dove是什么意思

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摘要：委婉语既是一种语言学现象，更是一种文化现象，它广泛应用于社会生活的方方面面。本文通

过对众多英语广告语言的研究，分析了广告制作者如何通过构词，词汇，修辞以及语法等手段将委婉

语运用于广告中以使其文约意丰，别致新颖。

关键词：委婉语；广告英语；构词；词汇；修辞；语法

一、引言

委婉语不仅是一种语言学现象，更是一种文化现象。它可以折射出社会价值观、道德观以及社会发展

的共性和民族特性。因此，它既是文化发展的产物，也是人类文明的象征。通过使用委婉语能给人带

来愉悦的心情和积极的联想，而这正契合了广告语言的特征，因此，委婉语长期以来深受广告商的青

睐。在广告中恰当地使用委婉语不仅有助于树立良好的企业或产品形象，还能增加广告的魅力和说服

力，使顾客乐于接受。

二、委婉语的定义

“euphemism”一词来源于希腊语。“eu”是“good(好的)”之意，而“pheme”是“speech/saying(说)”

的意思。因此“委婉语（euphemism）”的意思就是“tospeakwithgoodwordsorinapleasantmanner”。

不同的学者对委婉语有着不同的理解。和认为：“euphemizingis

generallydefinedassubstitutinganinoffensiveorpleasanttermforamore

explicit,offensiveone,therebyveneeringthetruthbyusingkindwords.”(委婉语通常被认为是

用一种不明说的，能使人感到愉悦的或含糊的说法来代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达方

式)。而HadumodBussamann把委婉语定义为一种修辞手法：

apleasantreplacementforanobjectionablewordthathaspejorativeconnotations,“pass

on”forto“die”.Fowler将委婉语定义为“一种适度地或模糊地改变说法的表达方式，以代替率

直地、确切地表达某种不愉快的实话。当要表达的意思因诸种原因不愿直说，不敢直说或不宜直说时，

人们便用缓和的或模糊的单词或表达法，委婉曲折地陈述或暗示给读者（听者）。”通过对上述定义

的分析，我们认为：委婉语就是用温和的令人愉悦的间接词汇或暗示性表达来代替人们不能或不便直

接表达的词语，从而克服怀疑，拒绝或厌恶等心理的良好的交际手法。

三、委婉语在广告相关论文中的应用

广告语言是一种在社会生活中具有极强实用性的特殊语言。广告语言对于艺术美的执著追求，是以强

烈的功利性为前提的。成功的广告词不仅给人带来美的享受，更能激发起消费者的强烈的兴趣和购买

欲望。因此长期以来委婉语深得广告商的青睐。广告英语中委婉语的表现手段主要有如下几种：

（一）构词手段为避免提及某些词或发出某种声音，我们可以使用诸如缩写，省略词尾，首字母缩略

词等构词手段形成委婉说法，从而避免提到一些人们不敢说或不愿说的词以达到更好的交际目的。而

其中，广告中使用最多的构词手段是缩写和首字母缩略词。首字母缩略词指的是用首字母缩略词取代

整个词组。例如：大写C指代“cancer（癌症）”,BO指代“bodyodo（r体臭）”。在药物或医疗器

械广告中使用词首大写字母法能减轻消费者的厌恶感和不快，并能避免引起患者的自卑或难过。此外，

它还能使消费者以一种相对舒心的方式接收信息，以达到良好的广告效应。缩略法是指缩写某些词。

广告中常用缩略法委婉地推介产品。例如：用bra替代brassiere（乳罩），用pro替代prophylactic

（避孕用品）。用这种方式，可以使广告语言听起来更含蓄文雅。

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（二）词汇手段尽管语言符号和语义之间没有任何必然的联系，但人们通常对那些令人不快的，不够

