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论近代上海民族工商企业的广告运作

陈艳球¹

(湖南工业大学包装设计艺术学院,湖南株洲412008)

摘要:近代上海民族工商企业在与外资企业的市场竞争中,采用了产品销售与爱国运动宣传相结合的方式,

并针对不同的消费者采用多种形式的广告技巧,这是民族工商企业营销过程中广告宣传的特点,也是他们营

销成功的关键。

关键词:近代上海;民族工商企业;广告;运作

广告是人类信息交流的产物。中国的广告起

源较早,但是发展缓慢,中国近代广告并不是源于

自身经济的需要,而是随着西方资本主义的入侵

而产生的。鸦片战争后,广告作为西方资本主义

国家侵略中国的/出马第一条枪0或/临阵第一排

炮0,随新式商业和近代报刊进入了上海,产生了

以报刊杂志为主要传播媒介的近现代广告。一些

西方资本主义国家还在中国开设了工厂(如英美

烟公司等),同时把各种近现代广告形式带进中

国,为它的经济掠夺服务。从客观上看,这也把中

国广告推进到近现代阶段。至此,国外各种新的

广告手段(也称为媒介或媒体)开始在上海出现

并发展起来。

近代上海的广告在技术上与世界广告发展基

本同步,虽然工商业发展落后,许多工业产品的设

计模仿外国产品,但是广告却受到民族资本家的

重视而获得发展。正如有的学者指出:/南洋兄弟

烟草公司的广告宣传和推销活动的成败似乎取决

于中国国内局势的发展。当中国国内的外交或政

治事件触发了中国人的抵制外货运动或其他爱国

示威时,南洋在香港和东南亚的销售额就会上升;

当这些群众抗议减弱时,南洋的销售额就会随之

下降。而这种周期性循环模式的顶峰是1905)

1906年抵制美货运动、1908年辰丸号船事件和

1911)1912年的辛亥革命。0[1]91-92中国民族工商

业重视广告的过程就是中国近代企业市场意识逐

步觉醒、经济实力不断增强的过程。民族工商业

在提高产品质量的同时,利用国人的爱国心理,不

断在媒体上进行广告宣传,强调使用国货是一种

爱国御辱、挽回利权的实际行动,借助舆论,取得

民众支持,扩大了商品销售,使企业获得发展,这

也是中国民族工商业迅速发展的关键因素。

一广告促销宣传与爱国运动宣传结合,借

助政治的推力,增强产品销售

利用消费者的民族爱国情感进行广告宣传首

先出现在上海的烟草市场上。/五四0反帝爱国

运动后,南洋兄弟烟草公司改进制造技术,加强经

营管理,不断提高产品的质量和品位。为了获得

消费者支持,以/直接挽回外溢利权,间接救济平

民生计0为醒目标题,劝请/爱国诸公,购用国货,

共同提倡0;在1925年/五卅0运动期间,南洋公

司在5申报6上刊登广告,突出/注意国货与人

格)))漏卮0的词句,强调/君购一份国货,即为

国家减少一份外溢之漏卮,保存一份国民之人

格0;[2]271还刊登了有特色的系列广告,左边是一

个小故事或短文或是小说连载(甚至请名家来写

这些文章),故事的主题以爱国为主,或义正词严

呼吁或是循循诱导爱国者用国货,右边是本公司

产品介绍,主要是爱国牌香烟的介绍,中间有时出

现爱国牌香烟的包装;连日刊登反复向社会各界

传递这一信息,表明/要吸烟就只买中国烟,中国

烟顶顶好的就是中国南洋兄弟烟草公司0香烟,引

出公司的产品。[3]36-39任何爱国的中国人,看了这

样的动情的文字,都会做出购买国货的理性消费

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第13卷第1期湖南工业大学学报(社会科学版)Vo.l13No.1

