儿童玩具批发市场

我们目前的项目是对玩具行业的新出现的一些品牌进行研究，分析玩具

行业目前的趋势，并预测可能的市场潜力。

下面是我们想要的资料：

一、中国市场的大概情况：消费人群的特征（年龄，收入，

购买原因，等），消费额，玩具生产各个环节的成本，利润

成本，现在的趋势；

中国玩具制造业总体发展态势

2004年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值54,791,319

千元，全年累计利润总额达到1,421,485千元，比2003年同期增长了

11％。

2005年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值65,887,811

千元，比2004年同期增长19％；全年累计利润总额达到1,599,343千元，

比2004年同期增长了7.26％。

2006年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值79,065,372

千元，比2005年同期增长20％；1-10月份累计利润总额为1,759,277千

元，比2005年同期增长了10％。

2007年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值95,669,100

千元，比2006年同期增长21％；全年累计利润总额达到1,922,889千元，

比2006年同期增长了9.3％。

2008年随着人民生活水平的提升及家长对独生子女的望子成龙，玩

具整体生产总值及市场消费还将有大的提升，随着人民币升值、国外对

中国制造的恶意炒作、政府对国外动漫的限制及对国内动漫产业的支

持，国内市场将是一些品牌操作玩具生产企业的必争之地。

中国是一个玩具生产大国，但并不是一个玩具生产强国。缺乏规模

大的玩具生产商，缺乏玩具开发人才，缺乏品牌效应是最大的问题。尽

管中国玩具的出口量很大（全球75%的玩具在中国生产），但这些玩具

基本上是以OEM的形式进入国际市场的。在全国8000家玩具生产企业

中，3000家获得出口许可证，但其出口的七成以上玩具都属于来料加工

或来样加工，即为国外品牌打工。因此，应提高中国玩具产业的生产工

艺，主动占领世界玩具产业的制高点，提升中国玩具产业的核心竞争

力，打造中国玩具的自有品牌是中国玩具业的当务之急。

随着中国经济的发展，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出

将越来越大。中国16岁以下儿童有3.6亿左右，占人口的比重约20%。目

前中国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，全国0-12岁的孩子每月

消费总额超过35亿元。但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消

费仅20-30元人民币（2.4-3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13

美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达

到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。内地玩具市场

未来将以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民

币。

在玩具市场，尤其是国内玩具市场，99%生产儿童玩具，儿童玩具

几乎一统天下，成人玩具几乎一片空白。而在美国，40%以上的玩具是

专门为成人设计制造，而且有公司专门生产成人玩具。在国内玩具市

场，64%的消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具，其中

33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。成人玩具市场潜力巨大。

儿童玩具市场环境分析：

消费者分析

据有关统计，我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，其中独生子女占

儿童总数的34%，达到1.29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0~1岁）、

幼童（1~3岁）、小童（4~6岁）、中童（7~12）、少年儿童（13~16

岁）。

城市儿童消费群体具有独特的个性，其环境优越，大多思想活

跃、记忆力、模仿能力强，追求自立和时尚。但自控能力差，动手能力

差，依赖性强。他们手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大

城市的儿童零用钱平均每月为176元，对家庭消费影响很大。相对于国

内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适

合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以

下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们

的意见。

1、未来中国玩具产业趋势分析

常规产品的低利润加上政府对国内自主创新动漫产业的支持，

包括对进口卡通动画片的限制进口及黄金时间的播放等政

策，导致与动漫文化产业相关的产品占领大部份市场份额。

并且相对常规产品的低附加值及低利润来说，与动漫文化产业相

关的高投入、高风险、高回报率形成鲜明对比，常规产品目前生产

企业的毛利在20%，净利润只在5%左右。而动漫产品的毛利在50%

