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新东方在线的竞争策略研究

在线教育服务无疑是中国教育信息化发展最快的领域，但是当下最迫切的问

题是：如何通过合理地整合教育资源和利用互联网技术，推出互动性高，鼓励个

性化需求的在线学习产品，提高顾客的忠诚度黏性，避免跟风与概念化投资。通

过运用竞争战略相关理论对新东方在线教育的战略环境分析，依据集中差异化竞

争战略，结合新东方在线教育公司的实际情况，提出了新东方在线教育公司的竞

争战略实施及优化的保障措施。新东方在线公司要不断提升技术开发实力，针对

用户需求设计个性化的课程，开展差异化的服务，不断提升自己的品牌效应。这

不仅对新东方在线教育公司的发展和成长具有十分重要的战略和战术指导意义，

更对在线教育行业的其他同样遭遇内部发展瓶颈期的企业以及其他创业型在线

教育公司的发展提供了借鉴和参考的价值。

标签：竞争战略；差异化战略；集中化战略；在线教育

doi：10.19311/.1672-3198.2017.19.024

1新东方在线的竞争策略分析

美国哈佛大学教授迈克尔波特的经典一般竞争战略理论根据经营领域的宽

与窄以及竞争优势是低成本还是产品差异性进行分析，虽然不同的企业根据不同

的内部和外部环境所采取的竞争战略有很大的差异，一般区别最明显的战略有三

种类型：针对宽域市场的成本领先战略、差异化战略、针对窄域市场的目标集中

战略，这三种战略即为一般竞争战略。

成本领先战略也叫低成本战略，主要指企业把成本降低到最低限度来提供低

价格的产品或服务，从而成为行业中的成本领先者，进而使企业在激烈的市场竞

争中处于有利地位的战略。

差异化战略又称别具一格战略，主要指企业为了为满足顾客特殊的需求，获

得竞争优势，进而获得高于同行业平均水平利润，而使自身的产品、服务、企业

形象等方面与竞争对手保持与众不同的有效地竞争战略。

重点集中战略，集中化战略也称为聚焦战略，是指企业通过把经营的重心放

在某一个确定目标市场上去满足和实现特定的顾客群体的特殊需求，或者将经营

的重点集中于某一特定有限的目标子市场，进一步强化企业的核心竞争优势，从

而获得具有优势的竞争地位的战略。

首先，由于新东方在线教育当前正处于成长期，发展企业规模是当前要务，

采取成本领先战略一定会影响企业的体量的扩大，对企业的发展产生不利的影

响。所以新东方在线集团现阶段不适宜采取成本领先战略。

其次，由于在线课堂已经冲破了传统线下课堂对于时间和空间上的束缚，对

于不同地域上的任何有教育需求的消费者都能满足其受教育的需求。因此就目前

阶段来说，尚不存在绝对的优势客户群和优势地区市场。所以，重点集中战略不

应该成为新东方在线教育学校目前阶段的主要竞争战略。

最后，新东方在线教育集团应该选择该差异化战略从而继续扩大市场占有

率，加强顾客的品牌忠诚度。新东方在线教育在国内市场的优良企业形象使其具

有较大的品牌优势，而且其国外考试课程方面的业务也十分出色，整体来说，新

东方在线教育的发展在行业中处于前端，新东方在线教育应当保持品牌领先优

势。

由于在线教育的进入门槛较低，导致同行业的竞争压力较大，新东方在线作

为行业领头羊自身也存在以下问题，如产品创新的障碍，品牌延伸的力度不足，

优秀的人才资源缺乏和流失，营销手段的单一和匮乏等等，都将成为其发展的阻

力。

结合迈克尔波特提出的三种基本竞争战略理论，综合新东方在线公司目前存

在的问题，笔者认为新东方在线公司需采用产品差异化战略，与提供个性化、差

异化的服务结合起来，实施集中差异化战略，以专业、高端、高效的服务立足于

在线教育市场。

2企业竞争战略实施的保障措施

2.1产品及服务的差异化创新

2.1.1产品差异化

新东方在线平台需要将主要内容通过差异化的设计适应有不同学习需求和

学习目标的消费者。新东方在线教育公司可以通过以下具体的措施来实施实现在

线教育产品的差异化：

第一，可以不定期通过社交网络进行在线直播，增加教师和学生之间的沟通

