味。淡紫色有高雅和

魔幻的感觉，深紫色则有庄严、沉重的感觉。紫色和红色配合显得华丽、和谐，

与蓝色配合显得华贵、低沉，与绿色配合显得热情、成熟。

7.黑色：是明度最低的无彩色，象征力量，有时候又意味着不祥和和罪恶。黑色

能和许多色彩构成良好的对比调和关系，运用范围广泛。

8.白色：表示纯洁、淳朴、高雅。作为无彩色的极色，白色与黑色一样，与所有

的色彩都能构成明快的对比调和关系。白色和黑色相配，构成简洁明确、朴素

有力的视觉效果，给人一种重量感和稳定感。

三、色彩的心理感受

1.色彩的冷暖感

暖色系：红色、橙色、黄色

冷色系：绿色、青色、蓝色、紫色

2.色彩的轻重感

色彩的轻重主要由明度来决定，明度高的色彩比明度低的色彩显得轻，白色最

轻而黑色最重。

3.色彩的软硬感

色彩的软硬感主要和明度以及纯度有关。明度较高的含灰色系具有软感，相反，

明度较低的含灰色系具有硬感。对比强的色调较硬，而对比弱的则偏软。

4.色彩的明快感和忧郁感

明度和纯度高的色彩，较为鲜亮，具有明快感；纯度和明度低的色彩，较为混

浊、灰暗，带有忧郁感。对比强的色调较为明快，而对比弱的色调显得忧郁。

5.色彩的兴奋感和沉静感

色彩的兴奋感和色彩的色相、明度、纯度都有关系，其中纯度的影响最为明显。

红、橙色具有兴奋感，蓝、青色较为沉静;

明度高的色彩具有兴奋感，明度低的具有沉静感；

纯度高的色彩具有兴奋感，纯度低的具有沉静感；

对比强的色调具有兴奋感，而对比弱的色调具有沉静感；

色相多的色调具有兴奋感，色相少的显得较为冷寂。

6.色彩的华丽感和朴素感

针对不同要求的展示活动，色彩可以创造不同的感觉。色彩的华丽或朴素与纯

度关系最密切，其次是明度。

鲜亮的高调色彩具有华丽感，浑浊、灰暗的色彩具有朴素感；

有彩色系感觉华丽，而无彩色系感觉朴素；

对比强的色调有华丽感，对比弱的色调具有朴素感。

7.色彩的空间感

色彩可以调节空间感以适应我们的心理尺度。暖色感觉较近而冷色感觉较远，

所有暖色的空间感觉比以冷色为主的空间小；

色彩明度高的空间感觉大，明度低的空间感觉小。

1﹑明度高的色有向前的感觉﹐明度低的色有后退的感觉﹔

2﹑暖色有向前的感觉﹐冷色有后退的感觉﹔

3﹑高纯度色有向前的感觉﹐低纯度色有后退的感觉﹔

4﹑色彩整有向前的感觉﹐色彩不整﹐边缘虚有后退的感觉﹔

5﹑色彩面积大有向前的感觉﹐色彩面积小有后退的感觉﹔

6﹑规则形有向前的感觉﹐不规则形有后退的感觉﹔

四．色彩搭配技巧

1.店铺内陈列色彩规划技巧

a.掌握卖场色彩平衡感。

一个卖场四个方位，通常按照由前到后、由明到暗的顺序排列。

b.制造卖场色彩的节奏感

卖场色彩的节奏感能让人感到有起有伏、有变化，打破四平八稳和平淡的局面，

使整个卖场充满生机。

c.卖场色彩走向

色彩在整个卖场的走向：按照顺时针方向，由浅到深进行布局，卖场陈列要灵

活应用色彩的排列方法，不要生搬硬套。

d.颜色的比率

一组颜色搭配不要超过3个（1个主打色，2个副色）

一般主打色占50%-70%

副色占20%-40%。

e.陈列中常见的色彩问题及禁忌

⑴切忌色彩呆板、压抑。大面积使用一种颜色。

⑵切忌将所有花色的商品陈列在一起，要与单色商品穿插陈列。

⑶切忌多种款式不同颜色的服装陈列在一起

⑷切忌多种款式同一颜色的服装陈列在一起。

⑸太多使用对比色，会造成卖场色彩不和谐。

⑹未考虑周边环境，使组合完美的VP（橱窗等）不能完整呈现。

二．常见色彩搭配陈列技巧

1.按照冷暖顺序陈列

2.按照象征季节的色彩陈列

一年四季各不相同，展现季节感也是增大销售效果的好办法，其多用于换季陈列。

春—绿色使人联想到嫩草，粉红色使人联想到樱花和桃花。

夏—蓝色使人联想到天空和海洋，绿色容易给人留下凉爽的感觉。

秋—黄色使人想起明月和稻穗，浅茶色使人想起枯草，茶色使人想起土地。

冬—红色使人想起圣诞节，白色使人想起大雪，灰色使人想起下雪的天空。

3.按照色彩明度陈列

①上浅下深

②左浅右深

③前浅后深

4.彩虹陈列技巧

彩虹色陈列就是按照彩虹光谱的颜色进行色彩排列的陈列，彩虹光谱的色彩分布是：

红、橙、黄、绿、青、蓝、紫。

彩虹陈列的特点：按照光谱的颜色进行由浅到深、由明到暗的排列，过渡自然，带

给人亲切舒适视觉的感受。

5.琴键色彩陈列技巧

6.两个模特出样色彩搭配陈列技巧

①十字交叉色彩陈列模型

②平行组合色彩陈列模型

③渐变色彩陈列模型

④共用一处色彩陈列模型

7.三个模特出样色彩陈列技巧

无论两个模特还是三个模特陈列时，在服装色彩、款式、面料上至少有一处共同

点，才能使真个陈列整体协调。

主打色只有占据整体色彩的50%以上，才能具有视觉冲击力。

在色彩面积上可按5:5,6:3:1,7:3三种比例进行。

①上身色彩相同陈列模型

②上下身均衡式陈列模型

③左右对称均衡陈列模型a

④左右对称均衡陈列模型b

⑤下身色彩均衡陈列模型

⑥上身色彩渐变陈列模型