肯德基速成鸡

肯德基企业战略分析报告

目录

一．公司简介

二．宏观环境分析——

PEST

分析法

1

政治与法律因素

(P)

2

经济因素（

E

）

3

社会环境因素（

S

）

4

技术因素（

T

）

三．产业环境分析——五力竞争分析法

1

产业新进入者的威胁

2

代替品的威胁

3

购买商讨价还价的能力

4

产业现有竞争对手

5

供应商讨价还价的能力

四．成功关键因素

1

广告

2

加强供应链管理，提高安全监控力度

3

差别定价法，同城不同价

4

加强中国特色经营，改变垃圾食品印象

五．价值链分析

1

企业价值链的优化

2

充分利用协同效应：多品牌组合

3

共同成长的人力资源发展：文化导向、培训体系

1

明星类产品

2

现金牛类产品

3

问题类产品

4

瘦狗类产品

七．

SWOT

分析

1

内部优势分析（

S

）

2

内部劣势分析（

w

）

3

外部发展机遇（

o

）

4

外部的威胁（

t

）

八．总体战略分析与选择

九．业务单位战略

十．国际化战略

十一．战略实施

十二．面临的主要风险

•第一章：公司简介

肯德基（

KentuckyFriedChicken

肯塔基州炸鸡），通

常简称

KFC

，是来自美国的著名连锁快餐店，由哈兰山德士上

校于

1952

年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快

餐食品。

肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有

10000

多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国

200

多个城市已

经拥有

4000

余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，

令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的

到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮

食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给

人们的服务观念带来了重大影响。肯德基（

KFC

）和著名的休

闲餐饮品牌必胜客（

PIZZAHUT

）、墨西哥口味餐厅

TACO

BELL

以及

A&W

、

LongJohnSilver’s

（

LJS

）同属于全球最

大的餐饮连锁企业之一

——

百胜餐饮集团。

肯德基于

1987

年

11

月

12

日在中国北京前门开设第一家

快餐店，是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经

6

年的摸索，至

1992

年全国餐厅总数为

10

家。

。

从北京前门第一家店开始，到三亚的

1200

家店，肯德基用

了

17

年时间；在

1997

－

2004

年的黄金发展期，肯德基从

216

家速增至

1200

家，年均新增店

140

家以上，年均增长速度高达

70

％。

1992

年

10

家，

1996

年

100

家，

2004

年

1000

家，

2007

年

2000

家。截至

2012

年

9

月，肯德基在中国餐厅数量达到

5315

家，

目前还在以每年

500

家的速度在增加（具体数据不清）。

第二章PEST

分析

1.

政治环境因素（政治环境、税收、产业等）

1978

年，中国实行改革开放，经济开始飞速发展，针对外

国企业进入中国的政治法律环境也逐渐宽松。借机，肯德基于

1987

年在北京开了第一家餐厅。

2004

年，按照中国与世界贸易组织的协议，中国向有意来

华投资的外企全面开放零售业。同时，国家经贸委也将特色餐

馆连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、

厨房工程建设等列入国债贴息项目给予重点支持。公安部、国

家工商总局、财政部、国家税务总局也已经制定了相应的政策，

引导餐饮连锁经营的健康发展。

2.

经济环境因素

肯德基在中国的壮大与当时的经济环境也是分不开的。

中国是世界人口众多的国家，市场潜力巨大。中国的大多数地

区的绝大多数家庭都有著吃鸡的传统，如此大的市场空间和良

好的市场环境为肯德基的发展提供了得天独厚的场所。

3.

社会文化环境因素

改革开放给了人们一个重新认识和接受西方文化的机

会。中国的对外开放给予中国人民的不仅仅是物质上的重大改

善，在人们的思想观念上也引发了许许多多的新思潮，人们的

观念处于转变之中。人们也迫切希望与国际市场相交流，寻求

先进的经营管理理念，加快与国际市场接轨。于是人们纷纷驻

足于外国的餐馆、娱乐场和营业厅。

4.