和互动，增进学生和教师之间的情感传递。

第二，可以对一些难度较大的课程，或是較难理解的问题增加答疑课，这样

就能够满足不同基础阶段的学生学习需求，实现学员的个性化需求。

第三，可以设置课后作业及测评功能，学生在在线课堂学习完毕之后，可以

在课后作业中检验自己的学习效果，通过在线系统给出评估学习效果，评估自身

情况是否适合下一阶段的学习。

2.1.2服务差异化

围绕着在线课程展开的辅助学习的在线服务也深深影响着消费者的消费体

验，而如何做到服务的差异化，利用服务的差异化领先于竞争对手们，对于像新

东方在线这样的在线教育培训机构来说是至关重要的。

新东方在线教育公司应该从这个定义入手，深度剖析个性化教育的内涵，并

将为其拓展个性化服务。新东方在线教育还可以通过在线互动抽奖、竞赛奖励等

方式激励学习者。增加学习的学习兴趣，激发学生的参与热情。新东方在线教育

只有充分利用互联网产品的优势，通过不断的更新和迭代，把握在线学习顾客的

需求，抓住顾客的消费痛点，并通过和其他移动在线终端APP合作，为用户提

供更加优质和个性化的服务。

2.2完善人力资源体系

2.2.1注重人才差异化培养

正确合理地为每位员工分配工作的基础是深刻了解员工的性格特点，并结合

员工的兴趣爱好，能力水平等方面对其进行工作分配以及有针对性的培养。由于

每个人的擅长方面不同，所以在整个团队中担负起不同方面的工作，起着不同程

度的作用。只有根据每个员工各自的自身特点对其进行分类，才能够发挥最大优

势，产生最优效果。

通常情况下，新东方在线教育团队中的人才类型大致可分为三类：开拓型人

才，创新型人才，以及实用型人才。其中，拓展型人才比較看重自我价值，而且

自身能力较强，能为团队创造较大价值，并具有较高的忠诚度，但是缺乏良好的

合作意识。因此，组织应当给予拓展型人才更多地创造机会，赋予其更充分的话

语权，使其感到有强烈的自我实现感。同时，还要帮助其规划自身今后的职业发

展，以发展前景为诱因促使其更加努力进取，更加重视与其他人合作。并通过赋

予其一定的决策和处置的权利，增强其归属感及参与感，并尽可能地为其提供施

展才能的平台，使其意识到自身的努力获得成功。创新型人才的思路更加新颖，

不局限于老套，更容易接受新事物，并能够通过合理的联想与想象迸发出新想法，

但是这类人才比较不安于现状，因此当外界环境影响其个人发展是容易跳槽，所

以创新型人才的忠诚度不高；如果企业能够对这类人才进行频繁有效的沟通和交

流，并深入了解其内心的真实需求，通过沟通和交流帮助其消除内心的焦躁心理，

解决面临的不利影响，进而增强其工作的稳定性。实用型人才对工作认真负责，

兢兢业业，勤勤恳恳。企业应当有意识地针对不同人才所具有的不同特性，通过

组织培训等形式，营造平等和谐的工作和学习氛围，进而激发员工的集团归属感

和工作的积极性。

2.2.2加强师资队伍建设

教师队伍是一个在线教育机构的灵魂，足以见得加强师资力量对于在线教育

机构是多么的重要。在线教育不再是从前传统的线下课堂的教学模式，在线教育

在教学方式上的颠覆使得教师们面临着巨大的挑战，无论是教学面对的对象不再

是活生生的个体，还是教学地点的转变，都在给教师们的专业能力设置非常多的

障碍，因此，在线教育企业应当通过相应的手段加强教师自身的素质，组建更强

大的师资队伍，迎接在线教育大潮下的挑战。

新东方在线教育公司要想提升自身的竞争能力，实现长远的战略发展目标，

确立合适的竞争战略实施，必须做到加强教师队伍的建设，要定期对新东方在线

教师进行系统培训，定期举办优秀教师经验交流会，使每位老师都不失去自身特

点和风格的同时，借鉴和吸收其他优秀的教师的授课上的优点和亮点，相互交流，

取长补短，共同进步，共同成长。

参考文献

[1]江楠.A在线教育公司竞争战略研究[D].大连：大连海事大学，2014.

[2]张博.新东方教育科技集团发展战略研究[D].长春：吉林大学，2014.

[3]王可.新东方教育科技集团产品营销策略研究[D].上海：华东师范大学，

2011.