facemash

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美国Facebook网站的核心竞争力分析及借鉴

一、Facebook网站的发展和现状

Facebook网站的创始人名叫MarkZuckerber，是一名来自哈佛大学的学生。网站

的名字Facebook来自传统的纸质“花名册”。通常美国的大学和预科学校把这种印有学

校社区所有成员的“花名册”发放给新来的学生和教职员工，帮助大家认识学校的其他成

员。MarkZuckerberg的初衷只是想为哈佛大学的同学们建立一个相互认识和熟悉的途径。

最初，网站的注册仅限于哈佛学院（哈佛大学的本科生部）的学生。在之后，注册扩展到美

国的许多其他高校。最终，在全球范围内有一个大学后缀电子邮箱的人（如.edu、.ac、.uk

等）都可以注册。从2006年9月11日起，任何用户输入有效电子邮件地址和自己的年龄

段，即可加入。

直至2007年7月，Facebook在所有以服务于大学生为主要业务的网站中，拥有最多

的用户——高达3400万活跃用户（包括在非大学网络中的用户）。从2006年9月到2007

年9月间，该网站在全美网站中的排名由第60名上升至第7名。同时Facebook是美国排

名第一的照片分享站点，每天上载850万张照片。这甚至超过其他专门的照片分享站点，

例如Flickr等。

二、SNS网站的外在环境和理论支撑分析

⒈外在环境：Web2.0时代所塑造的全新信息生态

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关于Web2.0的较为经典的定义是BloggerDon在他的《Web2.0概念诠释》一文中

提出的:“Web2.0是以Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、、

等网站为代表,以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社会软件的应用为核心,

依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。”在Web2.0时代，

网民已经可以在相当大的自主空间内将个人信息发布开来而不受传统封闭式门户的约束，信

息生产与信息传播的主动权在一定程度上回归大众，信息传播的内容多样性、互动便捷性与

个性化订制功能大大增强，以个人为中心的web2.0应用已经摆脱少数商业精英力量的控制,

自媒体促成了草根阶层的迅速崛起,推动着互联网朝着亲和、开放的方向发展，显示出一种

全新的传播生态①。

⒉理论支撑

（1）六度分隔理论

SNS网站的理论模型是哈佛大学著名心理学教授StanleyMilgram（1933年～1984

年）于1967年所创立的“六度分隔理论”。该理论的核心思想为：你和任何一个陌生人之

间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。

照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络

（SocialNetworking）的早期理解。

后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来

进行网络社交拓展。但这只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展的全部。因此，现在一

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般所谓的SNS，则其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进行凝

聚（如贴吧）、根据学习经历进行凝聚（如Facebook）、根据周末出游的相同地点进行凝聚

等，都被纳入“SNS”的范畴。

（2）“主我与客我”理论

美国学者米德在研究人的自我意识与内省活动之际发现：“自我可以分解为相互联系和

相互作用的两个方面:一方面是作为意志和行为主体的‘主我’，它通过个人对事物的行为

和反应具体表现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的‘客我’，它是

自我意识的社会关系的体现。人的思维、内省活动就是一个“主我”和“客我”之间双向互

动的传播过程。②”根据这个理论，可以说明人在很大程度上是活在他人的判断之下的。人

们渴望认识客我，渴望得到他人的肯定。Facebook这样的SNS网站就为人们提供了这样

一个空间。人与人之间通过信息的反馈和透明的留言板、群信息等形式，清晰地给拥有者一

个认识和了解自我的一个媒介。

三、Facebook网站成功的核心竞争力

1990年，美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔提出了核心竞争力的概念，他们认为，

随着世界的发展变化，竞争加剧，产品生命周期的缩短以及全球经济一体化的加强，企业的

成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外

在表现。他们给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的独有技能或技术。

首先，这种能力能很好地实现顾客所看重的价值，如能显著地降低成本，提高产品质量，提

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高服务效率，增加顾客的效用，从而给企业带来竞争优势；其次，核心竞争力还必须是企业

