抢抢族

中南财经政法大市场营销课程考试试题参考答案及评分标准

市场营销学课程考试期末试卷（A）

参考答案及评分标准

一、单项选择题(每小题2分，共20分)

1-5DBDDB6-10CBBBA

二、名词解释（每小题2分，共10分）

1、市场定位——为使自身的产品/服务或企业与其他竞争者相区隔而对消费者心智抢夺的过

程和活动。（2分）

2、促销——以人员的或非人员的方法，协助或促使可能的顾客购买某项商品或服务。(企业

借助宣传、推广的方式，将商品或服务的信息传递给消费者，帮助消费者认识该商品或服务

的性能、特征及带来的利益，进而引起注意，激发起购买欲望和购买兴趣，最后实现其购买

行为的一种手段)（2分）

3、顾客让渡价值——是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某

一产品或者服务所期望获得的利益，如：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客总成

本指顾客为获得某一产品所耗费的货币成本、精神成本、时间成本和体力成本。（2分）

4、社会营销观念——社会营销观念认为企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而

且要符合消费者和全社会的长远利益，变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。一方面

要满足市场需求，另一方面要发挥企业优势。同时还要注重社会利益；确保消费者的身心健

康和安全，全包社会资源的合理、有效利用。将市场需求、企业优势与社会利益三者结合起来。

（2分）

5、撇指定价——是在新产品推出上市时，在产品价格的可行范围内尽可能制定高价，以便在

产品生命周期早期阶段，尽快地收回产品研制费用及投资，赢得较好的利润，以后随着

商品生命周期的推

移，产量增加，分阶段逐步降低价格，使产品依次进入更大价格弹性的市

场。（2分）

三、简答题（每题5分，共20分）

1.（1）营销主体的变化。从企业到一切以市场为导向的组织和个人（2）营销客体的延伸。从

单纯的产品服务到关系和价值（3）营销职能的变化。从销售管理到关系和价值管理（4）营销

工具扩展。（5）营销对象。从单纯的顾客到利益相关群体。

2.感觉阈限（nsorythreshold）——凡是能引起感觉的、且能够持续一定时间的刺激量

称为感觉阈限。消费者对价格变动的反应：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零

售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。价格的差别阈限还

与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高，此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围

内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前后的变化。差别阈限在广

告中的运用：暴露频次最能左右广告效果，广告重复7次能让消费者深深记住。

3.

市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子

市场的过程。市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：（

1

）有利于企业发现

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中南财经政法大市场营销课程考试试题参考答案及评分标准

和比较市场机会。（

2

）有利于企业有效地分配人、财、物力。（

3

）有利于企业自身的应变和调整。

4.

文化——打造顶级奢侈品；

品

牌价值——星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处

,

即打造顶级奢侈品；

客户心理情感诉求——此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示

,

那就是喝了星巴克咖啡是有

品味的象征；环境——它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境

.

