2023年1月2日发(作者：simplified)7月8日
《视觉文化的来临》
周 宪
央视国际 2004 年 07 月 09 日 14：43 主讲人简介：周 宪：1954 年生于江苏南京。先后毕业于南京师范大学中文系（文学学 士） ，北京大学哲学系美学专业（哲学硕士） ，南京大学中文戏剧学专业（文学博士） 。现任南 京大学中文系主任、教授、博士生导师。曾赴韩国、新加坡等国讲学，赴意大利作合作研究。 中国中外文艺理论学会理事，教育部文科研究基地“文艺学研究中心” （北京师范大学）学 术委员。主要学术兴趣集中在文化研究，美学和文艺学研究等方面。 博士论文《布莱希特与中国当代戏剧》被评为 2000 年全国优秀博士学位论文。主持国家 社会科学基金年度项目"视觉文化与美学转型"，国家社会科学基金九五规划重点项目“当代 中西审美文化研究” 。 主要著作有 《什么是美学》北京大学出版社 2002 年版；崎岖的思路——文化批判论集》 ， 《 ， 《20 世纪西方美学》《当代中国审美文化研究》《超越文学——文学的文化哲学思考》等。 ， ， 主要内容：一个时代有一个时代的文化。不同的文化之间的变化转型，就称之为转向。 其实，我们只要对身边所发生的种种现象稍加留意，就会发现，与 20 年前相比，文化发生了 深刻的变化。这种变化不只是水准提高了，而且视觉因素变得越来越突出了。从传播学的角 度说，人类文化经历了三种不同形态：即口传文化、读写文化和电子文化。口传文化的特征 是有声言语，面对面的交流。读写文化也就是印刷文化。它依赖于书面文字来交流，是一种 不在场的交流。虽然这两种文化都依赖于视觉，但是言语文字的重要性是显而易见。电子文 化是现代科学技术的产物，它产生远距传播和互动传播。电子文化相当程度上是一种视觉文 化，因为它在图像制作、传输和接受变得越来越简单便捷。比较一下绘画的艰难与数码照相 的简便，就是一个很好的例证。而我们这个时代，电子文化越来越突出，我们可以明显地感 受到一点，就是我们生活的各个方面都变得越来越图像化了。也就是我们正在经历一个新的 文化形态，这种文化使过去我们看不到的一切都有可能呈现在我们眼前。 （全文） 今天我和大家聊一聊，其实每一个人都发现或者已经意识到的一个问题，也就是视觉文 化。在我们今天很多很通俗但也形象的说法中，比如说眼球经济，注意力经济，读图时代。 最近我看到一个杂志，封面上用了一个非常醒目的标题叫做《NBA 争夺眼球的战争》 ，我觉得 这些说法非常形象地道出了我们所面临的一个新的文化现象。在我正式做具体分析之前，我 先说两
个比较简单的例子。 一个是张艺谋导演的影片《英雄》上映之后，在国内的影评界获得了不同凡响，有不少 人认为这部电影没有深刻的主题，没有鲜明的性格冲突，没有故事，没有情节。其实我认为， 张艺谋的电影代表了一种新的电影类型，我们也许可以把它叫做奇观电影，这是一个例子。 第二个例子大家可能都知道，中国第一个人造美女郝璐璐，据说她花了三十万人民币做了很 多美容手术，身体的各个部分都做了整容。这两个事件表面上看毫无联系，但是我们如果仔 细地想一下，我们会发现这两件事有一个东西是共同的，那就是对我们眼睛的吸引力，无论 是人造美女还是张艺谋的奇观电影。在我看来，实际上我们现在正面临着一个新的文化的到
