pop广告是什么意思

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第三节POP广告与消费心理

一、POP广告作用

（一）POP广告概念与特点

POP（pointofpurchaadvertising）是店面广告的简称，也称

为售点广告，是零售商店、超级市场、百货商场等商品购买场所设置的

广告的总称。这种广告媒体通常采用实物形式，按空间位置可以分为店

内广告和店外广告两大类。店内广告主要是悬挂广告、柜台广告、货架

陈列广告、模特广告以及现场广播、录像等，店外广告主要有招牌广告

和橱窗广告等。

POP广告的兴起是在20世纪30年代。在西方发达国家经济处于大

萧条之际，美国零售业的经营方式发生了巨大交化，一种新兴的零售方

式——超级市场诞生了。它以开放式的货架取代了百货商店封闭式的销

售柜台，而对货架上五色斑斓的商品，消费者必须自己作出选择。在此

情况下，店面广告作为一种促销手段日益引起经营者的注意。此后，英

国、德国、法国、意大利等国家相继引进了超级市场，店面广告（POP）

也随之获得迅猛发展。

改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的确立，我国广告业获

得了前所未有的发展，大量新媒体相继涌现，广告创意的艺术性不断提

高，店面广告进入了一个新的发展阶段。上海、北京、广州、深圳、武

汉等大城市的店面广告设计五花八门、各具特色，不但形式多样，而且

富有民族色彩。

POP广告的特点是：

广告的亲近感强。POP广告是在购买现场和消费者直接见面，

拉近r和消费者的距离，因此，被称为“最终广告”。消费者更直观地

看到广告宣传的商品，直接了解到其他消费者的评价，更容易全面了解

广告信息。

广告气氛热烈。POP广告通过现场演示、店内装饰，营造了

热烈的购物气氛。消费者的欲望，需要外界环境因素的刺激，当消费者

在商场内看到商品实物和促销广告时，就很快容易激发其潜在需要，强

化r购买动机，要求购买的冲动立刻实现。所以，POP广告极具直观、

具体、购买便利的特征，能够激发人们的潜在需要，减少消费者收集信

息的时间，在热烈的购买气氛下，有助于推动消费者购买。

广告能够树立商家形象。POP广告融商品宣传与环境美化为

一体。POP广告能够营造商场的风格、气氛，直接影响人们对购物环境

和商家的感觉和印象。

（二）POP广告的功能作用

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1.认识功能。POP广告在宣传活动中首要作用于消费者的就是认识