2008年2月JOURNALOFHUNANUNIVERSITYOFTECHNOLOGY(SOCIALSCIENCESEDITION)Feb.2008

¹收稿日期:2007-09-20

作者简介:陈艳球,女,湖南株洲人,湖南工业大学包装设计艺术学院讲师,硕士,主要从事艺术设计教学及研究。

选择。1915年,南洋公司生产的/三喜牌0香烟市

场销售情况很好,英美烟公司故意指责南洋公司

是冒充他们的/三炮台0香烟。由于有港英当局

撑腰,南洋公司只好将三喜牌改为喜鹊牌。但是,

南洋公司没有一蹶不振,他们机智地利用媒介广

告向社会宣传,说明被迫改商标的原委,当时正值

抵制洋货运动期间,立即引起新闻界的强烈反响,

各报纷纷发表文章,抨击外商的霸道行径,为南洋

公司鸣不平。舆论使民众爱国热情更加激昂,结

果是/喜鹊牌0香烟销售非但没下降,反而使南洋

公司生产的其它品牌香烟也更加畅销了。[4]160-163

上海三友实业社,更以其独具匠心的构思,留

下了许多为各界传诵的爱国广告文字。1925年6

月1日,/五卅0血案发生的第二天,三友实业社即

在5申报6上刊登了半版篇幅的广告,以/哭南京

路被害学生0为醒目标题,/哭0字套红,为其它字

的2倍,上面印有一个留着泪水、怒容满面的人,

形成一种强烈的视觉效果。文字说明开头即对惨

死于南京路上/身如白璧、心若明灯0的被害学生

表示极大的/悲愤0,认为这是国家的/耻辱0。最

后把雪耻的实际行动引入抵制洋货,购买国货的

主题。该广告以提问的方式号召/未死之中国国

民0应该认识到:/南京路之子弹有限,合中国之

子弹无穷。此后尔愿着外货之毛丝纶乎?亦愿着

国货之自由布乎?0。洋洋洒洒五六百字,慷慨激

昂,感人肺腑,在当时历史条件下,这则广告起到

了较平时更为突出的抵制洋货、推销国货的作用。

上海五洲固本皂药厂生产出质量显著优于英

制祥茂皂的五洲固本皂,他们借助国货运动的力

量,在广告中以明晰的语言正面宣传购用国货即

是洗刷国耻的实际行动,/大国耻,用人民的血来

洗;小国耻,用五洲固本皂来洗。若用外国皂洗

衣,便是增加小国耻。0他们把当时政府的屈辱外

交,使中国蒙上一次次的丧权辱国的耻辱,称为

/大国耻0,而把洋货侵夺国内市场称为/小国

耻0,这就把推销国产肥皂的小道理融入爱国雪耻

的大道理中。上海章华毛绒纺织有限公司抓住

/九一八0事变后国人爱国心理和民族情感,生产

出/九一八0牌薄哔叽,并发布广告大力宣传,号

召国人铭记/九一八0事变的国耻,购用国货,抵

制日货的销售。于/九一八0事变纪念日在5申

报6刊登整版广告:/国人,汝其忘九一八耻乎?0

/请服用中国唯一伟大毛织厂特制章华-九一八.

