武汉新东方

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原创：北京师范大学工商管理专业伍邦鹏

摘要：新东方（NewOrientalEducation&Technology）中国教育培训行业的成功典范、

领头羊，甚至可以说是教育培训的传奇与奇迹。在中国社会制度和行政制度如此严格，公办

教育垄断教学资源（大学资源和生源）的情况下，在中国教育培训市场中傲然独立，成就了

新东方这个教育品牌，更成就了俞敏洪这样一批成功的创业者著名的企业家。他们的思想和

人生经历更成为怀揣梦想充满激情的年轻一代不断奋斗的动力……

公司简介：

新东方，全名为北京新东方教育科技（集团）有限公司。总部位于北京市海淀区中关村，

是中国目前最大的综合性教育集团。由北京大学西语系英语专业1980届本科学士俞敏洪创

立，经过十多年的发展，已发展成为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语

言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产

业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、

出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教

育科技集团。

公司发展历程：

1993年11月16日，北京中关村一间低矮的平房里，新东方诞生；

1995年至1998年，在俞敏洪的努力下相继吸引了一批富有创意与实力的教学和管理者，增

强了新东方的实力；

1997年10月18日，新东方总部搬迁至中关村礼堂；

1999年1月18日，新东方学校总部从中关村礼堂迁入中关村路15号；

2000年9月，上海新东方学校和广州新东方学校相继成立；

2000年底，新东方教育在线（）成立，专门从事远程教育，成为著名的教育门户网站。

2002年1月9日，多伦多新东方学校正式成立，标志着新东方开始进军海外市场。

2002年，武汉新东方学校、西安新东方学校、天津新东方学校、南京新东方学校相继成立。

2002年，北京新东方ELITE精英英语学习中心成立标志着新东方挺进高端英语培训市场。

2003年6月，北京新东方大愚文化传播有限公司成立，标志着新东开始迈向文化产业领域。

2003年7月，成都新东方学校、重庆新东方学校、沈阳新东方学校、深圳新东方学校相继

成立。

2003年9月，北京新东方扬州外国语学校成立，标志着新东方挺进基础教育领域。

2004年8月15日，新东方泡泡（POP）儿英语第一中心正式启用，标志着新东方对少儿连

锁店经营模式的尝试。

2005年，长沙、济南、杭州、哈尔滨、郑州、长春、太原新东方学校相继成立。

2005年10月14日，新东方迁入中关村核心区域海淀中街6号新东方大厦，标志着新东方

新旅程的开始……

2006年，石家庄、福州、合肥、昆明、苏州、株洲、宜昌、鞍山、佛山、泰兴相继成立新

东方学校。

2006年9月7日，新东方（）在美国纽约交易所正式挂牌上市。

新东方上市之后，按照原有的发展模式与既定战略不断的壮大和巩固，占据全国60%以上的

教育培训市场份额，成为教育培训行业的领头羊。

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公司使命与愿景：

成为优秀的教育机构（BecominganOutstandingEducationalOrganization）

培养成就中国的精英（EducatingtheNextGenerationofChineLeaders）

推动中西文化的融合（PromotingCulturalExchangebetweenChinaandtheWorld）

新东方将“成为优秀的教育机构”作为自己的使命与愿景之一，这样的定位是准

确的，能够鲜明的指出企业发展方向，明确企业奋斗目标，符合长期导向的要求。后

两者明显具有宣传和憧憬性质，或者明显带有企业领导者的个人主观意向，暂不作分