这家企业不仅是一家咖啡馆

,

它还是一个体验良好感觉的地方；

品

质——它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择；选料严格精细；

服务——星巴克也为顾客提供了优质的服务；

价值——全球咖啡零售额目前已接近

700

亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克，在

37

个国

家拥有逾

1.1

万家店面

,

每周为

4000

多万消费者提供服务

4、论述题（每小题15分，共30分）

参考答案要点：

1.导入期的市场特征：（1）只有少数企业出售此种产品，这种产品与市场上其他产品相比

有一定的特色或优点，又有进一步改进的可能；（2）主要销售对象是早期使用型的顾客，

他们对产品的性能、效用、价值等并不熟悉，是试用性质的购买；（3）产品处于初期发展阶

段，销售量小，销售增长缓慢或不稳定，风险大；（4）一般利润比较少，亏损现象比较普

遍，价格较高，边际利润较大；（5）产品技术不够成熟，性能不稳定，分销渠道也不顺畅。

（7分）

导入期可供选择的市场营销策略：（1）快速掠取策略，即以高价和高促销水平的方式推出

新产品；（2）缓慢掠取策略，即以高价和低促销方式推出新产品；（3）快速渗透策略，即

以低价格和高促销水平的方式推出新产品；（4）缓慢渗透策略，即以低价格和低促销水平

推出新产品。（8分）

2

.市场领先者特征：（1）最大市场份额、行业话语权、规则制定者；（2）在行业中被公认

的No.1。行为在行业市场中有举足轻重的作用，处于主导地位。地位是在市场竞争中自然形成

的；（3）在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主导地位；（4）

是竞争者挑战、效仿或回避的对象。（5分）

市场领先者战略：（1）扩大市场总需求（开发新的使用者、开发产品新用途、扩大产品使

用量）；（2）保护现有市场份额（阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩

防御）；（3）扩大市场份额（10分）

五、案例分析（20分）

参考答案要点：

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中南财经政法大市场营销课程考试试题参考答案及评分标准

1.免费是一把双刃剑

2.在物质充裕的年代，免费不仅成为吸引顾客强有力的磁石，更成为了一种生活方式。随着

免费促销越来越普遍，更多的人加入到抢抢族行列，以至于成为了一种习惯。商家也乐于用

免费的诱惑让抢抢族沉溺其中：赠送手机，出售包月套餐；赠送饮水机，源源不断地从桶装

水

中获得更多的利润；赠送各种卡哇伊礼品，在汉堡包中获得利润。这被经济学家称之为交

叉补贴（cross-subsidy）：只要你购买一件商品，你将免费获得另一件商品。

3.在顾客看来，便宜与免费之间有着天壤之别，风险投资家JoshKopelman将这种差别称为

“

美分裂口（pennygap）”。他认为免费是一个市场，其他价格则是另一个市场，尽管价格

下降亦能带来用户量的直线上升或下跌，因为“差不多免费”和“零”之间存在着巨大的心

理差距

。几十年来，精明的商家一直用这种方式刺激消费者的神经，直至互联网的出现，免

费的商业模式开始发酵、变异、膨胀，演变为一种经济现象。商家乐意为能取悦客户而行乐善

好施之事，而顾客只要不付钱，哪怕多点劳动也无所谓，所以，与顾客最近的网络就成为有

史

以来发布免费商品的最好渠道

4.经济学原理告诉我们，在竞争市场上，价格随边际成本的下降而下降。在摩尔定律的作用

下，存储器、带宽、处理器的价格直线下降，技术的成本越来越低，当用户数量越来越庞大，

单位边际成本渐趋为零。真正新奇的是，一切产业都以如此迅猛的速度迈向数字化，从而得

以进一步探索其商业可能性。免费并非是一种选择，而是一种必然宿命，我们进入了一个以

免费为标准而非异端的时代。可是当人们习惯了享用天下掉下的馅饼时，未来的商业秩序是

否会改变？

5.对那些资金雄厚的寡头们而言，免费成了他们不可一世的必杀技。因此，当人们对免费商

品歌功颂德的时候，垄断正在形成，创新被打败。有人甚至担心，整个产业会随之走向“价

值蒸发”（vaporizationofvalue）与“非商业化”（demonetization）。这样的担心并非

没有道理，免费的分类信息网站Craiglist已严重冲击报纸的分类广告收益，但那些转移掉

的收益其实没有转到其头上，而是白白地被“免费”掉了。因此，当损人不利己的免费商业

无休止地蔓延时，整个产业极有可能被拖入一个万劫不复的深渊。

6.今天所有人都在讲“先免费那些别人还收费的生意”，但免费如果成为一种消费习惯，企

业拿什么让人埋单？技术的发展让服务单一消费者的成本趋近于零，但不代表免费就是商业

的未来。因为，对于大多数商家来说，免费不是商业模式，而是营销小甜点。因此，如何利用

免

费营销来提升销售额，是一个更有趣、更有价值的话题。

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中南财经政法大市场营销课程考试试题参考答案及评分标准

市场营销学课程考试期末试卷（二）

参考答案及评分标准

一、单项选择题(每小题2分，共20分)