功能。认识功能是最直接、最基本的心理功能。一则广告首先要传达给

消费者的信息是商品的内容，包括商品的名称、商标、厂名、用途、性

能、品质和价格，以及在何地购买，如何购买，如何联系等。POP广告

只有在消费者对其所传达的信息有所认识与了解之后，其功能才能起作

用。因此POP广告的认识功能是其他功能的基础。从消费者的购买过程

来看，对商品的认识是引起购买的兴趣、激发消费需求的重要条件。如

日本商人用实物广告的形式，将许多实实在在的“西铁城”石英手表从

直升飞机上抛下，以证明“西铁城”质量的优异。手表从高空落到堪培

拉的中心广场仍然在“滴滴答答”地走着，此情此景，使广场上的人惊

诧不已，从此，“西铁城”的名字在澳大利亚不胫而走，深入人心，“西

铁城”的销售量也骤然激增。这充分体现了POP广告的认识功能的作用。

POP广告的认识功能在不同条件下的重要程度不一样。如名牌商品

和非名牌商品，非名牌商品广告的认识功能比名牌商品广告的认识功能

就重要得多。POP广告的认识功能对于指导消费、开拓市场具有重要意

义，尤其对下列项目更为重要：（1）新产品与新的服务项目；（2）革

新产品，即现有产品有了新的发展、新的用途，价格有了新的变动；（3）

从商品外观上难以判定其内在质量的商品；（4）顾客对某种商品所知

甚少。

2.感情功能。消费者在认识POP广告所传达的商品信息的同时会有

一种情绪流露出来.如喜欢、满意、厌恶、懊恼等。不同的情绪体验可

以激发人们形成不同的情感，产生愉快感或憎恨感。POP广告的感情功

能就在于所宣传的商品能唤起人们的喜欢、满意，从而激发购买欲望，

并付诸购买行为。

3.诱导功能。消费者在介绍POP广告信息的过程中会激起对商品的

欲求，形成占有欲，尤其是那些为消费者信赖的广告，更能诱发顾客强

烈的购买欲望，POP广告的这种作用就是诱发功能。诱发功能在广告完

成其全部商品信息、促进销售的过程中占有重要的地位。P（）P广告的

诱导功能主要表现在：（1）建立新的消费观念和引导新的消费需求。

（2）树立企业与商品的形象。如英国利华公司的“力士”系列美容美

发洗涤用品，日本的三洋、松下、夏普、东芝电器能敲开中国市场的大

门，广告宜传的诱导功能发挥了重要的作用，其中POP广告的现场宣传

和引导功能也是不容忽视的。（3）激发潜在购买欲望，指导消费。优

秀的广告具有诱导潜伏在消费者内心深处的需要的功能。

4.美育功能。POP广告不仅能向消费者介绍商品，而且能使消费者

通过对具有一定艺术性、兴趣性广告的观摩、欣赏，引起美好的生活联

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想，得到美的享受。人追求美、创造美，正是为了欣赏美、享受美，而

获得心理上的满足。心理学研究表明，人的需要有生理需要与心理需要。

趋美心理是人的心理需要的重要部分。消费者对商品美感的追求，是自

古以来普遍存在的消费需求，也是人类一生普遍具有的审美要求。POP

广告作为售点广告，应该按照美学要求，充分运用整体、一律、均衡、

对称、和谐、符合规范等美学手法展示商品美和企业形象美。

5.行为功能。行为功能是与POP广告的目的联系最直接、最紧密的

功能。前面所讲到的认识功能、感情功能、诱导功能和美育功能还只能

作用于人的内心世界，尽管顾客通过广告宣传已经充分认识l『某种商

品或服务，并对其产生好感，还可能激发起对此种商品的需要，但如果

顾客最终并不付诸行动，那么P（）P广告的宣传等于零。因此，对于

POP广告客户来说，行为功能是广告活动最为有益的功能，但是，POP

广告的行为功能不一定在广告之后立即发挥作用，往往成为潜在的功

能。如在商品供不应求的情况下，POP广告的行为功能就会由于消费者

无处购买而受到抑制.变成潜在的功能，一旦有了货源，消费者就会立

即采取购买行动。

（三）POP广告的形式与运用场合

在售点安置POP广告的主要目的是吸引现场的消费者注意和重视，

达到良好的促销效果。因此采用的形式一方面要尽量体现新意和趣味

性，避免使用内容与形式平淡、单调的做法；另一方面要与店内营销气

氛协调，体现整体的美感，避免过分渲染，喧宾夺主。

POP广告通常是与企业的现场促销活动组合进行的，主要运用文字、

图像、色彩、音乐、装饰物及人物模特等复合传媒形式集中宣传，力求

形象、生动、直观，使企业与顾客之间形成直接的双向沟通。

POP广告运用的场合主要有：

1.商品展销活动。商品展销是商业企业通过商品展示和示范表演，

配之多种传播媒介的复合传播形式，集中宣传商品和企业形象的一种促

销活动。POP广告在展销活动中突出的作用在于宣传展销的目的。商业

展销的活动多种多样，其广告宣传的侧重点也不相同。

（1）名优产品展销主要宣传某一知名厂家的系列产品，像海尔家

用电器产品系列，金利来服装产品系列等，或宣传不同厂家的名牌系列

产品，像名牌服装展销，灯具展销，名优家具展销等。因此.POP广告主

要突出宣传厂家的知名度和产品质量保证体系。

（2）季节性商品展销。这类展销主要是适应季节变化而产生的促

销活动。POP广告主要应突出时间性和购物的实惠性，如价格优惠，式

样齐全等。

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（3）新产品展销。这类展销活动主要是要扩大新产品的知名度，

