形象代言

不知是企业老板们太缺少境界，还是品牌策划人的想象力太贫乏，几乎所有的企业品牌形

象，都选择了美女，动辄几百万，甚至上千万。仅就手机为例，国内的生产商几乎都选择了美

女作为形象代言人。（1）迪比特公司以8位数的天价，请郑秀文作为品牌形象代言人。

她16岁以一曲《干一杯》成名，近年来又在影、视、歌三栖路上大红大紫，成为天后级的美女。

（2）TCL不惜斥巨资1000万元聘请“韩国第一美女”金喜善作品牌形象代言人。（3）

厦新电子品牌形象代言人选择的是赵薇。她凭一部《还珠格格》一夜成名，可谓红得发紫的美

女。（4）中电通信公司的品牌形象选择了吴小莉作代言人。她是香港凤凰卫视有限公司

资讯台副台长，有名的美女。（5）南方高科，以重金聘请国际影坛当红明星章子怡出任

形象代言人。（6）京瓷新款手机的形象代言人是李冰。她是2001年世界小姐殿军获得者，

被誉为“亚洲美皇后”。（7）首信选择了跳水冠军伏明霞作为形象代言人，她更是漂亮的

脸蛋与完美的身材的完美组合。（8）科健先后选择了计算机美人“艾”、梁咏琪作为形象

代言人。……这些美女的脸蛋，究竟在客户和公众心目中形成了多大的价值，往往

是值得怀疑的。尤其是有些企业，在这种形象广告上舍得投入，是一掷百万金、千万金都不会

心跳。但在处理与客户利益有关系的投诉问题上，却又显得极为小气，是斤斤计较，再加锱铢

必较，甚至不惜以伤害客户为代价，也要节省十角八分的投入。其结果是广告投入创造的价值，

还没有对客户、对社会不负责的事件给企业品牌形象带来的损害多。形象代言人的作用也

就是传递信息。借助美女传递信息有一定的作用，但更重要的是信息本身。任何美女广告都不

可能给客户和公众带来任何实际利益的满足，而投入在美女广告上的巨额投入，最终得由客户

买单。从这个意义上讲，企业的美女广告是拿客户的钱，慷他人之慨。当客户从这个道理

中明白过来时，巨额的美女广告投入也就只能自我买单。熊猫手机选择美女周迅作为品牌

形象代言人，周迅灵感四溢的演艺风格，以及灵秀动人的活泼时尚形象，并没有挽救熊猫手机

的颓势。找大腕明星给企业品牌做形象代言人，现已成为一种时髦。似乎没有一个大腕明

星为他们企业品牌做形象代言人，这个企业的品牌就低人一等。究竟谁是企业品牌形象的

最好代言人？不是大腕明星。大腕明星再漂亮，再帅，形象气质再佳，它与企业品牌形象

有什么关系？风牛马不相及。企业品牌形象，不是贴上一个美人头，就能变美的。企业经

营坑蒙拐骗，并不会因为你请了一个美女，做品牌形象代言人，你的企业品牌就有了价值。企

业品牌价值是客户和公众认同的结果。没有客户和公众的认同，你的企业品牌就没有价值。美

女广告再多，代言品牌形象的美女再美，也不能为客户和公众带来任何利益的满足。天下好色

的男人不少，可总可能让广告美女成为他们的共公情人嘛？所以，美女广告也是垃圾，你

的企业品牌形象，不会因为有一个美女作形象代言人，就变得不再丑陋。企业品牌形象的

最好代言人是谁？是企业老板自己，是企业的员工。如果你的企业从上到下，每一个员工

都坚守笃行诚信负责的行事原则，时时事事为客户着想，为公众着想，没有漂亮的脸蛋代言其

形象，你的企业在客户心中，在公众心中，仍然漂亮美好、高大英俊。与企业品牌形象直