1-5DDCCA6-10BCCDC

二、名词解释（每小题2分，共10分）

1、分销渠道——指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）

消费使用的一

整套相互依存的组织。（2分）

2、

顾客让渡价值——是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某

一产品或者服务所期望获得的利益，如：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客总成

本指顾客为获得某一产品所耗费的货币成本、精神成本、时间成本和体力成本。（2分）

3、社会营销观念——社会营销观念认为企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而

且要符合消费者和全社会的长远利益，变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。一方面

要满足市场需求，另一方面要发挥企业优势。同时还要注重社会利益；确保消费者的身心健

康和安全，全包社会资源的合理、有效利用。将市场需求、企业优势与社会利益三者结合起来。

（2分）

4、营销近视症——营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市

场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足

市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被

淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种

产品或价高质优的产品。（2分）

5、整体产品——能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品包括五个层次：核心利

益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。（2分）

三、简答题（每题5分，共20分）

1.（1）对环境因素的态度不同。

传统营销观念将外部环境视为不可控的，企业在营销中主要是被动地适应它，分析环境、抓

住机

遇、避开风险。而大市场营销观念认为环境因素可控，企业可以通过某些途径，能动地去影响

和改变它，使之成为企业营销的有利因素。

（2）企业营销目标不同。

传统营销观念：企业的营销目标是了解目标市场的需求，并设法去满足它。

大市场营销观念：企业的营销目标是引导和改变目标顾客需求，打开和进入某一特定市场，

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进而满足市场需求。

（3）市场营销手段的差异。

传

统营销以4p为手段，组成营销组合去满足目标市场的需要。

大市场营销以6p为手段，增加了公共关系和政治权利。

（4）

诱导方式不同。

传统营销采取积极的诱导方式，通过宣传说服目标顾客接受企业的产品。

大市场营销认为有时也可以运用政治权利等方式打开市场。

2

.参照群体是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群

体对消费者

决策产生直接或间接影响。参照群体的影响体现为：规范性、信息性、价值表现。在营销

中体现为：名人代言、专家效应、普通人效应、经理型代言人。

3.（1）人口统计变量：性别、年龄、家庭生命周期阶段、职业、受教育程度等。如资生堂细分岁

月。

（2）地理变量：地区、城市、人口密度等。如麦当劳将市场分为国内、国际市场。

（3）心理变量：生活方式、社会阶层、个性偏好等。如服饰市场将其目标群分为时髦型、男子

气型、经济型等。

（4）行为变量：追求的利益、对产品的态度等。如：购买汽车，有的人追求安全、有人追求

经济、省油、有人追求豪华品味等。

4.①产品向上延伸。有利于树立产品/服务或企业形象，提高绩效，树立品牌；难度很大，

消费者第一印象很难改变。②产品向下延伸。有利于扩大市场份额，占据有力竞争地位；但可能损

害早已树立的品牌形象。

4、论述题（每小题15分，共30分）

参考答案要点：

1.导入期的市场特征：（1）只有少数企业出售此种产品，这种产品与市场上其他产品相比

有一定的特色或优点，又有进一步改进的可能；（2）主要销售对象是早期使用型的顾客，

他们对产品的性能、效用、价值等并不熟悉，是试用性质的购买；（3）产品处于初期发展阶

段，销售量小，销售增长缓慢或不稳定，风险大；（4）一般利润比较少，亏损现象比较普

遍，价格较高，边际利润较大；（5）产品技术不够成熟，性能不稳定，分销渠道也不顺畅。

（7分）

导入期可供选择的市场营销策略：（1）快速掠取策略，即以高价和高促销水平的方式推出

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新产品；（2）缓慢掠取策略，即以高价和低促销方式推出新产品；（3）快速渗透策略，即