文雅的或禁忌性的语言形式感到害怕或不快。这时，人们就会通过使用其他符号来避免直接提及这类

词。也就是说，人们通过词汇换用达到委婉用语的目的。在广告中，广告商也常在广告语中使用一些

“好听的话以吸引消费者。这些“好听的话”通常由下列几种手段产生。1.使用赞美性的词语积极性

的委婉语是委婉语的一种。它的积极性体现在使用赞美性词语，给广告带来生动美好的联想和格调品

位的提升。例如，在一则航空公司的广告中，“thefirstclass”被说成“deluxeclass”；“the

condclass”被说成“thefirstclass”而“thethirdclass”则变成了“economicclass”。

这样的话，几乎所有的乘客都认为他们的地位和待遇被提高了，这可以满足乘客们的被尊崇感，使他

们更满意。此外，广告商向那些体型肥胖女性推销服饰时，他们会宣称他们是“lltheclothesfor

thematurewomen”,而他们的服饰会使顾客拥有“fullerfigure”.这就能避免伤害肥胖女士的自

尊，使他们更自信。同样，在广告中使用赞美性的词语能使消费者或读者对所推介的产品或服务产生

美好的积极的联想。例如，广告商经常用“economic”,“budget”或“low-cost”代替“cheap”，

这有助于避免人们联想到“质量差的”或“过时的”。同时，在广告中用“premiumpriced”代替

“expensive”，会使消费者感到该种产品品质优良，很值得购买。2.使用模糊性词语美化商品的另

一种委婉手法就是使用意义模糊的词语。因为这些模糊性的词语能避免读者或消费者的怀疑，拒绝甚

至是厌恶。因此，在广告中，为了商业需要“small”常被描述为“medium”以美化产品和品牌并降

低不利的影响。在某些广告中，广告商爱用一些很长的单词，抽象概念的词或有着丰富科学内涵的词，

这能使读者和消费者感到这种产品比同类的其他产品质量更好。例如，“Tobago

permanentanti-corrosivelimpidink,andatramentalfluid,thatfacilitatewritingby…are

obviatingtheunpleasantobstruentswhicharesojustlycomplainedofinotherink.”3.

避免使用某些词对于广告商而言，广告的最终目的是促使消费者购买产品或接受服务。然而，成功的

英语广告中却鲜有直接出现诸如“buy”“purcha”之类的词。因为它们意味着“toobtainsomething

bygivingmoney”，这会使得那些对铺天盖地的广告感到厌烦和麻木的消费者产生逆反心理。因此为

了推介产品和服务，并避免使消费者有“花钱”等不快联想，广告商会尽可能地避免使用诸如“buy”

之类的词，而用“get/,take,/rve,/let,/introduce,/discover,/give,/make,/try,/choo,/nd

for”等意思相近的词取代。例如：（a）Atarsyougettheportraitsyouwant!(Sears)（b）

Discovertherewardsofthinkinglight.(MeritUltraLights)(c)Takeabettercar.(TheNew

Century)上面这些广告句中所使用的画线词语与buy意思一样，但却可以避免令人不悦的联想，从而

更好地实现广告的商业目的。

（三）修辞手法广告中的委婉语还体现在修辞手法的运用上。通过使用各种各样的修辞手法能间接地，

委婉地表达某种意见和观点并使语言更生动更能引起消费者的兴趣并加深他们对于产品或服务的印

象。1.转喻转喻(Metonymy)是指当甲事物同乙事物不相类似，但有密切关系时，可以利用这种关系，

以乙事物的名称来取代甲事物。转喻的重点不是在“相似”；而是在“联想”。利用转喻手法这不仅

能委婉地体现产品的特点引发读者的想象力，还能避免某些直接描述带来的不快。例如：（a）

Washthebigcityoutofhair.(戚云方，2003：137)（b）Andthankstotheskillanddedicationof

ourprentdaybrewers,no-oneelhasyetmanagedtobrewapintquitelikeDraught

Bass.(DraughtBass)第一则是洗发水广告，“thebigcity”表示“thedirtofthehair”，这样

的委婉手法不仅能使读者惊叹于洗发水的强劲功效还能避免直接提及令人产生厌恶感的头皮屑。第二

则广告用“apint”代替“apintofbeer”，它暗示没人曾经尝过DraughtBass这样的好酒，虽没

直接贬低别对手却委婉地指出DraughtBass是最好的酒。2.反语反语修辞即使用与本意相反的词语

来表达本意，意在嘲弄，讽刺。它能使语言更生动，诙谐并蕴涵着更深的寓意。下面这则广告就是一

个例子。“Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,don’tlisten…they’reprobably

tryingtotrickyouintoliving.”(AmericanCancerSociety)。这则广告能使那些已厌倦于被朋

友和家人频频劝说戒烟的人产生读完广告的兴趣并能欣然接受广告蕴涵的建议自觉戒烟。3.间接陈述

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间接陈述是一种迂回表达的方式。选择这种方式能避免使用那些可能会引起读者或消费者不快，厌恶，

