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中国海外电视剧引进市场调研分析报告

目录

第一节中国海外电视剧引进历史................................................................................4

一、受到外交政策极大影响..................................................................................4

二、美、英、日三大央视引进剧..........................................................................4

三、互联网改变引进剧的发展..............................................................................6

第二节电视台海外剧引进规定....................................................................................7

一、中国海外剧电视台引进规定（中央电视台不受限）..................................7

二、中国海外剧电视台引进规定..........................................................................7

第三节视频网站海外剧引进规定................................................................................9

一、先审后播..........................................................................................................9

二、先审后播的影响..............................................................................................9

三、先审后播的应对措施....................................................................................10

第四节视频网站引进剧现状......................................................................................12

一、优质内容为王................................................................................................12

二、网站方面........................................................................................................13

三、剧目方面........................................................................................................14

四、引进剧的衍生品............................................................................................15

第五节A站、B站海外剧现状...................................................................................16

一、较多UGC内容，版权存风险.......................................................................16

第六节政策管控下，引进剧数量受限、精品不减..................................................17

图表目录

图表1：海外剧引进史..................................................................................................4

图表2：中央电视台播出外国电视剧来源分布（1979-2015年）........................4

图表3：海外剧引进国占比..........................................................................................5

图表4：海外剧引进的发展和变化..............................................................................6

图表5：历年广电总局批准引进的海外剧部数..........................................................7

图表6：历年国产电视剧制作部数..............................................................................8

图表7：历年网剧制作部数..........................................................................................8

图表8：韩国播出期间和中国审后上线时间的《制作人》百度指数差异............10

图表9：版权费价格变化（万美元/集）..................................................................10

图表10：海外剧引进产业链......................................................................................11

图表11：太阳的后裔海报..........................................................................................11

图表12：视频APP榜单............................................................................................12

图表13：百度搜索风云榜的热门美剧榜单Top30作品各网站的覆盖部数.........12

图表14：视频网站海外剧引进情况统计表（单位：部数）..................................13

图表15：视频网站与国外机构合作情况..................................................................13

图表16：热门海外引进剧..........................................................................................14

图表17：国内视频付费收入规模..............................................................................15

图表18：视频网站注册会员数量..............................................................................15

图表19：爱奇艺商城《太阳的后裔》衍生品..........................................................16

图表20：热门播放海外剧（B站）..........................................................................16

图表21：热门播放海外剧（A站）...........................................................................17