因此POP广告要侧重宣传商品的品牌、花色、规格、式样，提高消费者

的认知程度。

（4）特价商品展销。这类展销活动的目的在于减少商品压库，促

进销售资金回收。POP广告应集中宣传购买此类商品的好处和实惠。

（5）厂商联合的商品展销，这类展销是本着工商双方互惠互利原

则举办的。因此POP广告要主要宣传厂家和商家对消费者的共同承诺，

提高消费者对欲购商品的信任度，刺激消费。

2.有奖销售。有奖销售是商业企业根据自身的现状，经营商品的种

类，商品的特征及消费者的需求，通过给予奖励，刺激和诱导消费者参

与购物活动。在这类活动中，POP广告的重点在于营造现场气氛，对消

费者产生较大刺激性，掀起参观购买浪潮。

3.展览试销。所谓展览试销，是指厂家为对研制开发的新产品的质

量稳定性进行实践检验，而通过在售点的演示、介绍，吸引消费者参与

操作等活动，获取信息，开拓市场的销售活动。在这类活动中，P（）P

广告宣传应侧重吸引消费者参加操作，提高对商品性能、特点的认知程

度，从而达到促进产品质量升级，为消费者提供质优产品的目的。

二、POP广告组合的消费心理规律

现代商品经济的发展使得商店的经营方式、营销策略、商品种类的

变化频率日益加快。消费者进入商店后如何获得更多、更新的商品信息

呢？POP广告在这方面可以发挥独特的作用。但是，要使POP广告真正

产生明显效力，就必须认真研究POP广告组合的消费心理规律。一般来

说，进入商店的消费者有两种类型，一种是没有购买目的或尚未形成明

确购买目的的浏览者；另一种是有明确购买目的，但对准备购买的商品

品牌、款式等均未形成明确的印象的消费者。针对这两类消费者，POP

广告组合必须适应他们的不同心理活动需要，成为现场吸引消费者、创

造寻求的有效手段。对POP广告组合的消费心理规律，可以从以下几个

方面入手进行研究。

（一）POP广告的空间位置与消费心理规律

通常，消费者进入商店都会有意无意地环视一下店堂的整体布局，

形成初步印象。因此，店内POP广告摆布的空间位置要根据消费者的环

视范围、商场的能见度确定。据瑞士学者塔尔乃教授的研究表明，根据

人的生理条件，消费者在店内无意环视的高度约为0.7米～I.7米，上

下幅度约为1米左右，与人的视线大约成30。角以内摆放的物品最容易

被人们感受到。因此，POP广告的位置应考虑以正常人的身高和视线所

能看到的高度及距离为标准确定。

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同时，POP广告摆布的空间密度应考虑消费心理认同。运用POP广