析。

新东方的盈利模式：

企业的价值最终是体现在盈利水平上的，作为企业新东方也不例外。新东方是一

家以教育培训为主的培训机构，如托福培训、雅思培训、GRE培训，GMAT培训等，

为各阶段学生（以大学生和出国留学生为主）提供各种服务方案，包括出国留学方案，

职业选择方案等。除此之外新东方通过以总裁俞敏洪为主的上千次公益励志讲座和各

种社会公益活动，来提高企业的公众形象和品牌认可度，创造了中国大陆教育培训行

业的最大品牌。从这些方面可以看出，新东方的盈利模式是依托品牌和客户解决方案

渗透到顾客的内部价值链中从而发掘盈利潜力。

上述的盈利模式具有附加值高、实际成本较低、持续性较强、客户认可度强等优

点，但是品牌的维持和提升对企业是一个巨大的挑战，品牌的维护往往需要几代人的

不懈努力和极大的耐心，更需要持续地不间断地提高产品品质和服务质量以及持续性

的创新活动。现在的新东方发展历史不过短短十几年，新东方的成功除了新东方培训

方式和管理因素之外，很大程度上还具有像俞敏洪、王强、包凡一等这样一批富有艰

苦经历和创业励志故事的灵魂人物，及各种各样的励志演讲的推广因素。新东方上市

之后的发展历程和状况后者因素更为明显。所以在以俞敏洪为首的领导层逐渐淡出新

东方时，企业的可持续发展和盈利模式的维持可能将会成为新东方使命和愿景实现的

最大问题！

新东方发展的外部环境分析：

宏观环境：

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2000

4000

6000

8000

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12000

14000

2008年2009年2010年2011年

坐

标

轴

标

题

2008-2011年中国教育支出情况

系列1

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文化大革命结束，标志着我国十年动乱的结束。我国1977年恢复高考以及，大

学生群体不断增多，文化教育培训的需求群体不断扩大，再加上十一届三中全会之后

的对外开放，我国与其他国家逐渐建立起外交关系和外贸关系，中国经济的发展对外

语特别是英语的需求猛增，特别是对外贸易及谈判（对英语能力强的专业人员的需要），

外资的招聘条件，出国留学的需求，国内考试经济的兴起与繁荣都给我国的培训行业

提供了一个千载难逢的市场机遇和机会，也给新东方的创立和发展创造了条件。

行业环境：

图表1我国目前民办教育行业情况

80年代末90年代初，当时的中国教育培训行业刚处于起步阶段，教育培训行业

虽然机构众多，但是规模都比较小，教育培训水平也是参差不齐，特别是行业秩序混

乱。教育培训制度还存在着很大的教学问题和管理问题等，这是当时俞敏洪创立新东

方的有利条件。进入21世纪，我国教育培训行业基本已趋于成熟，市场趋于饱和状

态，竞争也处于白热化状态，原有的业务已经不能够在继续扩张，需要探索新的模式，

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

05101520

毕业生数

招生数

在校生数

教职工数

专任教师

其他

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满足新的顾客需求，才能够进一步发展。

竞争对手分析：如图所示

图注：整个大圆表示整个培训市场，各教育培训机构的圆表示相应的市场份额。

从这个图形我们可以看出，新东方虽然处于行业的领导地位，占有大量的市场份额。但

是在行业中需要面对像学而思，新航道这些实力不俗的同行的竞争，甚至会受到竞争对手舆

论方面恶意的攻击，如：“新东方惊天内幕：老师资历造假，女学员参加培训纷纷失身”“两

名上海新东方的学员，对新东方教师的教学质量发出质疑，同时质疑数名新东方教师对相关

考试成绩的虚假宣传，比如从未参加过GMAT考试的老师宣称自己在此项考试中获取高分”