以低价格和高促销水平的方式推出新产品；（4）缓慢渗透策略，即以低价格和低促销水平

推出新产品。（8分）

2.市场跟随者特征：市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在

“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思

路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策

略：

（1）

紧密跟随策略（2）距离跟随策略（3）选择跟随策略（15分）

五、案例分析（20

分）

参考答案要点：

1.免费是一把双刃剑

2

.在物质充裕的年代，免费不仅成为吸引顾客强有力的磁石，更成为了一种生活方式。随着

免费促销越来越普遍，更多的人加入到抢抢族行列，以至于成为了一种习惯。商家也乐于用

免费的诱惑让抢抢族沉溺其中：赠送手机，出售包月套餐；赠送饮水机，源源不断地从桶装

水中获得更多的利润；赠送各种卡哇伊礼品，在汉堡包中获得利润。这被经济学家称之为交

叉补贴（cross-subsidy）：只要你购买一件商品，你将免费获得另一件商品。

3.在顾客看来，便宜与免费之间有着天壤之别，风险投资家JoshKopelman将这种差别称

为“美分裂口（pennygap）”。他认为免费是一个市场，其他价格则是另一个市场，尽管价

格下降亦能带来用户量的直线上升或下跌，因为“差不多免费”和“零”之间存在着巨大的

心理差距。几十年来，精明的商家一直用这种方式刺激消费者的神经，直至互联网的出现，

免费的商业模式开始发酵、变异、膨胀，演变为一种经济现象。商家乐意为能取悦客户而行乐

善好施之事，而顾客只要不付钱，哪怕多点劳动也无所谓，所以，与顾客最近的网络就成为

有史以来发布免费商品的最好渠道

4.经济学原理告诉我们，在竞争市场上，价格随边际成本的下降而下降。在摩尔定律的作用

下，存储器、带宽、处理器的价格直线下降，技术的成本越来越低，当用户数量越来越庞大，

单位边际成本渐趋为

零。真正新奇的是，一切产业都以如此迅猛的速度迈向数字化，从而得

以进一步探索其商业可能性。免费并非是一种选择，而是一种必然宿命，我们进入了一个以

免费为标准而非异端的时代。可是当人们习惯了享用天下掉下的馅饼时，未来的商业秩序是

否会改变？

5.对那些资金雄厚的寡头们而言，免费成了他们不可一世的必杀技。因此，当人们对免费商

品歌功颂德的时候，垄断正在形成，创新被打败。有人甚至担心，整个产业会随之走向“价

值蒸发”（vaporizationofvalue）与“非商业化”（demonetization）。这样的担心并非

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中南财经政法大市场营销课程考试试题参考答案及评分标准

没有道理，免费的分类信息网站Craiglist已严重冲击报纸的分类广告收益，但那些转移掉

的收益其实没有转到其头上，而是白白地被“免费”掉了。因此，当损人不利己的免费商业

无休止

地蔓延时，整个产业极有可能被拖入一个万劫不复的深渊。

6

.今天所有人都在讲“先免费那些别人还收费的生意”，但免费如果成为一种消费习惯，

企业拿什么让人埋单

？技术的发展让服务单一消费者的成本趋近于零，但不代表免费就是商

业的未来。因为，对于大多数商家来说，免费不是商业模式，而是营销小甜点。因此，如何利

用

免费营销来提升销售额，是一个更有趣、更有价值的话题。

市场营销学课程考试期末试卷（三）

参考答案及评分标准

一、名词解释：（共

5

题，每题

3

分）

1

、营业推广：指

除广告、人员推销和公共关系与宣传之外，企业在特点目标市场上为迅速起

到刺

激需求作用而采取的促销措施的总称。（

3

分）

2

、集中化战略：将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场上独领风骚而成

为

王者的竞争战略。（

3

分）

3

、品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供相类似的产品或服务

的所有企业称为品牌竞争者。（

3

分）

4

、多品牌策略：企业为同一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的策略。（

3

分）

5

、渗透

定价：企业将其新产品的价格定的相对较低，尽可能快速打开销路，获取较大的市

场占有率，待产品在市场站稳脚跟后，再将产品价格提高的一种定价策略。（

3

分）

二、多项选择（共

5

题，每题

3

分，错选、漏选均不得分）

1

、

ABE2

、

ACD3

、

ACDE4

、

ACDE5

、

BCD

三、判断改错：（共

5

题，每题

3

分）

1

、错

。（

1

分）企业在一个或少数几个细分市场中组织经营活动，为之提供一种或少数几种

产品，实施一组或少数几组市场策略，这种目标市场营销战略称之为集中化目标市场营

销战略。（

2

分）

2

、错。（

1

分）企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量，多功能。这属于产

品观念的一种表现形式。（

2

分）

3

、错

。（

1

分）产品组合的宽度是指产品组合中所包含的产品线的多少。（

2

分）

4

、对。（

3

分）

5

、错。（

1

分）一般情况下，单位价值高，分销环节少，性能复杂的产品应以推式策略为主

进行促销。（

2

分）

四、简答题：（共

5

题，每题

4

分）

1

、答：社会市场营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消

费者和全社会的最大长远利益，要变以消费者为中心为以社会为中心。（

2

分）因此，企业在营

销过程中，要将市场需求、企业优势和社会利益三者结合起来，确定企业的经营方向和经营重点。

（

2

分）

2

、答：

CIS

系统由理念识别系统（

MI

）、（

1

分）行为识别系统（

BI

）（

1

分）以及视觉识别系统

(VI)