接相关联的是企业的员工。是企业员工的言行代言了你企业的品牌形象。只有当你企业员工的

言行都严格地体现了诚信负责的理念，你企业的品牌形象才会变得高大、完美。你让企业的员

工为了短期利益，坑蒙拐骗，无论你找一个什么样的美女俊男作品牌形象代言人，你企业的品

牌形象也仍然只能是丑恶的，令人作呕的。日本丰田的员工看见路边、停车场的丰田车上

有灰尘，就会不自主地去擦拭。他们感到丰田车是从他们手中诞生的，丰田车就是他们的爱子，

他们不能让自己的爱子灰头土脸地见人。他们感到丰田车就是他们事业的结晶，他们的脸面，

都体现在丰田车上，他们不能让自己灰头土脸地见人。这就是丰田的品牌形象。你企业品

牌形象在哪里？从这个意义上讲，企业的每一个员工，都是你企业品牌形象的真正代言人。

但他们不是用他们的脸蛋代言，而是用他们的行动，用他们对客户的尊重、关怀，用他们对所

提供产品和服务的珍爱代言。桃李不言，下自成蹊。桃李是用桃李自身来代言的。企

业进行品牌建设，不要以为在广告上舍得投入，也就能够达到目的。任何一个自卖自夸的话，

都会受到质疑。没有人会相信王婆卖瓜，自卖自夸的话。相对于客户和公众，你企业员工

的任何一个不诚信、不负责行为，都会成为你企业品牌上的一个污点，并且还会像癌细胞一样，

很快扩散，使你的企业品牌变成一具不忍看、没人看的臭尸。不要以为做了有损于客户和

公众的事，可以隐瞒住。纸是包不住火的，企业的任何不诚信、不负责行为都会在很快的时间

内传遍全社会，并且还会被添油加醋地渲染夸大，使你的一点黑心，变成一个黑心。“好

事不出门，恶事传千里”，说的就是这个道理。做了好事，不一定被别人记起，但做了坏事，给

别人造成了伤害，别人永远也不会忘记。并且还会把你对他的这种伤害，传遍他所认识和接触

到的所有人。所以企业品牌建设的关键，是在企业内部全面杜绝不诚信、不负责任的事件

发生，而不是拿钱买广告，自己为自己说好话。王婆卖瓜，自卖自夸，是不可能建成企业品牌

的。进行品牌建设，永远要记住：没有人会信王婆卖瓜，自卖自夸的话。

随机读管理故事：《楚王断带》

春秋时期，楚王请了很多臣子们来喝酒吃饭，席间歌舞妙曼，美酒佳肴，烛光摇曳。同时，

楚王还命令两位他最宠爱的美人许姬和麦姬轮流向各位敬酒。忽然一阵狂风刮来，吹灭了所有

的蜡烛，漆黑一片，席上一位官员乘机揩油亲泽，摸了许姬的玉手。许姬一甩手，扯了他的帽

带，匆匆回到座位上并在楚王耳边悄声说：刚才有人乘机调戏我，我扯断了他的帽带，你赶快

叫人点起蜡烛来，看谁没有帽带，就知道是谁了。楚王听了，连忙命令手下先不要点然蜡烛，

却大声向各位臣子说：我今天晚上，一定要与各位一醉方休，来，大家都把帽子脱了痛快饮一

众人都没有戴帽子，也就看不出是谁的帽带断了。后来楚王攻打郑国，有一健将独自率领几百

人，为三军开路，斩将过关，直通郑国的首都，而此人就是当年揩许姬油的那一位。他因楚王

施恩于他，而发誓毕生孝忠于楚王。人非圣贤，孰能无过。很多时候，我们都需要宽容，宽容

不仅是给别人机会，更是为自己创造机会。同样老板在面对下属的微小过失时，则应有所容忍

和掩盖，这样做是为了保全他人的体面和企业的利益。窥见佣人偷吃，只可咳嗽，不必大叫。