等情况。随着中国经济的不断发展，教育培训市场的规模的不断扩大，外国培训行业也逐渐

进入中国市场，这对新东方来说也是极大的挑战。

内部环境分析：

企业的竞争优势主要是由企业掌握的有价值的，稀缺性的资源和能力的高低来判断。从

新东方的口号以及企业文化，以及平时的表现我们不难看出，新东方具有拼搏向上的精神和

动力，这促使企业员工不断奋斗，凝聚力强的管理团队和员工团队，富有活力；以俞敏洪为

首的具有良好社会形象的公众代言人，具有强大的无形资产；进入教育培训行业多年，创立

行业规则和管理方式，具有先行优势，以及市场领导优势；强大的经理人（俞敏洪）及其团

队；掌握众多国外大学庞大的信息资源，以及渠道；教育培训经验丰富，底蕴比其他竞争对

手更为丰富；强大的师资，新东方所聘请的教师及管理者多数为出国精英或者是具有丰富教

学经验具有较高知名度的教学工作者和相关专家，这为新东方提供了最基本也最强大的保障。

但是新东方也面临着一些问题：一、近年来新东方快速扩张，办学规模不断扩大，分布

网点不断增多，这虽然有利于新东方抢占市场，扩大规模。但是这也使得新东方教师与管理

资源不足，人才缺乏，不少地方甚至出现以次充好的现象，给整体的师资素质和水平带来了

冲击，使得整体的培训水平下降，服务水平下降，这给企业造成不小的负面影响；二、新增

学校数目过快，导致学校生源不足，学校不能满负荷运行，使得大多数学校都处于亏损状态。

以扬州外国语学校为例，从2002年起建校9年一直没有能够满负荷运转，而教师数量和投

入却不断增多，使得扬州外国语学校一直处于亏损之中。三、新东方教育培训的大部分教师

新东方

巨人

学

而思

新航

道

龙文

华尔

街英

环球

雅思

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都是兼职，而不是全职教师，接纳“兼职教师”虽然能够让新东方接纳全社会各行各业的优