构成（

1

分）。其中，理念识别系统是其核心。（

1

分）

3

、答：服务产品的基本特征包括：无形性、（

1

分）差异性、（

1

分）不可分离性、（

1

分）不可储

存性。（

1

分）

4

、答：品牌资产主要由以下几个部分构成：品牌忠诚、（

1

分）品牌知晓度、（

1

分）品牌品质形

象（

1

分）以及品牌联想。（

1

分）

第7页共13页

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中南财经政法大市场营销课程考试试题参考答案及评分标准

5

、答：

1

、产品单价（

1

分）

2

、产品的消费效用价值（

1

分）

3

、产品的自然生命周期（

0.5

分）

4

、产

品的体积和重量（

0.5

分）

5

、产品的技术服务（

0.5

分）

6

、产品的市场生命周期（

0.5

分）

五、问答题（共

2

题，每题

10

分）

（一）答：专业化投资发展战略是指在现有市场上投资发展现有业务，以达到扩大化经营目的的

战略。（

2

分）它主要包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。（

2

分）

1

、市场渗透战略：指通过加强调研和宣传，利用现有产品在现有市场上争取扩大市场份额，增加

销量，以达到扩大企业业务的目的。（

1

分）主要方法包括：鼓励现有顾客多买、争取竞争对手顾

客和尚未购买的顾客。（

1

分）

2

、

市场开发战略：通过增加市场开发和促销费用，利用现有产品，以现有产品市场为基础不断向

外扩展，开辟新市场，以达到扩大业务的目的。（

1

分）主要方法包括：在原有销售地区增加新

的目标市场、增加新的销售渠道和销售地区。（

1

分）

3

、产品开发战略：通过增加产品开发费用，对现有产品进行改进，使现有产品以新的姿态投放到

现有市场，以扩大业务。（

1

分）主要方法包括：增加新的特色、增加新的档次和增加新的换代品。

（

1

分）

（二）答：

影响促销策略的主要因素包括：

1

、产品性质：生活资料更多采用广告促销，生产资料应以人员推广为主。（

3

分）

2

、产品市场生命周期：导入期以广告和人员推销为主；成长期以广告为主，辅之以人员推销；成

熟期以提示性广告为主；衰退期以提示性广告为主，配合营业推广。（

3

分）

3

、市场性质：对规模大，地域广的市场应以广告和公共关系为主，反之，以人员推销为主；消费

者市场以广

告为主，而生产者市场以人员推销为主。（

3

分）

4

、促销费用。（

1

分）

六、案例分析题（共

1

题，每题

15

分）

参考答案：

1

、市场细分与目标市场的确定：适合中高端的消费群日常食用，收入较低但关注健康的消费

者可以

把橄榄油作为普通食用油的补充。（

3

分）

2

、市场定位：异国情调、源自天然、营养健康且价位合理。中价位、高品质、中高端礼品定位。

（

3

分）

3

、产品策略：同一档次推出了若干种受市场欢迎规格的产品供消费者选择。同时，针对中国节

日市场上日益增长的礼品需求，对产品包装进行了改进。（

3

分）

4、价格

策略：快速渗透的定价策略，禁止随意降价，保护品牌形象。（

2

分）

5、渠道策略：直销和分销相结合的渠道策略。（2分）

6

、促销策略：广告宣传突出营养、保健、美容等功效。（2分）

市场营销学课程考试期末试卷（四）

参考答案及评分标准

一、名词解释：（共

5

题，每题

3

分）

1

、密集性分销：密集性分销：利用众多的中间商将产品分配到每一个合适的分销处；（

3

分）

2

、差异化战略：是指千方百计地使自己有别于竞争者，凸现和形成鲜明的个性和特色，以创造和

提升企业竞争优势的战略。（

3

分）

3

、个别品牌策略：对不同产品分别使用不同的品牌名称。（

3

分）

4

、大市场营销观：是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地

施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。

（

3

分）

5

、取脂定价：“取脂定价”又称为“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在

产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。（

3

第8页共13页

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中南财经政法大市场营销课程考试试题参考答案及评分标准

分）

二、多项选择：（共

5

题，每题

2

分，错选、漏选均不得分）

1

、

ACE2

、

ACD3

、

ACD4

、

ACD5

、

BCD

三、判断改错：（共

5

题，每题

2

分）

1

、错。（

1

分）应该为：对技术性强，要求更多的销售服务的产品，分销渠道不宜过长。（

1

分）

2

、错。（

1

分）应该为：在产品成长期，企业促销的主要目标是吸引顾客购买并促其形成产品偏

好。（

1

分）

3

、错，（

1

分）应该为：产品组合的宽度是指产品组合中所包含的产品线的多少（

1

分）。

4

、对。（

2

分）

5

、

错。（

1

分）针对生产者市场，应以人员推销为主。（

1

分）

四、简答题：（共

6

题，每题

5

分）

1

、答：有效市场细分的标准包括：可衡量性；（

1

分）可达到性（

1

分）；价值性；（

1

分）相

对稳定性；（

1

分）可行性。（

1

分）

2

、

CIS

（企业识

别系统）包括

MI

、（

1

分）

BI

、（

1

分）

VI

（

1

分）三个子系统。

MI

是指企业的经

营观念及文化精神等方面的综合。它是企业识别系统的核心和原动力。

BI

能规划出企业对内和对

外的各项企业活动的行为规范，促使全体员工形成共识，共同塑造良好的企业形象。

VI

通过具体

可见的视觉符号对外界传达企业的理念精神和经营行为特征等有关信息，以便社会公众了解、接

受企业所塑造的良好形象。（

2

分）

3

、产品概念是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

它

包括核心产品（

1

分）、基础产品（形式产品）、（

1

分）期望产品（

1

分）、附加产品、（

1

分）

潜在产品（

1

分）五个层次。

4

、购买者的广泛性；（

1

分）需求的差异性（

1

分）；购买行为的经常性和重复性（

1

分）；购

买者的非专业性（

1

分）；需求的伸缩性（弹性大）（

1

分）。

5

、针对性强（

1

分）；灵活性强（

1

分）；双向沟通（

1

分）；消费指导（

1

分）；亲和力强。（

1

分）

6

、营销范围的扩大；（

2

分）营销利益导向的差异；（

1

分）营销核心内容的差异；（

1

分）营

销主体的差异。（

1

分）

五、问答题（共

2

题，每题

10

分）

1

、

BCG

法是运用“成长—份额”矩阵对企业的战略业务单位逐一进行分析，将企业的业务划分

为

4

个

不同的业务区域进行分析和调整的方法。（

2

分）

（

1

）计算各业务的市场增长率和企业的相对市场占有率；（

2

分）

（

2

）划分业务区域，并对企业业务进行分类：明星业务

:

即市场增长率高、相对市场占有率也

高的业务。现金牛业务

:

即市场增长率低、相对市场占有率高的业务。问题业务

:

即市场增长率高、

相对市场占有率低的业务。瘦狗业务

:

即市场增长率低、相对市场占有率也低的业务。（

3

分）

（

3

）发展型全面投资战略：对应明星业务。维持型市场拓展战略：对应现金牛业务。选择型发展

战略：对应问题业务。淘汰型控制战略：对应瘦狗业务。（

3

分）

2

、（

1

）产品特性：产品的单价；产品的消费效用价值；产品的自然生命周期；产品的体积和重

量；产品的技术服务程度；产品的市场生命周期。（

3

分）（

2

）市场因素：市场容量及每次购买

数量；市场区域范围和顾客集中程度；市场规模和发展趋势。（

3

分）

（

3

）竞争者因素

.

（

1

分）（

4

）生产者因素：生产者的实力和声誉；生产者的经营能力；生产

者愿意提供服务的多少；生产者对渠道控制程度的要求。（

3

分）

六、案例分析题（共

1

题，每题

15

分）

答：1、介绍STP战略的主要内容。STP战略是指通过市场细分将整体市场分割为多个子市场，根

据企业的具体目标和优势等酌情选择目标市场，然后进行市场定位，尽可能将良好的市场机会与

企业的自身优势有机结合，以赢得竞争优势。（4分）

2、该公司对市场进行了有效的细分。（3分）

3、该公司在有效细分市场的基础上根据市场环境和企业情况确定了合理的目标市场。这是公司成

功的关键。（4分）

第9页共13页

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中南财经政法大市场营销课程考试试题参考答案及评分标准

4、该公司针对目标顾客的特征，开发出满足顾客需求的产品，并制定了合理的营销组合策略。

（4分）

市场营销学课程考试期末试卷（五）

参考答案及评分标准

一、名词解释：（共

5

题，每题

3

分）

1

、选择性分销：在特

点市场中选择几家批发商或零售商经销其产品的策略；（

3

分）

2

、集中化战略：是指将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场或部分中独

领风

骚而成王者的竞争战略。（

3

分）

3

、统一品牌策略：企业对自己的多种产品使用同一品牌名称。（

3

分）

4

、市场渗透战略：通过加强调研和宣传，利用现有产品，在现有的市场上争取扩大市场份

额、增加销售数量，以达到扩大企业业务为目的的战略。（

3

分）

5

、认

知价值定价法：该方法认为，某产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费

者心目中都有一定的认识和评价。企业正是基于消费者这种认识和评价对产品进行定价。

（

3

分）

二、多项选择：（共

5

题，每题

2

分，错选、漏选均不得分）

1

、

BD2

、

BE3

、

ABCD4

、

ACDE5

、

BCD

三、判断改错：（共

5

题，每题

2

分）

1

、

错，（

1

分）对技术性强，要求更多的销售服务的产品，分销渠道越短越好。（

1

分）

2

、错，（

1

分）在产品导入期，企业促销的主要目标是介绍商品、鼓励试用。（

1

分）

3

、对。（

2

分）

4

、错，（

1

分）增加新的目标市场是属于专业化投资发展战略中的市场开发战略。（

1

分）

5

、错，（

1

分）在问卷设计过程中，问题的编排应先易后难。（

1

分）

四

、简答题：（共

6

题，每题

5

分）

1

、答：品牌忠诚、（

1

分）品牌知晓度、（

1

分）品牌品质形象、（

1

分）品牌联想、（

1

分）品牌资

产的其它内容（

1

分）。

2

、答：（

1

）生产者的实力和声誉；（

2

分）（

2

）生产者的经营能力；（

1

分）（

3

）生产者愿意

提供服务的多少；（

1

分）（

4

）生产者对渠道控制程度的要求。（

1

分）

3

、答：市场定位（

Positioning

）是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和

经营特色的活动。（

2

分）定位的内涵应包括六个方面的特点：沟通性、战略性、差异性、主动性、

竞争性、灵活性。（每小点各

0.5

分）

4

、答：确认问题、（

1

分）收集信息、（

1

分）备选产品评估、（

1

分）购买决策、（

1

分）购后行为。

其中，在备选产品评估到购买决策这以过程中，还会受到他人态度和意外因素影响。（