第一节中国海外电视剧引进历史

一、受到外交政策极大影响

图表1：海外剧引进史

资料来源：网络资料，北京欧立信调研中心

二、美、英、日三大央视引进剧

央视引进剧，美剧、英剧、日剧分列前三位。三十多年中，美剧雄踞中国引进剧

的霸主地位。英剧于1980年引入中国，播映数量稳居前三名。80年代初日剧也开始

流行，2012年随着日本政府“国有化钓鱼岛”，日剧从中国荧屏逐渐消失。韩剧自1997

年正式进入中国市场，经常出现热门剧目。美剧、英剧、日剧和韩剧形成了目前引进

剧在中国播映的“第一集团”。

图表2：中央电视台播出外国电视剧来源分布（1979-2015年）

资料来源：《国外电视剧引进概况及分析》，广电总局公告，北京欧立信调研中心

图表3：海外剧引进国占比

资料来源：《国外电视剧引进概况及分析》，广电总局公告，北京欧立信调研中心

三、互联网改变引进剧的发展

台网引进，“先审后播”立规。中国海外剧引进规模日益扩大，受众范围也逐渐扩

大。随着互联网传播技术和流媒体技术的逐渐成熟，海外剧引进方式也从单一电视台

官方版权引进发展到广泛通过互联网引进，为观众提供了多样化的观看方式，而相关

政策的发展与完善也使得海外剧引进发生了新的变化。

图表4：海外剧引进的发展和变化

资料来源：网络资料，北京欧立信调研中心

第二节电视台海外剧引进规定

一、中国海外剧电视台引进规定（中央电视台不受限）

资料来源：广电总局2012年2月9日广发„2012‟9号，北京欧立信调研中心

二、中国海外剧电视台引进规定

时长、集数、播出时间受限，整体引进剧体量缩减。国家新闻出版广电总局于2012

年2月颁布了《广电总局关于进一步加强和改进境外影视剧引进和播出管理的通知》

之后，由于对进口的海外影视剧在版本清晰度、剧集长度、内容、播出时间等方面都

有严格的相关规定，使得电视台减少了购买引进剧的计划。

图表5：历年广电总局批准引进的海外剧部数

资料来源：广电总局公告，北京欧立信调研中心

图表6：历年国产电视剧制作部数

资料来源：广电总局公告，北京欧立信调研中心

图表7：历年网剧制作部数

资料来源：广电总局公告，北京欧立信调研中心

第三节视频网站海外剧引进规定

一、先审后播

2014年9月2日国家新闻出版广电总局发布《关于进一步落实网上境外影视剧管

理有关规定的通知》新广电发[2014]204号：

资料来源：国家新闻出版广电总局，北京欧立信调研中心

二、先审后播的影响

先审后播对于视频网站引进海外剧影响很大，韩剧、美剧、日剧大部分采用边拍

边播的模式，同步播剧难以实现。

播出滞后，版权费价格降低：受“限外令”影响，境外剧版权费暴跌。第一部过审

的韩剧《海德哲基尔与我》，制作公司原本预计单集售价能突破30万美元，但事实跌

至1/3。

韩剧先拍摄制作完成引进，做到同步播出：《制作人》是“先审后播”后第二部有许

可证的韩剧，以每集超过20万美金的价格由搜狐视频引进。2015年5月，《制作人》

在韩国播出的同时，中国观众已经通过UCC观看。8月，搜狐视频推出《制作人》，虽

为网站提供了8亿的总播放量，但其网络热度已失去时效。对于大部分边拍边播的引

进剧而言，由于观众已经从其他渠道观看完毕，视频网站延时数月播剧，电视剧热度

已过，网站对观众的吸引力会大大降低。因此，《太阳的后裔》韩国方一改“边拍边播”