秀人才，但是这也给新东方员工的固定性和忠诚度及专业性提出了巨大的挑战，不利于企业

文化的建设，人才也容易流失；四、与国外的培训机构和考试机构存在着矛盾，具体表现在

新东方多数培训材料和试题均是使用外国同行或者考级试题，并没有获得允许，属于侵权行

为，为此新东方曾经遭到ETS起诉，赔偿数额达六百多万元；现在新东方受制于这方面的因

素仍然较大。

新东方的SWOT分析：通过上述分析，可以将新东方的内外环境总结如下表：

SWOT分析

优势（strengths）拥有强大的品牌价值；

通过公益讲座和社会公益活动获得了良好的企业形象；

优秀的管理团队；富有拼搏创新精神，凝聚力较高的员工队伍；

先进的管理理念及教育培训水平，服务质量高；

占据全国各主要城市50%以上特别是北京80%左右的市场份额，居

于市场领导地位，甚至是垄断地位。

不断积累的经验，以及外国大学庞大的信息资源，以及申请渠道；

好的经理人（CEO）和董事长：俞敏洪强大的个人魅力；以及懂得

分享的良好心态，形成了强大的凝聚力。

弱点（weakness）扩张过快，师资与管理人员不足；

盲目扩张所导致的资源浪费；

员工的流动性较大，不利于专业性和忠诚度的提高，也不利于企业

文化建设。

现有公司业务较单一，注重英语培训，公司收入英语培训收入占到

80%左右。

精神支柱——俞敏洪？

机会（opportunities）改革开放，恢复高考，对外贸易扩大，市场需要大量英语人才；

出国留学办公人员猛增，八十年代出现了学习英语的狂潮；

中国大学不断扩招，大学生数量猛增，考研考博出国英语培训需

求量猛增；

国家加大对教育力度的投入；

国家十二五规划中《教育规划纲要》明确提出鼓励民办教育的发

展；

威胁（threats）本土竞争者如学而思，学大教育，巨人教育的激烈竞争；

考试题目和规范受到国外考试机构的制约；

随着中国加入WTO，新东方也开始受到国外培训机构的竞争与挑

战；市场上，竞争者的恶意攻击，谣言攻击等。

新东方内部团队的已经相对老化，改革创新日渐减少；

内部管理团队的利益分配问题。

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新东方公司的公司战略分析：

由SWOT分析我们可以看出新东方在快速发展的同时，也面临着不少的问题，面对这些情况，

新东方制定了一系列的发展战略。

一体化战略分析：

纵向一体化：新东方为了获取利润最大化和直接控制客户资源，从公关宣传、招生报名

到教学上课再到售后服务，培养口碑（培养潜在客户）形成一条龙“流水线”式发展模式，

实现了纵向一体化。

这样做的好处，能够使新东方很好的适应教育培训产业快速速度，更好地掌握市场资源

防止其他机构或企业掌握客户资源以此提高其议价能力，特别是直接面向市场（前向一体化）

能够在企业新开发其他业务时，快速地推广业务占领市场；后向一体化能够使得企业的业务

和推广更具有专业性和针对性，与企业业务精确对口，使得内部管理和战略实施更具协调性

和一致性，及企业快速及时准确地掌握市场动态及制定相应的应对措施；

横向一体化：在开展纵向一体化的同时，新东方还开展了横向一体化战略。2008年4

月，新东方收购了高考培训学校——北京铭师堂教育培训学校；同年7月，又继续收购长春

市同文高考培训学校；其后又在全国开展分校，向中小学及幼儿教育挺进，全面向教育产业

进军。这有利于提高新东方市场地位和品牌形象，提高企业的整体竞争力以及加强对同行的

控制力和“威胁”能力。

一体化战略的实施虽然给新东方带来了不少好处和优势，但同时也带来了诸如内部机构

膨胀和繁杂，造成管理的复杂程度和难度不断加大，以及管理费用增加，成本提高。对外的

兼并收购和扩张，使得各个分支机构和不同部门的沟通障碍增多难度加大，导致了公司行政

与管理效率的下降，以及对外兼并收购企业经营不善，债务亏空而给收购企业造成新的财务

负担，造成本公司财务状况恶化，可能给企业造成巨大亏损甚至拖垮收购企业的情况。在某

种情况下还可能遭遇反垄断起诉。根据新东方2011年财务报表，新东方（2007-2011）管理

费用和总营运费用如下图所示：（单位：万美元）

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50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