告的主要目的是为引起消费者对某种商品的注意和兴趣，起到宣传促销

的作用。要达到此目的，POP广告摆布的空间密度应适应消费者心理的

需要，既不能过稀，也不能过密。因为过稀不能形成有效组合.不利于

引起消费者注意；过密则容易使消费者因过多注意POP广告而分散精力，

喧宾夺主，甚至使消费者感到纷繁杂乱，产生烦躁情绪或逆反心理，影

响商业促销活动的正常发展。

（二）POP广告造型设计与消费心理规律

消费者购物时，面对浩繁的商品品种，往往分辨不清哪些是新品牌，

哪些是具有新工艺或新功能的改进型商品，而POP广告在这方面就具有

极强的宣传效力。但是由于消费者进店的主要目的是购物，对周围环境

布置环视时往往比较粗略，因此POP广告要真正发挥宣传促销效力，必

须重视造型设计，既要美观真实，又要新颖艺术，使消费者第一次环视

就留下较深刻的印象，从而诱发购物的欲望。

（三）POP广告的色彩协调与消费心理规律

色彩直接调节人们的视觉，进而影响人们的购物情趣。POP广告在

营业现场的摆布一般都比较直观，其色彩常常给消费者留下第一印象，

直接影响销售。POP广告设计的色彩应考虑如何适应消费心理，如注重

宣传流行色彩，体现时代气息；注重体现商店的整体美感与色调协调；

注重POP.广告色彩与宣传商品的色彩融合等。

（四）POP广告摆布的顺序与消费心理规律

POP广告的效力还取决于在营业现场的排列顺序。一般来说，要想

适应消费心理、消费习惯，主要应考虑下述因素。

1.客流较集中的商店进出口处或迎门货场是消费者必经之路，这里

的POP广告摆布既要醒目又要整洁美观，以便起到诱导和刺激消费心理

的作用。

2.按照顾客行走的习惯，自右向左逆时针摆布POP广告，以引导消

费者按消费心理习惯向商店深处或高层流动，寻找广告促销商品。

3.对于需要迅速推销的商品或特卖商品，POP广告布置时要有明显

的方位指示标识，以适应消费者的特殊心理需要。

（五）POP广告的时间性与消费心理规律

POP广告的时间效力十分显著，因为随着消费者生活质量的不断提

高，越来越多的消费者购物具有较强的前卫性。他们随时关注着商品变

化的最新信息，包括流行趋势和潮流的变化。这就决定了POP广告要随

时捕捉市场变化的新动向，根据自己的经营特点不断推陈出新，使其具

有很强的时效性，适应消费心理的变化，从而达到诱导消费的作用。

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三、POP广告策略与消费心理适应

POP广告在销售现场宣传时，不仅可以借助现场的实物，而且还可

以配合真人演示，随时变换，使消费者能迅速产生直观印象，真实感强。

因此经营者应高度重视研究POP广告策略，适应消费心理。

（一）POP广告时间策略

POP广告时间策略是指通过分析售点广告的时间效益，即提高顾客

现场认知商品，引发即时购买行为的效率而制定的售点广告策略。该策

略的制定应考虑的问题是：

1.消费时尚和流行趋势对消费心理的影响。随着消费者生活质量的

不断提高，消费者购物受现代流行趋势的影响越来越明显。因此POP广

告要迅速刺激消费者产生购物欲望，就要注意随时捕捉消费时尚和流行

趋势，及时反馈消费者对售点广告信息的看法.使售点广告的即时效应

不断提高。

2.灵活迎合消费心理需求。POP广告是企业自营广告，经营者能密

切结合市场动态，分析消费者需求变化的因素，及时调整变更广告的内

容，选择适宜的广告形式，以使广告具有良好的即效性。

3.再生大众传媒广告的印象，促成购买。消费者在接受大众传媒广

告时因为远离购物现场，缺少对商品的认知，因此当时很可能未形成购

物的欲望，甚至随时间推移逐渐淡忘。但当消费者进入商店。POP广告

的醒目和独特，会再生以往的广告印象，重新燃起消费者购物欲望，促

使其购物行为迅速产生。

（二）POP广告陈列摆布策略与消费心理适应

POP广告是售点总体广告形式，它的陈列摆布应有总体设计和规划。

其中应集中体现对消费心理的适应，分析消费者对店内购物环境的一般

要求，然后制定POP广告陈列摆布策略。

1.体现整体美。在店内售点广告陈列摆布的空间有限，因此必须结

合商店的经营形象和商品类型，不同时期的经营特点，货位分布与调整，

销售环境的更新等因素，同时考虑便利消费者识别和心理认同的要求对

POP广告进行统一设计和安排，务求体现整体协调美观和连贯性。

2.体现独特个性。售点广告在内容上、风格上都应反映出本企业的

经营特色，促使消费者认知企业的经营风格与个性，而且在POP广告形

式上也应树立独特风格，强化企业的优势性格，给消费者留下强烈的印

象，促使企业提高信誉度，扩大知名度。

3.体现便利性。POP广告设计主要是为促进现场助销。因此一方面

应该从方便营业员推荐商品和销售商品，贯彻实施企业的营销措施入手

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设计；另一方面应该立足于引导消费者购物，应力求做到实用、美观、

