小猪佩奇社会人

【看世界】巧⽤超级⽹红IP，打造现象级⼩猪佩奇亲⼦主题乐园

|摘要

⼩猪佩奇⽕了之后，其衍⽣产品风靡⼀时，现如今，以⼩猪佩奇为IP的主题乐园也相继开业，带领着⼩猪佩奇的粉丝们

⾛进⼀个的神奇国度，享受⼀次沉浸式的奇妙玩趣历程，掳获⽆数孩⼦与⼤⼈的⼼。

忽如⼀夜春风来，不知不觉间，⼀只长着吹风机头的粉红⼩猪爆红⽹络，成为备受⼤众追捧的“社会⼈”。这只英国“⼟⽣

⼟长”的粉红⼩猪带给各国孩⼦巨⼤快乐，也让精明的商家赚得盆满钵满，印有⼩猪佩奇的T恤衫、运动鞋、零⾷以及佩

奇⼿表风靡⼀时。

⽽如今，以⼩猪佩奇为主题的亲⼦乐园⼜强势来袭，2011年，全球第⼀座⼩猪佩奇主题乐园位于英国尔敦斯公园，⼀年

内就让整个乐园游客数翻倍，达到百万⼈次。⽽上海与北京的⼩猪佩奇乐园预计2019年建成开放。

⼩猪佩奇魔⼒般的吸⾦能⼒是如何练就的呢？以⼩猪佩奇为主题的亲⼦乐园是如何打造？它⼜有哪些独特之处呢？

⼩猪佩奇IP“⽕之有道”

1

传播正确的价值观

以动画作品捧红⼀个形象甚⾄是⼀个品牌，这种营销⽅法并⾮个例。但像⼩猪佩奇这样，能从荧幕⾛向社交空间的例

⼦，却⼗分罕见。在众多不同的受众群体中，⼩猪佩奇似乎都能掀起⼀股风潮，让众多粉丝追随其后。

对于从荧幕上接触佩奇的⼩孩和⼤⼈来说，这是⼀部讲述如何构建良好的家庭关系，传递着温暖和正向的动画⽚。它能

从2004年诞⽣起就长盛不衰，其⽣命⼒就是来源于动画⽚背后的价值观和教育意义，当然，这也是IP的⼀⼤卖点。

⽽从互联⽹上接触佩奇的⽹民来说，它更像是⼀个调侃的梗，⼀个群体的符号。⽹上有不少姑娘以精致的“猪猪⼥孩”⾃

居，“⼩猪佩奇⾝上纹，掌声送给社会⼈”这样的调侃，也让它成了“社会⼈”的代名词。

有很多⼈都对⼩猪佩奇⾛红的“套路”做出总结：动画⽚的播放是基础，表情包、短视频以及明星⼤V的话题是组合拳，

最后打造出了这样⼀个超级⼤IP。

2

授权有侧重，与合作商“共赢”