400000

450000

500000

2007年2008年2009年2010年2011年

总运营费用

行政管理费用

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多元化（相关多元化）战略分析：

新东方从单一的留学培训机构，经过不断的业务拓展和对外兼并收购和对外扩张，现在

已经成长为综合性全国最大的教育培训机构。如图所示：

从上述图标可以看出，新东方已经成为一家涉及几乎所有教育培训业务的综合性教育集

团，市场地位无出其右，在规模上已经做到了全国第一，在世界教育培训行业也是屈指可数。

多元化对于新东方来说有如下好处：挖掘企业内部资源的潜力——市场占有率、师资力量、

固定资产投资及教育培训研究，提高资源的利用效率；扩大新东方的教育规模，实现规模经

济效应；纠正企业的目标差距等。

从上述分析，还可以看出新东方的多元化战略是相关业务性的战略。多元化战略给新东

方带来优势的同时，也可能会造成产品业务太过宽泛，在规模的同时导致业务粗糙，导致单

项竞争能力的降低；以及多元化带来的管理困难，内部业务部门争抢企业资源、利益冲突和

混乱、沟通不变等情况。

学前教育幼儿幼升小

小学教育小升初四年级五年级六年级

中学教育初一、二、三中考高一、二、三高考

英语听力、口语、语法、写作、翻译、词汇、四、六级、

留学（中心业务）托福、雅思、GRE、GMAT、SAT、SSAT、LAST、ACT、申请、游学

小语种德语、法语、俄语、西班牙语、阿拉伯语、日语、意大利、葡萄牙……

学历考研、考博、自考、成考、MBA、专升本、双学位、在职硕士……

职业公务员、财会、外贸、建筑、司法、职业资格、医药卫生、计算机

留学英语培训

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低成本战略分析：

前提条件：市场占有率比重高，处于行业领导地位，规模大，具备低成本的基本条件。

在分析之前，先看看北京几所著名的培训学校的课程报价：

——学而思报价

——巨人学校报价

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——环球雅思报价

——新东方报价

从上述报价我们可以看出，新东方培训课程报价要比其他培训机构低许多。这正是新东

方基于庞大的市场占有额和办学规模，利用其规模经济的优势，利用低价优势吸引客户，提

高其培训课程的利用力度和效率，保证设施的满负荷运行，最大限度地降低机会成本，培养

具有更高层次的需求的潜在客户；并且通过降价，进一步扩大市场份额，提高自身竞争力。

值得注意的是，低价战略并没有给新东方造成教育培训水平及品牌的价值的降低，如上

所说低价一是为了降低机会成本和培养潜在客户，二是为了与其他竞争者竞争。在低价的同

时新东方也按照培训服务的不同等级制定了不同等级的价格，如对高端和特定需求的培训新

东方就制定了高的报价（如下图）。上述做法既能吸引客户也能保持品牌，可谓一举两得。

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差异化战略分析：

企业定性：新东方是概念型企业

新东方总裁俞敏洪在“2011黑马大赛第二季暨第四届创业家年会”说过这样的句话“刚

才主持人提到了在美国上市的中国企业概念股，刚好新东方是美国上市的概念股之一”。这

句话的意思之一是坦承新东方是一家概念型企业，事实上也的确如此。新东方教育与科技集

团的最大特色也是其一直依赖的就是“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生

终将辉煌！”这种励志拼搏忍耐的励志精神与创业精神（这里的创业精神主要指俞敏

洪创立新东方的经历）。新东方通过老师上课授课和举办各种公益讲座的方式将这种

拼搏励志坚韧的精神传扬给广大的学生和其他客户或者潜在客户群体，使听众在无形

中受到巨大的鼓舞，点燃了他们学习英语的激情与热情，使得培训效果颇佳；更为重

要的是这种特征特别是通过公益讲座的方式传播出去的这种精神，赢得了极佳的社会

赞誉，树立十分良好的企业形象，使得新东方在社会上的影响力不断增强，极大的提

高了新东方的无形资产。可以说新东方特别是其总裁俞敏洪的这种拼搏进取励志坚韧

精神是其他培训机构无法模仿的也是无法企及的，这就是新东方最大的资本。据统计

俞敏洪迄今为止已经举办过1400余场，新东方其他骨干及教师的宣传与讲座就更不

可计数了。下面举例看几条俞敏洪的演讲语录：

1为什么你不要自傲和自卑？你可以说自己是最好的，但不能说自己是全校最好的、全北京最好的、

全国最好的、全世界最好的，所以你不必自傲；同样，你可以说自己是班级最差的，但你能证明自己是全

校最差的吗？能证明自己是全国最差的吗？所以不必自卑。

2艰难困苦是幸福的源泉，安逸享受是苦难的开始。

3上帝制造人类的时候就把我们制造成不完美的人，我们一辈子努力的过程就是使自己变得更加完美

的过程，我们的一切美德都来自于克服自身缺点的奋斗。

4Wewillhewoutofthemountainofdespairastoneofhope.（我们要在绝望的大山中劈出一块希望

的石头）

…….

除了上述励志精神之外，新东方的另一特色就是热情与幽默。新东方在招聘教师

和员工时，除了看其具备的知识水平之外，更要看老师是否幽默机智是否积极乐观，

富有感染力等情商因素。因此新东方的课堂气氛基本上是很轻松的，学生不会感觉到

枯燥，学生能在笑声中与积极中上完一堂课，而不是对所学课程感觉枯燥乏味，这也

是许多选择新东方的原因之一。

以上两种特征的结合就成为了新东方最显著的特征。这种企业的独特性使得新东

方成为无法复制，也是在教育培训行业不断扩张，成为教育培训行业的领头羊的独特

资本和源泉。

新东方未来发展战略：

2006年新东方在纽约证券交易所上市拿到大量的融资资金之后，就快速地对外

大规模扩张和兼并收购，力图使新东方成为一家综合性的教育培训机构，改变过去单

一化的业务情况。新东方先后收购同文堂和铭人堂等培训学校，从横向方面不断扩张，

增强了新东方的市场控制能力；纵向方面，从原有的留学英语培训，扩展到从幼儿教

育到大学教育再到职业培训的业务；不仅实现了业务的一体化也实现了相关多元化。

根据俞敏洪的设想新东方还将建设一所大学，建成后将专门招收贫困大学生，此外将

筹款至少20亿元建立基金会，以运营资本补贴学费。另一方面，新东方在几乎所有

一线城市都开设了分校，下一步新东方准备全面进军二线城市，现在已经有不少二线

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城市出现了新东方的培训学校，这样有利于新东方推行全国战略并且占领主要的市场