便利，适应现场销售需要，充分体现售点广告的现场效果。

（三）POP广告促销技巧与消费心理适应

POP广告要利用文字、图像、色彩、音乐等向消费者传递信息，调

动消费者听觉与视觉功能，引起消费者心理反应。为达此目的，在策划

POP广告的促销技巧时必须依据心理学原理，符合消费心理特点。

1.调动消费者注意功能。在POP广告设计中，为集中消费者的注意

力，应着重研究以下问题。

（1）提高POP广告刺激的强度。广告刺激强度越大，消费者的注

意越强烈，所以在售点广告设计中应有意识地增强广告对消费者的感受

刺激效果，自然而然地引起消费者注意。如在广告中采用鲜艳的色彩、

醒目的标识、特殊的声音等刺激消费者，引起注意。

（2）设计POP广告刺激元素间的对比度。在一定的限度内，刺激

物中各元素的对比度越大，消费者对这种刺激物所形成的反应也越显

著。因此，在售点广告设计中可以有意识地处置广告中各种刺激元素之

间的对比关系和差别，增大消费者对广告的注意程度。如画面的动静对

比、图像的大小对比、色彩或光线的明暗对比和强弱对比、音响或语调

的节奏快慢对比与高低对比等，这些都可以增加广告的易视性、易读性

和易记性，引起消费者的注意。

（3）提高POP广告的感染力。售点广告的设计应构思新奇有趣，

制作富于艺术性，题材迎合消费者的心理欲望，有意识地增大广告各组

成部分的感染力，激发消费者对广告中各种信息的兴趣。

（4）突出POP广告刺激目标。在其他条件相等的情况下，注意程

度的大小与被注意物体的多少成反比。因此，在设计售点广告时。应注

意刺激目标的设置不可太多，并注意把主要刺激目标放在显著位置，以

吸引消费者的注意力。

（5）利用POP广告的动态变化，引发消费者注意。不断运动变化

的刺激物在静态的背景下极为引人注目。因此，在设计售点广告时应充

分利用刺激物的突然变化或不断变化，吸引消费者的注意力。如活动的

玩具、一亮一熄不断变换字体或图案的霓虹灯广告等，其令人注意的程

度都比静止状态下大得多。

2.调动消费者的记忆功能。调动消费者的记忆功能。延长消费者对

POP广告信息的储存时间，必须注意以下几点。

（1）识记材料的数量应少而精。一般来说，在同样的时间里。材

料越少，记忆水平越高。为了提高消费者对广告的记忆力。广告内容应

简明扼要，尤其是广告标题应短小、精练，便于记忆。

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（2）识记材料尽量形象化。所谓形象化，就是对识记材料赋予一

定的意义，或配以一定的直观形象。在售点广告设计中。应有意识地采

用实物直观、模拟直观、语言直观进行形象的直观表达，使消费者一目

了然，增强知觉度，提高记忆效果。

（3）提高消费者对广告内容的理解力。为了让消费者全面理解广

告内容，广告的目的要明确，内容不能庞杂，一般要介绍某种商品是干

什么用的、怎么用以及购买和联系的途径。广告的语言、文字、图像等

要通俗易懂，专业性的术语、难懂的词汇应尽量避免使用。

（4）增加刺激维度。刺激的每种特性都可以看成是一个维度。要

提高信息的传递量，不能只在单个维度上变化，而要在多维度上变化。

如在广告设计中形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形和色彩的

结合等等。

（5）编排好广告排列的程序和顺序。一般来说，对于记忆材料的

位置存在着头尾易记，中间易忘的规律。所以，安排广告重点记忆材料

时要把重要的信息放在最容易记的两端位置，不要放在中间。

3.利用广告的诱发功能。POP广告能够成为激发顾客购买动机的诱

因。在设计售点广告时，应注意以下几个问题。

（1）广告信息要有足够的可信度。只有广告的信息可信，消费者

才会接受宣传。要提高广告信息的可信度，一是要实事求是地介绍商品；

二是应给消费者以实际操作或亲自尝试的机会；三是要借助科学鉴定或

专家学者评价；四是借助消费者自己使用过某种商品后的现身说法。

（2）广告主题思想要紧扣消费者的需要。人的需要是多方面的，

消费者的行为常常是不只满足于一种需要，但在若干种需要中有一种需

要可能是占优势的。广告的主题思想应对准这一优势需要。如消费者对

护肤化妆品最关注的是护肤效果，其次才是价格。那么这种广告应根据

消费者的优势需要，其主题思想突出护肤品对皮肤的好处，同时，消费

者的优势需要是不断变化的，广告主题思想的设计要把握住消费者的需

要动态。.

（3）要使消费者对广告产生积极的情感体验。在售点广告设计中，

颜色、图案、标题等广告元素都可能和一定的情感体验发生联系。因为

它们在人们生活的过程中经常与一些能引起某种情感体验的事物、事

件、情境等联系在一起，久而久之便建立起特定的某种神经联系。于是，

特定的颜色、符号、图形、文字通过联想活动就会诱发出一定的情感体

验。如在食品包装装潢上使用淡绿色或草绿色。会使消费者联想起无毒

无害的“绿色食品”等。

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（4）广告设计必须有独特的销售主题。售点广告必须在所传达的

内容中强调和发展自己的独特的销售主题，并通过足够的信息重复传递

给广大消费者，以达到促销的目的。独特的销售主题一般要具备三个条

件，即必须包含特定的商品效用；必须是独特的、惟一的。是其他同类

竞争商品不具有或没有宣传过的；必须是能促进销售的。

（5）广告设计要有恰当的广告定位。所谓广告定位，就是把广告

所宣传的产品定位在潜在的消费者心中。广告定位策略的要点是“消费

者心中”和“竞争对手的对比”。如七喜汽水公司在实施广告定位策略

过程中，看到美国饮料市场已被可口可乐、百事可乐等分割了绝大部分

市场份额，于是它果断地将自己生产的柠檬和莱檬果饮料定为非可乐饮

料，并不断通过广告强调，可口可乐是可乐型的代表，而七喜汽水则是

“非可乐”饮料中首屈一指的名牌。