所特有的，并且是竞争对手难以模仿的；最后，核心竞争力还具有延展性，能够同时应用于

多个不同的任务，使企业能在较大范围内满足顾客的需要。

SNS网站的主要功能是对于个人社会关系的管理，可以安全地对信任的人群分享自己

的信息和知识，利用信任关系拓展自己的社会性网络，达成更加有价值的沟通和协作。人们

的社会性资本可以累积，这样的体系未来可以服务于各种社会活动，并带来巨大的商业和社

会价值。“SNS是以现实社会为基础，模拟或重建现实社会的人际关系网络，力求回归现

实中的人际传播。③”简而言之，SNS网站区别于别的网络形式是在于“真实”的应用体

验，在于虚拟网络与现实社会的结合，而在众多SNS网站中推广得最为成功的Facebook

网站正是对于真实性这一核心价值做出了最为深刻的理解，并在技术方面顺应了开放性的互

联网发展趋势，因此才能以如此迅猛的速度风靡整个互联网，并且其业绩和用户数目远超其

他的SNS网站。以下就是笔者对于Facebook网站的核心竞争力的详细阐述：

⒈向已存在的实体社区提供辅助的网络在线服务

Facebook网站最初的成功是通过向大学生提供实体社区不能获取的信息服务。这是一

种交互式的学生指南,包括每个学生的课程计划和社交网络。在Facebook添加今天所具备

的功能特点之前,它只是简单地提供一种更全面的学生指南。Facebook网站并没有创建

一个以前完全不存在的新社区，相反，他们是为已存在的实体社区提供一种更重要的信息和

交流服务。

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大学生在校园里和大多数同学都保持一种很宽松的伙伴关系，他们之前并没有一个很好

的途径来更多地了解自己所在的社交圈子外面的学生。现今大部分大学的班级学生数量都很

大，学生没有机会在课上和很多同学交流。Facebook网站首先按照课程表来组织学生,让

用户能够更多地了解可能遇上的同学。

⒉限制用户注册来创建理想的在线服务

Facebook作了很重要的产品决策,保证实体社区和在线服务之间的协调和信任。

Facebook网站最初仅限于能够验证所在大学的.edu邮件地址的用户登陆使用。Facebook

也限制了用户能够查找或浏览的学生范围仅限于用户所在的大学。这些措施的目的是让用户

感到网站是排外的，仅限于他们实际所在的社区(学院或大学)内部的人员。在早期的

Facebook网站上，30%的用户在自己的资料上准确地公布了手机号码，这些数据表明，用

户彼此信任浏览自己资料的学生。

Facebook网站最近已经对.edu教育网外面的用户打开了大门，他们创建了一系列“网

区”来完成这种方案。早期的Facebook上面的各个大学，已扩展到了各个高中，公司雇

员和不同的地理区域。当用户加入到这些网区时，仅能够看到特指的网络中的成员。此外，

Facebook已经实行了一系列隐私控制，允许用户准确地控制谁能够查看他们所提供的信

息。

⒊集合一系列被渗透的微社区

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Facebook比其他的社交网站更能吸引广告机会，因为能够深入地渗透到一系列微社区

(各大学校园)内。如果一个地方的广告商想定位一个特殊的大学校园，Facebook网站是将

广告信息传递给观众的最佳途径。本地广告行为的CPM千人成本因为所具有的定位本质而

受到广告商的高度重视。每日65%和每周85%的用户登陆率保证了广告商能够非常有效地

操作时间导向的广告活动。大的品牌广告商能够通过一次广告活动宣传到几乎每一位美国

18岁-22岁的学生。Facebook网站将有大量的机会来使自己的盈利渠道多样化,深入渗透

这些微社区的特点使它不仅仅局限于传统的广告条幅模式。吸引了90%的学生加入，一所

大学可以为自己增添在线分类、事件列表、电子商务和选举领导等便利功能。Facebook将

能够非常好地被定位成一个主要的在线分类方式，基于庞大的用户群而提供给用户更实用的

使用方式。

⒋通过用户群和广告商建立强大的品牌效应

想通过在线广告业务定位来建立品牌的广告商(广告商是为了建立品牌,而不仅仅是点

击数)的关键是拥有强大的品牌，使众多广告商愿意与之合作。一个被认可的著名品牌能够

获取更好的广告CPM千人成本。拥有同样用户统计数据和用户使用模式的两个网站可能具

有很大差异的CPM率，仅仅是因为品牌认知度和形象的因素。Facebook完成了非常出色

的公关工作，强调Facebook对大学生的生活和在线消费产生的影响力。你听说过多少网

站能够保证90%的Facebook用户每周登陆一次网站吗？很显然,公关带来了巨大的收益增

长，但公关资本化是帮助建立品牌的关键成功因素。

⒌以电子邮件为主的上市策略

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在推广Facebook之前,MarkZuckerberg试验了很多不同的网络产品。事实上,他定