授权是IP变现最基础的⼀种⽅式，先通过免费的动画来吸引消费者的关注，再通过这种关注来为商品引流。但很多时

候，流量并不⼀定能换来销量。

当你需要购买⼀套房⼦的时候，你会综合对⽐很多因素，例如价格、地段、户型、升值空间等等。⽽地铁⼝上的巨幅⼴

告，哪怕在你眼前出现再多次，也很难刺激你的消费⾏为。然⽽，当你想要购买⼀袋零⾷的时候，你就很容易被流量所

影响，当你⾯前同时摆着⼩猪佩奇的饼⼲和不知名的饼⼲时，⼀般会毫不犹豫的选择前者，对于这类的产品来说，只要

⼤量的曝光，就⼀定能刺激流量。

⽽这两种产品最⼤的区别，就在于决策的难度。就像前⾯提到的，买⼀套房⼦需要综合考虑很多因素，这叫做⾼难度决

策。⽽买⼀袋零⾷却不需要考虑太多因素，这叫做低难度决策。低难度决策下，曝光可以直接影响消费者的购买决策，

当然，这只是他们布局的前提。

⼩猪佩奇在IP营销的道路上，讲究的是“双赢”，⼀⽅⾯，他们更侧重于授权给低决策难度的商品，例如⾷品、玩具、⽂

具等。另⼀⽅⾯，他们会挑选⾃⼰的合作对象，通过对⽅的实⼒来进⼀步增加IP的流量。他们的版权费价格不菲，并且

需要经过⼀道严格的资质审核⼿续，这个过程往往需要数⽉的时间。只有对⽅的产品定位、营销实⼒达标时，他们才会

给予授权。⽽拿到授权的⼚家，不仅能通过⼩猪佩奇刺激销量，还能⽤⾃⾝产品为动画⽚引流，从⽽达到流量上的共

给予授权。⽽拿到授权的⼚家，不仅能通过⼩猪佩奇刺激销量，还能⽤⾃⾝产品为动画⽚引流，从⽽达到流量上的共

鸣。

3

创造“群体”，降低融⼊成本

当下，利⽤年轻⼈普遍存在的孤独⼼理做营销的企业越来越多，从时间碎⽚化的⼿游，到⼀个⼈消费的私⼈KTV、健⾝

房等等，都是想给当代年轻⼈⼀个发泄⾃⼰情绪的出⼝。⼩猪佩奇的营销也是基于这点，不过它换了⼀种思路，和其他

品牌排解忧愁，引起共鸣的⽅法不同，她⼲脆就创造了⼀个群体，让年轻⼈⾃愿参与其中。

⼤多数时候，年轻⼈放弃融⼊⼀些群体，是因为⾏动成本太⾼。⽐如旅⾏、泡吧、聚餐等，样样都需要时间和⾦钱来⽀

撑。此时，如果有⼀个不需要花太多时间和⾦钱就能融⼊的群体，很多⼈⼀定乐意参与其中。

⼩猪佩奇主题乐园概况

项⽬位置：英国尔敦斯公园内(英格兰新罕布什尔州罗姆西Ower村）

开幕时间：2011年4⽉9⽇（2018年⼜扩建两个项⽬）

主题设定：⼩猪佩奇-PeppaPig

门票：⼀⽇游：⼀家四⼝(⼩孩⾼于1⽶)是￡87.5；成⼈票是每⼈￡30，60岁以上⽼年⼈￡27.5，⼩孩⼀⽶以下免费

⼩猪佩奇乐园在尔敦斯公园内的区位：世界上第⼀个⼩猪佩奇乐园是⾪属在英国保尔顿斯乐园的⼀个主题区(即下图黄

线内的区域)。

英国⼩猪佩奇乐园真实还原动画⽚的场景，所到之处仿佛穿越进了动画⽚⾥⾯，可爱⼜梦幻！

乐园现在⼀共有9个乘骑项⽬（2011年开放时有7个，2018年年初新增了2个），1个室内游乐区，1个供⼉童戏⽔的区

域，还有⼀些⼩型游乐区和餐饮商售配套。

1

乐园⼊⼝

环园⼩⽕车经过⼊⼝区域，当游客⼊园时如遇⼩⽕车通过，限位杆会放下限制游客通⾏。

简单有趣的⽅式既增加了乐园的氛围，同时⼜可以教会⼩朋友⼀些⽣活常识。

2

⼥王卡通游玩车

单轨主题车，从雄伟的⼥王城堡开始，绕着公园⼀周，可以以最好的⾓度欣赏园区景观。

适合所有年龄的⼉童，每辆车最多可容纳4名成⼈和2名⼉童。

3

猪爷爷航海俱乐部

这是⼀个⼩型漂流项⽬，漂流过程中沿途布置了⼈物形象，包括佩奇和她的⼩伙伴们。这个项⽬适合所有年龄段的⼩朋

友，包括1⽶以下的⼉童。

4

乔治的恐龙历险之旅