1

分）

5

、答：营销重点不同：产品转向顾客需求；（

2

分）营销目的不同：由获取短期利润转向长期利

益；（

1

分）营销手段不同：由推销和促销转向整体营销；（

1

分）营销程序不同；营销机构不

同。（

1

分）

6

、答：品牌竞争者：同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的企业，它们

是企业最直接的竞争对手；（

2

分）行业竞争者：提供同一类或同一种产品的企业；（

1

分）需

要竞争者：满足和实现消费者同一需要的企业；（

1

分）消费竞争者：提供不同产品，但目标消

费者相同的企业。（

1

分）

五、问答题（共

2

题，每题

10

分）

1

、答：无差异性目标市场营销战略：企业在整体市场中组织经营活动，但仅提供一种产品，实施

一组市场策略。（

2

分）特点：非市场细分化、目标市场即整体市场、提供一种产品满足共同需求、

实施一组营销策略；（

1

分）优点：效率高、成本低；缺点：无视需求的差异性、适用范围有限。

第10页共13页

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中南财经政法大市场营销课程考试试题参考答案及评分标准

（

1

分）

差异性目标市场营销战略：企业在整体市场中组织经营活动，但分别为各细分市场提供互

有差异的产品并实施各具特色的市场策略。（

1

分）特点：市场细分化、所有细分市场均为企业目

标市场、提供多

种产品满足各细分市场特殊需求、不同营销策略服务于不同细分市场。优点：是可

以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，

吸引更多的购买者；（

1

分）缺点：营销成本高、风险大。（

1

分）

集中性目标市场营销战略：企业仅在一个或少数几个细分市场中组织经营活动，为之提供一

种或少数几种产品，实施一组或少数几组市场策略。（

1

分）优点：专业化经营能满足特定顾客

的需求、集

中资源、节省费用。（

1

分）缺点：经营者承担风险较大、不利于分散风险。（

1

分）

2

、答：取脂定价：是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命

周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。（

2

分）

优点：提高产品身价，树立高品质形象，刺激购买；尽快收回成本，获取最大利润；留有降价空

间。（

1

分）缺点：高价抑止购买；高价吸引竞争者，加剧竞争。（

1

分）

渗透定价：是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的

市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。（

1

分）优点：低价

容易被消费者接受，能迅速打开销路，提高市场占有率，不会吸引竞争者大量进入，有利于企业

长期占领市场。（

1

分）缺点：投资回收期长，价格调整空间小，低价容易导致消费者的不信任。

（

1

分）

温和定价策略：是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在

适

中水平上的价格策略。（

1

分）优点：风险小、易于接受、有利于企业实现目标利润。（

1

分）缺

点：特点不突出且较为保守、销路难以打开、容易丧失市场机会。（

1

分）

六、案例分析题（共

1

题，每题

15

分）

参考答案：

1

、农夫山泉运用独具特色的公共关系活动进行促销活动，使得在市场争论中自己品牌的知名度得

以

迅速提高。（

4

分）

2

、在产品定价策略方面，农夫山泉综合运用成本导向定价法（

2

分）及竞争导向定价法（

2

分）

为自己的产品在价格策略方面赢得优势。

3

、在产品定位方面，农夫山泉运用专业知识使自己的产品定位更加独特，而有别于其它众多品牌

的纯净水，为自己的产品差异化奠定基础。（

3

分）

4

、农夫山泉

一系列的推广活动都能紧密配合自己产品的特色和定位来开展，整体协调性值得肯定

和学习。（

4

分）

市场营销学课程考试期末试卷（六）

参考答案及评分标准

一、名词解释：（共

5

题，每题

3

分）

6

、顾客让渡价值：“顾客让渡价值”，又称为“让客价值”，是指顾客总价值

(total

customervalue)

与顾客总成本

(totalcustomercost)

