最新流行时装

“快时尚”服装品牌的营销特点及其对中国服装产业

升级的启示

摘要：近年来，随着我国国民经济快速稳定的增长，服装消费市场

也日益繁荣。随着众多国外快时尚服装零售品牌向国内的进军，我国的本

土服装企业遭遇了巨大的冲击。本文对快时尚服装品牌的营销特点进行了

介绍，指出了目前我国服装品牌经营中存在的问题，并分析了国外快时尚

服装品牌给中国服装产业带来的一些启示。

关键词：快时尚营销特点启示

随着国民经济的持续快速发展，人们的生活水平不断提高，对物质生

活的追求也越来越高，服装产业的日益繁荣正是人们消费水平日渐提高的

一个重要表现。中国的服装产业一直处于国际领先的地位，但中国在服装

产业中更多的是在扮演着制造者的角色，无法掌握知名品牌与核心技术。

而近年来快时尚服装零售品牌向国内市场的进军，更是给中国的本土服装

品牌带来了巨大的竞争压力。以ZARA、H&M、优衣库等为主的快时尚服装

品牌极大地改变了服装产业的生态模式，在全球掀起一股“快时尚”的风

潮。如何紧跟时代的潮流，在国外快时尚服装品牌的冲击下，打造自身品

牌，发展自身的核心竞争力，成为目前中国本土服装品牌面临的严峻挑战。

一、概述

快时尚起源于20世纪80年代，秉承以产品为导向的生产理念，在近

二三十年来获得了飞速的发展，目前，快时尚已经获得了时装零售商和消

费者的广泛认可。所谓“快时尚”，主要包括三方面的含义：新品更新速

度快、平价、紧跟时尚潮流。它的服装零售模式可以这样表述：用最快的

速度将具有最新流行趋势的时装重新设计、加工，然后将这些服装以较低

的价格出售给消费者。这种零售模式满足了中、低层阶级消费者对于时尚

的追求，同时也符合他们的消费水平，因此吸引了大量的消费者。西班牙

的ZARA、瑞典的H&M、美国的Gap、日本的优衣库等都是当前十分流行的

快时尚服装品牌，而ZARA更是几乎成了快时尚的代名词。2013年公布的

《福布斯》世界富豪排行榜显示，ZARA创始人阿曼西奥?奥特加的资产已

经超越股神巴菲特，成为全球第三大富豪，由此可见快时尚服装品牌的发

展速度之快。

目前，快时尚服装零售品牌已经风靡全球，中国也逐渐成为快时尚服

装零售品牌发展的重心。截至2011年底，ZARA、H&M、优衣库在华门店数

分别达到了92、77和113家。面对国外快时尚服装品牌的燎原之势，国

内服装品牌也纷纷加入到这场服装业的“快时尚”竞争中，并涌现出以美

特斯邦威、真维斯为代表的一批有力竞争者，但由于国内服装企业产业链

整合能力不足，导致国内快时尚服装品牌不得不面临高库存的挑战，其发

展形势仍有待于进一步提高。

二、快时尚服装零售品牌的营销特点

（一）以快为本，打造快速反应供应链

快时尚服装零售品牌的目标顾客是15～30岁的年轻消费群体，这一

类型的消费者更注重对时尚的追求，新颖的款式、明快的色彩、独特的陈

列等都能够吸引他们的驻足，而快速的新款上市更是快时尚服装零售品牌

能够吸引他们的重要原因，可以这样说，快速反应是快时尚服装零售品牌

制胜的关键所在。在这里，人们需要的不是质量而是速度。从设计到定稿，

从与供货方联系到与加工方签订订单，再到商品的运输和最终上架，每一

个环节都要求追求高效与快速。时间就是实现“快时尚”的关键，加强对

生产、供应链的控制和管理，打造高度优化的全程管理控制系统和供应链，

是快时尚实现快速反应的基本保证。

传统的服装品牌从商品设计到最终上架需要几个月的时间，而瑞典的

H&M仅需要3个星期便可以完成这一过程，ZARA更是仅需要12～15天就

可以完成一个营销前导周期。以ZARA为例，其公司在24小时内会处理来

自全球超过一千家专卖店的订单，72小时内能够保证商品从西班牙空运至

全球任何一家专卖店，每周有两次新品到货，每月更换一次橱窗陈列，超

过两百位设计师组成的设计团队每年能够推出4万款设计。这就是ZARA

创造的令人咋舌的反应速度，它用实际行动向人们诠释了“快”在快时尚

服装零售品牌中的真义。

（二）以时尚为魂，紧随时尚潮流

时尚是快时尚服装零售品牌的另一个重要特点。服装的设计要随时尚

而动，要捕捉当季的时尚信息，把握最新时尚潮流的趋势。同时，服装的

流行趋势要与自身的品牌风格相结合，还要尽量融入消费者的想法，满足

他们的需求，进而推出高时尚感，且针对性极强的时尚单品，这是快时尚

品牌长期吸引顾客的一个重要原因。

ZARA、ONLY等快时尚品牌都拥有一大批优秀的设计师，以保证服装设

计的时尚性。以ZARA为例，设计师除了要在设计总部进行原创设计外，

还要奔波于米兰、巴黎、伦敦、纽约等各大时尚都市之间观看最新时装周，

以把握最新的流行趋势，获取创作灵感。这些模仿大牌的服装设计不但没

有给ZARA带来负面影响，反而提升了ZARA在消费者心中的时尚形象。同

时，ZARA还非常注重对顾客反馈信息的收集，顾客的意见和要求都会以最

快的速度汇总到设计总部，由设计师进行分析和利用。

（三）优质低价的价格策略

ZARA和H&M都非常坚持一点：他们只是潮流的追随者，而不是潮流的

创造者。因此，秉承薄利多销的原则，实现时尚的平民化是快时尚服装零

售品牌的又一个营销特点。在传统服装企业的眼中，时尚代表着高附加值、

高价格、高利润，而快时尚则颠覆了这一看法，让那些时尚的“奢侈品”

触手可及。一流的形象，二流的产品，三流的价格，正是对快时尚服装零

售品牌的完美概括。

当然，快时尚服装零售品牌的低价策略是以其较低的生产成本为基础

的。以是否拥有生产工厂为划分标准，可以将国际上的快时尚服装品牌分

为两类：一类拥有自己的工厂，或者是拥有通过股权控股的工厂，这类品

牌包括ZARA、Benetton等；另一类没有自己的生产工厂，例如H&M、Mango

等。但这两类品牌都建立了自己的生产网络，而且大部分的服装生产都位

于工资水平较低的发展中国家，因此其生产成本低，可以保证平民化的服

装价格。另外，库存周转时间短、库存少也是实施平价策略的重要保证。