位在哈佛大学学生用户群的第一个试验产品叫做FaceMash,受到了来自大学和学生的批

评,促使Mark果断地放弃了该服务。

⒍公开页面源代码

在Web2.0时代,通过强大的搜索与订阅功能,网民们已经没有必要为了取得有用的信息

反复辗转于各种类型的BBS、博客或者门户网站。用户已经越来越讨厌无处不在的显示广

告,对没有经过任何过滤的海量信息已经越来越感觉迟钝和麻木。Facebook网站充分把握

住这一趋势率先公开自己的页面源代码让各种类型的互联网内容提供商开发出嵌入

Facebook用户页面的内容提供工具（Apps）供用户自行选择,这其中,有娱乐的、工作的、

阅读的,几乎无所不包。到目前为止,基于Facebook平台的Apps已经数以万计。未来

Facebook的用户将在自己的主页里满足交友、娱乐、工作的全套信息与体验需求,这很类

似于传统零售行业的变革——从更早的专业商店向一站式购物的百货商场过渡。Facebook

网站正在成为新平台的主宰者,以及新产业链的主导者。这是微软在PC时代曾经扮演过的角

色,将硬件、软件和IT服务串联为一个相互依存的整体。

四、Facebook网站的成功对于我国SNS网站的借鉴作用

由于Facebook大获成功的榜样作用，我国也出现了大量的SNS网站，如校内、5q、

露脸、占座、酷部落等。其中，2005年12月8日开通的校内网（）是

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较早的一个，也是相对较为成功的一个，拥有2000所大学、超过1500万的在校大学生用

户，目前已占据中国高校75%的市场。

但中国的SNS网站的前途仍不可断言，因其大部分都是对于国外成功SNS网站的模仿，

在市场定位、市场细分与赢利模式等方面还处于探索阶段。因此，本文对于Facebook网

站的研究对于我国SNS网站如何走出一条属于自己的路可以起到一定的借鉴作用。

⒈以真实性作为核心价值

今天的互联网趋势是，人们在经历了收邮件、看新闻、在游戏中找到心理补偿这些从基

础需求层面到虚拟互动层面的应用之后，已开始更多地考虑真实的社会关系。在越来越多的

网络空间，“真实”并获得与之相应的信任，已经开始成为一种自觉，一个以人及其真实的

社会关系为中心的真实世界正在网络中被还原。人脉联系和传递是SNS网站的主要功能，

其诉求应该紧贴互联网未来的发展趋势，以真实性作为其核心价值。

⒉提供具有中国特色的人性化服务

同一个技术平台，在美国能够成功，原样复制到中国就可能遇到问题。毕竟，界面可以

抄袭，而人心不可复制。在美国，Facebook能迎合大学生的最大特点是真实的线下聚会，

而不是线上沟通。比起中国学生，美国的大学生更喜欢体验生活，三五个人开个小Party

是很平常的事情。Facebook的封闭式注册保证了这种聚会的真实性，因此大受欢迎。而国

内的大学生更习惯和熟人交流，即使在网上也是如此。由于东方人的含蓄和保守，在SNS

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网站的实名环境中，设计更多具有中国特色的交友服务。

⒊加大推广力度

大力发展用户是国内SNS网站目前最重要的任务，但鉴于激烈的市场竞争，用户开发

必须快速、低成本。只有快速抢占市场，才能够在激烈的市场竞争中取得优势；而只有低成

本开拓市场，才能在资金一定的情况下坚持更长的时间。

在美国，Facebook网站获得新用户的成本几乎为零，因为所有的用户都是自愿加入；

而在中国，获得一个新用户的成本大概在3元-20元之间。校内网曾经开展过“北大、清华、

人大串串烧”、“校内互动、温情赠书”等活动，前者得到了清华东门阿木眼镜的四位数的

赞助，后者与互动书吧合作，由书吧提供了接近一千本书，相当于十万元资金。这样的活动，

不但对企业有利，而且能够有效地提高网站的知名度、美誉度和用户量。

注释

①瞿旭晟、张志安：《Web2_0_从Facebook到Twitter》，《新闻前哨》，2008年第1

期

②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第78页-第79页

③熊向群：《SNS：网络人际传播的现实化回归》，《新闻传播》，2006年第9期

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（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）