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雀巢：在茶的国度卖咖啡

作者：陈喆

来源：《中国名牌》2008年第09期

1867年，瑞士化学家亨利·内斯特尔先生创立了以他名字(nestle)命名的雀巢品牌，开启了

全球最著名食品公司的百年传奇。内斯特尔绝不会想到的是，在遥远而神秘的东方，咖啡会成

为一种主流的消费方式同中国几千年的茶文化分庭抗礼，而雀巢品牌正是成就这一奇迹的中流

砥柱。雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是一种主流的消费文化，进入中国20年来，雀巢不

仅改变了中国人对咖啡口味不适应的传统习惯，而且以高达80％的市场份额成为咖啡的代名

词。

近日，雀巢咖啡无可争议地赢取了“30年改变中国人生活的外国品牌”奖项。评委评价说，

雀巢品牌的伟大之处在于，成功地在一个陌生的市场开发一个全新的品类，同时带动整个咖啡

行业在中国市场的发展壮大。“我们一直致力于在中国这个充满活力与激情的市场，把‘雀巢咖

啡’努力打造成消费者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监大卫·苏丹在

领奖时表示，“对于中国这个庞大的市场，雀巢关注的不只是自身的市场份额，而是整个咖啡

品类的成长，让每个中国人每天都能喝上一杯咖啡是我的梦想。”

“味道好极了”

上世纪八十年代，雀巢正式进入中国。当时雀巢品牌面临的挑战是尽快让中国人适应咖啡

的口味，只有对咖啡饮品认可，才会让雀巢品牌的成功成为可能。作为先行者，雀巢咖啡以

“味道好极了”的朴实口号拉近了品牌和消费者的距离，劝说国人也品尝一下西方的“茶饮料”。

尽管在当时雀巢只有咖啡粉一种产品，并且高昂的价格也让雀巢咖啡成为少数消费者的奢侈

品，但对于年轻人来说，即使开始并不适应咖啡独特的味道，但依然把品尝雀巢咖啡当作是体

验一种来自西方的主流消费文化。“味道好极了”取得了巨大的成功，虽然当时喝过咖啡的人不

多，但雀巢迅速崛起为尽人皆知的著名品牌，甚至春节晚会上笑星黄宏的小品都把雀巢咖啡的

元素作为表演的噱头。如今二十年已过，虽然雀巢的广告创意翻新多次，但“味道好极了”的广

告语一直未变，几乎成了每个广告人津津乐道的成功范例。

在信息爆炸的时代，消费者的观念也日新月异，但雀巢能够坚持二十多年广告语不变，并

且品牌价值不断提升，既是品牌中的另类，更是一个奇迹。“广告传播一直是雀巢品牌推广的

重要组成部分，在广告语的选择上也是如此，”大卫·苏丹表示，“把雀巢打造成一个高品质的

产品是我们刚进入中国市场的目标，所以我们选择了‘味道好极了’这句广告语，并且在很长的

一段时间内，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性。”大卫·苏丹进一步解释说，中国改革开

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放以来，随着经济的发展和人们消费能力的增长，中国很多消费者还是越来越能接收很多国际

品牌的形象，很多消费者也很希望能尝到他们原来没有尝过的东西，所以曾经有一段时间尝试

咖啡饮品成为一种潮流。而如果真正的想成功推广一个品牌，雀巢需要持续不断地向消费者传

达一致的信息，这就是雀巢一直没有更换广告语的原因。

除了品牌宣传，雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位

于年轻人的雀巢咖啡来说，选择直接和消费者沟通无疑是有效的方式。于是我们看到，在大学

校园里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。“我们

需要通过不同途径的宣传来了解消费者，让雀巢品牌成为消费者生活的一部分。”大卫·苏丹强

调。

“把脉”中国市场

雀巢咖啡之所以能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出，其成功的品牌推广策略

功不可没。首当其冲的就是消费群体定位的明晰，一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻

人作为主要的目标消费群体，其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦

点定位来进行，这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。“雀巢的市场部

门和媒体代理公司、市场调研公司都在想怎么样能够发现中国消费者更多的对咖啡的需求，而

我们怎么样来满足他们的需求。就像医生需要给病人号脉一样，我们也需要给消费者号脉。”

大卫·苏丹说。

“中国市场的过于庞大对于雀巢来说既是优势更是一种挑战，面对分散在160多个城市的

中国消费者，仅仅通过广告宣传是不够的，而是要通过和消费者的直接沟通来扩大市场份

额，”大卫·苏丹说，“以雀巢采取的在大商场赠饮的促销活动为例，对于仍然有很多人没有喝

过咖啡的中国市场来说，这是已经被证明了的有效的推广模式，即使这是一个需要庞大投资和

精力的工作方式。”

“雀巢咖啡刚开始进入中国市场的时候，大概十年的时间一直是只有纯咖啡产品，对于很

多中国消费者来说，一时难以适应雀巢咖啡高昂的价格和独特的味道，直接导致了消费群体难

以迅速扩大。”大卫·苏丹说，“2000年开始，我们重新调整了市场策略，虽然我们还在坚持不

断地推广雀巢咖啡的品牌形象，但是我们更着重推广的是1+2速溶咖啡，这更容易被中国消费

者接受。”经过多年的实践，雀巢咖啡也在不断丰富产品的构成，让消费者能够在办公室享受

一杯速溶咖啡，在家里细细地调制符合自己口味的纯咖啡，在逛街的时候享用一罐即饮咖啡，

咖啡文化已经悄然被越来越多的中国人所认同。

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情感培育本土化

贝塔斯曼的退出，日系手机的失败为在华的国际品牌敲响了警钟，在大卫·苏丹看来，这

些品牌的失败都可以看做是本土化的失败，对中国市场水土不服造成的结果。而雀巢的中国本

土化进程早在20世纪80年代就开始了，在这一进程中处处体现了“情感培养”的价值。人才本

土化，原材料本土化，对中国文化的尊重是雀巢成功的秘诀。

以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略，“人和产品比制度更重要”是雀巢

作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。雀巢在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工

主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机地结合起来，争取做到同步化，为

员工营造良好的工作氛围。同时雀巢还非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人

才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的机遇，而且为同事间的沟通

创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化，最终实行系统化管理。

在供应链上进行的“情感培育”，更是雀巢进入中国迅速本土化的秘密武器之一。’早在

1989年，雀巢公司就与云南思茅政府签订了一个长达14年的协议。这份协议中承诺：雀巢按

照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，下设最低收购价格。同

时，雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。这项

承诺成为雀巢原料本地化非常良好的开始。如今思茅已经成为著名的咖啡豆种植基地，雀巢公

司的技术人员也同云南当地种植咖啡豆的农民建立了深厚的友谊。雀巢还积极培养自己的咖啡

种植技术专家。2008年初，“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖

啡种植的相关培训活动。据悉，其中的优秀学生极有可能参与到当地的咖啡种植事业中去。

“即使现在思茅出名了，很多跨国咖啡生产企业都去采购咖啡豆，但是当地的农民依然把最好

的咖啡豆留给雀巢。”大卫·苏丹自豪地说。