x0c来，我把它归纳为视觉文化。 什么是视觉文化？我们知道，每个时代都有自己的文化特色，在文化学上我们经常用一 个概念叫做文化的形态，而代表这个文化形态最独特的，我们常常把它归纳成一个概念叫做 文化的主因。主因是什么？主因就是一个文化中最突出的现象，或者我们说就是它的文化逻 辑。那么今天我们面临的这个时代，实际上大家都可以感觉到视觉作为一个文化主因，越来 越突显出来。那么从文化史的角度看，人类文化经历了三种不同的形态，第一种形态我们叫 做口传的文化，口传的文化就是人和人面对面的交流，我们通过言语，通过有声的语言来交 流。比如说我们今天的讲座就是口传文化的一个表现。 第二个文化形态叫做印刷文化，或者叫做读写文化。在这种文化中，和口传文化有很大 的不同，那就是我们出现了印刷物，我们通过印刷的文字来进行交流。如果说口传文化是面 对面的，我们叫做在场的交流，那么印刷文化它就是一个不在场的交流，比如说我可以看几 百年前古人写的书，我可以看几千英里之外洋人写的书，就不是面对面的。那么第三个文化 形态我们在文化学上经常把它叫做电子媒介的文化，也就是当代的文化，当代文化造就了两 个很重要的现象。一个叫做远距传播，一个叫做互动传播。远距传播比如说电视台，电视、 广播这些都属于远距传播。今天我们非常流行的电视节目，比如中央电视台的节目，甚至在 北美都能收看到。互动式包括很多，比如说电视电话会议，甚至包括我们的电视讲座，如果 是观众可以参与的话，也是一种互动。 在电子媒介时代，我们越来越趋向于图像的传送，或者说依赖于图像的传播，也就是说 视觉文化时代的到来，实际上跟我们现在所说的电子媒介文化是关系非常密切的。那么到了 六十年代以后，很多人都发现电
视的传播使我们面临着一个新的文化现象，尤其是到了八十 年代九十年代以后，视觉文化这个概念就在学术界逐渐被传播开来，那么视觉文化到底有哪 些表现呢？下面我就从四个方面来归纳一下视觉文化为什么会成为我们这个时代的文化主 因。 第一个方面，就是视觉性现在已经成为一个非常突出的文化现象。因为我们知道，人对 世界的理解主要依赖于自己的视觉， 但是在语言传递的时代， 视觉有的时候并不是特别重要， 到了今天，我们可以看到视觉性已经在我们文化的各个层面突显出来，我可以举很多例子。 比如大到我们的城市规划，我们的整个城市在很大程度上都是一个形象。比如说这是一幅美 国纽约曼哈顿岛的一个空中航拍的图，整个城市它实际上变成一个形象，都是经过人们精心 策划和规划过的，不仅仅是城市，甚至我们还可以看到，比如说我举一个例子，我们现在的 天气预报。我们现在到医院去看病，我们的家庭装修，都已经要图像化了。这是一个婴儿 13 周的时候，在母体中被拍摄下来的图像，我想在过去的时代我们是不可能看到婴儿在母体中 如何发育成长的，但是在今天这个图像时代，我们可以把看不见的东西变得看得见。所以今 天文化的法则我们可以看成是视觉图像支配的时代，这是第一个方面。 第二个方面，我想视觉文化之所以成为一个文化主因，我们可以把它看成叫做图像对文 字的优势，读图时代这个概念本身就表明图已经是一个比文字更具有优势的一个媒体，或者 一个媒介。比如说大家都很熟悉的，台湾的漫画家蔡志忠，他把中国很多经典的文献用漫画 的形式来加以表现，而这个画面上所讲的，是苏轼的著名的一首词，叫《水调歌头》 ，在这个 画里边，他把苏轼的《水调歌头》 ，用文字转化为图像，用图像的方式来表达一种他对《水调 歌头》的理解。那么像这样的情况，在我们当前的文化中已经变得非常普遍。
x0c除了这个以外，还有一个我觉得可以说明图像对文字具有优势的，就是电影跟文学的关 系，按照我的理解，电影最基本的要素首先是应该有一个好的剧本。在传统的电影生产中， 也就是在叙事电影阶段，我们知道一个好的剧本是保证一个好的影片的重要前提。但是在今 天我们知道，电影发生了很多变化，电影和文学相比，文学所具有的这种力量越来越不如电 影，就出现了很多很奇怪的现象。比如说有的作家由于依赖于他的作品被拍成电影之后，他 就变得非常走红，他的作品也就卖得非常火。也就是说人们是先看了电影之后，再去读他的 小说的。因此一个导演往往能够捧红很多作家，