佩奇最喜欢的玩具是他的泰迪，乔治的玩具是“恐龙先⽣”。在⼩猪佩奇乐园⾥，孩⼦们可以和⼀只不那么恐怖的恐龙⼀

起玩耍。恐龙头会上下点动，配着滑稽的背景⾳乐，是个很有趣的项⽬。

5

猪爸爸的汽车之旅

在⼩猪佩奇乐园⾥，游客可以乘坐佩奇爸爸的车⼀起寻找⼩猪佩奇的⼩伙伴们！

▲⽤轮胎做的树池，强调汽车主题

6

猪爷爷的⼩⽕车

猪爷爷最喜欢在花园⾥制作好玩的东西，⽽且猪爷爷钟爱他的花园和蜜蜂。⼩朋友们可以搭上猪爷爷的⼩⽕车，和猪爷

爷⼀起看看他的⼩花园。

7

猪爷爷的乘船冒险

乘坐这个项⽬的⼩船，⼩朋友可以尽情地在⽔中嬉戏！

8

佩奇的⽓球冒险

这个项⽬在整个园区⾄⾼点，可以俯瞰整个乐园，可以让⼩朋友们在空中，以不⼀样的视⾓欣赏⼩猪佩奇乐园！

9

风之堡

WindyCastle是乐园⾥时长最久的项⽬，可以让⼩朋友们上升到塔顶，吹吹风，守望⼀下乐园，听听⼩⾳乐，不要太惬

意。

10

兔⼩姐的摩天轮

这是⼀个⼩型摩天轮的项⽬，以直升机为主题设计精细。

除了9⼤乘骑设施外，乐园⾥还有多个有特⾊的室内外活动项⽬。

11

乔治的太空之旅

这是⼀个⼩型室内游乐场，有分⼤孩⼦和⼩孩⼦的区域，孩⼦在⾥⾯玩耍，爸妈可以在旁边的cafe休息，阴⾬天也能有

得玩。

12

⼟⾖先⽣的操场

⼟⾖先⽣的操场

区域内以⽆动⼒设备为主，这个户外游乐场不⼤，却很有童趣，旁边还有露天餐桌椅，供⼀家⼈休息与野餐。

13

跳泥坑

跳泥坑、⼀家⼈躺在地上哈哈⼤笑，是⼩猪佩奇动画的经典桥段。MuddyPuddles以地板的⾊块代表泥巴，让孩⼦们体

验动画中佩奇的快乐！

14

佩奇的家

真实还原了动画中的Peppa’sHou。佩奇⼀家在屋⼦⾥迎接⼩朋友，家⾥循环播放着Pancake的故事。

15

佩奇的神奇摄影棚

在⼩猪佩奇乐园中的神奇摄影棚，孩⼦能⾛进卡通场景，与⼼爱的⾓⾊在泥坑或宇宙飞船合影。

16

佩奇和乔治的见⾯会

演出互动性越⾼，越能抓住孩⼦的⼼！每天上下午固定时间，动画⾥最受欢迎的⾓⾊佩奇和乔治会在学校门前的阳台，

与孩⼦们打招呼、拍照。

17

佩奇的玩具商店

琳琅满⽬的佩奇周边，分分钟让迷弟迷妹们想要全部搬回家。

⼩猪佩奇乐园可借鉴之处

1

合理规划设计，预留扩建⽤地

英国尔敦斯公园⼩猪佩奇乐园是⼀个以家庭游乐为主的⼉童乐园，2011年开放之后取得极⼤的成功，当年营业额即翻

倍，到2018年⼜迅速扩建了两个新项⽬以保持吸引⼒，这是在现有的园区基础上扩建，并不断增加新项⽬。

所以类似的⼉童乐园在规划之初要合理预留发展⽤地，以便后续增加或改造项⽬。

2

IP应⽤，真实还原

整个乐园以⼩猪佩奇IP为核⼼规划建设，主题⼈物的应⽤围绕⼩猪佩奇⼀家，其它⼩动物以雕塑⼩品的形式出现在设备

的动线中。

设备主体包装⼈物以⼩猪佩奇，或是⼩猪佩奇⼀家的相关物品或场景为主，乔治的恐龙玩具就多次出现在包装场景中。

同时，乐园每天固定时间安排佩奇和乔治与孩⼦们打招呼、拍照，增加互动性。

3

游乐项⽬多⽽全，游玩体验层次化

要有⾜够多的设施，⼩猪佩奇乐园建设了室内外区域，⽔、陆、空各种游乐设施，还为⼤朋友、⼩朋友设置不同的项

⽬，供游客⾃⾏选择。

4

友善设施+服务，提⾼重游率

乐园可以租⼉童推车；厕所有⼉童马桶、尿布台，提供尿布贩卖机；设有独⽴的哺乳室；在餐厅有微波炉，⽅便⽗母加

热⽜奶，对家长来说，是最⾛⼼的服务！

⼩猪佩奇乐园除了提供⼀⽶以下的孩童免费⼊园，还设计了家庭票，简单来说，尽可能扶⽼携幼，能省下更多！