以上，净利润在20%左右，这些因素导致国内实力企业都会寻求这

种高盈利模式。

2008年起无3C认证的玩具禁止销售，也形成国内市场的玩具销售

生产商需以品牌运作来

2010年玩具机器人消费将大幅提升

抗菌材质的塑料玩具前景乐观

二、主要生产厂家，主要品牌，各自的优势；

世界著名的玩具品牌：大多在中国生产，销往全球，

如美泰、沃尔玛、迪斯尼、孩之宝、麦当劳、史奴比、芭比娃娃、羽西

娃娃、变形金刚、蜘蛛侠等

国内著名玩具品牌：正在酝酿市场品牌化操作变革，作为新的品牌力

量出现。目前以内销为主

如：奥迪、星月、智迪、迪孚、银辉、环奇、龙昌、伶俐宝、可儿娃

娃、好孩子等

竞争者分析

目前国内玩具市场有效需求不足，高中学生消费和DIY玩具市场存

在很大的市场空间。美泰、万代等知名国际品牌以质量、款式等优势占

领了玩具高端市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在

低档市场，一般在100元以下，出现两极分化。与国际品牌相比，国内

品牌差距主要在设计和营销上，较多是模仿国外玩具色彩、款式，对现

代流行的潮流，适应儿童成长和普遍接受的多功能性设计理念了解不

多，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，

缺乏个性和民族色彩。

儿童玩具营销策略

无论是著名的国际品牌还是国内的比较知名品牌，如芭比、乐高、

万代、好孩子、奥迪、迪士嘉等品牌获得巨大的成功，不仅拥有优良的

产品，而且建立了市场分析和目标群体认知的市场营销策略，非常值得

玩具企业借鉴。主要包括以下几个方面：

品牌策略

把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，

产品也就有了个性和风格。

目前，国外著名的玩具品牌正大举进攻中国市场，在商场中占有

70%的市场份额，如：美泰、孩之宝、仙霸，而占有30%市场份额的本

土玩具品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，

形象策略

企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商

品，玩具市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工

形象展开和塑造。商场开展形象营销应运用公共关系与政府机构或其他

企业联合举办与营销活动有关的公关活动。如建立青少年、儿童小俱乐

部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商

品和服务的意见。在产品形象营销方式上，可根据不同季节，不同的市

场热点，举办儿童玩具系列展销或展示活动。在社会形象塑造中，企业

可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动及服务性活动，以赢得社

会公众对商场的好感和信任。而员工形象则要求每个员工行为规范，做

到文明经商、礼貌待客，使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。

产品策略

现代市场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式

产品和附加产品。现阶段儿童玩具主要集中在形式产品的竞争即

产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。由于玩具

周期较短，往往只有一二个季度，因此把握销售时机，就成为企业推出

新产品的重要手段。2007年木马公司在中国教育频道中就以我爱大自

然、E时代、天才艺术家和欢乐家四个时尚主题推出近百种品牌，取得

成功。

定价策略

目前国内玩具生产不平衡，低档玩具（100元以下）中档玩具

（100~200元）主要由民营、外资企业生产，高档玩具（200元以上）

基本上是外资企业产品和进口品牌。现阶段虽然我国的玩具消费主要集

中在中档市场，但市场上已经形成有很强经济实力的群体，主要是介于

25~35岁的家长，群体消费力很强。

根据北京飞驰公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调

查的数据，进行非参数检验，五大城市儿童消费存在显著差异。因此地

区定价策略显得很重要，企业应根据地理位置和消费水平不同确定地区

价格。

促销策略

促销策略包括：人员推销、广告、营业推广、公共

关系。而销售工作成败，在很大程度上要受广告促销的制约。儿童作

为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消

费都要依赖父母，是名副其实的“消费者”。对于这一特殊的消费群体，

儿童广告定位和创意至关重要，应根据不同的儿童心理和群体采用针对

性广告诉求。

现阶段，儿童玩具市场消费虽以中低档为主，家长们普遍可接受

的价格也在50~100元之间，但有向高档化发展的趋势，价格的竞争将

最终转向品牌和渠道的竞争，而品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销

策略上。渠道的竞争又表现在连锁、自营、加盟等形式，但不管是那种

形式，都是要建立在盈利的先决条件上。如玩具反斗城公司就严格控制

总体利润，总部和专卖店的利润都在70%以上，纯利润在30%以上，保

证各专卖店有利可图。

三、行业准入要求（执照，注册资金，安检，等等）

内容包括：法人单位代码、法人单位名称、法定代表人（负责

人）、行政区划代码、通信地址、区号、电话号码、传真号码、邮政编

码、电子邮箱、网址、工商登记注册号、编制登记注册号、登记注册类