更奇怪的是，有些作家专门为电影来写作， 甚至专门为某个演员来写剧本。我想这些情况都是在视觉文化时代以前所没有的。也就是说 视觉文化一个非常重要的变化是什么呢？就是视觉媒体具有强势，而文字变成一种次要的角 色。 第三个方面，视觉文化的表现是什么呢？就是对外观的注意。外观，我讲的这个外观是 什么意思？作为一个哲学概念就是感性的经验的可以通过感觉把握的形态，也就是我们能看 得见的东西。那么对外观的注意，当然并不是我们这个时代所特有的，但是我认为，在视觉 文化时代，我们对外观的关注超过了以往任何时代。实际上就是说我们对自己的眼光越来越 挑剔，我们对眼睛所看到的东西越来越挑剔。我可以举很多例子来证明这个问题，我觉得对 外观的关注最直观的东西就是对我们身体的关注。这是一个图式，这是一个美国很有名的作 家叫做拉多夫斯基，写的一本书叫做《时髦的身体》 ，在这本书里面他就讲，人类对自己的身 体和动物是不一样的，也就是说人类学上有一个发现，就是说在任何物种里边，没有一个物 种会改变自己的身体，老鼠不会改变自己的身体，老虎也不会改变自己的身体，只有人会改 变自己的身体。那么在这个里边，他就举了这个例子，这个例子大家可以看，这是三个不同 的女性的曲线。最外面这个白线是我们非常熟悉的维纳斯，这个身体在今天看来是非常粗壮 的身体，已经不符合我们这个时代的审美要求。中间的这条黑线是著名的电影演员比基。巴 朵，这个是最符合我们这个时代的审美要求的，那么最里边也是一个演员，我不知道怎么翻 译，叫 Twiggy，她的三围情况。因此我们可以通过不同形体的三围的比例，可以看出来，实 际上今天在我们这个时代，我们对身体的要求实际上就是对身体的改造。据说有一个韩国的 美容机构，在上海打出来的口号是， “把你全身都换掉，像金喜善一样美” 。我想这个很能证 明在我们这个时代，我们对身体的关注已经超过了以往任何时代。 第四个方面，就是我们对视觉快感的追求。也就是说，我前面讲的所有的因素，可以归 纳为一个因素，就是我们对视觉的快感，我们对视觉欲望的攀升，那么这是怎么造成的呢？ 我们用一句中国的俗话说，就是食不厌精。我觉得来比喻我们的视觉是一样的，就是说当一 个文化给你提供越来越多，越来越好看的视觉图像之后，你就会发现你的眼睛变得越来越挑 剔了，因为好看的看多了，你就觉得有的不好看的，你就不想看，这样就带来我们对视觉欲 望的一个不断攀升过程。比如说比较典型的例子一个
就是大家知道的《泰坦尼克号》《泰坦 ， 尼克号》作为一个大片的成功典范，它和传统的主题相比，我觉得最大的不同就是它的视觉， 它的视觉表现力和视觉震撼力。我们在这个影片中，我们所听到的声音效果和所看到的图像 效果，可以说是令人震撼的。这个电影它最大的优点就在于它那种视觉的冲击力和它所表现 的那种视觉效果。那么今天的《英雄》 ，我又回到我一开始说的《英雄》《英雄》给我们提供 ， 一种什么东西呢？《英雄》为什么不去刻意塑造人物性格？为什么不刻意表现人物之间的冲 突和悲剧性呢？因为在这个电影中间，我想它主要的是表达一种视觉的效果，传达出一种视 觉的场景。通过这种视觉的画面来吸引观众。因此，故事性和叙事性在电影中就变得不重要 了。