模式，摄制完成引进后中韩同步播放。

图表8：韩国播出期间和中国审后上线时间的《制作人》百度指数差异

资料来源：百度指数，北京欧立信调研中心

图表9：版权费价格变化（万美元/集）

资料来源：百度指数，北京欧立信调研中心

三、先审后播的应对措施

《太阳的后裔》打破韩剧“边拍边播”的传统，迎合中国监管部门“先审后播”要求，

事先将剧集全部拍完，送审监管部门，成为新规后韩国与中国同步直播的第一剧。

《太阳的后裔》是由韩国制作公司NextEntertainmentWorld（简称NEW）制作。

早在2014年，当时正在IPO阶段的NEW接受了华策影视3.14亿元人民币的入股，华

策影视获得13.03%的股权，成为其第二大股东。

图表10：海外剧引进产业链

资料来源：wind，北京欧立信调研中心

图表11：太阳的后裔海报

资料来源：wind，北京欧立信调研中心

第四节视频网站引进剧现状

一、优质内容为王

2014年，中国在线视频市场规模为170亿元，2015年中国网络视频市场规模达到

243.1亿元人民币，相比2014年环比增长43％。2016年第3季度，中国在线视频市场

规模达到172.6亿元，环比增长速度为13.7%。

2016年对于视频网站来说是极其重要的转折点，无论从电影、网剧、综艺节目，

还是从体育、家庭内容等方面，线上媒体都已经开始展现出巨大的影响力。有BAT背

景的爱奇艺、腾讯和优酷，加上一直在讲生态的乐视，已经网罗了绝大多数的会员。

图表12：视频APP榜单

资料来源：各视频网站，北京欧立信调研中心

备注：时间截止至2016年12月20日

图表13：百度搜索风云榜的热门美剧榜单Top30作品各网站的覆盖部数

资料来源：各视频网站，北京欧立信调研中心

备注：时间截止至2016年12月20日

二、网站方面

视频网站海外剧引进主要以爱奇艺、优酷、腾讯视频、搜狐视频、乐视视频五家

为主。目前，视频网站海外剧引进过程已经有了完整的链条和基本的规范，版权意识

迅速增强。

腾讯、优酷土豆电视剧资源相对其他网站更多，爱奇艺虽然电视剧数量少，但是

韩剧独播资源较好。

图表14：视频网站海外剧引进情况统计表（单位：部数）

资料来源：各视频网站，北京欧立信调研中心

备注：时间截止至2016年12月20日

图表15：视频网站与国外机构合作情况

资料来源：各视频网站，北京欧立信调研中心

备注：时间截止至2016年12月20日

三、剧目方面

在视频网站海外引进剧中，韩剧是网络影响力最高的剧目,《太阳的后裔》和《来

自星星的你》播放量和社会效应遥遥领先。

平台播放量并不惊人的美剧《权力的游戏》和英剧《神探夏洛克》等在现实中也

拥有很高人气，美剧、日剧、英剧受众仍有大部分通过非正式渠道（A站、B站、网盘、

字幕组论坛下载）观看剧目。

就引进剧而言，日韩剧以剧情浪漫的偶像剧为主，欧美剧更偏重魔幻色彩和悬疑

烧脑。日韩剧目剧集较短，明星效应显著，更能产生一时热门话题。而欧美引进剧则

通过数年季播，积累粉丝，拥有更忠诚的受众黏性。

图表16：热门海外引进剧

资料来源：各视频网站，北京欧立信调研中心

备注：时间截止至2016年12月20日

4.视频网站海外剧引进现状:引进剧促进网站会员数增长

视频网站用户数量受多方面影响，引进剧的吸引力是其中重要影响因素。截至2015

年12月底，国内视频网站付费用户规模达到2200万，较2014年的945万增长133％。

根据中国互联网络信息中心发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，截至

2016年6月，我国网络视频用户规模达5.14亿，较2015年底增加1000万。

《太阳的后裔》播出后，爱奇艺付费会员数出现规模增长，在2016年3月底已达

到1000万人，按照每月25元的会费计算，会员费为爱奇艺带来了2.5亿元收入。

图表17：国内视频付费收入规模

资料来源：各视频网站，北京欧立信调研中心

图表18：视频网站注册会员数量

资料来源：各视频网站，北京欧立信调研中心

四、引进剧的衍生品

借着《太阳的后裔》的走红，爱奇艺还首次尝试了视频内容与电商联动的“边看边

买”商业模式。影片中的同款服装和配饰也陆续开卖爱奇艺商城推出了主角同款特惠，

商品包括宋慧乔同款兰芝气垫BB、DW手表、Rookiebud外套，宋仲基同款Rayban墨

镜、ThomBrowne针织衫等。

凭借其独家优势，爱奇艺商城可以有充分的时间与全球范围内的正品供货渠道建

立联系，与电视剧同步上线剧款正品。

图表19：爱奇艺商城《太阳的后裔》衍生品

资料来源：网络资料，北京欧立信调研中心

第五节A站、B站海外剧现状

一、较多UGC内容，版权存风险

A站、B站海外电视剧以UGC内容为主，多数热门作品会在24小时以内由up主

上传字幕组发布的中文字幕版，甚至会开直播间进行直播。目前高产up主在20人左

右，up主一般会在A站、B站同时上传电视剧。

B站以日剧为主，基本覆盖每季主流日剧，美剧数量逐渐减少，韩剧一直较少，泰

剧在增多。A站的美剧、日剧、韩剧等资源都比较丰富，审核较B站更松，在其他网

站看不到的美剧、韩剧常会在A站出现。

图表20：热门播放海外剧（B站）

资料来源：A站、B站，北京欧立信调研中心

图表21：热门播放海外剧（A站）

资料来源：A站、B站，北京欧立信调研中心

备注：数据不能精确反映实际播放情况，因为A站、B站的电视剧经常会因为资

源失效而重新上传或者直接删除，原有播放量和弹幕会丢失个人认为A站所显示的播

放量过大

第六节政策管控下，引进剧数量受限、精品不减

总结：有限数量下重点满足高黏度小众用户，增强视频网站差异化竞争