害怕或痛苦的词。因此，某些广告即使不使用积极性的表达手法，通过迂回的方式也能很好地推介商

品和服务。例如：（a）“Inthepast15years.I’vehad5husbands,104alimonychecksandone

daire”(Frigidaire)（b）Youknowthattight,dryfeelingyougetafter

youwashwithsoap,Ididn’tfeelthatwithDove.(Dove)（c）“ThisyearI’mshowingoffmy

legs.”(CELLASENE)第一则广告虽没对Frigidaire做任何肯定性地描述，但字里行间却透出对

Frigidaire品质的赞赏。第二则广告间接地说明，用Dove洗澡后没有任何紧绷，干燥的感觉，同时

也暗示，Dove比同类的其他产品品质更出色。第三则广告是保健品中心的广告。表面上它只是简简

单单的一句话，但暗示着原本拥有粗圆双腿的人通过食用这种临床证明是安全的产品减脂后，这个夏

天也能自信地展示纤细的美腿了。这则广告并没有直接指出产品针对的受众及产品功能，因为这些都

有可能使读者或消费者尤其是那些腿部粗壮的人感到自卑，排斥甚至厌恶。这种委婉的措辞更易于激

发人们读广告的兴趣，并激起他们心灵的共鸣而尝试该产品。

（四）语法手段Bolinger曾经说过：委婉说法不仅限于词汇层面，通过使用某些语法手段也能加深

委婉的程度。1.形容词比较级和最高级的应用英语广告中大量使用赞赏性和评价性词语，这有助于更

好地推介产品和传达信息，在消费者心中树立美好的形象。而使用形容词的比较级和最高级则委婉地

将所推荐的产品和同类的或过去的产品相比较。这不仅能强调自家的产品并能避免直接贬低其他的产

品。例如：（a）Tastesricher…mellower…moresatisfying.(REAL)（b）Internationallyacknowledged

tobethefinestcigaretteintheworld.(Dunhill)（c）Nootherrazorleavesyour

smoother.(GilletteforWomenSensorExcel)2.巧妙地使用人称代词为了增强消费者或读者的参与

感，英语广告中经常使用人称代词以加强感染力。在广告中，we常指商家，you指消费者。这有助于

拉近消费者和商家的距离，增加消费者的参与感，。同时显示了商家对消费者的尊重，从而使广告听

起来更温情，更真挚。例如：(a)Wemakethiswatchforyou—tobepartofyourlife—simplybecau

emaydrawaconclusion,itwillbethis:Chooonce

andchoowell.(Citizen)(b)ndtomorrow.(CommunityBank)在上

面的广告中，同时用上we和you使得广告听起来就像朋友间面对面的交流。纵没有夸张的形容词，

却能使消费者乐于接受商品信息，甚至愿意采取行动购买产品或接受服务。3.否定句广告中使用否定

句间接地通过委婉语来进行商品之间的比较，避免直接比较而引起麻烦。例如：(a)Nootherrazor

leavesyousmoother.(GilletteforWomenSensorExcel)(b)Haven’tgottimetomoisturizeyour

legsallday?Wedo.(L’eggsCare)第一则广告将自家的产品间接地与同类产品相比较，意在证明

刀片的质量优于别家的。第二则广告是一个反义疑问句，它委婉地提出了一个建议，引起消费者和读

者的关注，并给他们留下深刻的印象。从句在广告中，有时会用到If从句或条件副词，使语言

更委婉并增强推介和说服的力度。例如（a）Ifyousaidthesky’sthelimityou’reprobablyalready

anAmericanExpressCardmember.(AmericanExpressCard)（b）IfEckerdBrandwasn’tasgood

asorbetterthanthenationalbrand,Iwouldn’trecommendit.(ECKEDRD)（c）Ifyoucandream

it,wecanmakeithappen.(MoernBride)5.疑问句某些疑问句含义丰富并且能委婉地表达广告的真

实目的。例如：（a）HaveyoudrivenaFordlately?(Ford)（b）Areyougoinggreytooearly?(戚

云方,2003:122)（c）Howcanyouenjoywarmweatherandfuntimes?JustaskALAMO.(ALAMO)第一

则广告似乎只是一个简单的疑问句，但仔细阅读后不难发现，原来广告商想告诉我们Ford汽车最近

又有了新的改进。第二则广告中，广告商用了一种很诚挚很关切的语气推介乌发洗发水，这能使那些

有此需要的人乐于接受。第三则广告则间接地表示ALAMO能使人们享受户外温暖的天气和快乐的时

光。

四、结语

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成功的广告创作是一门艺术，而委婉语是打造艺术品般广告的常用技巧。广告商们常常利用词汇，语

法，修辞等手段巧妙地使用委婉语以使广告拥有超凡的吸引力，说服力和鼓动力，从而吸引消费者的

注意力，激发他们的购买欲，最终实现可观的商业利益。

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