薄哔叽,纪念国难,发奋图强。0章华公司当时顺应

人民群众的爱国心理,生产了-九一八.哔叽,销

路确实很好。

二民族工商业经营中的广告宣传技巧

利用社会的爱国心理,借助政治运动的力量

开展国货的广告宣传,固然可获得一定成效,但广

告不能总是凭借政治因素,还应根据商品自身的

特点和消费者的消费心理进行有针对性的宣传。

(一)针对特定的消费者作广告

上海冠生园食品厂的创始人冼冠生很注重广

告宣传。他在食品厂创办之初,雇佣数十名小贩

身穿白布大褂,背上绣着/冠生园0三个大红字,

走街窜巷,穿梭于酒榭剧院艺场之间,使其产品行

销沪上,妇孺皆知。他还在4层楼的厂房屋顶上

竖起6米高的钢架,装置/上海冠生园糖果饼干

厂0的巨型霓虹灯,沪杭甬铁路列车正好驶经该

处,附近又无房屋阻挡,数里外就能看见,宛若海

市蜃楼,令人久久难忘。他提出广告宣传要做到

/广、大、小、活0。

/广0就是范围要尽量广,如报刊、广播、车辆

广告、招贴、路牌、电影幻灯以及铁路沿线民房、墙

壁、车站、码头等都是广告阵地,冠生园用一辆大

卡车装扮成印度电影5大篷车6的样子,车身绘上

五光十色的广告,车身两旁装有活动翻版,既可做

送货卡车用,也可做商店柜台用。每逢上海各大

会堂、体育场举行大规模集会、运动会或庙会时,

冠生园就出动这些汽车,游行表演队伍浩浩荡荡

经过上海西藏路,汽车上的广告牌写着:/冠生园

有限公司0;推介新产品或减价促销时,经常在报

刊封面刊登全版广告,或特约电台播出专场或连

续广播节目等。/小0是指注意应用广播中和报

刊上短小精悍的小型广告,使/冠生园0三字不断

在大家的视听中出现,犹如老朋友见面问好,从而

收到/润物细无声0的效果。这是现代广告中强

化消费者记忆的手段。/活0是指方式多样化。

他经常用/科学炉焙0、/冠生园药制陈皮梅0、/不

掺糖精0等作为广告,突出/冠生园0先进的生产

技术和设备,以及食品的真工实料和营养、药用的

双重效果。

1934年至1936年冼冠生曾连续3年举办了

中秋节月饼展览会。第一年是采用/名人广告0

手段。在上海大世界游乐场举办盛大的月饼展览

会,由担任/冠生园0董事的著名影星胡蝶到场剪

彩,并拍摄许多照片。其中一张是胡蝶坐在红地

毯上,斜倚特制的宝塔型大月饼,上面题词/唯中

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陈艳球:论近代上海民族工商企业的广告运作

国有此明星,唯冠生园有此月饼0,大量精印此照

片广为散发,并发放优费券,凭券免费参观大世

界,购买月饼九折优费。第二年是中秋节举行了

一次/水上赏月0活动。事前在报上刊登消息:购

买冠生园/银河新月0月饼一盒,即可得赏月券一

张,凭券免费搭乘冠生园租用的轮渡到吴淞口赏

月。中秋之夜,游览船从外滩水上饭店出发,沿黄

浦江经吴淞口折回,船上邀请上海著名演员演出

精彩文娱节目助兴,并设小卖部供应冷饮糕点等,

还邀请记者参加,当晚游客玩得尽兴,第二天各报

详为报道。此举不但为冠生园扩大了影响,而且

卖出月饼10万余盒,除去车船费用开支,赢利竟

达10万元左右。第三年的中秋又举办了/陆上赏

月0活动。与上年方法相同,事前包定上海铁路局

7节车厢,挂灯扎彩作为赏月专列,顾客持游览券

坐车到青阳港铁路花园饭店,在大草坪上有文艺

演出,水中有划船赏月活动,至晚上10时许人们

才尽兴而返。卓有成效的广告宣传加上月饼本身

质量好,用料讲究,制作精细,/冠生园0月饼成为

节日送礼首选,销售量也跃居同业前茅。

中国亚浦耳电器厂生产的亚字牌灯泡广告

中,三分之二的版面是电灯泡的画面,配以两种固

定的广告语:一是/出品最早,货色最好,中国首

创0;另一是/国货老牌,省电耐用0。这两句广告

语,突出同样的内容,即国产、优质、老牌。国产是

爱国之所趋;优质,点明省电、耐用二项,是从用户

关注角度考虑消费心理;老牌,在中国人心目中是

信誉的保证。而当消费者实际用过电灯泡后,对

其国产、优质、老牌的特点留下了深刻印象,也使

产品的信誉由此倍增,市场占有率不断扩大。[2]278

(二)广告设计注重图文并茂

美亚织绸厂深入了解社会消费心理,不断开

发适销对路的新产品,他们在广告宣传中突出产

品不断推陈出新的特点。广告中,图案如果是一

对穿着美亚绸缎服装的年轻伉俪在黄浦江畔游

玩,宣传文字则是/现代仕女旗袍采用美亚新出

品,男袍料采用永而明不褪色绸0;图案是轮换出

现穿着各种新绸缎制成的旗袍的妙龄女郎时,宣

传文字则是/华贵新颖,美妙绝伦0,/制造精良,

花样如是,大量生产,售价特廉0;或者采用冰山阻

挡外国轮船前进的画面,配上/千吨巨舶,遇冰山

而被困;外国绸缎,见美亚而绝迹0的文字,意指优

质的美亚绸缎已超越外国绸缎,成为阻挡洋货的

