打折商品

打折销售的利与弊

经济学中有一个概念叫消费者剩余，是指消费者购买一件商品愿意

支付的货币量，减去购买者实际支付量的结余部分。而打折促销正是抓

住这点，商家试着给出的售价低于消费者愿意支付的钱数，那么消费者

价格与市场价格之差，就是体现消费者满足感或福利感的“消费者剩

余”。

一、商家为什么喜欢打折促销

企业的生产成本可为“隐性成本”和“显性成本”。显性成

本是指厂商在生产要素市场上购买或租用所需要的生产要素的实际支

出。隐性成本是指厂商本身自己拥有的，并且被用于企业生产过程的那

些要素的总和。经济学分析时要把这些要素作为机会成本看待，把企业

的经济利润规定为总收益与总成本的差额。可见，企业是在把它的收

益，扣除了显性成本，又扣除了隐性成本后，剩下的部分作为经济利润

来处理的。

打折商品与正常商品比较，一般说来，前者的机会成本要小于后

者，对于促销类的打折商品，省去了广告和仓储费用的支出，消费者得

到了较多的消费者剩余，对该类商品有较高的满意度，起到了广告煽情

的作用，激起了消费者的购买欲望，同时生产商也得到一定程度的生产

者剩余，产生了一定的利润，这是一个消费者和厂商双赢的结果；对于

库存类的商品，库存商品的产生，是由于这种商品本身的技术含量不

高，消费者的支付意愿较低。库存商品越存放下去，该商品的机会成本

就会越高。而通过打折的办法来降低商品的价格，虽然低于成本价处

理，是一种短期行为，长时间来看，还是营利的；对于试销类打折商

品，一般是那些生产成本较低的新产品，厂家靠改进生产工艺技术，

来降低单位产品的投入，使该商品的单位生产成本低于社会平均成本，

故有降价销售的空间。还有一些是因为市场不确定因素引起的，这类

商品的试销打折，给厂家提出了比较明确的信号：促进企业改良产

品，提高工艺，有效地进行市场行为。其实，它为厂家节省了市场研究

上的大量时间，节省了新产品的机会成本，打折对厂家来说是有利

的。

二、商品打折促销的好处

（1）商品打折可以促进生产厂家的技术进步。商品打折使需求量

增加，从而使市场扩大，因此，厂家只有不断地提高其生产技术，使商

品的单位生产成本低于社会生产成本，依靠本身的技术优势和成本优

势，才能得到更多的生产者剩余，获得更多的利润。否则，在激烈的

价格战竞争中就会失去主动权，失去应有的市场份额。（2）打折促进

了企业管理水平的提高。不难发现，在打折中获胜的多是些机制灵活，

管理科学、适应性强的企业。而在打折中受损最多的是一些机制僵化、

管理落后的企业。由此可见，若能在打折中推动一些企业转换经营理

念、转换营销策略，积极适应市场的竞争，使企业在经营中立于不败之

地。（3）打

折可以为企业尽量挽回损失。在淡季打折销售，可以争取到更多的顾

客，增加市场占有的份额，扩在产品的知名度；过季商品的打折销售，

可以早日脱手，虽降低利润甚至造成亏损，但总比长期积压占用资金，

不仅不能回收成本，而且还要继续支付存储成本，让企业有更大的生存

空间。（4）从经济学角度看，供需双方都会发生一定的变化。假设其

他情况不变，在打折销售时，商品价格在一定时期有所降低，需求量短

时增加，但因为利润空间的压缩，市场供给量会减少。这样看，商品打

折可以促进消费，但抑制了供给。但从消费者来说，商品打折可以增加

消费才剩余，广大的消费者得到了实惠。

三、商品打折销售的弊端（1）打折陷入了薄利多销的误区。薄利

多销是一些商家的经营策略，但需求价格弹性理论告诉我们，并不是

所有的商品都能做到薄利多销。这一营销手段仅对需求价格弹性大的商

品有效，而对需求价格弹性小的商品无效。价格弹性大，打折销售有一

定的利润空间，价格弹性小，打折销售就没有利润空间，这时，销得

越多就赔得越多，这并不是企业经营的目的。（2）打折销售侵蚀了品

牌信誉。商品的价格在一定程度上反映人商品的质量。“一分价钱一分

货”，在有效竞争的市场上，高价对应着质优，同时高价也是对厂商提

供优质产品的回馈。在产品同质，信息完全的竞争市场上，竞争使价格

降至了边际成本的边沿，而在产品质量差别较大，信息不完全的市场

上，无论它们是竞争性的还是非竞争性的，要维持企业提供高质量产

品的积极性，价格必须高于边际成本。这部分利润就是结企业提供良好

信誉的回报。如果商品价格太低，企业就无利可得，就不会有保持信誉

的动力和能力，另一方面，长期打折销售，消费者也会对产品的质量提

出质疑，不再相信它的信誉，这样高质量的商品就会从市场中消失。

综上所述，中国市场上打折销售手段虽然短期内可能增加销售，但

在市场激烈竞争的情形下，并不是长久之计，企业的营销手段应多兀

化。