份额。

发展问题分析：

（1）作为一家教育培训企业，新东方尽管已经在教育培训行业占据了主要的市

场份额，确定了行业带头人的地位。但是新东方仍然还处在中国正式教育体制之外，

新东方到目前为止还不能够给所培训学员颁发任何证书，就连普通的民办职业高中所

具备的发证权力也没有。解决此问题的方法，就是新东方尽可能早的拿到发证资格特

别是有一所能够进入国家教育体制的标志性学校。因此，我想俞敏洪先生想要建立一

所大学，除了招收贫困生、培养人才这样的公益目标，还有就是解决校舍租金问题，

以及新东方在中国的教育体制中所居位置（定位）的问题吧。

（2）新东方给学生提供的只是教育培训的服务，帮助学生去获得相关证书或者资

格。因此，这就造成了新东方必须参照考试机构和认定中心的考题考纲，容易受到这

些考试机构和认定中心的影响，特别是关于知识产权的问题（参见竞争对手分析案例

中新东方赔偿案件）对新东方的困扰非常的大，从另一个角度来说就是新东方现在的

供应商基本上处于垄断地位，议价能力很强，掌握着绝对的主动权。

（3）现有主要优势业务仍然以英语培训为主特别是以出国游学及留学申请的培训

为主，其他业务收入，甚至有些处于亏空状态。与其他竞争者相比，存在着大而不精

的情况。根据市场调查，除英语培训之外，北京市的中小学教育以及职业培训市场仍

然被如学而思、龙文、巨人这些培训机构所控制。在许多的中小学中，学生也普遍认

为学而思这些学校比新东方更好。曾经一位学生亲和我说：“新东方报班并不是很贵，

课程质量也不高，最贵的是金钥匙，教学质量也最高！”可见新东方确实在这些领域

做得还不够。

（4）中国目前为世界上第一大发展中国家，从1978年改革开放伊始国家GDP总

量不断上升,并且在2010年超过日本，成为GDP仅次于美国的国家。面对着中国快速

发展的经济，国际地位的不断提高，汉语的地位也在不断提高，那么汉语成为世界语

言的可能性也就不断增加，中国人对英语培训的需求也会不断降低，这对于像新东方

这样一家以英语培训为主的企业的影响是十分强烈的，试想如果中国很少的人甚至没

有人需要英语培训的时候，或者是学习英语只是人们一种兴趣爱好而不是强制性要求

的时候，新东方的英语培训业务还能有多少收入呢，整个企业还会有多少收入呢？

参考图例：中国GDP增长情况及其排名变化：

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

1970年1980年1990年2000年2005年2009年2010年

美国

日本

中国

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（5）显然新东方认识到了上述问题——单纯开展英语培训行不通展——必须走多

元化（目前是相关多元化）道路，这能够从新东方的多元化分析中清晰地看到，就不

再赘述。但是目前的新东方仍然没有足够重视其他相关业务的拓展，也并没有增加研

究与投资，除了英语培训业务，其他业务如中小学教育培训，特别是学历与职业培训，

与其他培训机构相比仍然处于劣势，用鲜花和绿叶做比喻，那么刚才提到的弱势业务，就是

新东方的绿叶，甚至连绿叶都算不上。参见下图：业务收入比例

图注：从图中我们可以看到，关于职业培训和学历培训业务收入比重根本就没有

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

营收占比

营收占比

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从波士顿矩阵，可以明显看出，目前新东方的主要业务仍是以英语培训为主；新东方的