一道屏障。上海五和织造厂在夏季的广告设计中

采用群鹅游溪图,配上/鹅子游溪日,汗衫着体

时0的文字;冬季时采用外地来沪农民惊讶上海人

何以穿着如此单薄做画面,衬托出穿着鹅牌棉毛

衫足以御寒的秘密;还以历史名胜/兰亭鹅池0作

图,借/鹅0字宣传/兰亭鹅池为东南第一胜景,鹅

牌汗衫为东南第一佳品0。该厂还在南京路和成

都路口精心布置了一块广告角,在绿草如茵、垂柳

披拂的秀丽景色下,五只惹人喜爱的白鹅模型吸

引着过往人群,使人们联想到鹅牌内衣象白鹅一

样洁白、光滑。在西湖内,两艘白鹅形态的游艇终

日荡漾,登艇游玩的游客享受到周到的服务,也成

为鹅牌内衣的忠实顾客和义务宣传员。

(三)广告形式突出个性化特征

在近现代上海医药界和娱乐界都赫赫有名的

商人黄楚九,20年代开办了一家卷烟厂,生产小

囡牌香烟。他在5新闻报6上刊登广告,第一天是

几个红蛋,第二天才公布小囡牌香烟广告,因为上

海人有生孩子送红蛋的习俗,这则广告引起了人

们的好奇,进而都去购买一试,这种香烟通过广告

推销成功,并且开创了报纸广告套红的先例。[5]9

近现代上海的烟草公司还采用在火柴盒上做

广告的手段进行宣传。上海华成烟草公司推销美

丽牌、金鼠牌香烟时,还附制一种火柴,以/美

丽0、/金鼠0为商标,在香烟销售过程中很见成

效。南洋兄弟烟草公司也仿照华成公司,创制/大

联珠0牌火柴,/与大中华火柴公司协商,订立和

约,每月认销暂定为100箱,所有行销烟品之处即

可附带进行,似此办法,宣传力量定可不胫而

走。0[6]257

1915年7月,南洋兄弟烟草公司获得经营飞

行表演场地广告宣传的独家权利,这次表演是广

东省一次引人注目的聚会。南洋公司因这一展览

获得盛誉,公司广告部给所有报社撰写了飞行表

演新闻,公司的旗子在机场飘扬,并出现在所有放

映的影片中。南洋公司在赠送香烟扑克牌时采用

了英美烟公司也未曾用过的方法:消费者如能得

到一整套印着5封神演义6人物的香烟牌,可以来

公司交换一件贵重的奖品,奖品大部分是进口的

西方产品,如自行车和热水瓶等。这一主意在香

烟牌收藏热中掀起了一阵狂热,南洋公司则从人

们对这套香烟牌的关注中获益非浅。[1]105-107今

天,有些儿童食品的销售,采用了在包装袋中附送

画片或玩具来促销,这种形式就是近代附赠广告

在现代广告中被沿用的例证。

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湖南工业大学学报(社会科学版)2008年第1期(总第60期)

南洋兄弟烟草公司精心制作、投资最多的一

项宣传活动是慈善捐助。他们通过赞助公益事业

来扩大企业影响,每年在各省有灾荒时,捐献巨款

赈灾。例如在救济广东灾民的10艘轮船上,就装

饰有/南洋兄弟烟草公司救济0字样的巨型旗子。

在起航执行命令前几天,这些轮船就泊在广州海

滨大道一座河南戏园前面一个人来人往的闹市

区。这次活动使南洋公司在华南大受欢迎,并抵

挡住了英美烟公司的攻击性宣传。[1]104南洋公司

还曾捐献巨款给暨南大学、南开大学办学,分次资

助学生留学欧美。所以历任大总统及各省军民长

官/屡有颁奖,以为提倡国货之表示0。[6]248-249

近代上海的民族工商业广告经营和运作方

式,主要是市场经济下企业的经营运作方式,是商

品促销的手段之一,适应性和中国化是其广告宣

传的特点。他们对民俗传统、地区差异、政治发展

以及中国人生活方式等方面的重视似乎是商业成

功的关键。当时的广告制作与今天相比虽然显得

有些简单,但是企业一开始就是将广告作为企业

产品营销的一种重要手段来运作,其采用的广告

策略与方法,创意非常新颖,有些甚至超过了今天

的广告创意。无论是近现代商业广告还是当代商

业广告,它们有一条非常重要的共同之处,就是以

获取经济利益为最终目的。因此,全面系统地研

究近现代广告发展的历史及经验教训是具有现实

意义的。

参考文献:

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[6]上海社会科学院经济研究所.南洋兄弟烟草公司史料

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(责任编辑:徐蓓)

(上接第62页)

总之,在目前农村大市场与农村零售业高度

分散、现实经济发展相对落后、信息不对称等情况

下,农村乡镇引入连锁超市,是强化新农村建设,

拉升农村经济增长的有效途径。

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(责任编辑:徐蓓)

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