之间的差额。（

3

分）

7

、需要竞争者：满足和实现消费者同一需要的企业。（

3

分）

8

、基础产品：也称为形式产品，是指核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品

实体和服务的外观。（

3

分）

9

、取脂定价：“取脂定价”又称为“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以

便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格

的策略。（

3

分）

10

、专营性分销：在一个特定市场只选用一个批发商或零售商的策略。（

3

分）

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中南财经政法大市场营销课程考试试题参考答案及评分标准

二、多项选择：（共

5

题，每题

3

分，错选、漏选均不得分）

1

、

ABC

（

3

分）

2

、

ACD

（

3

分）

3

、

ACDE

（

3

分）

4

、

ABDE

（

3

分）

5

、

CE

（

3

分）

三、简答题：（共

6

题，每题

5

分）

6

、请简述品牌资产的主要构成。

答：品牌资产主要包括：品牌忠诚、（

1

分）品牌知晓度、（

1

分）品牌品质形象、（

1

分）

品牌联想、（

1

分）品牌资产的其它内容（专利、专有技术和分销渠道等）（

1

分）。

7

、请简述核心竞争力的主要特征。

答：

1

、

有价值的能力；（

1

分）

2

、稀有能力；（

1

分）

3

、难以模仿德能力；（

1

分）

4

、不可替

代的能力；（

1

分）

5

、可转移的能力。（

1

分）

3

、请简述人员推销的主要特点。

答：针对性强、（

1

分）灵活性强、（

1

分）双向沟通、（

1

分）消费指导、（

1

分）亲和力强。

（

1

分）

4

、

请简述有效市场细分的标志。

答：可衡量性、（

1

分）可达到性、（

1

分）价值性、（

1

分）相对稳定性、（

1

分）可行性。（

1

分）

5

、

什么是分层随机抽样和分群随机抽样？它们有何异同？

答：分层随机抽样是指将调查总体按照不同特征进行分类，然后在各类样本中运用单纯随机

抽样法抽取相应数量打调查样本进行调查。（

1

分）分群随机抽样是指将调查总体先分成若干群，

然后选取

一群或数群，在其中运用随机抽样方法抽取样本进行调查。（

1

分）其相同之处在于两

者都是先分类，再抽样。（

1

分）其不同之处在于分层随机抽样要求层内差异小，层间差异大；

而分群抽样要求群间差异小，群内差异大（

2

分）。

11

、如何运用

BCG

法对企业现有业务进行分类？

答：

BCG

法是运用“成长—份额”矩阵对企业的战略业务单位逐一进行分析，将企业的业

务

划分为

4

个不同的业务区域进行分析和调整的方法。（

2

分）其步骤为：（

1

）计算各业务的市

场增长率和企业的相对市场占有率；（

1

分）（

2

）划分业务区域，并对企业业务进行分类。（

1

分）业务可分为明星类、现金牛类、瘦狗类、问题类。（

1

分）

四、论述题：（共

2

题，每题

12

分）

1

、试论述产品生命周期各阶段的营销策略。

答：所

谓产品生命周期（

ProductLifeCycle

）是指某产品从进入市场到退出市场所经历的市

场生命循环过程。包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。（

2

分）

导入期的营销策略：快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略。（

2

分）

成长期的营销策略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新

款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象；重新评价渠道选择

决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售；选择适当的时机调整

价格，以争取更多顾客。（

3

分）

成熟期策略：发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠

诚，吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者

的不同需求；

改进市场营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换代。

（

3

分）

衰退期策略：放弃策略；维持策略；重新定位策略。（

2

分）

2

、试列举营销发展史上几个经典定义，并据此阐述市场营销概念的演进及营销内涵的

扩展。

答：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动.（1960）（

1

分）

市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现

个人和组织的预期目标的交换过程。（

2

分）

第12页共13页

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中南财经政法大市场营销课程考试试题参考答案及评分标准

营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系

管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。（

1

分）

营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的

关系

，实现各方的目的”（欧洲，格隆罗斯，1990）。（

1

分）

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲

之物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒2006）（

1

分）

1、营销主体的变化：由“企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。（

1

分）

2.营销客体的扩展：由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和计谋”，进而发展到“价值

和

关系”。（

1

分）

3、营销对象由单纯的顾客发展到利益相关者。（

1

分）

4.营销内容的扩展：由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动，由

“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“创造、沟通价值和管理顾客关系”，进而发展到

“社会和管理过程”。（

1

分）

5

.营销目标由“通过提高销量获取主体利益”发展到“通过满足需求获取主体利益”，进

而发展为“通过价值管理和关系管理获取共赢”。（

1

分）

6.营销工具由“单纯的销售”发展为“4P组合”，进而发展为“现代的全面营销”。（

1

分）

五、案例分析题（共

1

题，每题

16

分）

答：海尔模式的优点：

1

、掌控零售终端，扩大销量；

2

、提高渠道企业利润水平；

3

、

占据

卖场有利位置，推广服务深入终端；

4

、加快类对市场变化打反应速度，提高类市场应变能力；

5

、和零售商建立起稳定关系，节约营销费用。（

4

分）缺点：

1

、渠道建设初期投入大；

2

、收效较

慢；

3

、管理难度大。（

2

分）

美的模式的优点：

1

、降低营销成本；

2

、可以更好打利用批发商的资金；

3

、充分发挥

渠道的渗透能力。（

3

分）缺点：

1

、价格难以掌控，价格体系混乱；

2

、渠道不够稳定；（

2

分）

志高模式的优点：

1

、能借助代理商打力量迅速扩大销量；

2

、能借助经销商的力量快速募集资

金；

3

、降低财务风险。（

3

分）缺点：

1

、不利于品牌建设；

2

、影响市场打进一步拓展；

3

、由于过

分依赖单一经销商，销售不稳定。（

2

分）

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