技术环境因素

肯德基在来到中国之前，已经在日本、新加坡、香港等

国家与地区相继开设了分店，对于在东南亚方面的经营已经积

累了丰富的经验，尤其是在中国香港的经营经验，为其在中国

开设分店提供了各方面现有的有利条件

1987

年肯德基进入中国市场，与中餐企业相比，肯德

基的竞争优势表现在生产规模、设备、生产自动化及流程系统

化，还有肯德基优雅的用餐环境和高水准的服务质量。

第三章五力竞争模型

一．供应商讨价还价的能力分析

肯德基的饮料供应商主要是百事可乐公司，他们之间有着

无懈可击的合作；快餐供应商也有着特定的厂商生产合作；肯

德基的供应商主要是原材料供应商，因为肯德基所需的食材是

马铃薯、鸡肉、面包等比较没有差异化的食品，因此面临的供

应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为

它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付好供应

商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理

——

对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应

商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。但随着肯

德基的两次调价，和肯德基自身的苏丹红事件，“豆浆门事件”

等负面新闻，这势必引起上游供应系统的不稳定，供应商能否

在市场上和肯德基共同进退还依赖于它是否能让供应商从中受

益。

二．替代品的竞争分析

永和大王是肯德基在国内的替代者之一，永和大王是全国

连锁快餐企业，所经营的产品均是符合中国人的口味的豆浆、

油条、各种稀饭以及中式的小点心。

三．潜在的行业新进入者分析

以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取

胜的各种很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如

何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

四．买方讨价还价的能力分析

肯德基显然不存在消费者讨价还价的余地，如此下来，相

对于其他中式或者规模较小的快餐企业，就有较小的优势。

五．现有竞争者之间的竞争的分析

肯德基目前存在很多竞争者，如中式快餐和麦当劳都给肯

德基带来很大威胁。但是肯德基作为以鸡为主的西式快餐，在

产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推

行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场

影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对竞争优势

的。

第四章成功关键因素

一．广告

情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关

键。

对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。

时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。二

.

二

.

加强供应链管理，提高安全监控力度

对于之前爆出的肯德基使用速成鸡，抗生素鸡事件，

肯德基应该加强原料鸡的质量控制，宁可淘汰不合格的原料鸡

供应商，也不能够让这些有问题的原料鸡流入市场，不仅仅对

于小型的养鸡舍要加强监管，防止为了降低成本而使用违法手

段，也要对大型鸡舍进行监管，质量关丝毫不能马虎。

三

.

差别定价法，同城不同价

随着原料的成本价格变动以及在不同城市、不同商圈，

综合考量每家餐厅的租金、营业状况都有一定的差别，肯德基

应该摒弃原来的全国统一定价，转而采取差别定价发。

四

.

加强中国特色经营，改变垃圾食品印象

在肯德基中国本土化战略如火如荼的进行的同时，我

们不能忽视的问题是肯德基依旧无法摆脱在消费者心目中的垃

圾食品的印象。企业应该更加深刻的根治中国的餐饮文化，将

速食与传统美食结合，更加的创造出新的方便食用，营养均衡

的食品，吸引更多对饮食要求高或者偏爱健康食品的顾客

第五章价值链分析

一价值链的优化

•全球统一的经营方针：

CHAMPS

➢C---Cleanliness---

保持美观整洁的餐厅

➢H---Hospitality---

提供真诚友善的接待

➢A---Accuracy---

确保准确无误的供应

➢M---Maintenance---

维持优良的设备

➢P---Product&Quality---

坚持高质稳定的产品

➢S---Speed---

快速迅捷的服务

•充分利用协同效应：多品牌组合

二共同成长的人力资源发展：文化导向、培训体系

三契合的顾客满意链

•市场渗透

•常顾客计划

•业务冠军挑战赛

•新产品开发

•连绵不断的全年统一促销企划

•通过不断地开店来实现便利性

第六章波士顿矩阵

1.

明星类产品

在所有产品中

KFC

配餐因其优质的口味，广阔的涉

及面，多样的选择和产品创新性高对消费者的吸引力很大，占

有很高的市场占有率。

策略：应增加投资，积极扩大经济规模和市场机会，

加强种类创新，提高市场占有率，提高竞争地位。

2.

现金牛类产品

KFC

主食有着广泛的知名度并拥有大量忠实的顾客

群，盈利较大。但有麦当劳、必胜客等品牌的强大竞争压力，

增长率已经很难有大的突破。

策略：投资维持现状，目标是保持业务现有的市场份

额，以使其产生更多的收益，在接下来的阶段中坚持加快终端

网络建设，减少硬性广告投资的策略。

3.