x0c以上我把视觉文化的一些现象给大家做了一些归纳，接下来我就来讲第二个大的问题， 为什么会出现视觉文化？为什么今天的文化会是图像或者是视觉性呢？是由什么原因造成 的？ 第一，我们从文化形态学的角度来分析一下，我认为由一个从语言为主因的文化向图像 占据主因文化的一种转变。也就是说今天的图像文化或者视觉文化是从语言主因的时代，向 图像主因时代的一个必然的发展。那么我们知道语言和图像是两个完全不同的东西，虽然它 们都是在传达某种信息。但是语言和图像有很多不同的地方，比如说语言，我们知道语言最 直观的三个东西。一、语言是线性的，所谓线性的是什么意思呢？就是语言必须一个字一个 字地来写，一个字一个字地来念，一个字一个字地来听，它是一个线性的过程。第二，语言 是有序的，必须排列，必须按照语法规则和使用习惯来排列，它是有秩序的。第三，语言是 概念，它是抽象的，任何语言都是抽象的。所以语言作为一种文化的主因它代表了人类文化 的一个很重要的形态，我们叫做理性的文化。也是从这个意义上，有的文化学家说语言占主 导地位的文化就是理性的文化。我们经常说叫做知书达理，你要识字通过去读书，你才能达 理。那么图像跟文字又不同。第一，图像是空间并列的，它不是线性的。第二，图像是同时 出现的，图像的秩序和语言的秩序不像语言那样有序。第三图像是感性的，也正是在这个意 义上，有的文化学家认为，图像占据中心的文化有一个很重要的特征是什么呢？就是它建构 的主体更趋向于感性的经验的。 第三，视觉文化的出现跟消费文化关系非常密切，或者说是消费社会的产物。所谓消费 社会一个最重要的特征就是商品越来越多，人被物品包围着，人通过消费物品来建构
自己的 身份。我们是通过消费物来感受到我们生活在这个世界里。很多消费社会的理论认为消费品 或者消费行为本身对我们人的自我意识的形成，对我们的身份感都是具有作用的。而在这样 一个社会里，根据一些学者研究，就特别强调视觉的因素。比如说社会学家丹尼尔。贝尔就 指出，他说目前占据统治地位的是一种视觉观念，我们这个社会是用视觉观念组织起来的， 这个视觉观念之所以变得越来越重要，取决于两个原因。一个我们越来越生活在都市里，越 多的形象实际上包围着我们。第二，他认为在这样一种文化中，人们越来越追求一种快感、 娱乐。我们知道人对物的消费，是一个交往的过程，不仅仅是我用一个东西，我喝这瓶水， 不是，人对物的消费实际上是一个意义再生产过程。我们通过消费一定的物品，来获得一定 的满足感，获得我们一定的需要。因此在这个过程中，一个很重要的东西是什么呢？就是消 费需要有一定的眼光。所以广告就是培养我们消费眼光的一个重要的途径。有的学者发现， 一个很有趣的现象，比如说钻石。钻石本来是深埋在地下的一块矿石，但是钻石在广告中， 由于它创造了一种关联，钻石和爱情，把它联系起来之后，钻石就变得不普通了，它就不再 是一块普通的石头。因此当你消费这一块石头的时候，你就不仅仅是在消费石头本身，而是 在消费附加在石头上的其他的文化价值和其他的意义。所以在广告中，我们可以看到，广告 是通过视觉来传达某种观念，来培养某种消费的需求。那么在当前的社会里就有一个很重要 的角色，跟视觉文化关系特别密切的，就叫消费偶像。 我们先来看一个图，瑞士的一个手表，大家可能都很熟悉的，叫欧米茄，欧米茄手表的 代言人，最右边的是网球明星库尔尼科娃，然后是广告明星辛迪。克劳馥。然后下面是一个 影星，然后是一个歌星。这边是舒马赫，赛车手，很多了，然后下面是波波夫。这些形象作 为欧米茄的代言人，很有意味的，它代表了一种文化价值和一种观念。什么观念呢？就是说 在传统的社会里边或者在消费社会以前，人们所尊重的是一些叫做生产的偶像，什么叫生产
x0c的偶像呢？艺术家、政治家、科学家、企业家，他们创造价值观念，他们提出新的思想。可 是当消费社会来临之后，这些人物变得不再那么显眼。我们看到的更多的是各种各样的电影 明星、歌星、体育明星、主持人、广告人、各种各样的媒体。这个变化非常明显地反映出， 我们文化中间观念的变化。而消费偶像一个非常重要的角色，就是不断地把消费方式消费习 性和对商品的