型、机构类型、行业代码……）

四、玩具代理的要求是什么（比如芭比娃娃）

六大点：行销意识的判定动作，经营实力，市场能力，管理能力，经营

口碑，合作意愿

五、玩具的价值链（比如除了销售玩具本身以外，还有哪些

增值服务或产品）和销售链（目前的销售渠道和主要的销售

模式以及利润分配模式）

玩具的价值链

投资与动漫接合紧密度极高的玩具行业发挥动漫资源的优势，建立起

以玩具为中、短期盈利的核心平台，并逐步支撑起普及型形象的树立

和打造。这种方式是风险最低，现金回流最快，利润又能得到保障的

投资动漫的切入点。

卡通企业的核心竞争力，应该还是在普及形象——卡通明星的塑造上，

而这个过程是漫长的和长期投入的，只能是“种子”的定位。而眼前

的“金牛”就是玩具和动漫紧密结合的发展。

在中国，还没有一家玩具公司或是动漫企业注意或是集中资源用动漫的

方式推动自己的产品销售。如果是介入得当，操作手法紧凑其销售业绩

会是爆炸性的增长。前提是要有足够强大的播出平台。

完善动漫企画系统和品牌系统的建设，整合卡通创作、传播包括资本

等资源，形成独有的市场推广力和品牌影响力，逐步完善制作、发

行、授权——产品结构、销售渠道和人力资源的合理构架，带动其他

衍生产品的销售快速获得市场回报。

不管如何，动漫运做是一个庞大的系统工程，长期盈利考验的核心问题

是面临如何整合内部资源，和不断突破外部瓶颈限以及管理效率的提升

和创新及创造市场机会的问题。

公司在市场范围内进行公司创造的各种形象的知识产权交易，并出版图

书和杂志。许可发放的品种包括有关的玩具、礼品、家具、文具、体育

用品等。出版类的许可证包括连环画、艺术图画书和杂志的。许可证经

营活动的利润主要依靠从批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的

使用费。除提取使用费外，公司还积极开发拥有自主知识产权的商品，

不断寻求可以用于许可证产品的新角色形象，并参与具有许可证意义的

出版物的写作和插图的创意工作。总体来说就是卡通播出经营、音像制

品经营、衍生品经营。

玩具销售链：

垂直分销是当前主要营销模式

我国玩具的分销渠道当前主要有4种模式，即：

1、传统分销渠道。它较为松散，处于不稳定的状态，适合小型企

业。

2、垂直分销渠道。是由生产者、批发商、零售商连成的一条

垂直线、联合体，较紧密。主要有契约型、派驻管理型、分公司型。

3、水平分销渠道。这是共生型的营销渠道。

4、多渠道分销。一家公司同时采用两种以上的营销模式。

目前，我国玩具企业采用得最多的是垂直分销渠道。奥迪、星月、

欢乐反斗城、凯利特都是做得比较成功的。

广东省玩具协会资深人士曾锐成认为，垂直分销是一种比较适合我

国国情的玩具营销模式，美泰、孩之宝等国际玩具巨头在中国市场上也

是采用这种模式。他们对代理商要求较高，一般限销售保底数额，代理

商达不到就会替换。

大超市将成玩具零售主流

当前各种玩具零售经营场所的利弊：

1、大百货商场。品种较齐全，以中高档进口或国产品牌为主，质

量有保证，价位较高。一般拥有先期占有的优越商业地理位置及顾客信

任优势。玩具一般与文具、体育用品并归一部，与其它商品可起到相互

带动销售的效果，目前还有生命力。

2、超市。货品属“大路货”的居多，价格偏低，走的是平民路线。

上升势头快。

3、儿童用品特色店。兼营，避免了商品过于单一，旺淡不均的现

象。

4、玩具专营店。批发兼零售，产品中高低档都有，满足各个层次

消费需求。最好成行成市，如广州一德路、澄海塑料城等。

5、路边店。低档、价廉，以流行玩具为主打。

6、其他兼营场所。如便利店、快餐店、杂货店等。

奥迪公司市场总监胡勇认为，大中城市大卖场（超市）正成为我国

玩具零售主流。所以，从去年起，奥迪公司就开始考虑要开发什么产品

以适合这个渠道。

关注六大发展趋势

玩具营销渠道的发展，可以特别关注几个方面：

对于已建立起较为成熟销售网络的大公司，可以充分利用已有资

源，充分发挥客户、资金、人才、运输等优势，在销售自有产品的同

时，还可代销其他品牌的产品，这有利于降低成本、扩大经营、控制市

场。之后，可以通过连锁授权、加盟的方法，逐步形成大规模的连锁经

营公司。

发展小城镇连锁店，辐射农村。不要小看“农村市场”，它是一个正

在发展的巨大的潜在市场。美国沃尔玛就是从较穷困的阿肯色州起家，

以面向低收入人群的“一元店”起步，后来成为全球最大的零售巨头。农

村市场有其特点，需要便宜、实用的玩具。便宜不等于劣质，宁可少设

些功能，要注意与教育结合更紧密。先富起来的沿海小城镇市场更不

可低估，以广东为例，去年农民人均年收入已达4366元。

集中力量办好玩具批发市场。这应该成为企业展示交易、信息交流

的平台。大型玩具市场要有规划意识，不宜过于集中、重复布点，否则

会抵消成效。

大力发展以玩具为主的兼营店。太专、经营范围过窄都是不

利的，比如香港反斗城，也兼营婴幼儿用品、食品、童装等。

树品牌，办连锁。店不必太大，经营不必太专，靠品牌、服务、便

利等吸引顾客。

积极探讨玩具出口外销渠道。可以通过参加国际玩具展；参加世界

知名采购商采购会；关注广交会、广州国际玩具及礼品展和澄海玩博会

等几个玩具专业展等。

商业共享模式值得推介

近来，“商业共享模式”的提法频频脱自玩具界人士之口。

“商业共享模式”是指由众多的玩具制造商和毛绒玩具批发经销商，

共同构筑起一个商务平台系统。它的主要价值在于使上游制造商与下游

渠道成员直接对接，并组成全新的价值链。在该价值链中，玩具制造商

只管用心做产品，销售过程中的所有环节如国内外消费市场信息收集分

析、品牌推广、物流管理成本等，都完全可以通过中间服务商和商务系

统来解决。成本低从而带来价格优势，继而迅速扩大产品销量。