问题类产品

KFC

早餐的推出再加上中国本土化的策略发展，对

新兴消费者比较有吸引力，但也有很多传统的消费者不太会接

受这项业务，有市场潜力但也有很大挑战性。

策略：加大对消费者，尤其是一些传统消费者的宣

传力度，使之向明星类靠拢。

4.

瘦狗类产品

KFC

甜点及饮品一方面市场可选择性太大，产品

创新性不足，竞争压力非常大，相对市场占有率和市场增长率

都比较低。

策略：可以保留但不必花费太多资金在此项目的开

发。

第七章SWOT

分析

S

优势

1.

品种多样，坚持“本土化”的产品更新，勇于创新。

2.

肯德基店内环境优雅，微笑服务

3.

优良的管理体制与企业文化

4.

使用跟进选址策略

W

劣势

1.

油炸食品。

KFC

属于油炸食品，里面含有致癌物以及卫生

问题（苏丹红事件

and

蟑螂吃薯条）

2.

员工流动率大

3.

优惠政策混乱，不够清晰明确，给消费者造成误区，同时存

在虚拟促销

O

机会

1.

中国是庞大的市场，发展潜力巨大。

2.

国产食品卫生情况持续恶化（万吨地沟油事件）

3.

中国经济发展迅速，人民消费水平不断提升，快餐消费是趋

势。

4.

尊重中国本土饮食文化，注重健康科普教育，消除人民心中

对肥胖的“传统洋快餐”抵抗。

T

威胁

1.

餐饮霸主麦当劳

麦当劳在世界上大约拥有三万间分店，而肯德基不到一万间。

随着麦当劳对中国市场的重视，势必对肯德基是一个极大的威

胁。

2.

国内知名快餐企业快速发展。如：福建沙县小吃、大娘水饺。

3.

百胜集团内部的竞争，同样是快餐，消费者可以根据自己的

喜好选择必胜客等。

第八章总体战略分析与选择

根据肯德基内外部环境以及业务组合的分析，可以制

定相应的战略的制定和选择。由于肯德基正在由金牛向着明星

发展，所以应该选择发展战略。

根据战略选择矩阵以及战略的分类，以及肯德基内外

部环境、业务组合的分析，得出，肯德基处于发展迅速且具有

强竞争力地位的阶段，应选择密集型发展战略。

同时，事实也可见其战略一直灵活变动以适应市场，

并且从肯德基近几年的发展势头来看，“本土化”的公司战略已

经跨出了成功的一步。

“

立足中国、融入生活

”

是肯德基行之有

效的中国战略。

第九章业务单位战略

作为西式快餐的肯德基，与中式快餐的较量当仁不让

的是产品差异化。而与同时西式快餐并且是头号敌手的麦当劳

相比，一个主打鸡肉，健康饮食；一个主打牛肉，营养丰富；

但更大的差异化体现在战略本身，即他们的差异化路线是“水

涨船高”式营销

VS“

量体裁衣

”

式营销。肯德基提价在于追求销

售业绩的增长与利润率

;

麦当劳的目的在于低价吸引消费者，赢

得市场

第十章国际化战略

多国本土化战略

主动原因：

1

、扩大及寻求新市场。美国本土市场快餐品牌众多，竞争压力

大。中国实行了改革开放，经济发展迅速，人民生活水平不断

提高，消费水平提高，加上人口众多，市场需求大。而且当时

中国本土快餐品牌不强大，市场机会大。

2

、追求优惠政策。改革开放初期，中国为了吸引外资加快国内

经济发展，提高人民生活质量对“洋快餐”在内的各类外资企

业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律

方面也享受着“超国民待遇。

第十一章战略实施

组织结构的构成要素

纵横向分工结构

企业战略与组织结构

企业文化

第十二章面临的主要风险

内控失误

战略失误

安全风险

操作风险

总结：通过学习《公司战略与风险管理》，

我们在认识了肯德基这个企业的各种组织

结构和战略风险。未来，肯德基将能够更

加努力为我们提供食品的同时不断超越企

业本身。

作者：眭永吉

时间：

2014

年

6

月

8

日星期日