中小学教育培训仍处在“瘦狗”阶段——低市场占有率和低市场增长略；职业和学历培训还

处在问题阶段，这需要新东方投入更多资金和人力物力，使之迅速转化为明星类或者金牛类

业务。以下是新东方业务的波士顿矩阵分析：

高

市幼儿教育职业、学历培训

场

增

长

率

场出国英语培训中小学培训

低

高市场占有率低

（6）新东方的可持续性发展能力不够

新东方自创建以来一直在不断的改变自己以及向正规化迈进，逐渐引入职业经理人员，

提高管理水平。特别是在06年上市之后，新东方彻底由职业经理人管理代替家族企业式的

管理模式。但是由始至终俞敏洪始终是站在企业的最前沿，除此从总裁职务到参加各种节目

（以《赢在中国》最为代表），再到出席各种会议，及到中国各大学开展公益讲座都离不开

俞敏洪的身影，几乎在他所有参加的活动中都要演讲一次，而每次演讲的内容都是以励志忍

耐以及讲述个人经历，更重要的是学习英语的重要性，学习英语的好处，其实是在暗示着“学

英语吧，学了英语你就会成功，特别是还要在新东方来学英语更有效果”。除了这些你还可

以发现，在俞敏洪的演讲中几乎不会涉及到任何管理或者企业发展的术语，因为他需要做的

不是争取投资或者是洽谈业务，而是作为企业的形象代言人，公关大使，精神支柱，对外宣

传，提高新东方的知名度以及培养客户和潜在客户。在现在的市场情况下，其实许多人选择

新东方并不是因为新东方的教育培训水平比其他机构高多少。事实上，身边的好多大学生去

过其他机构上课的都说其实新东方水平反而不如像环球雅思这样相对较小反而更专业的培

训机构，去新东方只是慕俞敏洪的名以及去感受一下那种励志拼搏的精神，在新东方甚至还

有这么一条不成文的规矩：“老师上课不讲课可以，但是必须得讲俞敏洪老师的创业史和人

生经历”。俞敏洪自己常说一句话：“不要让我成为宣传新东方的工具”。试想，靠着这么一

位明星老总一步步走到今天，占据如此重要的市场地位，甚至成为国家社会级别的标杆企业，

在离开俞敏洪的日子，在缺少了这位精神支柱，这位为对外吸引力的核心人物，新东方现在

职业经理人团队真的能够面对失去这种光环的那种尴尬境地吗？我这种可能性极小，就算能

也会面对市场份额巨额缩水，其他被打压的教育机构的群体性疯狂反扑。

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（7）金融危机冲击，是否还能挺得住？

面对2009年全面爆发的金融危机，全球企业的日子几乎都不好过，中国的海外上市企

业的日子更不好过，而其中中国概念股企业更是饱受磨难，同作为概念股的新东方也不例外，

同样面对股价大幅下跌市值严重缩水的情况。三年前（2008年）俞敏洪还自信满满地对外

表示：“新东方的股价跌得比较少，目前一直在50美元上下浮动，说明资本市场对我们还是

充满信心的。毕竟，新东方的业绩表现总是能够超越资本市场的期待。”转眼间新东方的股

价就跌到了20多美元。下图：新东方股票价格走势图

从以上两图可以看出，新东方的股票价格从上市到现在，总体的价格是下跌的，而从第

二幅图（2011年12月15日星期四）看2011年股票价格下降幅度特别大。最为一家在海

外上市的企业，新东方正在面临股价下跌，市值缩水，有被人做空的危险等一系列问题。在

海外资本市场，与其他中国上市企业一样被别人歧视，需要面对比西方上市公司更多更强的

资本以及游资的攻击，面对国际竞争对手的激烈竞争，新东方是否有足够的实力挺住，并且

进一步做大做强？

（8）扩张过快，问题重重。

近年来，新东方以其迅猛的扩张速度和规模，令许多人刮目相看，也另同行感到震惊，但是

但迅速扩张的构成中也出现了不少问题：2010年新东方收购上海绿光教育失败，陷入讨还

投资资金的仲裁和官司之中；2011年4月，新东方将所持高考复读学校“铭师堂”股份出

售给名师堂学校校长马永刚。这也意味着新东方寄望通过并购进入高考复读培训意图失败。

除此之外，新开办学校的教学质量以及教学的硬件设施都出现了不少的问题，这给新东方的

整体管理和形象带来的不小的麻烦。

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解决方案分析：

针对上述问题，新东方需要做如下几点：

1尽快建立一所具有颁证资格，融入国家教育体制的标杆学校，作为新东方教育培训的

教育基地与基础教学资源，尽快摆脱这种游离于体制的尴尬局面，从“野八路”中解脱出来

进入“正规军”行列。

2开发纵向一体化战略，增加自主知识产权和产品专利（培训内容和试题），掌握好手

中资源，防止供应商议价能力过高，摆脱受制于人的情况。

3以长期目标为导向，真正开展多元化战略，认真开发英语培训业务以外的其他业务，

防止主要业务衰落而给企业带来的阵痛以及不可弥补的损失，保持相应的市场地位，防止市

场份额被其他细分市场竞争者所抢占瓜分。

4逐步调整企业发展模式，逐步降低企业本身对俞敏洪名人效应和公关效应的依赖程度，

进一步晚上职业经理人管理制度，全面提升课程质量，保持公司的可持续发展能力。

5对外投资兼并收购需要谨慎，稳扎稳打，量力而行。

参考资料文献与数据来源：

1.《新东方研究报告》

2.《中国经营报》

3．《ETS诉新东方侵权案评析》

4.中国国家统计局

5.新东方财务报表

6.新浪财经数据

7.美国、日本国家统计局

8.俞敏洪演讲名录、《生而为赢》

9.（美）费雷德R大卫著《战略管理》概念部分

10.中国金融网统计数据